安厦房地产“安厦家园” 项目前期策划报告
上海宁发地产咨询有限公司
XXXX分公司
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敬启者：XXXX市安厦房地产开发有限公司：
承蒙信任，现特向贵司提交〈〈项目前期策划报告〉〉，以供贵司了解我司的操作思路，以便在决策时参考并作为进一步合作的基础。 专此奉达，即颂商祺！
上海宁发地产咨询有限公司
XXXX分公司 2006年10月3日
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前言
第一篇 市场分析
一、 XX区房地产市场整体状况及发展趋势 二、 XX各区域房产分析
三、 区域竞争市场状况分析
第二篇 项目自身分析
一、 本项目推广重点
二、 项目与市场的关系及吻合度 三、 SWOT分析 四、 劣势解决方案 五、 项目卖点整合
六、 项目增值空间
第三篇 项目整体定位
一、 项目主题定位 二、 项目开发目标 三、 规划定位建议 四、 户型定位建议
1、 户型结构定位 2、 面积定位 3、 功能定位 4、 环境规划建议
五、 配套设施几会所规划建议
第四篇 品牌发展战略 第五篇 工作重点 第六篇 价格策略 第七篇 费用预算 第八篇 营销推广策略
前 言
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本次提案主要针对XX房地产市场目前特征与项目的比较，从而阐明“安厦家园项目”在XX市场中将面对的形式和地位；挖掘自身优势，冷静审视不足，发挥优势，提炼及整合成为本项目卖点，针对不足提出解决办法，利用各种积极的配合更大程度提升项目增值空间，使“安厦家园项目”不仅物有所值，更加物超所值。
推广策略不是一成不变的，必须审时度势及时作出针对性调整，保持营销策划的灵活性和延续性。在此，我司策划组结合市场现状提出现阶段营销推广策略。
第一篇 市场分析
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一、 XX区房地产市场整体现状 1.城市简述
XX之名由古代名“胜州”而来，“胜”含有决胜、取胜之意，XX即表示原之东的意思。XXXX市XX区位于内蒙古自治区西南，地处古老的XXXX高原腹地，距首府XX257公里，距XX96公里，距北京800公里，区位优势十分明显。是呼（呼和浩特）—包（XX）——鄂（XXXX）经济金三角的重要一极，是鄂市政治、经济、文化、交通、信息中心。XX总人口为26.53万人，城区常住人口近40万，现有国土面积2530平方公里。
XX矿产资源富集，已探明矿种30多种。农副产品、林果山珍、中药材久负盛名，以盛产有纤维钻石之称的阿尔巴斯白山羊绒享誉海内外。1980-1990年XXXX市GDP年均增长率为20.5%，“六五”、“七五”、“八五”、“九五”和“十五”期间的年均增长率分别为11.6%、20.2%、27.3%、18.9%和29.7%。2001-2005年GDP增长率分别为12.9%、17.4%、32.4%、40.4%、44.6%。利用拟和平均法，预测2006年GDP增长率将到达29.5%，GDP总值达到712.25亿元。
2．开发市场总体情况
1）XX区宏观经济发展的各项指标与房地产开发指标的对比显示，XX区房地产市场未来将有巨大的发展和提高。随着城区总体规划和各项专业规划的确立，以及继续推进新城区、铁西区建设，加快旧城区改造，提高土地利用强度等各项战略措施的实施，XX区的房地产市场将面临着
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迅速升温。
2005年以前，XX区房地产的供应还较少，2005年发生了跳跃式发展，房地产投资额首次超过10亿元，施工面积近150万平米，同比增长123%。XX房地产开发商进入了大量储备土地的阶段，土地市场非常活跃。
XX城区将迎来住宅建设的高峰期，目前重点开发地区包括铁西区的住宅区、城东中心居住区，准格尔路与天骄路之间的中部板块也有少量住宅供应。新增项目仍以中小规模为主。从供需关系方面来分析，XX区住宅市场处于供需两旺的状态，普遍销售速度较快，预售率高。房地产市场尚未饱和，具有很大的发展潜力。
从XX区住宅市场及商业地产市场的价格走势图来分析，从2001年到2005年，商业地产市场的价格迅速上升，且增幅逐渐增大，住宅市场价格上升的幅度有一定波动，但也保持着逐步上涨的趋势，预计2006年到2008年之间，XX区的住宅市场单价会持续走高，现有住宅的均价还远没有达到客户可承受的心理极限。
目前，XX区的置业者主要可分为四类：一类是普通工薪阶层，以选择旧城改造的回迁房、经济适用房为主，购房面积也较小。第二类是城区年轻白领或个体小商户，他们置业的位置通常在城区比较繁华的区域，房屋单价较高，但需求的面积较小，需兼有自主和投资两种功能。第三类是本市机关事业单位、私营企业主或文化界人士。他们是XX区中高档商品房的主力客户群，主要选择的商品房总价范围在15-25万元之间。第四类是高级人员、企业高管或成功商人等高端人群。他们选择的总价均在20万以上，多选择面积在130平方米以上的大户型。总体上置
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业者以行政机关企业人员和个体商户为主；自治区周边的退休及商人也占很大的比例。
目前XX区的房地产投资开发水平还处于较低阶段。房地产业投资状况、规划建筑水平、园林环境设计水平、工程建设水平、营销水平和物业管理几个方面都较为初级。
由于XX区房地产市场尚不成熟，一些时尚的房地产产品形式还存在着市场空白。现有产品形式主要有普通住宅、商业和办公楼，而别墅、TOWNHOUSE、高档公寓、写字楼等现代建筑形式在本区还未出现，产品档次较为初级。
从影响XX房地产市场发展的宏观因素来看，铁西新区的规划建设将有效拉动投资增长，引发房地产开发的热潮；同时，城市建设带动的城市化水平的提高，也将促进房地产价格的上涨。城区功能定位——打造金融商贸中心、旅游消费中心、物流配送中心和文化产业中心，将促进在核心功能区相关房地产功能物业的开发。城区人口数量的增多，也将增加对房地产开发的需求，从而拉动房地产业持续发展。同时XX区人均GDP水平也表明了目前XX区处于住房消费持续快速发展阶段。
2）．房地产业发展总体概况 ★房地产业发展进程
2001年之前，XX区的房地产市场处于比较初级的阶段，商品房买卖市场还没有形成，住宅主要是单位集资建房进行福利分房的方式。2001年到2003年XX区的房地产市场开始缓慢上升，从2004年开始，大量商品房上市，商品房的成交均价也开始大幅提高，开始出现整体规划、设
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计、建设、管理的小区，项目的档次、种类、建筑形式日渐多元化。在全区宏观经济环境势好，大力发展城市基础设施和进行规划建设的形势下，XX区的房地产市场将呈现更加繁荣的局面，商品房的平均价格继续攀升，不断缩小与二线城市的差距，整个房地产市场进入高速发展期。
目前XX区域城镇化率达到%，依据城市化水平阶段理论，XX区区域发展处于城市发展的第三阶段，在这一阶段的特征是：工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业发展，城市经济进入高速增长期；而宏观经济的快速发展也将带动房地产业高速发展。
