品牌管理课后习题

品牌管理作业

第八章：“霸王”的品牌延伸是成功还是失败？谈谈你的看法。

答:霸王的品牌延伸不当,品牌并不是可以无限延伸, 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌应有明确的品牌定位,具有个性化的品牌文化,才能得到忠实顾客的青睐。下面具体分析：

（1）因为主体不同，品牌可分企业品牌、产品品牌。根据实际需要，二者有时合而为一，有时各自而立。前者即所谓的单品牌策略，后者则是所谓的多品牌策略。单品牌策略通常就是企业品牌策略，用同一品牌涵盖旗下所有产品；而多品牌策略则是为不同产品或产品线分别建立品牌，即产品品牌。成功的企业品牌以GE和SONY为代表，成功的产品品牌则以P&G为代表。

（2）一个好的产品品牌在于识别率高，具有独特的个性。而企业品牌的最为人青睐之处在于，由于单一化，相对更便于管理；同时一旦取得成功，即可通过品牌延伸迅速应用于所有新老产品，节省了推广费用，并且更容易被客户接受。另一方面，也存在较大风险，一旦某一产品失败，其它产品都将受到影响，甚至沉重打击，即所谓“一荣俱荣，一损俱损”。

（3）霸王希望用企业品牌将已取得成功的霸王品牌延伸至凉茶产品。迫于发展的压力，

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已在成功上市的霸王公司已不满足于单一的中草药洗发水产品，急于开拓更多的业绩增长点的心情尚可理解。凉茶无疑也是一个不错的机会，因为目前只有王老吉一家独大，缺少有力的竞争者，其他品牌都相距甚远，无力挑战其霸主地位。可是，即便做凉茶，也大可不必用霸王品牌，又不是缺少资金打造新品牌。依据阿尔·里斯的定位理论，霸王品牌的成功正在于其将传统中草药与现代洗发水有效结合，抢占了中草药防脱发洗发水品类第一品牌的心智位置。可是，在原有品类的极大成功也势必将成为其跨品类延伸品牌将面临的最大挑战，因为你可以轻而易举地在任何产品上贴上你的品牌标签，但是却很难改变业已形成的在客户头脑中的品牌认知。你的品牌越是成功，这种认知越是根深蒂固，你越是难以改变。大多数时候，这种努力不只无法成功，反而会伤害到原有的品牌资产，破坏原有的品牌定位，危及企业的生存。

第九章：对真功夫品牌的思考

1、真功夫的品牌定位是什么？

答：真功夫的品牌定位：中式的、蒸的、营养的中式中高档快餐。以“蒸的营养专家”品牌形象定位。

2、真功夫发展迅速的原因？

答：真功夫发展迅速的原因：

（1）采用麦当劳和肯德鸡成功的经营理念QSCV，成功获得风险投资。

（2）合理的控制发展速度。

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（3）品牌识别度高。只要消费者看到穿着黄色运动服的李小龙头像，就会想到是真功夫，还有那句广告词：营养还是蒸的好。品牌形象深入人心。

（4）在餐饮业，米饭的消费额占据70%，这意味着有市场。再加上生活节奏的加快，米饭快餐无疑是支潜力股，真功夫抓住了这个时机，抓住了中国消费者的饮食习惯，成为中式快餐的领头羊。

3、真功夫目前的发展中存在的问题？

答：真功夫目前的发展中存在的问题：

（1）真功夫现今主要分布在珠三角、长三角、京津唐地区，在内陆地区的知名度较小，内陆地区门店较少，市场拓展较慢。

（2）范围内的物流利用与资源利用能力不足，不及麦当劳、肯德基，运输过程中的质量控制问题未解决。

（3）品牌亲和力不够，“功夫文化”弱化了对女性消费者和家庭消费者的吸引力，没有真正的针对消费群体来细化市场。

（4）食品菜系的创新性不够，食品味道有待优化。

4、对未来5年内真功夫的发展趋势进行分析预测。

答：真功夫在未来5年内的发展趋势：

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（1）加快企业转型，去家族化，实现现代公司制。

（2）加快在内陆城市的扩张，在实现的宣传攻势作用之下，加快占领市场，实现资金来源的融资化，用以扩展内陆市场，扩大品牌知名度。

（3）建立一个强大完善的物流供应链，实现全国范围内的自身可利用资源的优化配置，并且学习洋式快餐在这方面的经验，吸引相关的物流管理和质量控制人才，以降低物流成本，获得更多利润空间。

（4）利用各种媒体进行品牌知名度宣传，加大扩展的力度，加强食品菜系的多样化，提高食品味道，吸引更多的消费者。

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