云南白药牙膏广告策略探讨 肖丽萍 于博 （云南中医学院人文与管理学院，云南昆明６５０５００） 摘 要：云南白药牙膏作为一个后来者，拥有自己的神秘配方，创造了国产牙膏的神奇历史，一个非传统牙膏 定位就让它创造了辉煌。云南白药牙膏成功的广告策略打下坚实的基础，研究云南白药牙膏的成功广告策略有 助于理解广告在市场营销中的推波助澜的作用。 关键词：云南白药牙膏；产品定位；品牌效应 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１５）１３－００６３－０２ ｌ牙膏市场现状 两面针的消费品市场逐渐萎缩，而退位于提供中低档 随着消费观念和消费能力的不断提升，中华、黑 酒店一次性洗护产品。这些品牌各具特色，拥有自己独到的一面，有明晰 妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌已 经占有了三分之二的中国市场份额。目前，在牙膏类 的市场特征，区别于其他竞争对手，品牌的建立最终使 商品中能够称得上旺销的有１Ｏ多个品牌，其中中美合 资的“高露洁”，在中国牙膏市场以２１ 的市场占有率 位居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具 有相当市场占有率的国有品牌产品的销售额呈现了下 降趋势。 高露洁的产品多姿多彩，产品定位清晰，从最初的 使牙膏更坚固的注重产品质量的广告侧重，到后面转 向了唤醒早晨活力，清爽出击的突出品牌形象的广告 侧重，亲民的价格更是深深打动消费者的心。 佳洁士抓住了人们喜欢清新亮丽的牙齿的心理需 求，建立了美白牙齿的佳洁士盐白牙膏，赢得了很多关 注白牙的顾客，如果说高露洁的定位注重坚固的话，那 么佳洁士的定位是美白牙齿，这两个世界五百强品牌 各具特色，不分伯仲。 两面针牙膏经过了市场调查，随着生活富裕程度 的不断提高，发现了人们经常吃一些高脂肪、烧烤、油 炸食品等等容易上火的食物，因此牙龈上火的人比较 多，于是它的成分里面含有药物成分，能够降火，短期 内也获得了很大的收益。但是随着市场的残酷竞争， 森（Ｒａｃｈｅｌ Ｃａｒｓｏｎ）所著的《寂静的春天））（Ｓｉｌｅｎｔ Ｓｐｒｉｎｇ） 得它们在顾客的心目中成为了一种精神寄托，无论是 满足生理需求还是满足心理需求，都会给消费者留下 深刻印象。 ２广告的作用 广告是广而告之，为了某种特定的需要，通过一定 形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手 段。广告是一种有计划有目的的活动，它的活动主体 是广告主，对象是广大的消费者，通过大众传播媒介来 进行的，最终达到促进商品或者劳务的销售，并使广告 主从中获得利益。它的形式有很多种，有公益广告、商 业广告，广告是一种艺术，里面包含的学问非常多，需 要创新意识、结合消费者心理，不断的重复，最后给消 费者留下深刻的印象。 ３云南白药牙膏的广告策划 云南白药牙膏主含国家保密配方，针对牙龈出血 有明显的作用，广告定位也很明显，直击主题，体现了 自己产品独特的功效。一开始云南白药请的形象代言 人是濮存昕，一方面，他是演艺圈中的著名男演员，在 网普遍重视本地化建设，契合了当地市场文化习俗，满 足了当地人民的文化心理；网站还考虑了色彩搭配、网 为标志，西方开始了现代环保运动，此后，环保也越来 越成为企业长远发展的战略之一。 以瑞典服装品牌Ｈ＆Ｍ为例，该公司一直尊崇“可 持续”发展的时装才是经久不衰的潮流。