维普资讯 http://www.cqvip.com 第２２卷第３期 洛阳农业高等专科学校学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌａｏｙａｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｖ０１．２２ Ｎｏ．３ Ｓｅｐ．２ＯＯ２ ２ＯＯ２年９月 企业与中间商 朱灵标 （洛阳农业高等专科学校，河南洛阳４７１００３） 摘要：分销渠道是企业营销组合四大因素之一，而中间商是分销渠道上最重要的链接。随着新的营销时代的到来， 企业和中间商的矛盾日益凸现。如何重新审视和处理企业和中间商的关系，选择合适的中间商，注重渠道的设计和 管理是企业应重视的问题。 关键词：生产企业；中间商；渠道设计与管理 中图分类号：Ｆ ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号ｉ１００８—４６７３（２００２）０３—０１９９—０２ 渠道借助中间商的力量广泛分销产品，缓解了生产者人、财、 物等力量的不足，能借助中间商的网络和经营提高生产经营 的效率，实现商品的价值，满足消费需要。但渠道的长短宽 窄影响商品的成本费用和流转速度，同时，如果中间商选择 不当，协作不好，将会导致渠道不畅、效益下滑及整个营销的 失败。 鉴于直接销售和间接销售各自的优势和弊端，目前许多 中间商是企业分销渠道上最重要的一个环节。在大量 的生产依靠大量的销售去连接大量的消费的情况下，中间商 对产品进入市场起到了不可替代的作用。但长期以来，在企 业营销组合——产品、价格、分销、促销四大因素中，分销渠 道是最易被忽视的一个要素。 随着企业间竞争的加剧，新的营销时代的到来，传统的 商业业态，即厂家——总经销或代理——二级批发——三级 批发——零售商——消费者这种渠道受到巨大冲击。缩短 渠道，取消中间环节，让利消费者成为许多企业的口号。厂 企业一方面借助中间商的力量广泛分销，另一方面致力于建 立新型的自身网络系统，以降低风险，提高效益。 商关系出现裂变，加之加入世贸组织对我国分销服务领域的 挑战，我们需要重新审视和处理厂商关系。 ２企业与中间商 现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，绝大多 １分销渠道与中间商 分销渠道有两个方面的含义。其一是产品自生产企业 到达消费者所经过的流通环节，其核心环节是是否利用中间 数商品处于买方市场，工商企业之间的分工和协作已日趋广 泛和密切，因此，如何选择和利用中间商，正确处理厂商关 系，建立高效的分销渠道，已成为现代企业进行市场营销时 需要研究的重要课题之一。 商和中间商的类型和多少。其二指的是产品时间上和空间 上的移动，即实体分配。其核心环节是储存和运输。合理地 制定分销渠道，选择和配置中间商及有效地安排商品的运输 和储存是企业市场营销中的一项重要工作，也是企业所面临 的最复杂、最富有挑战性的问题之一。 ２．１厂商关系 企业与中间商，双方属于捆绑在同一战车上的利益共同 体。从根本上讲，是相互的利益驱动让中间商和企业走在了 一起。生产企业看重的是中间商的渠道、网络、经验及开拓 分销渠道的基本类型是按照是否有中间商的介入来划 分的。它包括直接销售渠道和间接销售渠道。 市场的能力，中间商看重的是可以使企业盈利的商品。因此 厂商关系最根本的出发点是一致的，通过增加销量、规范市 场、控制价格等手段来达到厂商利润的最大化。再从市场细 分的角度讲，专业的人做专业的事，一些生产企业在生产方 面可能表现出卓越的技能，但在销售方面的经验和能力却远 不及中间商。因此厂商的分工和协作无异更有利于产品的 推广和品牌的建立。一个品牌的成长和壮大，离不开厂家自 身的努力，同时也离不开中间商的支持，绝大部分产品最终 都要通过中间商的各种销售渠道进入终端消费市场，只有双 方通力合作，规范市场，才能达到双赢。 直接销售渠道无中间商的介入，产需直接见面，如派员 推销、前店后厂、订购销售等。直接销售的针对性强，有利于 产需双方沟通信息。同时由于直接销售去掉了商品流转的 中间环节，减少了流通过程中的损耗，降低了流通费用，成本 低，价格具有竞争优势。