2005年XX区完成固定资产投资额62.82亿元，较上年同比增长60.2%，其中基本建设投资35.96亿元，同比上涨32.2%，占固定资产投资的57.2%；房地产开发投资10.07亿元，同比上涨120.8%，占固定资产投资额的16.1%；这一比例已经处于中上水平，这表明，该市房地产市场发展开始全面启动，2005年是鄂市房地产市场快速发展的一年，各项指标都有了很大的提高。
2005年商品房施工面积146.14万平方米，同比上涨129.4%；竣工面积32.84万平米，下降24.9%，说明XX区房地产开发即将进入大量供应时期。2005年房地产销售市场更是一片火热，全年房地产销售面积77.80万平米，同比增长83.2%；销售额达14亿元，同比增长143.4%，均创下历史新高。住宅消费和商业营业用房是房地产投资的主体。
XX区房地产市场呈现了快速发展的趋势，但从当前指标的绝对值来看，房地产市场在投资总量和价格方面还处于一个较低的水平上，这与
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其经济指标所呈现的发展水平相距甚远，这也充分表明了XX区房地产市场的巨大发展潜力。
★房地产市场发展特点
XX区房地产市场的发展是在XX区的一系列导向和建设过程中发展的。
☆依据城区总体规划和各项专业规划发展
XX区从1960年以来曾先后3次编制或修订城市总体规划，规划中对城市的性质、人口规模、城市总体布局等都进行了定位。在城市规划的指导下，XX区城市建设取得了很大成就，带动了基础设施建设、交通建设、景观建设、房地产开发四大工程的发展。
☆继续推进新城区、铁西区建设，加快旧城区改造
积极推进旧城区危房改造，坚持居住区规划建设的高标准、高起点，为城市居民创造优美、舒适、安全、方便的现代生活居住环境。随着铁西新区的进一步开发，将带动房地产市场开发新一轮的高峰。
☆加快城市住宅改造，提升土地利用强度
由于XX城市建设一直处于一种内聚式的发展模式，人口高度集中于旧城区，城市中仍保留了大量平房，城市住宅改造滞后，造成土地利用强度不足。XX区人均城市建设用地113.21平方米，低于国家标准少数民族地区城市人均建设用地指标；人均居住用地48.94平米，居住用地比例大大超过国标。为解决此问题，XX区房地产市场的发展将按照紧凑地组织土地的原则进行规划，推荐多层公寓住宅和小高层住宅。
☆完善城市功能用地的集中建设
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按照XX区的城市功能定位，即经济、政治、文化、金融中心，将XX区的各产业用地进一步合理规划，将城市行政管理、经济管理职能转移到新城区，发展政务地产、商务地产；中心城区继续将建设成为传统产业商贸中心。
★房地产业总量、增量及增长率分析
☆房地产投资及施竣工面积增长情况
东胜区历年房地产投资额及增长率（亿元）1210140.0%132.7%10.07120.8%120.0%100.0%4.58.7%1.41.614.3%200120021.9622.5%2003房地产投资2004增长率200580.0%60.0%40.0%20.0%0.0%年份房地产投资20增长率8
历年房地产施竣工面积及增长率图（万平米）160140120100146.141.4123.8%1.210.848.3%44.1%24.514.535.321.1.9%43.322.7%30.565.2950.8%43.4%43.7532.830.60.40.208060402002001施工面积2002竣工面积20032004-25.0%-0.2-0.42005年份竣工面积增长率施工面积增长率增长率面积
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（1）如图所示，2001-2003年间，XX区的房地产市场发展较为缓慢，房地产投资额和价格都停留在一个较低的水平上，年变化量不大，投资不到2亿元，开发量不到50万平米，商品房市场蹒跚起步。 （2）从2004年开始，房地产投资额开始大幅增长，时增长率132.7%，但房地产投资绝对值仍低于5亿元，水平较低。
（3）2005年，可以说是XX区房地产市场发展的一个里程碑，房地产投资额首次超过10亿元，施工面积近150万平米，同比增长123%；XX房地产开发商进入了大量储备土地的阶段，土地市场非常活跃；也标志着未来房地产市场将有大量的楼盘供应上市，一场激烈的房地产市场竞争正在拉开帷幕。
（4）XX区房地产投资开发主要以本地开发商为主。开发商由于熟悉环境，拥有便利的开发条件，占据了XX区房地产开发投资的主要份额。
2006XX区计划新开工房地产项目65个，总建筑面积386.22万㎡，计划投资44.2亿元。续建2005年项目26个，建筑面积19.97万㎡。1---5月份，XX区开工建设项目38个，建筑面积171.1万㎡比上年同期增长52.2%，其中住宅建筑面积151.3万㎡商业性用房面积19.92万㎡。从销售情况看，截止5月底，XX地区已竣工房屋销售率达95%，新开工房屋销售率达60%，XX地区5月份商品房均价为2037元/㎡，比2005年底增长了11.4%，房地产二级市场住宅平均交易价941.5元/㎡，比同期提高10.8%，非住宅平均交易价为1582元/㎡同比提高13.3%
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☆新增楼盘供应情况 （1）供应区域分布
顺应XX区城市建设规划，近期是XX城区住宅建设的高峰期，目前重点开发地区包括铁西区的住宅区、城东中心居住区，准格尔路与天骄路之间的中部板块也有少量住宅供应。
铁西区：铁西区为XX区新兴的政治、经济、文化中心；重点项目有：
总建筑面积 总占地面积 序号 案名 （万m2） （万m2） 30 8.28 3.9 5．9 55 6 3 2．8 容积率 入住时间 均价 （元/m2） 1 大兴·生态家园 2 3 4
沁亨小区 云景园 学府花园 0.8 2006年11月30日 1450元 1.38 1.3 2.1 2006年8月 2006年7月 2006年11月 1560元 1570元 1650元 东部板块：准格尔路以东，重点项目有：
序号 1 2 3 4
中部板块：准格尔路与天骄路之间的区域，重点项目有： 序号 1 2 案名 （万m2） 磐恒花苑商住小区 华莹馨苑 5 8.08 （万m2） 3.8 6.04 总建筑面积 总占地面积 容积率 入住时间 （元/m2） 1.31 2006年9月30日 2450元 1.34 2006年11月 1450元 均价 案名 （万m2） （万m2） 欣荣小区 澳林花园 富兴花园 富丽宫 5.8 13 13.2 13.5 4 9.6 9.7 9.7 1.45 1.35 1.36 1.43 2005年10月 准现房 2006年6月 2006年11月 总建筑面积 总占地面积 容积率 入住时间 （元/m2） 1600元/平米 1450元/平米 1430元 1750元 均价 -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3 苏力德国际财富中心 5．83 2．2 1.77 2006年7月30日 2450元 新增楼盘开发区域分布图（建筑面积：万平米）18.91, 17%48.08, 43%45.5, 40%铁西区东部板块中部板块
