当前汽车销售4S店的生存和发展前景分析

在过去的一个世纪里，汽车的发明影响和改变了人类的生活。车轮不仅扩大了人们的生活范围，而且改变了人们的生活方式。汽车销售4S店从7年前由欧洲进入中国，由于用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。随着中国汽车市场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟。汽车销售4S店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌4S店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4S店，风光不再。

本文认为，要想使汽车销售4S店一路走好，就要正确认识现状，认真分析其影响因素，给出有针对性的解决方法，并希望应用现代营销理论方法，通过降低成本、提高服务等方式，使作为汽车销售主流模式的4S店，实现厂商双赢，再续辉煌。这也是本文研究的主要现实意义。

关键词：汽车销售4S店 品牌 服务

目 录

引 言…………………………………………………………………………1 第一章 汽车销售行业4S店的形成………………………………………2

第一节 汽车销售行业4S店的形成及其原理………………………2 第二节 汽车销售4S店模式与其它模式的比较……………………4 第二章 汽车销售4S店的现状……………………………………………8

第一节 汽车销售4S店模式面临危机………………………………11 第二节 10%-15%的汽车销售4S店将被淘汰 ………………………13 第三节 汽车销售4S店经销商遭遇洗牌……………………………15 第四节 汽车销售4S店头上也有“三座大山” ………………………16 第五节 单一品牌专卖店 富丽堂皇 人气平平……………………18 第六节 汽车销售4S店配件价格高高在上…………………………19 第三章 影响汽车销售4S店经营的因素分析……………………………22 第一节 市场经营环境分析·································22

第二节 汽车销售4S店：硬件过硬，软件偏软……………………23 第三节 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象………………………25 第四节 售后服务的影响……………………………………………26 第五节 营销队伍专业化程度的影响………………………………27 第四章 解决汽车销售4S店生存危机的对策……………………………28

第一节 厂、商联手……………………………………………………28 第二节 4S的核心是服务……………………………………………31

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第三节 汽车销售4S店必须具备双品牌优势………………………34 第四节 降低零配件价格……………………………………………37 第五节 市场定位是关键……………………………………………37 第六节 汽车营销多样化应符合市场经济特点……………………40 结 论……………………………………………………………………43 参考文献……………………………………………………………………45 论文摘要………………………………………………………………………I Abstract………………………………………………………………………I

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引 言

汽车销售4S店自1998年由欧洲传入中国以来，伴随着中国汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽——大众奥迪几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4S店。然而随着汽车销售由卖方转向买方，汽车销售4S店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期,令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情已经结束。来自中国汽车工业协会的统计数据显示，我国汽车销量同比增幅由2003年的70%下降到不足20%。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得4S品牌店的经营风险加大，作为4S店应在克服本身的劣势，发挥自己的优势（即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本）的前提下，使汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。

本文就是通过应用营销学的理论方法，结合目前汽车销售4S店的实际情况，给出出现危机原因和解决方法，使这种汽车销售模式在促进中国汽车工业发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史进程中，发挥更大的积极作用。

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第一章 汽车销售行业4S店的形成

第一节 汽车销售行业4S店的形成及其原理

所谓汽车销售行业4S店，是指集整车销售（Sales）、零配件供应（Spare

Parts）、维修服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售模式。见图1

（1S） （2S） （3S） （4S） Sales Service Spare Parts Survey 出厂/出售 1-2年 3-4年 全程了解/忠诚度

图1

汽车销售4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。汽车销售4S店可以说是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售已不能适应市场与用户的需求。汽车销售4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车销售4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。汽车销售行业的汽车销售4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。从根本上说，汽车销售4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，因此4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。

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汽车销售4S店自1998年以后才逐步由欧洲传入中国。1998年广州本田、上海通用别克、一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，这一形式大受制造商的青睐。随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店，短短7年时间内，品牌专卖店已遍布全国各城市，数量远远超过有形市场。

表1 SWOT分析要素

潜在外部机会（O ）

纵向一体化、市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取到新的用户群 有进入新市场或市场面的可能 有能力进入更好的企业集团 在同行业中竞争业绩优良 扩展产品线满足用户需要及其他

潜在内部优势（S）

产品技术、成本优势 竞争优势、特殊能力 产品创新、具有规模经济

良好的财务资源、高素质的管理人员 公认的行业领先者、买主的良好印象 适应力强的经营战略、其他

潜在外部威胁（T）

市场增大较慢、竞争压力增大 不利的 新的竞争者进入行业 替代产品销售额正在逐步上升 用户讨价还价能力增强 用户需要与爱好逐步转变 通货膨胀递增及其他

潜在内部劣势（W）

竞争劣势、设备老化 战略方向不同、竞争地位恶化 产品线范围太窄、技术开发滞后 营销水平低于同行业其他企业 管理不善、战略实施的历史纪录不佳 不明原因导致的利润率下降、资金拮据 相对于竞争对手的高成本及其他

