一篝忙 一 论媒体创意与广告形式创新 杨暖暖 （山东理工大学文学与新闻传播学院摘要：近期，以媒体为主要创意点的广告作品不断涌 现，带给人惊喜的同时也丰富着媒体及广告形式。如果说一 则广告能够反映一个创作团队的智慧，那么，一组广告在某 种程度上则可以视作整个广告环境的缩影。将创意融于媒 体，以媒体创意带动广告创新，体现了媒体及广告环境的发 展变化，反映了广告人、媒体人以及信息受众的共同要求。本 文主要以既有媒体为分析重点，结合具体作品实例，总结提 山东淄博２５５０４９） 表现形式而言，电视、广播、网络、电话等等属于电讯媒体，而报 纸、杂志、宣传单以及商品说明书等则主要以印刷出版物形式 存在。其中，印刷媒体多便于保存，可传阅，其信息载体以不同 材质的纸张等形式与广告受众亲密接触，然而习惯和思维定 势常常让我们对这些特征感觉理所当然而将其忽略。如能有 意识地放大利用，广告作品往往会产生意想不到的效果。 比如某主题为资金转帐过户的杂志广告，原本的跨页广 出六种媒体创意方法。 告此时一分为二，第一个单页画面表现持有英镑的左手，第 关键词： 创意广告媒体广告形式媒体创新 二个印有广告主标志、名称的单页画面则是右手持有美元， 两种纸币各余一半在杂志中间对接完整，一页正常的杂志内 引言 容夹于其中，翻阅之间传达“左手英镑右手美元”的快捷方 华灯初上，公交候车亭左前方，远见灯箱画面一男子正 便。此外，以产品外形超薄为主要诉求点的某手机广告，于杂 无所顾忌地打着哈欠。愈行愈近与之平行，画面似乎出现了 志右页右下角展现产品正面，反面左下角对应位置展现产品 某种变化。行至右后方再看画面，男子的双手已抬至肩部，同 背面，表现“就是这么薄”的主题，同样以夸张手法准确传达 时一个双层汉堡马上就要送入口中。 了广告信息。 这就是麦当劳二十四小时营业户外广告，画面随观看位 以往谈及杂志媒体特点，常提到印刷精美，读者对象明 置和观看角度的不同呈现奇妙的视觉效果：以张大的嘴巴为 确，时效长，感染力、针对性强等等。由纸张构成，而纸张可以 连结点，打哈欠自然过渡到吃汉堡，画面主人公闭着的双眼 翻动也算是特征吗？当有了创意点金，翻页之间的视觉变化 似乎也变成了对美味的陶醉。原本静止状态的候车亭广告变 被放大，此时的不同凡响正是原本的司空见惯。 为动态，其原理类似小时候喜欢收集的一种立体卡片，广告 （二）配合广告情境 人通过这种形式告诉经过的每一个路人：麦当劳二十四小时 作为广告的信息载体，媒体并非孤立于广告之外存在的 营业，无论多晚都可以到麦当劳享受美食。抛开内容不谈，广 个体。相反，媒体形象等因素能够直接作用于广告信息的传 告形式以及此时广告媒体所呈现出的活力令人惊叹。创意与 播过程，从而间接影响受众对广告信息的接收程度，这也就 媒体不期而遇，一切又似乎是早有安排，广告人和媒体人的 是为什么即使完全相同的广告发布于不同媒体也会产生不 智慧共同促成了一段故事的开始。 同的广告效果。所谓配合广告情境进行的媒体刨意，就是要 二、媒体创意方法 充分利用媒体形式与广告内容及其主题之间的关联性，此时 由媒体创意带动的广告形式创新，主要针对媒体的科技 媒体自身也成为广告内容的一部分，广告媒体与广告共同讲 创新而言。对比报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，新媒体如 述一个故事。其实现的前提是，广告人在创意初期就必须已 网络、手机、公交移动电视、户外电子屏等等，作为信息载体 经将广告发布时的媒体形态考虑其中。 的创新扩展，其共同点是依附于科技，以科技发展为前提。所 以碧浪街角广告为例，作为畅销的国际性洗衣粉之一， 以，究其本质仅仅是传播手段和工具的创新，而非真正意义 碧浪本次将广告位选在了街头拐角处。