但生产企业建立自产自销的销售网 络，需要耗费大量的人力、物力、财力，同时企业承担的压力 大，风险也较大。直接分销渠道在实践中只适用于大型设 备、主要原材料等生产资料、高档耐用消费品及农副产品等。 间接销售渠道是生产者利用中间商将产品供应给消费 者或用户，中间商介入交换活动。这条渠道是我国生活资料 ２．２中间商的选择 企业对中间商的选择之一，是利用经销商还是代理商。 中间商按照是否拥有商品所有权，分为经销商和代理商 两种类型。经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有 商品所有权的中间商。经销商一旦购入商品，就得到了商品 的所有权，经营，自负盈亏，销售者承担产品卖不出去或 销售的主渠道，部分生产资料也以此种方式销售。间接销售 作者简介：朱灵标（１９６５一），男，河南宜阳人，洛阳农业高等 专科学校经贸系讲师，硕士，主要从事经济管理教学和科研 工作。 收稿日期；２００２—０５—１６ 无利或微利的风险。代理商是指在商品流转过程中，不拥有 商品所有权的中间商，他们不承担商品交易的风险，代理销 维普资讯 http://www.cqvip.com ・２００・ 洛阳农业高等专科学校学报 第２２卷 售的产品仍属生产企业所有，销售者仅是按生产者的有关销 长期以来，国内对渠道设计及管理的认识较为表面。因 为渠道设计及管理失控导致企业全盘皆输的例子并不鲜见。 售和条件进行销售，借此赚取佣金或手续费。 企业如选择代理商，则要把大量的生产性资金投入到流 通领域，对生产者压力很大，同时需承担全部的市场风险，因 此对生产企业有利的销售模式是利用经销商，但中间商往往 更愿意做产品代理。一般来讲，代理商和经销商的选择，取 决于产品的特性和企业的实力。如果一个企业或其产品具 有市场相对垄断地位或行业主导地位，品牌效应良好，十分 畅销，企业能提供大量促销和完善的售后服务，批零差价较 大，能保证中间商的利润，则可以选择利用经销商。反之，如 果企业的产品技术性较强，或者产品没有明显的市场竞争优 势，且生产同类产品或功能相近产品的生产厂家较多，无明 在渠道管理中，目前国外较为流行的虚拟垂直一体化管理值 得国内企业借鉴。 虚拟垂直一体化管理是指为了更充分地利用资源，更有 效地开拓市场并向市场提供商品和服务，把渠道上处于价值 链不同环节各自的生产商、经销商或代理商、零售商通 过构建一种相对稳定、谋求双赢的伙伴关系，如同一个虚拟 的企业，以实现优势互补，利益共享的战略联盟。在虚拟垂 直一体化中，尽管厂商组成了一个命运共同体，但二者并未 合二为一，仍旧是各自的经济实体。核心企业把各级中 间商纳入属下虚拟的子系统，也就是试图建立一个伙伴关 朗的前途和利润的情况下，销售者倾向于做代理商，企业的 选择余地不大。但随着企业的发展和市场的变化，厂商之间 的关系会不断地调整和变化。 系，相互配合，密切协作，共同把市场做大做好，并合理分利。 这种把渠道管理转变为发展同中间商的长期伙伴关系的营 销理念已逐渐得到了人们的重视。通过组织良好的渠道活 企业对中间商的选择之二，是独家还是多家经销或代 理。 动和团体合作，制造商和分销商能给消费者提供低成本和差 异化的产品和服务，且降低了由于环境的不确定性带来的交 易成本。通过确立密切的成员关系，可以对有效的资源进行 在一个地区确定一家还是多家经销商或者代理商，也是 生产者需要认真研究的问题，它关系到分销渠道的控制和效 率。如企业选择区域独家经销或代理，首先有利于建立生产 者与销售者之间的密切协作关系，强化中间商对本企业本产 品的专一性。因为中间商享受独家代理权利的同时，需承担 合理配置，提高渠道的经营绩效。 借鉴国外多数公司渠道创新的成功经验，为了使渠 道成员能够高效合作，创造性地推广公司的产品，企业一方 面建立激励机制和提供更多的服务，如较高的价格折让、特 殊优惠、推销竞赛、各种奖金、广告津贴、陈列经费、培训和保 证等；另一方面，当中间商不能完成应有的渠道责任或无法 适应企业战略调整时，则采取降低毛利、放慢交货、直至终止 关系等制裁。 代理独家（有竞争性产品）的义务。其次便于生产者对渠道、 价格、服务等市场运作状况进行控制。同时选择区域独家， 能调动销售者的积极性和创造性。