由于XX区西迁，2005年铁西区的新建项目大幅增加，铁西区是规划的新区，现阶段各种配套都不完善，所以2005年，铁西区的房地产开发体量十分巨大。东部板块是比较靠近XX区中心地区的板块，2005年该板块也十分活跃，大多项目是为了满足周边企、事业单位职工的住房需求。由于区域面积相对狭小，所以中部板块在建、在售项目较少，有特色、有影响力的项目也不多。
（2）新供楼盘的体量分布
2005年XX区新增项目仍以中小规模为主，15万平米以下的楼盘占总供应量的91%之多，其中又分为6万平米以下的小盘和8-15万平米的中体量楼盘，比例几乎相等。超过30万平米以上的大盘仍然较少。这与当地的房地产开发市场尚不成熟有着必然的联系。因为大型社区通常要进行更为科学合理的规划设计，营造良好的居住环境，实行相对成熟的物业管理，对开发建设水平有着较高的要求。
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新增楼盘开发规模比较30万平米,1, 9%6万平米以下, 5, 46%8-15万平米,5, 45%
★销售市场分析
☆ 销售面积与销售额统计分析
历年商品房销售面积图（万平米）1008077.8119.10%100%42.4717.719.399.50%200120022003销售面积2004增长率20051.41.2183.20%0.80.60.40.20年份8.8340200增长率面积60
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历年商品房销售额与增长率图（亿元）1614121082013.98172.30%1.5143.40%5.742.560.94200120022003销售额3.8751%48.30%10.502004增长率2005年份2销售额增长率
☉图中所示，2002年商品房销售大幅升温，销售面积和销售额均成倍增长；2003年由于非典原因，市场温度有所回落，但仍保持增长态势；
☉2004年市场恢复正常，但由于之前未消化的商品房闲置量加上新开发的供应，使当年的商品房总供应全面爆发，销售面积也迅速增加，2004年商品房销售面积增幅达119%。由于供应量的增大，造成市场竞争加剧，商品房价格反而开始下降，2004年在总销售面积成倍增长的情况下，销售额仅增长48%。
☉2005年市场有一个转折出现。2005年商品房销售面积达到78万平米，比上年增长83%，销售额更是增势惊人，全年达到13.98亿元，比上年增长143%。销售面积和销售额的涨幅差距验证了市场上2005年房价总体上升较快。
☉从销售面积和竣工面积的比较看，2005年销售面积大大超过竣工面积，超过的份额也明显高出前几年的未售量，表明2005年大量商品房被预售，XX区住宅市场处于供不应求的状态。
☆商品房价格水平变化分析
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12000100008000600040002000002001年2002年2003年2004年2005年均价增长率 东胜区历年住宅市场均价及增长率图2000150010711130124527%157817973025201510%6%14%10501000500年份东胜区历年商业地产均价及增长率图1000072003800460021%570024%26%39%5030201002001年2002年2003年2004年2005年 年份均价增长率从XX区住宅市场及商业地产市场的价格走势图来分析，从2001年到2005年，商业地产市场的价格迅速上升，且增幅逐渐增大，均价由2001年的3800元/平米上涨到2005年的10000元/平米，增长近2倍；住宅市场价格上升的幅度有一定波动，但也保持着逐步上涨的趋势，2001-2005年间年平均增长率16%。居民对住房的需求已经不是单纯的看价格，提升居住品质将成为2006年住宅市场的主要消费需求。预计2006年到2008年之间，XX区的住宅市场单价会持续走高，现有住宅的均价还尚未达到客户可承受的心理极限。
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增长率%40元增长率%元
☆购房客户群特征规律分析
目前，XX区的置业者主要可分为四类：
一类是普通工薪阶层，他们的收入水平较低，置业能力非常有限，一般购房能力在10万元以下，且未来的提升潜力也不大。他们通常选择旧城改造的回迁房、经济适用房等，购房面积也较小，多是建筑面积80平方米以下的一居室或二居室。
第二类是城区年轻白领或个体小商户，他们短期阶段的置业能力有限，但未来提升的潜力很大，因此他们阶段性的置业需求是作为过渡居所，因此需兼有自主和投资两种功能。这类客户置业的位置通常在城区比较繁华的区域，房屋单价较高，但需求的面积较小，因此，总价也不高，一般在10万以下。
第三类是本市机关事业单位、私营企业主或文化界人士。他们往往是国家住房补贴的优先受益者；收入水平中等偏高，且相对稳定；有一定的积蓄；一般是进行二次置业，原有住房进入二手房市场出租。他们是XX区中高档商品房的主力客户群，主要选择的商品房单价范围：1600-2000元/平方米，总价范围：15-25万元。建筑面积80－120平方米左右的二、三居室是XX区住宅市场的主力户型，这类户型在现阶段适应大多数居民的家庭条件。
第四类是高级人员、企业高管或成功商人等高端人群。他们财力雄厚，生活丰裕，对产品的舒适性和品质感有较高的要求，因此置业多选择面积在130平方米以上的大户型，主要是一些小高层等；至少有3个以上卧室，客厅同餐厅分开，带车库。他们选择的总价均在20万以上。
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随着市场的发展越来越成熟，客户对产品的需求也将逐步升级，对服务的要求越来越高，产品质量和物业服务将成为未来市场竞争的主导，消费行为将更趋于理性。 ★房地产业开发综合水平分析
房地产业开发水平包含了很多方面，本节将对XX区房地产业投资状况、规划建筑水平、园林环境设计水平、工程建设水平和物业管理水平这几个方面来进行分析。 ☆投资状况
XX区房地产投资开发主要以本地开发商为主。内蒙古尤其是本地的开发商由于熟悉环境，拥有便利的开发条件，占据了XX房地产开发投资的主要份额。但是本地的开发商除了少数几家外，大多数规模有限，投资也仅限于一两个项目，他们的投资力度与规模相对较小。也有些实力较强的本地开发商，在成功运作了几个大型项目后积累了资本，投资的力度规模逐渐加大。
☆规划及建筑设计水平
XX区房地产市场的规划及建筑设计水平在近两年有了大幅度的提高，虽然相比国内较发达城市还有一定差距，但房地产项目已经逐渐呈现出多样化、综合化的趋势。XX区大多数早期开发的房地产项目的规划与设计缺少自身特色，建筑类型雷同，户型设计合理性不够。
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锦绣园 华莹小区
近期尤其是2001年以后，房地产项目的规划建筑设计水平有了一定的提高，以华莹小区、锦绣苑、苏力德国际财富中心为代表的一些新兴项目以较高质量的规划设计，较新的建筑形式以及明确的市场导向迅速赢得了市场的喜爱。