大幅的广告画面随拐 上的广告本身。此时的新媒体广告更多情况下呈现为一种挪 角九十度折过，一侧是满身涂料、手提漆桶的粉刷工，一侧是 移，相当一部分的媒体资源被浪费，比如广告主通过公交移 衣着光鲜、埋头专注于手机的上班族，二者大踏步相向而行， 动电视，可以直接把电视广告从家里硬搬到公交车上，电子 可以想象下一步街角将发生怎样的故事。此外，系列画面表 屏又把它搬到了户外，搬到了电梯问等等。 现的，还有手持冰激凌蹦跳前行的小姑娘和购物途中的白领 可见，科技进步引发的广告媒体创新，某些时候带给人 等等。画面人物皆以现实比例呈现，视觉效果很是逼真。由现 们的还是过去已经熟悉，甚至厌烦了的广告，只是变换了播 场照片看受众反应，经过的路人对这样情境感极强的广告也 放工具和地点，这也造成了媒体广告同质化的进一步加剧。 不再吝惜眼光，而且几乎无一例外。 因此，许多消费者厌倦了广告，不是因为广告自身，而是厌倦 换一个角度考虑，拐角处的广告位一般价位较低，因此 了这种干篇一律的单调。同时，由于广告媒体同质化，以及广 这样～组广告是在节约成本的同时又提高了效率。 告媒体对社会所造成的冲击和本身的信任危机等问题，将广 （三）拓展媒体空间 告创意与媒体计划有机结合就成为受众及广告从业者的一 媒体作为信息载体，其外在表现形式给人的空间感始终 致要求。以媒体创新为主的广告创意不断涌现，分析诸多优 是有限的，尤其是以纸张为载体的报纸、杂志等平面媒体。即 秀作品，逐渐理清几种有价值的创意思路和创新方法，现仅 使空间感相对较强的橱窗、灯箱等户外广告形式，往往也难 就既有广告媒体总结如下： 以摆脱平面信息载体所带来的空间。如何拓展媒体的固 （一Ｊ放大媒体特征 有影响空间，带给受众更多、更强的广告感受？应用这一方 不同的广告媒体在视觉形态方面都有自己的特点，就其 法，媒体的创意重点可实现广告形式由平面到立体的转换。 一、东南如挫２０１０年第１期（总第６５期） 推进刨新理论Ol、lGI、lANCHUAI、180探索创新实践学术乎台一广告营销此时的媒体表现形式更为灵活广告创意也有了更多的发挥，和表现空间比如某品牌不粘锅户外广告原本只是路边个普通的灯箱白色画面背景上亮洁如新的不粘锅把手朝上居中悬挂这本无奇关键在于灯箱下方对应位置的路面上有煎蛋立体模型明显是由锅内滑落的其视觉意象直指不粘画面正中以戒指为主要元再如某时尚饰品杂志广告素然而此时的指环中间却是镂空的读者将手指伸入其中就可以轻松实现试戴过程系列广告内容还包括手表项链等等虽然这广告形式对杂志纸张质量要求较高但当消费者兴致勃勃进行试戴的时候广告很轻易就赢得了受众的主动亲近这在消费者普遍不愿意轻易向广告敞开心扉的。一景上咖啡汉堡薯条等七样产品依次排开旁边分别伴有数字6到12在数字12与双层汉堡形象的正上方立体M，、、，“”。，，一。，一。，“”“”，，。，，，。、一，，“”，。今天是多么的难能可贵(四)触动多元感受媒体外在形式上的局限不仅表现于视觉意义上的空间还包括感官就媒体对受众的感官功能作用来看报纸杂志宣传单邮件以及户外招贴等多属于视觉媒体广播电话宣传车等媒体形式则多作用于听觉相较而言发布于视听两用媒体的电视网络以及电影贴片等广告形式则对受众有着相对更全面深入的信息影响能够实现更高的心理卷入因此触动受众的多元感受就成为广告媒体创意的有效此时重点思考的是广播广告只能够作用于受众策略之些平面媒体受众获取信息的途径是否的耳朵那么对于也只能局限于眼睛呢?