表2 4S品牌营销管理过程的步骤

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分析市场机会 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 组织市场及其采购者行为 营销信息系统和营销调研 环境 分析 分析市场机会及空间 （SWOT四像，分析及审查） S自身强项 0外部机会 W 避开弱项 =XX= T 躲开威胁 选择目标市场 市场需求的测量和预测 市场细分化、目标化和定位 市场 计划 营销战略/对策方向 目标市场及顾客 设计营销组合 Product 产品策略 Price 产品定价 Place 分销渠道 Promotion促进销售 品牌执行力 品牌 执行 能力 (4P/4C/8P) 设计具体营销整合 及促销组合策略 服务管理能力 管理营销活动 管理 竞争者分析和竞争性营销策略 控制 营销计划、实施与控制 能力 营销管理，组织安排 及实施，审计，控制

第二节 汽车销售4S店模式与其它模式的比较

中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的营销模式，并逐渐形成以下六种汽车营销模式。

总代理模式：营销模式可表述为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。

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区域代理模式：营销模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理模式基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前已经很少有厂商使用这种营销模式。

特许经销模式：营销模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。区域代理模式实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。

品牌专卖模式：营销模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖模式是1998年发展起来的营销模式。主要以“3S”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“4S”（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式，主要以汽车销售4S店为代表。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。

汽车有形市场模式：营销模式为可以表述为多品牌厂商→特许经销商→汽车有形市场→最终用户。集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证

多品牌汽车超市模式：营销模式为可以表述为多品牌厂商→特许经销商→多品牌汽车超市→最终用户。是最近一两年发展起来的新营销模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。

国产汽车主要采用后四种模式，因为区域代理制目前基本上没有使用这个模式的厂商，就不参与比较。特许经销模式、品牌专卖模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式是目前汽车渠道的主流模式，四者的区别主要有以下几点：

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1．对经销商的要求不同：特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定。

2．管理力度不同：特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少。而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。

3．展示的形象不同：特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象。而品牌专卖模式下，专卖店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象。 汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以同时展示多个品牌。

4．经营品牌的数量不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制。而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以经销多个品牌。

5．服务质量保证不同：特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度很高。汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬件要求，但信誉度仍较高。

从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势。这是因为汽车销售4S店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。而且在销售管理、员工培训等其他方面都有统一的管理措施。由于“4S”的关键词是“信息

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反馈”和“服务”，汽车销售4S店特别强调售后服务、信息反馈功能。在“服务经济社会”的大背景下，“4S”模式其实和其他一些已进入“以信息和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊途同归。

随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。

第二章 汽车销售4S店的现状

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2004年持续低迷的中国汽车市场给了所有汽车行业参与者一剂清醒剂。其中，更是给兴建汽车销售4S店狂潮当头一棒，据了解，2004年除少数畅销车型汽车销售4S店生意依然红火外，多数汽车销售4S店的日子都不好过。不可否认，在去年我国整体汽车销售市场持续低迷的情况下，汽车销售4S店出现了严峻的挑战，昔日只要建汽车销售4S店就盈利的神话就此破灭。

然而，一方面，确实有很多汽车销售4S店在生存边缘苦苦地挣扎，甚至倒闭；但另一方面，一些厂商的汽车销售4S店却一片红火，例如北京现代、宝马、本田和上海通用、上海大众、一汽——大众、东风等几个品牌。面对汽车销售4S店演绎的两重天，是否就意味着发展多年的销售汽车销售4S店模式和方向出现了一些问题？

究其原因，“我认为不是汽车销售4S店出问题了，而是汽车销售4S店僵化了。”一位汽车市场专家如是评价说。汽车销售4S店标准不是硬性的标准，而更是一个弹性的原则。汽车销售4S店是不是一定要新建，可否对已有的设施进行改造？汽车销售4S店面积是不是可以根据不同地区进行缩小或扩大，投资规模是不是可以根据地区的销售量来制定？是不是所有的产品都要采用汽车销售4S店的形式？这些问题都对现行的汽车销售4S店制度提出了疑问？