苏力德国际财富中心集商业中心、写字楼、五星级酒店、高尚花园住宅以及星级电梯公寓与一身，在建筑风格上采用，传统与现代相结合的原则，将草原文化与现代生活完美的结合在建筑物上，使建筑总体上能融入市区周边环境。在道路规划上，采用人车分流设计，通过交通和人流的控制，不仅要达到交通便利，出入方便，而且要使整个小区聚居人气、才气，有源源不断的客流量，打造黄金采购区（CBD）格局；同时通过功能空间的划分，在小区的中心地带及南部营造安全、安静、休闲的居住环境。项目全新的设计理念使其现场销售火爆。
☆园林环境建设水平
同建筑设计水平一样，XX区房地产项目的园林环境建设水平也是在近几年开发的楼盘中才有较大提高，总体设计水平一般。以前开发的小
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区多数没有园林绿化设计，环境比较差，楼间距也比较小，以水泥硬地为主。
大兴﹒生态家园 澳林花园
新开发的大型小区多数比较注意园林环境建设，小区绿化率多在30%以上，还有不少项目在小区内设计了水景，使小区环境建设水平提升一个档次，如大兴﹒生态家园等。但多数小型项目，尤其是建筑面积在5万平米以下的小区，其园林环境建设还处在一个较低的水平。
☆工程建设水平
XX区以往大多数住宅项目都选择了5至6层的砖混结构，工程建设
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水平较低，施工企业资质都在乙级以下，装修也比较低档。近年来随着住宅品质的提升，国家对砖混结构的，框架结构开始不断增多。工程建设情况也有所改善，总体上讲，由于施工项目难度普遍不大，工程建设质量基本得到保证。 ☆物业管理水平
XX区物业管理目前处于不断完善阶段，旧有小区基本谈不上物业管理，物业管理覆盖率非常低。从03年以后，新开发的小区基本都比较重视物业管理服务，在XX区众多的房地产项目中，绝大多数项目都是由开发商自行成立物业公司对开发的小区进行物业管理，物业管理的专业化程度高低不一，新开发的小区中部分出现了引入高品质物业管理公司的范例，如锦绣园小区，聘请专业的物业管理机构进行物业管理，提供清洁卫生、环境绿化、物业治安、公共设施的维护及保养以及其它专业化的服务，提升了XX整体的物业管理水平。
大多小区物业管理的范围主要集中在小区卫生、绿化、安全几个方
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面，其他的增值服务内容有限。小区物业管理的水平随小区档次的不同有较大差别，最新开发的小区引入了智能化系统管理，采用了IC技术，红外监控，电子巡更等新技术，物业管理水平相对有所提高。
★销售情况分析
现场调查显示，建筑形式、档次、区位好的房子，销售情况非常理想，基本处于供不应求的状况。
XX区重点在售项目销售情况及销售速度见下表所示：
项目名称 大兴·生态家园 澳林花园 富兴花园 均价（元/m2） 1450元 1450元 1430元 开盘时间 2005年9月 2005年8月 2005年7月 售出套数 650 570 431 销售率 76.4% 79% 78% 近年来，XX区房地产项目大多销售一路看好。表中所列三个实例均在开盘3个月左右，销售率过半，月均销售百套以上。这些项目由于在产品品质和档次上突破了传统的落后面貌，虽然有不尽完善之处，但也足以让当地客群为之倾囊。而销售较差的，多是品质和档次较低的项目，虽然可紧随整体市场行情可以使销售价格大幅提升，但最终还是要面对购房者考验。
★不同户型销售速度比较
据我们调查，户型面积在80---120平方米的房子是当地认可的畅销面积，主要是二居室、三居室，但不同项目的销售情况也不尽相同。
项目名称 大兴·生态家园 澳林花园 富兴花园 销售最快 一、二居 一、二居 一、二居 一般 三居 三居 三居 销售最慢 三居，复式 三居，复式 三居，复式 -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
上述三个项目中、小户型单位销售良好，这可归结为中小户型具有面积小、总价低的优势而得到了客户的认可；大面积、总价较高的户型销售速度相对较慢。数据表明此三个项目的消费群体在价格上仍是敏感性人群。
3．XX区房地产市场印象及判断
印象
XX房地产市场由于地理位置和市场独特性，一直以“自给、自足、自产、自销”作为开发和销售策略，立足本地，立足区域。新千年伊始，在XX强劲而又雄厚的经济支撑下，XX地产迎来了新的机遇，成为西部地区最熠熠生辉的亮点之一和被整个自治区市场关注的焦点。特别是“大盘时代”的出现，标志着XX地产多年的蕴涵、累积一朝厚积薄发，步入快速发展和精品迭出的轨道——XX地产正风声水起，惊涛拍岸，新一轮的腾飞和鼎盛正在掀起！……
判断
我们认为XX已经进入了：大盘时代
释由：1)、这是任何一个房地产市场由不成熟走向成熟必经的过程，在深圳、广州、上海、北京，都是大盘引领素质，从而引发整个行业的素质提高。
2)、这也是消费者不断提高的消费要求，随着生活水平的不断提高，原来社区一般小盘小卖部式的配套，满足不了消费者高素质需求。而大盘有足够的消费群支持，能够提供高层次、一站式的生活配套。
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大盘时代的特点：
1)、开发和销售周期一般都在两年以上
因为大盘从土地购置到建筑开发资金投入极为巨大，风险也大。如分期开发就可以减轻资金压力，降低市场风险。所以开发和销售周期都在两年以上。
2)、市场供应量突然增加，与去年的XX房地产市场相比供应量增加了几倍。大盘动辄几十万平方米，特别是今年大盘在城市改造的大环境下，如雨后春笋般涌出。从数字上看XX房地产市场供应量将大幅度增加。
3)、楼盘综合素质的提高
大盘都会把会所、园林规划的较好，以及合理的户型设计上，同时在与周围的配套规划也尽量做到方便、完善，楼盘的整体素质相对较高。
大盘时代的竞争态势：
————处于一个相对同质化的竞争态势
目前，XX的大盘主要集中在铁西区及天骄路周边，一方面旧城改造拆迁成本高，难度大，导致风险加大，投资回报率降低。另一方面，新区西迁并伴随着相应的优惠及市场利好消息，众多开发商都向铁西区挺进。同时，城市化进程将老城区的拆迁改造推向一个高潮。在这种地理位置差异化不大，开发理念较单一的市场条件下，众多大盘都处于同质化的竞争态势，所有楼盘的优势和特点全部在同一条线上，只有跳出这条线，才会突出到消费者面前，以至形成销售。所以： ———如何跳出这个同质化的竞争状态，是本项目成功的前提。
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大盘时代的竞争特点： 常规价格 竞 争 即品牌的竞争
常规价格竞争是指竞争对手依靠互相压价达到击败对手的目的，结果往往是两败俱伤，而且扰乱了市场秩序，阻碍了房地产业的发展。而品牌竞争则是综合实力和素质的竞争，只有综合素质高、品牌好的楼盘才能立于不败。
因此，从竞争角度考虑大盘时代：XX房地产市场由价格制胜时代转变为品牌制胜时代。
1、2006年XX区房地产市场发展判断 ★ 住宅建设区域性发展呈现西移态势 ★ 小高层住宅建设发展迅速 ★ 大型楼盘数量增多
★ 未来市场渐趋规范，品牌效应逐渐凸显 ★ 项目规划趋于人性化、生态化、个性化
★ 市场竞争日趋激烈，进入后期开发和销售速度将逐渐放慢
2．促进2006年XX房地产市场运做的主要积极因素 ★ 投资环境趋于优化
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心理/象征价值
XX已开始实行土地挂牌出售，使开发商在一个公平、公开、公正的平台上竞争，使市场得以健康有序的发展。 ★ 城市投资和建设持续推进
