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对中小保险公司产品差异化经营不足的深层次思考4

对中小保险公司产品差异化经营不足的深层次思考

李伟

一、问题的提出

当前，许多中小保险公司为了在竞争中争得主动权，积极探索差异化经营的发展道路，陆续推出了“赏月险”、“雾霾险”、“37度高温险”、“老板莫怪险”等一批堪称奇葩的保险产品。然而，这些差异化的新产品非但没有激起消费者的购买欲望，反而在社会上引起众多非议。对此，中国在2014年6月26日发布了《关于规范财产保险公司保险产品开发销售有关问题的紧急通知》，对违背保险原理，开发并销售带有性质的保险产品叫停，并在一定期限内禁止申报新的保险产品。同时，还将加大对违规开发保险产品的保险公司的处罚力度。

中小保险公司产品差异化经营不足及其负面影响已是不容置疑的事实。因此,如果能揭示中小保险公司产品差异化经营不足的深层次原因和内在机能,不仅具有重大理论意义, 而且在实践方面对整个中小保险公司的差异化经营提供重要的现实指导意义。

二、中小保险公司对产品差异化经营的认识误区

产品差异化如果运用得当，不仅可以帮助中小保险公司在市场上独树一帜，形成自己的竞争优势，而且还可以提高市场竞争力。然而不幸的是，一些中小保险公司由于对产品差异化在认识上存在很大的偏差和误区，在不具备实施差异化经营的条件下盲目推行产品

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差异化，结果是“赔了夫人又折兵”。主要表现在：

一是没有意义的差异化。在产品差异化中，一些中小保险公司为差异而差异，只是简单地改变原有产品的名称，并没有给消费者带来实质性的价值提升，如“赏月险”、“雾霾险”、“37度高温险”等等，推出

的产品有差异无需求，没有得到社会和客户的认可。。

二是认为差异化就是高档化。一些中小保险公司为了满足少数消费者的需求，片面用市场细分做差异化，把自己的客户群体在所谓的高端人群，片面地认为这些消费者对价格不敏感，对服务要求高，以所谓的差异服务，较高的价格来面对市场，以图吸引这些高端的消费者。可结果，要么市场太小养不起公司，要么差异化的度不足，消费者没有感觉，产生不了营销动能。

三是过分注重差异化而忽视了其他环节。差异化本身只是企业经营策略的一部分，企业不能为了实施这种战略而忽略了企业的营销、人才、渠道、成本控制等其他因素，甚至企业的一切活动都围绕着差异化，造成顾此失彼。

四是想像的差异化。一些中小保险公司在构建产品差异化经营时，往往凭相关人员自身的理解与想像来设置差异化的路径，更多追求差异化的形式，没有考虑这种差异化是不是消费者所需求的。

由于对产品差异化存在上述的一些片面认识，因此，一些中小保险公司寻找产品差异化时不是依据自身的条件和市场的实际需求，更多地是通过会议讨论找到的差异化，使差异化流于表面。

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按照迈克尔·波特差异化的战略理论，不是所有的差异化都有市场价值。只有具备了下面四种情况，企业推行差异化战略才是可行的，

否则，所实行的差异化毫无意义。

第一，存在差异化的途径。虽然现在市场上所出现的产品基本上具备差异化的可能，但是某些产品因为自身特殊的性质，没有必要且没有可能进行差异化，或者这种差异化不被消费者认为是有价值的，或者企业不具备这方面的实力与能力，无法真正切入到产品的差异化战略中。

第二，消费者对产品的需求是多样性的。这里提到的需求多样性是指消费者认为只有通过不同的途径才能满足其自身的需求，同时，消费者愿意为这种特殊的需求支付相应的价格。如果不同的产品带给消费者同一种感觉，那么可以认为消费者的需求趋于一致，企业就不必在这样的产品上构建差异化。