时尚女子驾驶着敞篷~lJ杂志公益广告是这样做的车任风吹乱秀发墨镜架于头项乍看之下似乎是某化妆品或香水品牌广告打开右侧宽度约为单页六分之大小的折种令人作呕的味道扑纸在内部文字的提醒下闻向折页鼻原来画面女主人公右手驾车左手却在打着手机居中文字标题Accident而这就是车祸的气息如亲临现场般的感受让人不寒而栗杂志广告本身也由最初单纯地诉诸视觉拓展为与嗅觉相结合再如某航空公司曾经把特价机票的消息印制在贝壳上再将这样的贝壳散落于芝加哥湖的沙滩给海边拾贝休闲度假的人们带来极大的惊喜视觉与触觉感受相结合同时也在很大程度上减缓了传统媒体传播方式的强制性相信只要方式得当创意合理即使是平面媒体对受众的听觉味觉触觉等多元感受都是可以触及的(五)改变媒体形态如今实效是广告创意服务的根本然而受众注意力已日渐弥足珍贵则平淡无奇或是千人面的广告很容易被消费者有意识地略过如何更多地赢得受众注意呢?相比些常规静态媒体飞艇气球霓虹灯以及些交通工具等媒体形式呈现明显的动态特征而就受众对信息的关注和接受程度而言动态元素般更能够引发注意的产生以改变媒体形态为主要形式的媒体创意方法主要突破些媒体的静态为其广告增加动态特征这些动态元素可以是经过刻意设计的如开篇提到的麦当劳二十四小时营业户外广告比如在新加也可以通过后期添加些外在因素实现款洗发水的户外广告被制作成流水墙形式画面当中坡长发女子弯身洗发此时流动的墙壁瀑布似是在对其不断冲刷应和广告语ForFrequentWash即经常洗发使用视觉效果及广告意图可想而知当这些外在动态因素为必然出现的时候广告会真正实现既合理又新奇以另外则麦当劳路牌广告为例红色背，。，。，、、、。、、。，、、，。，一。，一，，一：，，，一。一，，。，，“”，。，，。，，、，，。，，，、、。标志与广告画面垂直安置其投影如指针般随日光移动不同时间指向不同食品巧妙地实现了广告由静态到动态的转变而这切得益于大自然(六)实现广告互动时下沟通语言正不断发生着变化作为交互式的沟通活动任何广告都期待消费者的主动关注然而通过媒体创意实现广告互动的方式有不同此时媒体不再是广告主强势宣传的工具或者与受众无关的表演者当受众主动接触广告的那刻冰冷的程式化宣传被彻底推翻信息不再是单纯的强制接受更多情况下是受众主动去寻求和接收的受众因此赢得了更多尊重和主动权同时通过互动直接参与到广告当中这无疑也为更好地实现广告效果提供了前提和有利条件比如乘坐公共交通工具出行忽于座椅背面的网状夹层里见大幅照片对红毛猩猩母子相互依偎样子着实可冷照片边缘印有PulltoRelease的字样按其提示将照片结合照片背向上抽出猩猩母子也同时成功脱离了牢笼面的文字详述保护野生动物还其自由生长空间这公益主题随乘客的抽取动作变得清晰可见商业广告也是如此某汽车品牌推出大容量车型于杂志媒体投放跨页广告画面包含辆车两个人站于车外的左侧人似乎略有异常围绕其身形个矩形被切割轻轻拉动类似拉花效果的场景出现了原来他的身后还藏有大大zJzJ＼十四个人形全家总动员的出行辆车足矣同理创作的货车广告以折叠可拉伸的木箱图形表现就这样组立体化了的杂志广告借助读者的拉动动作完成了最准确直观的信息传递三结语值得注意的是媒体创意定要以广告内容和诉求目的为出发点以上六种媒体创意方法并非绝对均可组合运用如果说前两种方法重在利用媒体优势后四种则主要针对媒体及其广告形式的弱点提出继而由其对立面进行有意识地改进创新就目前而言我国显然已经注意到了结合创意进行媒体创新的重要性同时实践也证明了其对广告效果的影响作当创意与媒体结缘丰富的不仅仅是广告形式媒体形用举三得的浪漫态更是与广告媒体朝夕相处的民众生活故事相信所有人都乐见其成，，，一，。，，，。，，一，。，，。，，。，一一：，“”。，“”，。一，、，。，，一。、，一一，，，“”，。一，，。一，。，、。、一，，，。，，。，，。，、一，、，，。，，一一，一，一，、、。一，。一，，。，。一，一，。，“”，，，。，一。，2。1。年第1期(总第65期)I东南馋档nL—
