网络广告

1、 因特网的功能：信息通信、资料浏览、远程控制和数据传送。 2、因特网的传播的特点：传播技术先进、功能强大、效率高和机制灵活。

3、 网络广告的技术定义：从技术层面：以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过

Internet广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。

4、 在网络广告的法律定义，广告的有四个法定特征，有偿性、依附性、目的性、商业性。

5、按照网络广告的形式分类 ：传统形式的网络广告（静态的或动画式的旗帜广告、漂移广告、画中画广

告、全屏广告、按钮广告）、富媒体广告（游戏广告、声音广告、三维广告、Flash广告）、电子邮件广告（广告赞助E-mail、E-mail简讯广告、E-mail游戏赞助广告、直接发送E-mail广告）、手机广告、网络视频广告。

6、按照网站的功能分类：三种类型：①网络服务门户站点的广告，指在ISP（网络服务提供者），ICP（网络内容提供者）；②企业自己的网站广告；③专业网络广告站点广告。

7、按照网络广告受众分类：窄告广告（使得网络广告能够直接命中目标客户群体）、定向广告、分类广告。 8、网络广告的特点：①网络广告成本低，投资回报诱人；②网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛；③网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱④网络广告便于检索，直接反馈⑤网络广告的缺点（网络广告的效果评估困难、网页上可供选择的广告位有限、创意的局限性）。

9、网络广告的发展趋势：①网络广告将更具创意性②网络广告将更具服务性③网络广告将更具经济性④网

络广告将走向规范化、法制化；

第二章

1、传统广告的弊端：强势灌输、无法实现即时的双向交流、单纯依靠印象影响消费者、缺乏互动性 2、网络广告在信息社会中的新功能：内容（体验式、交易式、厂商赞助式）、制作（利用用户信息定做广 告、根据使用者资源提供的信息来制作广告）、传递、广告效益的衡量（更精确的衡量有助于了解广告经费的效益和更早的评估广告效果能及早修改的灵活性，避免资金浪费）。

3、网络广告的基本原则：站在企业营销的高度策划网络广告、正确选择网络广告的投放站点、做好网络

广告的创意设计、充分利用网络广告交换。

4、网络广告的计价方式：①CPM——千人广告成本②CPC——每点击成本③CPA——每行动成本④CPP——每购买成本⑤CPR——每回应成本， CPM对网站有利、CPC、CPA、CPR、CPP对广告主有利。 第三章

（1）网络广告策划：对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。

（2）网络广告策划的地位：①策划是整个网络广告活动的核心；②企业营销是网络广告策划的基础（网络

广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。广告目标与企业的促销目标、营销目标和企业目标四者是有机统一体，但又是互有区别的，企业目标是挣取理想利润，营销目标是扩大市场占有率，促销目标是将产品推向广阔市场，网络广告目标是提高产品知名度。）③网络广告策划必须为企业营销服务（策划要体现市场策划意图、网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图、网络广告策划更要体现价格策划的意图、网络广告策划更要体现渠道策划的意图、网络广告策划还应为企业整体效益服务）。

（3）网络广告策划的作用：①统领全局，避免盲目性；②运筹帷幄，发挥自身优势；③提高效益。 （4）制定网络广告策略的基本要求：①符合网络营销策略的总体要就；②处理好广告表现与内容的相互关

系；③要灵活运用广告策划；④要准备地反映广告的主题思想。

（5）网络广告定位的概念：网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企

业的自我推销点。

（6）从内向外：从网络广告主的产品、企业这个“内”出发，到消费者、市场这个“外”的定位思路。

从外向内：从消费者、市场这个“外”到产品、企业自身这个“内”的定位思路。

（7）知己知彼知心：“知己”：就是对网络广告主的产品、劳务、企业的形象进行分析研究、了解其特点、

优点以及不足；“知彼”：就是了解他们的销售战略，了解他们的网络广告定位，了解他们的市场占有率及销售渠道，了解消费者对他们的态度等；“知心”：就是了解消费者的需求心理、消费观念、消费行为乃至兴趣、爱好，以及对媒体、对艺术等的态度。

（8）网络广告策略的类型：①：产品定位；②产品附加值策略；③抢先定位；④比附定位；⑤空隙定位；

⑥品牌形象定位；⑦企业形象定位；⑧网络广告文化定位。

（9）认定市场依据：一、网络广告产品自身的功效，二、市场需求情报；

（10）网络广告投资市场策略：根据产品生命周期确定网络广告投资额的策略、根据产品市场销售指数确

定网络广告投资额。

（11）国际上公认的网络广告心理策略五字经是AIDAS： ①A（Attention）引起消费者注意； ②I（Interest）使消费者发生兴趣； ③D（Desire）使消费者产生购买欲望； ④A（Action）使购买欲望变成购买行动； ⑤S（Satisfaction）使消费者购买后感到满意。