“在建汽车销售4S店的狂潮中，畅销品牌店轰轰烈烈，给投资者带来了丰厚的利润，而平销产品店则艰难度日，随着竞争的激烈，一些盲目建起的汽车销售4S店将惨遭淘汰。对于有些刚刚上市的新车型，如果其产品寿命、销售数量不足以支撑一个汽车销售4S店的发展，那么这样的汽车销售4S店建成之日，就是亏损之时。”关于汽车销售4S的言论可谓

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一针见血。

当汽车市场的所有矛盾都集中到汽车销售4S店上时，问题的根源其实并不在汽车销售4S店上，而在于厂商和经销商对汽车销售4S店的理解步入了一个误区。一些前期进入并经营良好的宝马、本田等汽车销售4S店，以及后起之秀北京现代汽车销售4S店的一骑绝尘，充分说明汽车销售4S店模式没有问题。错的是一些厂商和经销商的思维僵化。

2005年由于全球经济增长减速与中国宏观经济，中国汽车厂商将经历更严峻的考验。国内相关机构预测，2005年汽车市场总量的增长速度，仍将持续去年的状况，稳中有升但升幅不大。预测增长将低于2004年17%左右的水平，下降到15%左右，甚至也不排除降低到10%左右的可能。而一些国外机构估计更低，美国摩根大通公司估计，中国2005年的轿车销售量可能只会增加3%。在这种条件下，2005年汽车市场将进一步洗牌。相应地，汽车销售4S店也必将出现新的分水岭，汽车销售4S店的内涵也将发生新的变化，以适应日新月异的汽车销售市场。

因为长春市是中国第一汽车集团公司的生产基地，而中国第一汽车集团公司的中档轿车的代表是捷达轿车和丰田轿车。因此，笔者就长春市的捷达轿车和丰田轿车两个品牌的4S专卖店进行了问卷调查。此次调查总共发出21份问卷，回收18份，回答有效17份，经过对调查数据结果进行分析整理，得出下列结果，详见表3、表4。

表3 丰田轿车

05年1～3月新车销量（辆） 18～41 与04年同期相比增幅（%） 3%～5%

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已完成05年年度销售计划的多少（%） 4%～8% 05年1～3月维修及保养量（辆次） 30～80 与04年同期相比增幅（%） 7%～10% 已完成05年年度计划的多少（%） 2%～9% 05年1～3月新车销售是否赢利？ 05年1～3月维修及售后服务是否赢利？ 05年1～3月维修及售后服务利润占总利润的多少？（%）

05年是否更换了投资方或者转让了部分股权？ 目前是否有转让全部或部分股权的计划？ 贵店的投资方目前是否有收购其他4S店的计划？

是：11% 否：% 是：22% 否：78% 是：11% 否： 是：67% 否：33% 是：56% 否：44% 21%～28%

05年1～3月新车销售利润占总利润的多少？ 63%～69%

表4 捷达轿车

05年1～3月新车销量（辆） 23～ 与04年同期相比增幅（%） 4%～7% 已完成05年年度销售计划的多少（%） 9%～12% 05年1～3月维修及保养量（辆次） 32～69 与04年同期相比增幅（%） 5%～8% 已完成05年年度计划的多少（%） 3%～6% 05年1～3月新车销售是否赢利？ 05年1～3月维修及售后服务是否赢利？ 05年1～3月维修及售后服务利润占总利润的多少？（%）

05年是否更换了投资方或者转让了部分股权？ 目前是否有转让全部或部分股权的计划？ 贵店的投资方目前是否有收购其他4S店的计划？

是：8% 否：92% 是17% 否：83% 是：8% 否：92% 是：75% 否：25% 是：67% 否：33% 19%～25%

05年1～3月新车销售利润占总利润的多少？ 65%～72%

第一节 汽车销售4S店模式面临危机

前几年，如果哪家经销商跨进汽车销售4S店的门槛，也就意味着抱

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到了一棵“摇钱树”，广州本田经销商就曾经创下3个月收回成本的汽车销售4S店神话。2003年，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖，北京现代准备建造100多家汽车销售4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。然而，此一时彼一时，汽车销售4S店正经历着前所未有的危机。

危机之一：品牌严重分流。众所周知，4S店是由厂家授权只能销售单一品牌汽车，并提供其零配件及售后服务，其主要利润来源一是靠整车的销售利润，二是靠售后维修保养，这两点依存于较高的品牌集中度。目前我国汽车保有量很低，汽车品牌却多达40多个，数百个车型，几乎囊括了发达国家所有的汽车品牌。这就导致繁多的汽车品牌分摊在稀少的用户身上，从而使品牌严重分流，大部分4S店所拥有的客户并不足以支撑其庞大的经营支出。笔者在走访中发现，像广州本田、上海通用、北京现代、东风悦达起亚等强势汽车品牌由于经营多年，市场保有量相当可观，在整车销售利润下降时，尚可靠售后维修站稳脚跟。而另一些知名度较低的汽车品牌4S店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为续。

