朱中平：搜索引擎营销的原理与模式分析 理论研讨 搜索引擎营销的原理与模式分析 朱中平 （西南科技大学 经济管理学院，四川 绵阳 ６２１０１０） ［摘要］搜索引擎营销作为网络营销的主要手段之一，是网络天然的过滤器装置，用户通过搜索引擎可以搜索、 过滤出所需的信息，企业则通过搜索引擎锁定准确有效的目标客户。本文首先对搜索引擎的基本结构和工作原理进行了 介绍，然后对搜索引擎的三种基本模式进行了分析。 ［关键词］搜索引擎营销；原理；模式 ［中图分类号］Ｃ９３９ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２００９）４５—００９３—０２ Ｏｎ ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ Ｍｏｄｅ，Ｓｅａｒｃｈ Ｅｎｇｉｎｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ＺＨ Ｕ Ｚｈｏｎｇ－ｐｉｎｇ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｍｉａｎｙａｎｇ ６２１０１０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｓｅａｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ａ ｎａｔｕｒａｌ ｆｉｌｔｅｒ ｄｅｖｉｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ａｓ ｔｈｅ ｐｒｉｍａｒｙ ｍｅａｎｓ ｏｆ ｏｎ・ｌｉｎｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅ ｕｓｅｒｓ ｃａｎ ｓｅａｒｃｈｔｈｅ ｒｅｑｕｉｒｅｄｉｎｆｏｒｒｎａｄｏｎｗｈｉｃｈｆｉｌｔｅｒ ＯＵ￣ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅ ｓｅａｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅ，ａｎｄｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｃａｎｌｏｃｋｔｈｅｔａｒｇｅｔ ｇａｓ。 ｔｏｍｅｒｓ ａｃｃｕｒａｔｅｌｙ ａｎｄ ｅｆｉｆｄｅｎｔｌｙ ｔｈｒｏｕｇｈ ｓｅａｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｉｔ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ａｎｄ ｗｏｒｋｉｎｇ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｏｆ ｈｔｅ ｓｅａｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅ，ａｎｄ ｔｈｅｎ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｒｅｅ ｂａｓｉｃ ｐａｔｔｅｒｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓｅａｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅｓ． Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：ｓｅａｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｔｈｅｏｒｙ；ｍｏｄｅ １ 前言 搜索引擎营销作为网络营销的主要手段之一，以其巨 大的用户访问量成为仅次于电子邮件的互联网的第二大应 用，不仅使消费者在获取有价信息方面变得轻松自如，而 圈一困一 且使企业能及时、正确地向目标客户群体传递各种产品与 服务信息，挖掘更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转 回一圆詈圈 化率。 搜索引擎的基本结构 ２搜索引擎的原理分析 能根据企业实际营销环境制定出合理的搜索引擎营销策 ２．１搜索引擎的基本结构分析 略。搜索引擎有自然搜索、目录索引、付费放置三大基本 搜索引擎是一个专用的ｗｗｗ服务器，各搜索引擎 技术原理。 的具体实现不太相同，但一般都包含Ｒｏｂｏｔ、分析器、索 （１）自然搜索。自然搜索指的是搜索引擎找到与搜 引器、检索器和用户接口五个部分，基本结构如右图所 索请求最相匹配网页的方法。首先，搜索引擎需要建立一 示。Ｒｏｂｏｔ一般采用广度优先或深度优先的策略，对Ｗｅｂ 个搜索索引数据库，以便用来存储网页上找到的词以及这 进行遍历并下载文档；然后分析器对Ｒｏｂｏｔ下载的文档进 些词所属的网页清单，它汇集了所有已在搜索引擎上登记 行分词、过滤和转换等分析，提供给索引器使用；索引器 的所有网页。搜索索引数据库的建立有赖于一个特别蜘蛛 将文档显示为一种便于检索的形式存储于索引数据库中， 程序来实现其自动信息搜集功能。其次，搜索索引数据库 用户通过用户界面发出检索请求，检索器就从索引数据库 建立完成以后，搜索引擎便开始分析搜索用户请求。再 中找出与用户查询请求相关的文档；用户接口为用户提供 次，搜索引擎将检索结果进行排序。不同的搜索引擎有不 可视化的查询输入和结果输出界面。 同的相关性排序算法，但是所有的搜索引擎都有一定的共 ２．２搜索引擎的工作原理 性标准技术，如关键词密度、关键词突出度以及链接流行 究其本质而言，搜索引擎的工作原理属于技术层面的 度就是最重要的三个算法要素。