2005年，XX区城建投资大规模增长，硬件设施的建设和使用，直接或间接的推动了房地产业发展。2006年按照“十一五”规划发展思路，将进一步扩大城市建设规模，房地产业的发展更为迅猛。 ★ 房地产业发展的目标更加明确
随着新一轮城市总体规划、土地利用总体规划、房地产业发展规划的完善，XX房地产业的发展定位、房地产业发展规划的完善，XX房地产业发展定位、空间布局和建设发展的中长期目标将更加明确。 ★ 居民消费能力不断加强
2005年XX人均GDP已超过35380元，居民可支配收入依然保持较大增幅，居民潜在的住房购买力继续释放，从“居者有其屋”到“居者优其屋”，居住水平不断攀升
3．制约2006年XX房地产业发展的因素 ★ 住宅建设供应结构尚需调整
据不完全统计，XX市场2005、2006共规划、开发近400万平方米建筑，而XX区人口总量仅为约40万，开发体量过大，市场消化需要一个较长过程。同时，开发产品雷同现象严重，市场产品过于单一，不能满足不同消费者需求。
★ 货币效应愈加突出
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房地产开发是一项资金密集型产业，通常不是开发商单独运做可以承受的，开发商需要通过各种手段融资才能达到开发目的。而目前对开发贷款的严格控制以及住房按揭贷款的严格管理都使开发以及销售受到了巨大阻碍。
二、XX区房地产市场区域分析
针对本项目，我司对XX市场进行了大量调研、分析，发现规律，本项目的定位及卖点。
案名 项目 Ｅ区 国贸大厦 华宇名门 富 兴 花园 瑞河城市广场 苏力德
佳泰小区 -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
房地天泰·福泰 华宇房地产 产 房地开发商 同上 华宇 产 建筑单位 东联建筑 投资商 规划设计 建银 住宅 天佑宏业 同上 住宅商业 XX三源 爱迪绿海明云世、亿成 珠 兴业 云南城市规划 亿成 小高层住宅、规划用途 住宅、商业 商住两用 商业 北京联合·创企化代理 永基鸿业 XX新起点 展
总建面积（㎡） 3万 15万 30万 住宅商业 住宅底商 兴业 西安田园 6层 10层 11、12 6万 6层 建筑楼层 6、5、11 6、9、15、21 16、18、22 面积范围 主力面积 平均单价 价格范围 主力总价 项目位置 联系电话 工程进度 开盘日期 交房日期 规划户数 在售户数 售出户数 销售率 容积率 得房率 绿化率 物业费 银行贷款 车位价格 111-239㎡ 82-150㎡ 60-120㎡ 107-200㎡ 119㎡ 80-90㎡ 2900 住3100 2800元/㎡ 2800元/㎡ 2200元/㎡ 2580-3090 2230-3190 1968-2398 2600-3300 140-210 77-130㎡ 2400 1878 2300 1700-2088 科技路与伊化南路与乌审东街伊化北路和伊煤路与天骄路与伊公园北区林荫路交XXXX西街与哈日路鄂托克西街包府路交煤路交汇 南 汇 交汇 交汇 交汇 汇 8353600 91000 8500947 90188 8366333 5809665 8353700 91222 8500948 91188 地基 2、3层 3层 1层 2层 5月4日 6月15日 7月10日 10月份 今年年底 明年8月底 明年3月 明年年底 650户 1500户 450户 800户 300户 180户 一期售完 22% 2.97 1.3 1.37 80％-85％ 30% 30％以上 50% 91% 37% 0.8元 50% 2900元 35% 0.7元 50% 2200元 60% 50% 2100 36% 50% 0.6-0.8元 0.6-0.8元 40% 备注:以上资料如有遗漏请及时反馈 -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
案名 雄鹏 小区 磐恒 花苑 满达小区 银鑫苑 项目 投资商 开发商 建筑单位 规划设计 雄鹏 磐恒房地产 天泰·福泰 大兴集团 `
大兴建筑 知乐苑 锦华苑 天骄苑 中腾 巨泰 宏银泰 北京营造无 北京京旅公司 限建筑 规划用途 住宅商业 住宅商业 住宅商业 住宅商业 住宅底商 企化代理 西安田园 万杰地产 XX新起点 西安田园 中腾 总建面积 8万 6万 （㎡） 基地面积 建筑楼层 6、9 11、15 6层 10层 6、7 77-105 面积范围 106-140 105-160 90 主力面积 109㎡ 140㎡ 2450 2280 2600 2350 平均单价 价格范围 1600-2650 2800-3300 主力总价 2420-3000 23万 住宅商业 住宅商业 西安田园 8万 60484㎡ 6、10 100-320 2400 6、8 105-137 123 2388 2280-2660 2088-2788 85万 34万 迎宾路与市斜亿利城市花伊金霍洛摩力圣汇项目位置 市对面 5完小附近 XXXX西街对面 园对面 西街南 南300米 交汇 83877 8339383 3996066 8373824 8334999 1.313E+10 8366234 联系电话 8365077 8332629 3996088 8387777 工程进度 未开工 13层 现房 2层 主体成型 未建 开盘日期 3月 2005年9月 交房日期 规划户数 在售户数 售出户数 销售率 容积率 得房率 绿化率 物业费 银行贷款 车位价格 96户 50% 今年年底 800户 300户 98% 30% 住60%商50% 30% 2006年12底 明年7月底 404户 72户 72户 底商在售中 57户 80% 住100% 1.32 2.3 80% 33.30% 40% 50% 3000 60% 50% 3200、2900 -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
备注:以上资料如有遗漏请及时反馈 市场总结：
1． 位置：铁西区、鄂托克街及天骄路是XX楼盘开发相对集中区域，
也是也是中高档楼盘的主要竞争区域。 2． 开发体量相对较大，规模都在30000㎡以上
3． 二居室是市场中的主力户型，面积多在110--140㎡之间。随着房地
产业的不断推进，面积在100㎡以内的中小户型将会倍受青睐。 4． 市场格局变化较大，自2006年初整体放量以来，销售经历了快速增
长、旺销、滞销三个阶段，以8月份为分水岭，至今已形成调整平台，若2007年跨过此平台则会实现平稳增长。
5． 竞争日趋激烈，树立发展商品牌已成为楼盘主要战略之一。
三、 区域竞争市场分析
本项目所在地——天骄北路随着城市发展的不断延伸，市、区的西迁，已成为内蒙古地区近两年房地产业开发最为火暴的区域，从区内的规划布局来看，已有近20家房地产公司进驻区内造势。从今年到明年，这里将演绎一场“百家挣盘”的地产胜宴。据我司了解，本区域内的天骄小区、世纪城、神华家园、大名公馆等一批楼盘，都具有“规模大”、“规划完善”、“配套齐全”、等特质，市场凡响较好。本区域内多层住宅均价可达2500元/㎡，小高层住宅可达3300元/㎡。
从目前市场来看，各开发商运做中已有一定的品牌意识和广告策略意识，
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但在运做中不能够将其完全发挥，没有系统、科学、辨证的建立方式，以致错过了树立品牌的最佳契机。
