垂直电商的品牌塑造研究

内容摘要：自从互联网进入人们的视野，社会生活发生了翻天覆地的变化。在互联网背景下急速发展的电子商务已然成为满足人们当下购物需求的重要渠道之一。而且由于电子商务自身具有便捷的特征和优势，获得了大众的广泛好评。垂直电商与一般的多元化电子商务企业相比具有更清晰的目标感和市场定位，但是随着逐日增长的电子商务市场的竞争压力，垂直电商如果想进一步提高经济效益，仅仅靠搜索带来的新流量是达不到目的的，电商必须采取品牌塑造战略进行品牌营销，建立自身的品牌形象，通过品牌塑造加快自身发展速度，占有更多的市场份额。垂直电商的品牌塑造与传统的品牌塑造存在一定的差异性，本文对垂直电商的品牌塑造进行研究，对其涉及到的问题进行分析并给出对策建议。

关键词：垂直电商 多元化电商 品牌塑造 对策 中图分类号：F713 文献标识码：A 引言

电子商务在最近几年发展迅猛，激烈的竞争虽然会导致很多企业面临绝境，但与此同时激发了更有活力的市场潜力。在大浪淘沙的电子商务领域，垂直电商在2012年遭遇了空

前的发展窘境。由于垂直电商的商品种类太过单一，价格上不能与多元化电商竞争，再加上自身发展不够成熟，所以乐酷天、维棉以及品聚网等垂直电商纷纷宣布破产，与多元化电商相比，垂直电商损失惨重。然而经过近三年的发展调整，据相关数据显示，2014年B2C市场中市场份额前十名中有五名是垂直电商，分别是苏宁易购（3.1%）、唯品会（2.8%）、国美在线（1.7%）、亚马逊中国（1.5%）、聚美优品（0.6%）。虽然所占份额与天猫以及京东等颇具差距，但是与之前相比较已有很大的进步，从侧面反映了垂直电商具有一定的市场热度，存在巨大的发展空间。 垂直电商涵义及其特点

垂直型一般是指在同一个分销渠道中的生产商、批发商以及零售商被看作一个单一体系。垂直电商是相对于多元化电子商务而言的，它指在某一个行业或细分市场中深化运营的电子商务模式。垂直电商只为特定的领域、人群或者需求来提供深层次的服务和信息。垂直电子商务网站旗下的商品都是同一类产品。随着电子商务的进一步的发展，人们对它的认识和了解也越来越深入，很多人都更青睐于去产品专一的店铺购买，因为垂直电商让他们感到更加专业化的消费感受。这一点在很大程度上推动了垂直电商的发展。 当前垂直电商主要以B2B、B2C的模式存在。其中，垂直B2B电商一般是指同一个行业内的上游和下游两个方向的

生产商与供应商或者生厂商与经销商所形成的交易平台，垂直B2B主要是以半成品以及原材料作为交易的品种。它的消费者相对于其他平台来说具有集中的优势，但是同时也有消费者有限的劣势，例如由于零售商需求和采购商需求不同，B2B模式不能对零售商提供服务。垂直B2C电商模式主要是在某一细分的行业中，企业通过互联网为个人消费者提供交易的平台。多以品牌直销以及日常生活服务经营为主。这种类型的电商模式为了提高知名度和信誉度开始时大多以经营虚拟产品为主，这种营销方式虽然能够很大程度地降低成本，减少风险。但是也存在其不足之处，即该电商模式受到平台整合渠道的困扰，很难实现向消费者提供差异性服务。 垂直电商发展面临的窘境

近两年，垂直电商集体遭遇困境，麦考林、京东商城、凡客诚品以及当当网都遭受到一定程度的损失，众所周知的一些垂直电商品牌例如初刻、品聚网、维棉网、红孩子等也都成为了垂直电商发展史上的一个过往品牌。这些现实状况让垂直电商的发展前景遭到质疑，很多垂直电商通过转型来谋求生路，例如京东商城成功转型为多元化电商。与此同时也有很多垂直电商依然在坚持，像淘宝、聚美优品、唯品会等在垂直电商战场上的坚持让业界对垂直电商的未来发展看到希望。

由于受到电子商务整个大环境的影响，很多人十分看重

企业的规模，很多垂直电商只是表面货品垂直化而不能真正做到运营的垂直，但是由于其受到其他方面的，却不如多元化电商那样灵活和专业，让自己陷入两难境地。多元化电商能够将用户的消费概率进行最大化的提升，而且，多元化电商无论在采购、仓储还是运营推广方面都做得比较成熟，像一号店、卓越等的成功运作就是很好的例子。而这一点对于垂直电商来说似乎困难很大，因为垂直电商整合全国服务可谓是难上加难，其库存就是其中一个难以解决的问题。当然这只是一方面，其实垂直电商发展出现瓶颈的最大原因就是其没有把握展现自己优势的机会，将垂直电商所拥有的专业化的运营能力展示出来并形成自己的品牌效应，进而受到了多元化电商的挤出效应的影响。像红孩子、当当网等垂直电商都受到了多元化电商的挤出效应的影响而遭遇到了重大的打击。京东商城的CEO刘强东也曾表示，垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是平台有价值，而是品牌有价值。垂直电商若想达到让消费者重复购买、得到消费者的忠诚度的目的，就应该好好把握它们自身每一次为消费者提供服务的机会，让消费者享受到优质的购物体验，才会得到消费者的好评，垂直电商的品牌塑造和建立起来之后，垂直电商的未来发展之路较之以前会有很大的优势。 垂直电商的品牌塑造实例解析

到目前为止，垂直电商的品牌塑造发展缓慢，主要存在

以下几个难点：首先，垂直电商的前期营销成本相对来说比较大，因为大多数的消费者对一些多元化的电商已经有了依赖感，对于新接触的垂直电商，需要他们再一次的进行用户注册，会让他们当中的一部分人觉得操作繁琐而最终选择放弃。垂直电商只能通过一定的促销手段来抵消掉这部分消费者的浮躁，也就注定了垂直电商在刚开始的时候高昂的成本费用。其次，垂直电商由于经营的产品较为单一，一些产品使用周期长就会导致消费者购买频率低的结果，像一些建材产品之类的消费者多为一次性消费。而且由于垂直电商受到自身规模的，与多元化电商进行价格战会不堪一击，而自身的品牌塑造还未成功，只有进一步扩大营销范围，寻求更多的新用户，用于抵挡多元化电商的挤压，造成品牌塑造发展缓慢。最后，垂直电商的供应链存在很大的劣势，因为即便垂直电商拥有大量消费者，其仓库的建立也十分有限，这就加大了物流成本，垂直电商的销量绝大多数是由一小部分的商品贡献出来的，如果受到多元化电商的挤压那么垂直电商在价格以及物流方面均不占优势。