第三，采用类似差异化的竞争者很少。当企业推出差异化的产品进入市场时，若同行业竞争对手也很快生产出类似差异化的产品，对企业而言，这种差异化的市场价值大打折扣，甚至无法弥补差异化所付出的各类成本。

第四，产品技术更新快。由于技术的不断突破，使得产品在市场上的竞争点主要侧重于推陈出新，消费者也偏好新产品的出现。这种情况下，企业就必须实施差异化战略来迎合市场的需要。

做差异，不能自我感觉良好。差异化不仅仅是技术层面的差异，更要有理念方面的差异，否则这个差异就是没有人情味的差异，就算保单做得满天飞，没有赢得人心也是枉然，

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最多也是“伪差异化”。

二、中小保险公司产品差异化经营不足的深层原因分析

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保险产品的差异不仅指物理上的差异,而且更取决于保险消费

者心理上的主观差异，如果不能让消费者确实感受到这种差异,所有的差异化行动都是毫无意义的。当前，造成中小保险公司产品差异化经营不足的深层次原因主要有四点：

第一，股东的盈利要求促使中小保险公司普遍缺乏差异化经营的压力。保险公司是经营特殊风险的行业，其盈利并非一蹴而就，而是存在一定的时间过程，并由它的客观规律所存在。然而，近年来由于投资中小保险公司的股东大多是一些财务投资者，因此，在经营上采取的基本是“设立公司—扩展规模—投资盈利—股权转让”的盈利模式，加上这些财务投资者对保险行业未来的发展前景过度乐观，对保险市场运行的复杂性和特殊性估计不足，短期盈利目标成为财务投资者的主要目标，这些股东既不愿意做出特色做出专业，也不愿意在技术应用上进行大的投入。在强大短期盈利目标加压下，中小保险公司只能把短期效益和市场份额作为开发目标，这是造成保险产品同质化的重要因素之一。

第二,当前我国主流保险消费者难于形成主观偏好。目前我国保险市场大致可分为成熟的消费者和不成熟的消费者。成熟的消费者随着保险产业的不断发展而逐渐成熟起来,他们的消费经验日益丰富,对保险公司的成本结构等信息的掌握程度不断提高,同时由于可供选择的范围越来越大,因而不可避免地向保险公司提出了产品和服务的个性化、专业化的强烈要求，这部分消费者只占市场总量的15%左右。与之相反,不成熟的消费者对保险企业提供

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的差异化产品难于形成主

观上的差异性。这类保险消费者是当前我国保险消费市场的主体, 约占85%。不成熟的保险消费者主要表现在以下几方面: (1) 多数消费

者收入低，购买力不足。(2) 消费者心理不成熟,从众、求廉等心理特征十分显著。(3) 消费者的保险知识较少。许多消费者在选择保险产品时,首先考虑的是价格因素。尤其是车险消费者,常常是多家询问价格,并讨价还价,最后选择价位最低,承诺内容大致相同的某家保险

公司。

从以上分析不难发现,我国主流保险消费者并非不知晓低价保

险产品存在质量、服务上的问题,但他们由于收入水平的制约,宁愿选择价低质次的产品,因为毕竟质次产品与质量好的保险产品具有某种

替代性,足以满足其“有总比没有好”的目的,所以,他们的行为是理性的。由此可见,由于受经济发展水平和消费者可自由支配收入的制约,我国主流保险消费者并未对保险企业产生刚性需求压力,这不利于推动中

小保险公司产品差异化经营。

第三,供需双方间信息不对称使中小保险公司难于凸现差异化。

在各种交易中,信息不对称无所不在,但在不同的市场环境、不同的产品交易过程中,信

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息不对称的表现形式也各具特色。在保险市场上,其表现较为特殊。

从供给来看,保险产品具有无形性、需求的潜在性、产品的可替

代性和不稳定性及隐性等价交换五个方面的特征。客户在购买之前和保险事故尚未发生前，往往看不见、摸不着和感受不到保险产品的使用价值。因此保险消费者很难通过看得到的保险产品来激发自己的购5

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