危机之二：品牌的地域差别。笔者在长春汽贸城走访中听很多经销商说起这样的现象，奥拓在我国西部，如成都等地区拥有非常庞大的消费群；吉利在东部城市拥有极高的信誉；捷达在东北则占尽地利人和，倍受追捧。由于中国地域辽阔，经济发展不平衡，人们对汽车品牌的偏好往往受不同的经济条件和地域特点制约。也就是说，在一个地区经营得好的4S店，在另一个地区却不一定成功。而目前在全国各地大规模、大范围铺开的4S店方式，却忽略了这一因素，显然给4S店的发展埋下了败笔。

危机之三：汽车超市的挑战。俗话说“货比三家”，中国老百姓的消费习惯就是多看、多问、多比较，最后才拍板掏钱，而在4S店里只能看到单一品牌的车型，听销售人员讲解汽车之间的差别，毕竟不如亲眼看着

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汽车实在，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。多品牌汽车超市就是最近几年发展起来的新营销模式，由多品牌经销商集中展示品牌，既符合消费者的习惯，又能提供规范、标准的服务。同时，可以使一些新的、实力不太强的汽车品牌经销商避免投资过大的风险，因此，多品牌汽车超市将是单一品牌4S店最强有力的竞争对手之一。

一般情况下，建中高档轿车的汽车销售4S店，固定投资在2000万元左右，建一家经济型轿车的汽车销售4S店最少也得1000万元以上。前两年，一家汽车销售4S店一年赚500万元的可能性比较大，按照这样的方法计算，正常情况下，一家汽车销售4S店能够在4至5年内收回成本。但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给一家汽车销售4S店的利润最高不会超过7%，而且一些厂家还选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车，这些手段造成经销商利润降低，使原来赚500万元的经销商现在可能只有200多万元利润。这样，收回成本变成了10年，这还是在经营状况持续良好的前提下才能做到。稍有闪失，就只有自食苦果。此外，厂家为了占有更大的市场份额，自然希望“多子多孙”，反正建设网络的费用不用厂家自己掏腰包。其品牌汽车销售4S店遍地开花，超量建造的汽车销售4S店导致利润进一步摊薄，苦挨日子的经销商日益增多。

总之，由于以上原因及汽车市场的增幅放缓和国家信贷的调整给4S店带来了巨大压力；而一波又一波的降价使整车销售毛利逐步走低，汽车暴利时代的终结更使得4S店的经营风险加大；还有部分企业暴露出了品牌经营意识淡薄、服务水平低等这些被高速发展的市场掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务主流模式的4S店面临危机。

第二节 10%-15%的汽车销售4S店将被淘汰

汽车销售4S店的经销模式源于欧美，我们实行的是拿来主义，贪大

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求全、一哄而上是中国借鉴国外经验时最常见的错误。同国外发展多年的汽车市场相比较，我国的汽车市场显得还不是那么成熟，市场的发展水平较低，市场中还存在不少不规范的行为。在这种特定的汽车市场状况下，我国的汽车品牌专卖在发展的过程中出现了一些需要解决的问题。

“如果2005年的车市仍不见好转，那么将有大批好不容易撑过2004年的汽车销售4S店面临倒闭或转让的危险，数字大概在10%——15%左右。”一位经销商不无担忧地说。据了解，全国目前有大大小小超过5000家汽车销售4S店，其中相当一部分都面临着生存压力。这些汽车销售4S店中赢利的只有1/3，亏损的也占1/3。按这个数字计算，在2004年，全国就有近1500家汽车销售4S店处于亏损状态。无疑，被淘汰的汽车销售4S店也将会从这1500家中产生。

“但并不是亏损的店就要倒闭或转让，”一位上海通用汽车的4S经销商分析，“在这1500家亏损的汽车销售4S店中，大部分还是会顽强地存活下去的，毕竟申请下来一个品牌代理不容易，而且市场千变万化，不到万不得已，谁都不会轻言退出。但是汽车销售4S店也不会坐以待毙，可能会有一部分通过开展各项延伸业务、增添赢利点、控制成本等一系列手段来扭亏为盈。而且考虑到各地市场差异极大，未知因素也比较多，因此，可能还会有一大批汽车销售4S店重新站稳脚跟。综合一系列因素，2005年将被淘汰的汽车销售4S店不会太多，大概在500-800家左右，占汽车销售4S店总数的10%-15%。而且由于品牌的差别，这些将被淘汰的汽车销售4S店大多都会是非主流品牌汽车销售4S店。”