毫无疑问，一个企业要想在市场上长期生存且扩张，必须要用发展的眼光看待市场，越是在大家都在“埋头苦干”赚经济效益的时候，我们不仅要算经济帐，更要树立品牌观念，在汹涌如潮的市场中，快速崛起、长盛不衰。
据我司调查分析，除了在品牌的建立上，许多项目还存在着一系列问题，如项目定位模糊、个性不强、概念不清、缺少人性化关怀、销售氛围营造不佳、户型设计不合理、功能不健全等，在这些问题上，我们不仅要解决，还要做到最好！从另一方面来说，这些细节的完善，也是企业和项目品牌建立的重要基石！
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第二篇 项目自身分析
一、 本项目推广重点
本项目在定位上必须迎合当前XX市场的需求，在推广中“品牌”和“配套”是本项目的两张王牌，以优质的项目品牌形象、成熟的配套物业入市是本项目的基准点。并不断完善自身综合素质，在市场中必然会脱颖而出，成为最大的热点楼盘。
二、项目与市场的关系及吻合度
1． 位于XXXX景观大道，市场关注度高
2． 卓越品质、品牌化的产品大幅度提高项目的性价比，优质优价为
项目的必然性之一
3． 市场已转为买方市场，买家选择余地较大，但以本项目综合素质
将会在市场上争取到最大份额，成功与否最终将取决于市场认同及目标客户的把握
三、SWOT分析
优势S（STRENGTH）：热门区域、超优越的楼盘、星级物业管理 劣势W（WEAKNESS）：目前周边环境较差、位置离经济中心相对较偏、
周边以及整体市场竞争对手众多、市场已进入调整平台销售受到影响
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机会O（OPPORTUNITY）：经济快速发展、城市改造、项目可塑性强、
营销策略的准确运用
威胁T（THREAT）：多元化的需求、市场放量的压制、房贷市场的政
策压缩
综上所述，项目具有不可复制性，但对于项目而言都或多或少的存在着一定的缺陷，因此在项目推广中如何最大限度发挥项目优势，弱化缺陷将显得尤为重要。
四、 解决方案
★ 环境较差——加强周边绿化，营造景观小品、庭前广场
★ 位置相对较偏——适度拔高项目定位，打造不同于中心区定位的城市花园，离尘不离城，使距离不再是问题
★ 针对竞争对手——加大推广力度，务求开盘一鸣惊人，创造项目在市场上的知名度
五、 项目卖点整合
★ 针对项目自身特点，打造景观大道第一高尚住宅区的独享尊荣 ★ 先做景观，再做销售，先卖住宅，以住宅带动商业，产生最直接的消费卖点，并使利润最大化。
六、 项目增值空间
★ 增强品牌效应，提升物业无形资产 ★ 运用销售策略，提升产品价值 ★ 优化业态规划，提升产品单价
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第三篇 我司操作思路
一、 项目主题定位
主题源于：
安得广厦，大庇天下。
唯美的简欧式建筑，超大的中心绿地，是建筑大师、园林、景观大师精雕细啄的艺术珍品。
以企业命名，打造整体品牌效应
我们建议，应该把一种生活观念、一种人文氛围溶入主题定位中
主题定位：
安厦家园——10万㎡高档生活区
矗立风云之巅——独有尊贵生活，坐拥千米绿园
主题定位预想成果：
1、 个性突出，独树一帜，一经面市，必能吸引众人眼球，得到
市场的大力关注
2、 安厦公司以一个全新、高贵的、个性鲜明的形象出现在XX
人面前。突出的人文、品质、内涵、服务、设计理念，将给XX消费者一种全新的工作、生活方式
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3、 成功树立项目主题中心思想，通过主题的确立，以多个诉求
点围绕主题分层次展开，并不断深化主题诉求，达到品牌价值的市场共识，从而实现品牌无形资产的累积与释放
关于项目命名 1． 安厦家园
释由：企业命名，安居广厦。 2． 天骄御苑
释由：时代天骄，至尊品质。天骄，既指建筑地理位置位于天骄路，又指物业整体的品质极高。御苑，代表皇家园林的高贵与经典，引领XXXX消费潮流。 3．盛典国际城
释由：盛装大典，国际品质。盛，盛大、庄严的代表，典，典礼、开始的含义，预示着XX房地产业的新的里程碑，诠释着物业的独特内涵。国际，展现了随着XXXX城市的发展，项目雀跃潮头、独领风骚的澎湃气质，以及迈向国际、同步接轨的超凡品质。城，大规模、完善的区域。 4．抱月华府
释由：抱天揽月，豪华府邸。抱月，诗意、自然、静谧，城市宜居理想之所。华，豪华、气质，彰显贵族风范。府，府邸、大气，贵族时尚的延续。 主题广告语：
主题广告语以简洁有力、通俗易懂、便于记忆为原则
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1).、安厦家园——广厦万间，独拥其一 2)、天骄御苑——时代天骄， 至尊品质 3）、盛典国际城——盛事华章，国际品质 4）抱月华府——抱天揽月，盛世华章 诉求思路
突出围绕“时尚化、个性化、国际化”的概念，打造XX市场上与众不同的高档楼盘。在众多同类项目中成为市场的追捧、明星中的明星。
二、项目开发目标
本项目在目前相对疲软的市场环境中，要达到好的销售率，重要的是：
必须建立强势的品牌效应
怎样建立；
1． 最好的外在、内在景观环境（是大多数人梦寐以求的工作消费场所） 2． 与众不同的建筑形式（让人记忆深刻，简化消费者的认识、选择过
程）
3． 五星级的物业服务（好的产品卖的是服务，好的服务才是一个品牌
得以建立并不断扩大的保证）
4． 可预见未来的开发方向（建立明确的开发理念上的方向）
三、规划定位建议
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1． 项目建筑风格定位
作为中等社区项目，不单是设计一个住宅区，更要将其演绎成为一个小型的新兴都市，要从多方面表现出新兴都市的特有气质,如标志性建筑。
现代都市，不再是静态的，同质性的，单一的规划。
现代都市，开始走向不同个性的组合，是多元化的、立体的、动态的、具有对立和统一双重性格的。本项目应充分体现与其他项目的差异性，针对不同的客户群，以多种形式建立相对的多个组团，在统一的主题下，展示不同的表现形式，让整个盘面存在方式更为丰富精彩，更加生动的展示高档、时尚的欧式风情生活区。 2． 项目物业类型定位
物业类型定位为：多层住宅、小高层住宅、五星级酒店、商务写字楼、综合性高档商业 3． 项目建筑布局建议
根据本项目的地块特征，我司建议：
★ 酒店：星级高档产品，配套齐全，服务设施完善
★ 写字楼：全智能高档写字楼，气派、豪华，彰显企业尊贵气质 ★ 住宅：多曾、小高层住宅尽量兼顾预期客群，使产品多样化 ★ 商业：高档、个性化精品商业，尽享荣宠购物天堂
四、户型定位建议 1． 户型定位
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依据：市场调查依据（对XX楼市的研究分析，问卷研析300份） 通过我司的调研，分析如下：
目前XX市场在建住宅项目数量众多、体量巨大，设计现代、豪华。销售前景不容乐观，市场需求反映平淡。对目标消费者的问卷显示，户型结构的要求趋于多元化，特别是对立体户型的需求量较大，因此我司建议在平面户型的基础上，综合考虑以下户型:
跃层:一般一层安排厨房、餐厅、起居室,楼上(有时是楼下)安排卧室。好处是动静分去明确，互不干扰