最后，用户根据对检索结 问题，企业营销人员只有熟悉并掌握了其工作原理后，才 果的判断选择有兴趣的信息并点击ＵＲＬ进入信息源所在 ２００９．１１ 理论研讨 物流与采购研究 ２００９年第４５期（总第５５６期） 网页。 目结构。二是尽量少使用ｆｒａｍｅ和ｉｆｒａｍｅ框架结构。因为 （２）目录索引。目录列出了与它的主题类别列表中 框架是搜索引擎的盲点，他们一般很少顺着框架去抓取网 各主题最相关的网站列表。而目录列表曾是最早的搜索付 站内容。三是尽可能使用静态网页。因为采用动态网页的 费载体，一般都使用在目录网站上，它是将网站分门别类 网站在进行搜索引擎推广时，需要做一定的技术处理才能 地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择 适应搜索引擎的要求。 关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。分类目录的整个 （４）不要过于注重外部链接策略。搜索弓ｌ擎一般会 工作过程分为收集信息、分析信息和查询信息三部分，只 认为外部链接较多的网站其重要性也相对较高。当然不是 不过分类目录的收集、分析信息两部分主要依靠人工完 所有的链接都是公平的，要想获得较高的网站排名外部链 成。营销人员可将企业网站提交给目录网站，以使网站显 接需具备一定的条件，一是链接文字必须含有自身优化的 示在适当的主题类别之下。 关键字；二是同类网站的优化水平要有保证。 （３）付费放置。相比自然搜索用户点击率低、获得 （５）避免多个域名指向同一网站。如果有两个或更 好的排名时间较长、维护工作量大的情况，付费放置比较 多域名同时指向一个网站时，搜索引擎可能将其中一个 容易控制、见效快、维护工作量较小。付费放置不是在搜 ＵＲＬ收录，而把其他的ＵＲＬ列为复制站点，认为有网页 索索引库中去寻找与客户搜索请求相匹配的网页，而是在 复制与作弊行为，对排名极为不利。 一个广告主提交的存储所有关键词列表的网页的数据库中 ３．２关键词广告销售 去寻找。这就是付费放置与自然搜索最大的差别所在，自 关键词广告是在搜索结果页面显示广告内容，实现高 然搜索按照相关性规则进行排序，而付费放置则依据 级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不 “竟价排名”，即“谁出钱最多，就将谁排在付费放置结 同页面轮换投放广告。目前关键词广告销售模式主要有固 果的最前面”。 定排名和竞价排名两种形式。 ３搜索引擎营销的模式分析 （１）固定排名。固定排名是指企业与搜索引擎供应 商以一定价格将企业网站放置在固定位置的一种方式。这 目前比较吸引企业的搜索引擎营销模式主要有搜索引 些具体的位置是由各个企业通过竞价购买来决定，并且在 擎优化、关键词广告、竞价排名、付费搜索引擎广告等几 合同期内会一直保持不变，付费越高者在检索结果中排名 种。由于各种搜索引擎营销模式都有各自的特点和适用情 越靠前。固定排名合同是根据事先定义好的几个关键词来 况，企业应根据实际情况选择合适的搜索引擎营销模式。 签订的，但这种操作方式却有自身的缺陷。 ３．１搜索引擎优化模式分析 （２）竞价排名。竞价排名是搜索引擎关键词广告的 搜索引擎优化的主要工作内容是通过了解各类搜索引 一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同 擎如何实现网页的抓取、索引以及如何针对某一特定关键 一关键词的网站进行排名的一种方式，主要有传统竞价排 词确定搜索结果的排名规则，来对网页内容进行相关的优 名和效果付费两种模式。传统竞价排名是指同类企业按出 化，使其符合用户的浏览习惯，并以快速、完整的方式将 价高低决定排名顺序。但随着搜索引擎技术的发展，出现 这些搜索结果呈现给用户，同时在不损害用户体验的情况下 了“混合竞价排名”方式，除了考虑价格以外，还以网 提高搜索引擎排名。搜索引擎优化的策略大致有以下几种。 站点击率为收费依据，即按效果付费，这样有效避免了企 （１）关键词策略。一是突出关键词策略。首先是网 业打高价格战的恶性循环。 站关键词的确定。关键词的选取一般在５个左右，而且关 ３．３搜索技术出售 键词必须和网站内容高度相关，语句问的排列一定要符合 搜索技术出售是传统的一种收入模式，也是大多数搜 搜索引擎的内在要求，把握好关键词的热门度。除词频 索引擎公司所一直采用的方式。搜索技术出售模式向门户 外，关键词在文件中的位置也对自动索引器选词和计算词 网站提供搜索技术，对于这些门户传过来的每次搜索请求 的权值产生影响。二是关键词密度策略。所谓关键词密度 都会收取一定的费用。如ｇｏｏｇｌｅ、百度等技术领先的搜索 是指关键字数与该页面字数的比例。搜索引擎利用自身的 引擎一直都承担门户网站的搜索外包业务。 算法来统计网页中每个字的重要程度，当然那些重复出现 的词或短语的关键词密度要大些，所以，关键词密度越 参考文献： 大，网页排名一般就会更靠前。 ［１］陆昌辉，张光剑，陈佐，张丽（泽）．点 流数据仓库 （２）充实的网站内容。搜索引擎的优化应该是基于 ［Ｍ］．北京：电子工业出版社，２００４． 网站内容的优化，不断充实的网站实际内容，这是因为搜 ［２］方英．搜索引擎营销模式及其商业价值分析［Ｊ］．商业叫 索引擎的蜘蛛程序只能通过网页内容来判断网站的质量， 代，２００９（３）：６５—６７． 而不能从图片、ｆｌａｓｈ动画上来判断。增加网站内容不仅 ［３］史海霞，郭四代，等．网络营销［Ｍ］．成都：两南财经大 学出版社，２００９． 满足了用户获取更多的有效信息和服务，而且由于搜索引 擎收录的信息量是以网页数为单位的，这样无形中也增加 ［收稿日期］２００９—０９—２０ 了搜索引擎的收录。 ［作者简介］朱中平（１９６Ｏ一），男，重庆人，四川绵阳西南科 （３）网站结构优化策略。一是保持网站有合理的栏 技大学经济管理学院副教授，研究方向：投资理财。 ２００９．１１