大多数经销商对于2005年将淘汰10%-15%家汽车销售4S店的数字都比较赞成。一位上海大众经销商对笔者说：“2004年的市场情况，标志着中国汽车市场的竞争才刚刚开始，竞争就意味着有人会被淘汰。但是毕竟汽车市场还在增长，而且经过2004年的锤炼，很多经销商已经有了抵

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御风险的办法。因此，2005年，能活下来的经销商还是占大多数，10%-15%的汽车销售4S店被淘汰的数字应该是比较恰当的。”

但是最先被淘汰的主要是赢利点单一的非主流品牌汽车销售4S店。因为非主流品牌一直是汽车市场上的弱势群体，销量没有主流品牌大、说话的分量没有主流品牌重、受关注程度也不如主流品牌，非主流品牌汽车销售4S店的生存状况也比主流品牌艰难得多。 据了解，2004年几乎所有卖汽车销售4S店的消息都是从非主流品牌汽车销售4S店传出的，而购买汽车销售4S店的买主又点名只买主流品牌汽车销售4S店。可见，非主流品牌汽车销售4S店已经成了烫手的山芋，没人管也没人要。一位非主流品牌汽车销售4S店的总经理说：“我们这些非主流品牌汽车销售4S店，在市场‘井喷’的时候，还能勉强生存下去，2004年市场不好，消费者的目光也多集中在主流品牌的身上，我们的销售更是遭受了前所未有的打击。有时候，一个星期只能卖1辆车。本来非主流品牌的车型利润就比较薄，这样下去，我们连建店的投资都收不回来，更别谈继续生存了。” 业内人士指出，非主流汽车销售4S店的经营实力本来就弱，在市场竞争的大潮中更容易被淘汰。基于目前的市场形势，汽车销售4S店不应只将目光盯在卖车的利润上，应该尽可能扩大赢利点，如开展与售车有关的其他业务等，通过其他渠道赚取利润，同时也应在降低成本上下功夫。“赢利点单一的汽车销售4S店肯定会被淘汰，非主流品牌汽车销售4S店更是这样。”这位人士强调。

第三节 汽车销售4S店经销商遭遇洗牌

随着竞争的加剧，各生产厂家产能的不断扩大，消费者持币待购的持续，汽车销售4S店的经营陷入困境，种种迹象表明，一场汽车业的大洗牌已经到来。许多业内人士认为，被洗的第一张牌就是各种压力和矛盾集

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中的汽车销售4S店经销商。车市前两年的“井喷”，使制造商、相关部门、经销商都有些头脑发热。2003年下半年开始，不少跨行业的企业纷纷进入汽车销售领域，汽车销售4S店发展速度之快有目共睹。部分企业的盲目和过度投资，使汽车销售4S店出现成本加大的趋势。

进入业内的汽车销售4S店经销商主要有4类：进入汽车销售较早，历经发展，已具备较强实力、汽车销售4S店的经销商；原来的国有汽修厂等和汽车行业相关的企业人员；在房地产、家电等行业淘金成功的商人；近几年看到汽车发展，贸然进入汽车销售行业的小型经销商。前2类投资者由于长期浸沉于汽车行业，有天时之利，对车市变化有一定心理准备，所以在浪头打来时，能够比较容易站稳脚跟。而对后2类投资者而言，由于从一开始就存在着投机意识，盲目投资，既不懂品牌经营也不懂技术，甚至连基本的维修常识都不具备就敢销售汽车，对汽车销售的风险和汽车销售经验不足，率先打起价格战的，也总是后两批经销商，很多人不惜为此背上了巨额贷款的负担。这类经销商的抗风险能力较差，因此很容易被挤出局或被兼并。对今年的市场状况，许多经销商显然没有思想准备。销量增长趋缓以及整车销售毛利率的逐步走低，加大了汽车销售4S店的风险。同时，在汽车销售利润摊薄的时候，谁在汽车售后市场尤其是维修市场上占有优势，就能最后赢得这场战争。相比之下，摔打多年的经销商显然在这些方面更有优势。所以在车市洗牌中，首当其冲的就是后两类投资者。“这样有利于市场的规则化和秩序化。”一位汽车销售4S店总经理这样说：“因为每次沉不住气，率先打起价格战的，总是后两批经销商。”