复式：一层较高的房子中间局部夹一层变为两层较低的房子。高的部分作会客厅、起居室，低的部分做餐厅、厨房、卧室、卫生间等。 2． 面积定位： 平面（二居室） 平面（三居室） 平面、复式（三居室） 65——105㎡ 115——140㎡ 150——170㎡ 40% 15% 25% 平面、跃层、复式（四居150——200㎡以上 20% 室）
3．功能定位
户型的功能分区必须科学合理，人性体贴，要求比目前一般的功能分区更加细化，充分满足业主不同需求，保证30-50年内在XX处于典范地位。 分区设置为；
礼仪区：入口、起居室、餐厅
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私密区：主卧、卫生间、次卧、书房 功能区：洗衣间、厨房、储藏室
4．环境规划建议 三级绿化系统：
一级绿化：组团式大面积绿地庭院 二级绿化：社区内部绿化带
三级绿化：区间道路及步行道两侧立体绿化
五、配套设施及会所规划建议
通过我司对项目的深入了解和对市场的具体分析，我们对项目配套设施及会所规划提出以下建议：
1、 网络社区的建议
网络住宅的新购房观是必然趋势，更新、更宽广的人生观、休闲观、时间观、世界观……，网络时代已经来临，谁能够掌握网络趋势，谁就是未来赢家。越来越多的网虫、网人在网络上寻求另一种人生梦想，寻求更先进快捷的咨询服务。网络在满足不同人群的需求上达到了共同的目标。
建议以网络为载体，设立社区会员卡，建立会员制度，在方便业主、提升品质、增快销售等方面将会起到重要作用。
2、 配套设施及会所规划建议
建议项目应完善社区生活配套设施。由于周边尚未形成完善的生活设施，
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作为一个优质的社区应本着人性化的建设思想，以方便业主生活为己任。因此，在超市、干洗、美容美发、摄影等社区业态上进行精心规划，尤其重要的是幼儿园与会所。
第四篇 项目品牌战略
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一、 品牌战略思想 发现价值 承诺实现
我们发现项目自身价值，结合消费者了解的价值实现我们的目标——为我们的客户找到占领市场、领袖先机的工具
二、品牌的战略指导 突破
找到我们在市场的位置，看准我们的对手，从市场中突围，跳出低质化的竞争环境。定位我们的市场突破口，以最理想的形式赢得市场的青睐。
三、地产品牌的独特性
1、地产品牌与一般消费品的整合有很大差异
首先从品牌价值来说一个楼盘的价格总是由地段和建筑物起最决定的作用。品牌的价值不可能超越前二者，但一般消费品则不同，品牌的价值有可能超越原有材料的价值，如一双耐克鞋的品牌价值就远远超过其成本。其次，房地产品牌的个性只能是一个项目一个，而一般消费品的品牌个性则是众多产品共一个个性。
2、 必须是基于楼盘的特点进行提升和支撑
每一个楼盘的特点都不相同，我们只有挖掘楼盘的特点，并且让它们和消费者的需求相结合将卖点提升为消费者的需求。
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3、 地产品牌在整合初期有很强的地域性
一个楼盘最容易让消费者接受，也最明显的特点是它的地域。所以，在整合地产品牌时，必须把它看作是地方特色产品。
四、市场机会点 1． 加强基础设施建设
一个成功的楼盘离不开所处区域的良好环境，本项目位于XX区景观大道——天骄路，拥有拥有一流的景观及位置优势，便于销售、启动 2． 从价格战走向品牌战
XX房地产市场价格已跨入平台调整阶段，开发商直接和间接的价格大战只能进入恶性循环。只有开发商能够从长期发展的眼光出发，开发出附加值较高的楼盘，而不仅仅依靠价格这种单一的竞争模式，那么房地产发展才能有持续不断的动力。本项目立志打造XX区精品花园社区的理念，正迎合了XX乃至全国房地产发展的趋势。 3． 全面提高规划设计水平，在产品素质上和高尚衔接
目前XX部分楼盘，规划设计风格单一，不能形成规模经济和片区效应，在风格上，也一味追求形式化的欧陆风情，却又缺乏良好的设计水平，这样的物业是经不起推敲的。我们的项目不仅在形式上更重要的是在内涵上贴近消费者，把“人文化、个性化”落到实处。 4． 在营销手法上创新
目前XX大部分开发商营销上都是拿来主义，对本土市场缺乏针对性营销手段。因此，开发商应引进强有力的策划机构，重视专业资源，倡
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导从提高楼盘的综合素质做起，从满足消费者的需求做起，提倡全程策划，减少项目前期决策上的失误，改变楼盘烂尾后无所适从的被动局面，从而提高地区房地产开发的整体水平。我们与安厦的合作正是为了共同创造XX楼盘营销的新模式。 5． 注意规划好楼盘的公众形象
楼盘就象一个人一样，总需要面对公众的挑剔，想在公众中脱颖而出，就必须有可供公众欣赏的话题。 首先，建筑外观
俭约、清丽、自然，匹配项目定位打造时尚、个性生活区 其次，地理位置
利用天骄路景观大道的区位优势制造话题，造成广泛的知名度，达到销售的开场火暴 第三，品牌
品牌是永远的话题，最成功的楼盘不仅是将楼卖完就结束，项目自身也在销售中形成巨大的品牌资产，成为企业可持续发展的重要元素
第五篇 工作重点
项目营销工作的7个重点：
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针对项目的工程进度以及市场竞争态势，结合我司对本项目的策划方案和丰富的操盘经验将营销过程中的近百项工作有效的分为7个重点，并围绕展开相关工作。 营销策略7个指标
1． 销售中的主要合作单位
---------进行合作单位资源整合及合作建立项目例会制，以发展商和代理公司为核心，以项目定位为战略思想，全方位的进行沟通与配合。 1）、专业地产推广品牌广告公司
本项目价格定位高端，各方面条件优秀，在XX楼市有着举足轻重的地位，我司认为，有必要建立项目高端的推广形象，拔高项目地位，体现物有所值。这就需要有一家专业的地产广告公司，根据本项目的整体定位和形象定位，来进行整合形象包装推广，从而达到有效地针对目标客户审美要求，根据营销推广策略分阶段、有目的性地从各种销售物料及媒体广告中诠释项目的各项卖点，满足促进销售的目的。 专业广告公司工作内容 ★ 项目全程广告策划 ★ 项目全程跟踪服务 ★ 项目VI系统建立与识别 ★ 项目广告设计与发布 2）、品牌园林、景观设计 ★ 营造舒适的居住环境 ★ 提升项目居住品质
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★ 塑造项目的形象档次 ★ 增加项目的销售卖点 3）、品牌专业装修设计公司 ★ 售楼处风格装修
★ 推崇情景营销，营造感情消费 ★ 提升项目居住品质
★ 重点推介户型及难点户型设计 ★ 引导客户消费方向 4）、物业管理公司 ★ 配合项目销售 ★ 展现优质服务 ★ 体现真正增值 ★ 促进销售及宣传 ★ 完善运做体系及模式 ★ 有关物业管理成本核算 ★ 人性化服务的各项内容 5）、专业地产品牌礼仪公司 ★ 配合项目销售推广及公关
★ 调配足够人员与相关合作单位制造轰动效应 ★ 配合项目销售节点制作项目包装及户外广告载体 ★ 配合项目开盘、展览、活动、封盘等公关活动 2． 确认核心战略