其网站页面 中专门设置了ＳＵＳＴＡＩＮＡＢｕＴＹ（可持续）板块，辅以 年度可持续报告，详细介绍了其“旧衣回收计划”以及 特别开发的“可持续性时装系列”（Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓ Ｃｏｌｌｅｃ— ｔｉｏｎ）。２０１３年春，Ｈ＆Ｍ再度推出了可持续发展的新 作一２０１３春夏“环保自觉行动”（Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓ ａｔ Ｈ＆Ｍ） 系列。本系列选用了更具可持续性的面料、循环再利 用面料，体现了对未来发展的战略性长远考虑，引领了 服装生态可持续发展。 站响应速度，精心安排了文字图片信息，照顾到用户心 理；同时网站还展示出企业在社会慈善事业及环保事 业所做的努力和取得的成就，帮助企业树立了良好的 形象。官网是传播企业文化的窗口，宣传品牌的载体， 展现价值观的媒介，一些国际知名服装品牌的官网建 设成熟，对中国服装品牌建立完善的官网有很强的借 鉴意义。中国服装业要想走出去，也必须借鉴国际知 名服装官网建设的成功经验。 参考文献 Ｅｌｉ李征．谈色彩的ｔ 理效应ＥＪ］．石家庄职业技术学院学报，２００４ ４６—４８． ４启示 本文讨论了１２家知名服装品牌官网，发现这些官 ［２］靳强．从心理学角度谈商业网站设计ＥＪ］．中国商贸，２００９：９９—１００． 现代商贸工业｛２０１５年第７期（上） ６３势 老百姓的心目中，他亲切和善的笑容给人们一种亲切 ４．２广告嗅觉不够灵敏 感和稳重感；另一方面，他也是宣传预防艾滋病的代言 云南白药牙膏虽已获得了很大的市场，但广告形 之一，在观众的心目中，他代表着健康、慈善、公益的形 式却单一。当今，发达的网络和科学的进步使人们的 象，对于云南白药的代言充分说明了云南白药牙膏是 生活习惯发生了很大变化，兴趣爱好偏向性等方面也 给人们健康带来益处的产品，给它的定位做出了很大 逐渐多样化，消费者不仅关注产品本身，还包括产品的 精神内涵，品牌价值，广告是否能够嗅出这种变化直接 的帮助。 在濮存听的广告代言中，起初体现的是云南白药 影响了广告的效果和影响力。及时对广告进行改进， 牙膏的功效，并且不断地重复，人们开始对云南白药牙 在竞争者之前做出改变成为市场中决胜的关键。膏有了认识。第二期的广告中，广告词没有做出太大 ５广告策略的改善建议 的改变，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，选一支 ５．１加强创新能力 好牙膏，多一份健康保障，云南白药牙膏，国家保密配 广告学界很多的翘楚，他们的决策和创意可以决 方”。因为云南白药做了一个市场调查，结果表明人们 的消费水平逐渐提高，恩格尔系数也在提高，不仅关注 基本生活必需品，也开始关注健康、文化等精神产品， 这个广告中做出的变化是，提醒人们在中国这样一个 习惯高储蓄率的环境中，为了健康，为了一口美丽的白 牙，投资几十元是值得的，从鼓励消费的角度扩大消费 市场方面产生了有效的冲击。 云南白药牙膏第三期广告，针对消费人群的范围 更加扩大了，首先是一群年轻人加班熬夜，上火、牙龈 出血；之后是一群年轻人成语接龙，“家常便饭、饭来张 口、口腔溃疡；生龙活虎、虎口拔牙、牙龈出血（牙龈肿 痛）”，在这样的游戏中，通过对人们常用成语的接龙使 牙龈问题暴露出来。这时把云南白药牙膏定位于维护 健康再具体到针对上火和牙龈出血，针对性更强了。 另外，形象代言人由以前的明星代言转化了为普通工 作的人群，也就意味着，普通代言人让观众有一种感同 身受的心理，这样就把品牌效应推广到更多的普通大 众消费者的心目中了。 