另外，在经销商洗牌到来的前夜，一股人员跳槽的暗流也在圈内开始涌动。业内人士估算，从今年1月开始，北京汽车销售4S店销售总经理

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级别的高层管理人才有50%以上都在跳槽，或准备跳槽。他们主要流向自己心目中最好的品牌。或许这样的一个简单的双向选择，已决定了单个汽车销售4S店的命运。

第四节 汽车销售4S店头上也有“三座大山”

汽车市场给汽车销售4S店的压力一直存在，即使是在市场“井喷”时期也不例外，只是由于“井喷”时经销商的利润较大，压力相比之下较小而已。而在2004年，市场的疲软使这种压力全部显现了出来，压力来自于厂家、市场和银行三方面，这被很多经销商称之为“三座大山”。

汽车厂家给予4S经销商的压力主要体现在对经销商们的压力上，每每到了年终就给经销商压库的事情已经司空见惯。2004年底，全国乘用车信息联席会公布了一组耐人寻味的数字：12家主要汽车厂商2004年11月份的销量统计显示，当月最后两天里乘用车销量占到了全月销量的40%，有的甚至达到了月销量的60%。而这突然增长出来的“销量”，绝大多数都是厂家给经销商压的库存。北京一位汽车行业内资深销售人员给出了答案：库存的统计只是一个简单的数字游戏。厂家提供的所谓的库存量是产量减本月的出车量，更直接地说，是产量减厂家的销售部门出车的票据数量。但是对整个汽车销售市场而言，库存量绝对不止厂家公布的数字。因为每个经销商手里的存货并没有被统计进去。如何统计库存量？该销售人士提供了一个公式：

库存＝产量—交管所上牌量

按照这样的公式推算，厂家公布的库存量都得翻倍膨胀。一般说来，维持一家汽车销售4S店的正常库存量在50辆以下。但是，据知情人士透露，大多数经销商手里现在的车辆数已经是这个数字的两倍，至少不会少于80辆到90辆。在国外，很多厂家是以销定产，避免了盲目生产的局面。

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可在中国，一方面市场增长快，不可能做到以销定产；另一方面，由于大的汽车厂家都是国营企业，需要政绩，所以产量只能是年年攀升，谈不到以销定产。一位4S店经销商曾说：“厂家给我们压库的行为已经不是一年两年了，年年如此，我们也是敢怒不敢言啊！然而压库的这些车恰恰就是我们的压力所在。”

厂家对4S经销商的“算计”几乎无处不在，一位某日系品牌汽车销售4S店的经销商埋怨道：“我这个店开业的第一个月就赔了60万元，除了销售不好之外，厂家动不动就向我们要钱，也是亏损的重要因素。挂在店里的宣传画要钱、条幅要钱、发给消费者的宣传手册要钱，甚至维修车间里的维修清单也要钱，而且都比市场上的贵。厂家规定，这些东西必须统一印制，然后由经销商购买，一旦发现4S经销商自行印制，就会给以重罚，这样盘剥下去，再有钱也受不了！”看来，在汽车销售4S店一步步走向衰落的路上，厂家也起了不小的作用。

来自市场的压力不言而喻，这在2004年反映得尤其明显。众所周知，利润和厂家年终的返点是支撑汽车销售4S店正常运转的根本所在。但是，2004年消费者长时间持币待购，引起了汽车价格的不断下降，利润也随之变薄。同时，销量的下降，使厂家肯定不会给予4S经销商们高额的返利点。一位经销商给笔者算了一笔账：在北京一家汽车销售4S店的投资成本起码要在1500万元以上，主流汽车品牌汽车销售4S店的投资成本则更多，而流动资金也要在1000万元左右，一个汽车销售4S店一个月的水、电等杂费的开销则要25万元左右。而疲软车市给汽车销售4S店带来的远不够支付这些巨额费用。

售车利润的变薄，也直接使4S经销商的还贷压力加大。据了解，绝大多数建汽车销售4S店的资金都是经销商向银行贷款得来的，国家实行宏观之后，银行要收回部分贷款，使得一些经销商的资金链受到了威

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胁，再加上销售不畅、库存增加，经销商只好降价销售，甚至亏完了返利点后还在降价，陷入了一次次降价的恶性循环。车市低迷，资金不能有效回收，还钱只能是一句空话。不仅如此，2004年，央行的加息也更加加重了汽车销售4S店的运营负担。一位北京现代经销商认为，很多汽车销售4S店都是依靠大笔贷款建造这些豪华店面的，更多的经销商日常流动资金也是通过短期贷款，对于这些大笔贷款而言，增加的利息并不小，还贷成本被抬高，这样，经销商的负担无疑更重了。