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以项目定位为核心，充分贯彻定位思想，提升和发挥各主要合作单位的尊贵与高尚文化的特质。打造XX地区花园小区品牌。 ★ 广告传播系统并富有震撼力，提供项目品质、和内涵 ★ 销售中心特色化，彰显个性、时尚、高贵风范
★ 销售物料，艺术与生活结合，品位超然优越，从细节演绎物业品质 ★ 产品展示精益求精，刻画独到 ★ 销售渠道直接广泛，直面消费者 ★ 有效区隔竞争对手，完成销售任务 ★ 合理分配营销费用，一举成名 3．企业资源整合
一切以项目为主；一切以销售为主；充分调动企业资源，作好销售配合及活动配合，全力打造品牌形象，将项目品牌与企业品牌进行有力提升
★ 品牌服务机构与项目的相应服务 ★ 推广服务机构派送相关宣传品 ★ 公司领导参与项目运做，及时决策 ★ 公司各部门通力合作 ★ 知名商业服务机构加盟 ★ 知名品牌公司强强联合 4. 培育市场温度之必须
在项目认购前，落实全部前期铺垫工作，明确推广主题及媒体执行计划，作出费用预算及相关合作单位的关系确定。项目认购后，以产品
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的硬件为支撑，以项目的文化内涵为指导，进行全面的目标客群渗透 ★ 现场、卖场全面出击 ★ 品牌服务机构标识 ★ 户外广告地段性发布 ★ 主题宣传周活动 ★ 企业内部资源宣传利用 ★ 主流媒体新闻宣传报道 ★ 销售物料市内、省内渠道发布 5. 客户培养及评估渠道
结合项目前期积累的客户，通过相关活动及置业服务跟进，让销售人员了解客户的心理价位及期望值，并采用相应的VIP优惠措施，不断吸引消费群体
★ 邀请客户参加项目介绍会，品鉴项目品质 ★ 收集相关客户资料，开展置业访问，长期咨询服务 ★ 媒体信息反馈甄别及相应服务措施 ★ 高尚场所定期巡展及特色服务 ★ 目标客户分析及VIP优惠措施制定 6、 销售策略与价格策略制定
通过完整、系统的前期准备，在充分了解市场和目标消费者的情况下结合项目的进度，分层级、有序的进行目标销售、产品引导及价格制定和调整
★ 根据客户反馈和置业顾问的分析了解产品的认知度
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★ 科学控制VIP的认购数量 ★ 分析准客户的置业模式及价值取向 ★ 确定公开发售日期及取得相关法律文件 ★ 产品走势与销售控制模拟分析 7、 公开发售
聚集前期能量，提前3周进行销售信息公布及媒体宣传，结合项目定位及软硬件展开适当公关、事件等营销活动，调配足够的服务人员与相关单位制造轰动，并及时进行中后期销售分析及策略调整 ★ 主流媒体销售信息发布
★ 礼仪单位、合作单位全程服务统筹 ★ 新老客户销售接待及全程服务跟进 ★ 现场活动组织及热卖氛围营造 ★ 本项目的考察宣言及客户公布 ★ 产品走势时时分析及策略调整 ★ 热销效应利用
第六篇 销售价格策略
一、价格制定的基本原则
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★ 反映项目的市场价值
作为项目价格制定的基础是反映价值，作到物有所值。但是存在于市场之中的房地产项目，其价格的制定市场因素，最终确定的价格应为市场价格
★ 使项目具有市场竞争力
由于市场竞争激烈，正确的价格策略可以实现项目的预期销售并迅速回笼资金。因此，在制定本项目的价格时，必须充分考虑市场竞争，保持项目在市场中的主导地位 ★ 与项目的工程进度结合
项目价格与工程进度密切相关，期房和现房价格往往有较大差距，本项目的各项工作应该抓紧时间完成 ★ 与项目的展示结合
销售过程同时也是让客户认可的过程，客户必须在项目上找到他所认同的点才能促使其购买的实现。因此，项目自身的展示与销售的实现、价格的实现都是直接相关的
二、价格表制定的前提
★ 价格表的编制以每栋的均价为依据 ★ 各单位的面积以查帐报告为依据 ★ 总销售面积为各单位之和
三、价格实施策略
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整体价格策略——低开高走、小幅快涨、波浪式提价 ★ 总价控制与单价控制相结合 ★ 低价推出、分期限量、销控结合 ★ 小幅快涨、逐步抬高 ★ “心理优惠折扣”价差策略 1、“软件因素”对价格的影响
主要因素 内部配套 楼盘包装 销售措施 物业管理 文化氛围 开发商品牌 户型结构t 外地市场 合 计 2、加强销售控制
影响价格幅度 5——6% 3——5% 3——5% 3——5% 1——3% 4——6% 2——5% 5——8% 22——38% ★景观、朝向、楼层好的单位适当控制推售 ★ 位置及采光较差的户型快速销售 ★ 适销户型保持平稳放盘节奏
★ 作好景观价差的控制，保证户型与销售价格之间的合理性 ★ 适度调整销售价格，始终保持“低开高走”的价格走向
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3、加强销售队伍建设
以往的销售经验表明，优秀的团队是顺利销售的良好保证。一支优秀的销售队伍，必须建立一套科学、完善的管理制度，落实奖励提成与培训制度。我司在销售员管理及系统培训上精益求精，并不断改进，确保本项目顺利完成预期销售
第七篇 费用预算
一、 广告（推广）费用总体预算
根据对项目的整体定位，规划构想及营销思路，本费用预算一般为总销
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售额的1——1.5%
二、 广告费用阶段性分配比例 阶 段 市场预热及内部认购阶段 正式 公开发售阶段 发售 强销阶段 阶段 持销阶段 热销阶段 尾盘期 合 计
比例(%) 20% 25% 20% 10% 20% 5% 100%
第八篇 营销推广策略
鉴于时间有限，本报告仅就策略做框架性阐述
一、 总体营销推广策略
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1.市场和客户层面
项目主要目标客群并不在XX区，其他相关地区都可适当展开宣传 2. 充分挖掘客户资源
由于项目的独特性，这就意味着客户面的缩小，必须针对目标客户的特征针对性推广
3. 强弱分明的销售攻势
在项目前期推广，为建立形象，迅速抢占市场主导地位，必须运用多种推介方式，如海报、DM直投、报纸平面、推介会、户外广告等，形成全方位立体攻势；而在持销期则有计划削弱推广，采取更节约、更有针对性的推广措施 4. 专业广告手法
本项目卖点突出，但只宣传卖点就略显单薄，采取点面结合的分系列广告，使推广更有层次、更清晰、更有条理 5. 分期、连续性开盘
本项目属于大型综合性住宅项目，推广工作必须分期进行，准确把握推盘顺序可使项目销售势如破竹、节节攀升，反之，则会造成推广的严重浪费并且使销售走入被动状态！ 推盘顺序原则建议采用： 项目互相借势原则 整体推广、强弱分明原则 顺应市场接受度、先易后难原则 热效应最大化原则
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三、 入市时机
北方项目销售，一般以4——9月份开盘为佳，针对本项目10月份销售，相对难度较大。
针对此弱势，我司建议： 强势出击
通过对项目的全新包装，用周到的设计、超前的理念给客户以极大的冲击，达到强势开盘
上海宁发房地产咨询有限公司
鄂尔多司分公司 二00六年 十月 三日
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