（12）购买心理的“六个过程，三个阶段”：六个过程：知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱过程、确信

过程及购买过程；三个阶段：①认知阶段②感情阶段③欲求阶段。

（13）网络广告时序策划：

就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略，包括提前策略、即时策略和置后策略。 （14）网络广告时限策略：集中速决型和持续均衡型。 （15）网络广告诉求策略：理性诉求策略、感性诉求策略。 第四章

（1）一个好的网络广告整体设计，必须突出表现一下6个方面的特点：

主题突出、创意有新意、信息准确、布局合理、图片清晰、采用先进的制作技术。

（2）网络广告的设计思路：①杨氏程序；②奥氏程序；③黄氏程序。

（3）网络广告创意的作用：①引起关注，提高销售业绩；②确定和提升企业形象；③引导或创造消费观念、

潮流等，为企业的长远发展奠定基础。

（4）创意的定义：一种创造性的并对实践具有指导意义的思维活动。

（5）广告创意：广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所

进行的观念性的勾画。

（6）广告创意的两大原则：创意是一种既存因素的组合、创意是引导既存因素使其发展成一种新的事实。 （7）广告创意的作用：创意是广告制作的前提、创意是广告艺术的源泉、创意是广告竞争的要求。 （8）广告创意的通则：创造性（广告创意第一原则）、科学性、系列性、生动性（根本原则之一）、思想性

（内涵）、简洁性

（9）广告创意的主要阶段：①准备期②孵化期③启发期④验证期⑤形成期。 第五章

（1）网络广告构思的基本含义：是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动，网络广告制作是使用

艺术手法表现构思的过程。

（2）网络广告构思的基本原则：①不要盲从任何法则；②以感性的画面去表现；③制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南；④敢冒风险。

（3）网络广告构思的基本思路：引起注意、内容新颖、具有吸引力 （4）撰写网络广告文案的原则：主旨明确、内容为主、照顾大多数。

（5）网络广告文案写作4个阶段：准备期、酝酿期、创作期、修改期 【看书】

（6）爱达公式-AIDA法则（Attention：标题、Interest：正文开头、Desire：正文中间、Action：正文结尾）。

（7）网络广告文案的构成：标题、正文和标号组成。

（8）网络广告文案写作的技巧：①提供免费②设置悬念③跟随流行④满足需求⑤简单明了⑥明确导向。 第六章

（1）在进入虚拟市场时，要认识几个问题：卖方市场原有的机制发生很大变化、顾客将会有一个迅速的增加、推销人员与顾客接触完全是通关过网络进行的、企业网络站点应带努力造就一个虚拟小社会。 （2）出色网络站点建设的要求：①网站信息质量高低②网站导航易用度③网站设计优劣④电子商务功能⑤网站的特色应用。

（3）网络广告的发布形式：①在因特网上建立介绍公司及产品的FTP、Gopher、WWW广告服务器来发布广告，②向广告服务商租用空间，建立自己的站点，自己进行广告运作；③在热点网站做旗帜广告。 （4）免费手段：在网络广告中，浏览者可以自由点击网络广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。在站点促销中，“免费”则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。

（5）折扣手段：折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。 （6）旗帜广告是充分利用网络制作中超文本链接形成的，含有经过浓缩的广告语，是具有吸引人的处于静态或者动态的精美别致的长方形和正方形的图片。

（7）旗帜广告服务提供商的选择：①服务商提供的信息服务种类和用户服务支持；②服务商的设备条件和技术力量配备；③服务商的通信出口速率；④服务商的组织背景；⑤服务商的收费标准。

（8）两类适合设置旗帜广告的站点：①首选站点时导航台；②其次可选择有明确浏览者定位的站点。 （9）网络窄告的特点与优势：①覆盖范围广；②投放快；③直接命中目标群体；④投放力度更强劲；⑤可控性增强。

（10）网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法。

（11）网络广告交换的分类：①从链接方式来看，有文本链接和页面链接；②从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换、横幅对按钮互换、横幅与插播广告互换等；③从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。

（12）广告交换网优点：免费优点、会为所有成员与赞助商提供即时统计、单个网站无须为销售问题所困

扰、广告交换服务网络接触面广。

（13）网络广告联盟包括三个要素：广告联盟平台、网站主和广告主。

第七章

1、网络广告效果的定义：是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。

2、网络广告效果评估的特点：测评迅捷性、数据准确性、统计自愿性、互动性、广泛性。 3、广告活动本身的要素主要有：广告信息、广告作品、广告媒体。 4、广告作品的评估标准：

商业价值、艺术价值、引起人们注意、促进认知和理解、唤起兴趣、产生好感的程度。 5、在依据用户资料进行广告定位，还要考虑的3个准则：恰当、准确、分析。