第五节 单一品牌专卖店 富丽堂皇 人气平平

在实践中，一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，经营效果并不理想。一方面按照生产厂的统一店内外品牌设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万。如武汉神龙富康专卖店，耗资4000多万元。一汽——大众芜湖专卖店，投资5000多万元。北京某一奥迪专卖店投资3000多万元。市场在不断的跌荡，如此巨大的投入，何时才有回报？令投资的经销商担心，被动运作；另一方面，由于品牌单一，固定并忠实于这个品牌消费群面窄，投入产出极不成比例。

国人买汽车有一种公众现象值得注意，事先确定的车型，往往不是最后买到的车型，这说明消费者购车有很大的不确定性，他需要在同价位的各品牌之间进行多方面的比较。据一项调查表明，一个消费者决定买车至少用三个月的考察准备期，先是电话咨询，听取亲朋好友的建议，然后到各大汽车交易市场、相关的经销商或专卖店实地了解。最后的成交地肯定是在价格或服务方面有吸引人的地方。所以多年形成的“扎堆”购物习惯，一时半会儿还是改不了的，专卖店的设定与这种习惯相悖，必然成交量低。

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经常出现的“有车无市”现象，正是这一原因。可见，专卖店密度越高，资金利用率越低，另外，来访客户次数少，工作效率也低，实际上是对综合资源的一种浪费。

第六节 汽车销售4S店配件价格高高在上

近来整车企业、经销商频频下调整车价格，与此不和谐的是，汽车配件价格一直高高在上。整车价格的下调其实压缩的是零部件厂的利润。从整车的价格构成来看，零部件要占到70%左右的份额。整车价格的下调，有相当大的比重是通过零部件价格下调来实现的。而配件是和零部件一起采购的，因此配件和零部件具有同等的降价空间。同时，从成本的角度来说，随着配件生产的日益规模化以及更多厂家加入到零部件市场所导致的竞争，都有利于配件价格的下调。目前，无论从零部件厂家还是零部件的销售商来说，利润都比较高，零部件价格确实有很大的水分可挤，笔者以易损件中的三滤、火花塞、刹车片等的价格询问多家汽车销售4S店，发现档次越高，配件价格相差越大。火花塞4个一卖，普桑只需37元，而中档车雅阁、蓝鸟等价格则在100-120元之间。即使同一档次车，配件价格相差也很大，君威的空气滤清器140元，蓝鸟的却只需48元；蓝鸟的汽油滤清器为58元，雅阁的却要158元。更有意思的是，某些车型的配件价格还要高于比其档次更高的车型。花冠和宝来的空气滤清器价格就要比奥迪A6高出近50%，而雅阁、君威四五百元的后刹车片也比奥迪A6不到200元的价格高。笔者在采访中发现，很多汽车销售4S店对报价都比较敏感，均须笔者告知具体用途，有的甚至表示不接受电话报价。一位销售商告诉笔者，现在各品牌车型的配件在材料和工艺本身上并没有太大区别，之所以价格上相差比较大，“主要在于厂家的观念”。上海汽车配件流通行业协会秘书长水从芳则表示，汽车销售4S店对配件的垄断是导致

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市场上配件价格高高在上的主要原因。据悉，目前，国内整车厂大多采用4S专卖形式，将汽车的维修与正厂原装配件的销售纳入到汽车销售4S店中。在目前汽车整车销售利润趋薄的状况下，零部件的销售则可为整车厂与汽车销售4S店赢得更多的利润。

而与此形成鲜明对比的是，市场上还有众多的汽配流通商，他们的日子就相对艰难很多。由于厂家对原厂配件的垄断，他们大多只能依赖低档配件及进口件生存。而由于门槛较低，流通商之间的竞争已完全白热化，“利润最多在3%-5%之间。”水从芳表示。

水从芳认为，要降低配件价格必须打破汽车销售4S店的垄断局面。何时降价取决于消费者的成熟程度和整车厂之间的竞争激烈程度，当中国消费者的轿车使用经验逐渐丰富以后，对配件价格的关注程度会上升，同时激烈的市场竞争将迫使整车厂从各个方面来获取竞争优势，那时候整车厂就会“主动”下调配件价格了。