朗健牙膏，含有云南白药国家保密配方，专门为吸 烟人士打造。它的广告代言人是孙红雷，广告词是“吸 烟，让口腔遇到很多问题，云南白药牙膏，朗健，含白药 精华，帮助减轻咽喉口腔问题，专为吸烟人士突破性打 造。”当人们已经对云南白药牙膏能够防治牙龈出血已 经产生根深蒂固的影响，为了顺应竞争者们不断地冲 击，它做出了回应，在拥有保密配方的基础上，又针对 中国男士百分之六十的人士抽烟的情况做出了新产品 开发。而且在云南白药的口味中，香型也比较多，比如 说留兰香型、薄荷香型等等．满足了在这个生活快节奏 的年代，人们对个性化的追求。 ４广告中存在的问题 ４．Ｉ广告太过直白缺乏艺术性 广告的发展有一百多年的历史，但是在中国市场 上广告的水平和精准仍处于上升阶段，一个好的广告 不只是精准定位、简洁明了、真实可信、聚焦策略、无所 不在、始终如一，更重要的是广告的本质进行理解和剖 析，不能只是简单地重复，一味的表达产品，反而会让 顾客觉得反感。很多高雅的广告，不仅是形神合一，画 面感比较强，而且会让观众有回味无穷的感觉，似乎是 看了一部电影，跟观众的世界观发生了碰撞，甚至于对 观众的心灵产生触动。 谋６４ 现代商贸工业 ２０１５年第７期（上） 定一个产品的兴衰存亡，足以见得人才在广告中的核 心地位，创新和顺时事之变化，在需求多样化、个性化 的今天显得尤为重要。中国的传统文化中也一直在强 调着创新的观念，创新是万物生发之本，在踏实的掌握 广告的知识的基础上，广告人要在生活中多感悟生活 中的美，然后慢慢地学会找到自己的核心优势，在成功 的基础上，做出有利的广告策略调整。 ５．２定期市场调查以便积极改进 市场调查是了解消费者需求最有效、最科学的工 具，好的广告并不是一成不变的，而是要明白自身的发 展需求，充分了解自己的优缺点，在市场上，进行试探 性、间接性地市场调查，从第一现场直接获取材料背 景，有助于准确的表现市场定位而不至于简单重复。 再成功的广告也不可能播放几十年，使观众产生审美 疲劳，高明的广告会根据新的调查结果、新的市场、新 的消费需求不断的做自我调整，保持产品在消费者心 目中的形象、保持广告成功定位的持续影响、保持住宣 传产品在市场中的绝对占有率。 ６ 总结 云南白药牙膏在众多的竞争对手面前，并没有一 味的采用传统的牙膏定位方式，对市场进行了深刻的 分析，发现市场上百分之七十五的人群具有牙龈出血 问题，而且对自身优势也进行了很好地结合，云南白药 集团创立的白药品牌是国家绝密级神秘配方．云南白 药牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顾客，精准的牙龈 出血的市场定位成为了云南白药牙膏成功的主要因 素。在设计广告的过程中，充分说明了它的功效，消费 人群由公司白领逐渐普及到了生活中的普通人群，使 消费者在接受云南白药牙膏的价格有了一个逐渐适应 的缓冲期。云南白药牙膏品牌形象在人们的心日中根 深蒂固，赢得了很大的市场份额，当然，竞争对手电在 不断地做大做强，云南白药牙膏还需在实践中不断地 根据市场调研结果，不断地调整广告策略，推陈出新， 做出顺应社会变化和消费者需求变化的决策，最终一 定能够跨越历史舞台，成就不朽的传奇。 参考文献 ［１］昊建安．市场营销学［Ｍ］ 北京：高等教育出版社，２００７：３７４—３９６． ［２］江林．消费者心理与行为［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２０１１ ３７—５９． Ｅ３］陈培爱．广告学原ａＥＭ］．上海：复旦大学出版社，２０１３．