但这种策略也有其自身 的缺点，由于缺乏适度的竞争，可能会出现中间商在价格、售 后服务等方面对消费者所形成的利益损害，最终影响生产者 在新营销时期，企业与中间商之间应保持一种动态的关 系，这种动态关系表现在双方要按照一个共同的目标不断调 的形象和利益。加之分销渠道窄，市场覆盖面小，企业的销 售过于依赖中间商，风险较大。一旦出现厂商矛盾，关系破 裂，企业损失惨重。 整自己的战略，以适应市场及对方的变化，维持二者之间长 期的合作，共同成长壮大。 ２．３中间商的管理 企业在制定分销渠道时，应根据企业自身和商品的特 点，合理划分区域市场，选择合适的经销商。传统意义上，生 产者和经销商是两个不同的利益组织，各自为了自身的利益 最大化导致厂商矛盾日益凸现，传统分销行业压力极大。但 分析厂商矛盾的根本，不在于生产企业还需不需要中间商， 而是如何降低分销通道上的成本，建立一个更加有效的厂商 联合体，共同应对变化了的市场。 参考文献： ［１］杨恒华．虚拟垂直一体化中的经销商战略［Ｊ］．市场营销， ２０００，（１０）：２１．２２． ［２］薛求知，夏科学．公司在华营销渠道策略的新理念 ［Ｊ］．市场营销学，１９９９，（６）：３１．３３． ［３］刘旗辉，秦树洪．谁养活了谁［Ｊ］．商界，２００１，（１１）：４２ ． （责编：常廷文） ＺＨＵ Ｌｉｎｇ－ｂｉａｏ （ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，ｈ，ｏｙｏ￣ｇ ４７１００３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｒｅｔａｉｌ Ｃｈａｎｎｅｌ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｆｏｕｒ ｆａｃｔｏｒｓ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ’ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｉｘ，ａｎｄ ｍｉｄ—ｂｕｓｉｎｅｓｓｍａｎ ｉｓ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒ． ｒａｎｔ ｃｈａｉｎ ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ．Ｗｉｔｈ ｎｅｗ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｇｅｓ ｃｏｍｉｎｇ，ｃｏｎｔｒａｄｉｃｔｉｏｎｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｎｄ ｍｉｄ—ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎ ｂｅｃｏｍｅ ｏｂｖｉｏｕｓ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｐａｙ ｍｏｌｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｅｘａｍｉｎｉｎｇ ａｎｄ ｄｅａｌｉｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｔｗｏ，ｃｈｏｏｓｉｎｇ ａｐ． ｐｒｏｐｒｉａｔｅ ｍｉｄ・ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎ，ａｎｄ ｆｏｃｕｓｉｎｇ ｏｎ ｄｅｓｉｇｎ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ｒｅｔａｉｌ ｃｈａｎｎｅｌｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｒｏｄｕｃｔｉｖｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ｍｉｄ・ｂｕｓｉｎｅｓｓｍａｎ；ｃｈａｎｎｅｌ ｄｅｓｉｇｎ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