在刚刚过去的2004年里，国内汽车4S销售店饱尝了酸甜苦辣的滋味儿。由于国内汽车市场的持续低迷，汽车销售4S店也面临着前所未有的生存压力，于是，很多投资上千万元打造的豪华汽车销售4S店都萌生了去意，转让汽车销售4S店的广告屡见报端。与此同时，汽车厂家也不得不为自己的汽车销售4S店操起心来，有的整合销售网络，有的采取种种措施帮经销商渡过难关。但是不管怎样，汽车销售4S店的好日子一去不复返了。可以断定，在2005年将有很多汽车销售4S店倒下，汽车销售4S店的大浪淘沙已经开始。

总之，尽管各方面对4S店有颇多微词，但是更多的汽车厂商和经销商们以及汽车专家认为，在国内车市汽车销售4S店弱化尚需时日。上海同济大学营销管理学院院长陈永革对品牌专营模式非常认同，他说：“现在市场竞争已经从产品竞争向品牌竞争过渡，而品牌专营是品牌竞争的一

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种有效形式。我的看法是，中国汽车市场上品牌专卖店与汽车大卖场、汽车超市还会在一段比较长的时间里共存。”上海永达汽车集团作为上海地区汽车销售最早引入4S店模式的大型汽车营销集团，对于4模式有着相当特别的观点。该集团营销负责人说，4S店在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，汽车销售4S店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。当然，一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担汽车销售4S店高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。在谈到目前发展汽车销售4S店的规划时，主要是想依靠汽车销售4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。因此，以开设汽车销售4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，经销商依然能从售后上赚取利润。德国大众有句营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的。”汽车销售4S店能够为汽车品牌积累客户，也是当下的大型经销商钟情汽车销售4S店的一个理由。

第三章 影响汽车销售4S店经营的因素分析

物竞天择，适者生存。只有知己知彼，不断竞争，才能最大限度地发挥自身潜能，增强适应环境能力。在竞争激烈的市场中生存发展，任何企业必然受到来自内部和外部各种因素的影响。成功企业必须能够分析这些环境因素的复杂性，不断发现新的市场机会，挑战新的威胁，并提高对

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瞬息变化环境的适应能力。

第一节 市场经营环境分析

市场环境可分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（micro-environment）宏观环境是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应。

一．宏观环境分析：

1.人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用。根据我国内地城市家庭财产人口分布统计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国家庭分布人群。人是社会产品的消费者，汽车销售要特别关注那些具有充足购买力和购买欲望的人口。

2.经济环境，任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。我国经济经过了近20年的持续高速增长，居民收入的不断提高，比较富裕的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加快。

3.法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和企业与个人行为的法律、法规、以及制定、执行这些的机构。我国内地不同地区不同的消费对汽车

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的消费成本和购买心理产生着很大的影响。

4.技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称。汽车是一种高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用。计算机及电子商务技术的进步和广泛应用同时也促进了汽车工业的重大进步。

5.自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素。它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境。

二．微观环境分析包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业、顾客、竞争对手和公众等。汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。

第二节 汽车销售4S店：硬件过硬，软件偏软

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。经销商要获得某一品牌的当地代理专营权，要不惜一切满足供应商的种种要求，投资数百万甚至上千万以建设“四位一体”的“汽车销售4S店”，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定“统一”，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。在中等以上的发达城市汽车销售4S店的固定资产投资在1500至2000万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题

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出现。

中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国汽车销售4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。比如由冀东物贸集团公司在国内投资建成的日本富士重工斯巴鲁汽车的汽车销售4S店占地30亩，建筑面积00平方米，汽车展厅1100平方米，维修车间1150平方米，购置维修设备161台套。专卖店还专门建成了试车场地，试车跑道周长262米，引道62米。其中试车道坡道东坡6度，西坡8.5度。试车道摩擦系数平道0.3，加水0.17，坡道0.16。高标准的硬件设施，造成了高额的资金投入。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。

第三节 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

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按照品牌专卖制度的规定，汽车销售4S店实质上是独家销售制。汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。它了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中，市场秩序难以规范。但现阶段有些汽车销售4S店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象，即在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，同品牌车的各地价差惊人。这主要是因为目前建立汽车销售4S店的几个中高档汽车品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。汽车销售4S店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。出现这种现象的原因是管理相对缺位，“汽车销售4S店”容易形成垄断。目前，中国汽车销售还实行“审批制”，即那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过主管部门的审查，以获得经营资格，而且有关管理部门只有对一般小轿车经营网点的管理办法和，对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理。对于汽车销售4S店，“审批制”后面还有一个特许经营权，如果销售渠道以汽车销售4S店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断。从而造成缺乏竞争，服务品质下降。

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第四节 售后服务的影响

汽车服务指由汽车生产及服务性企业向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。汽车市场营销中的服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，优良的服务为产品提供了较高的附加价值，并构成竞争优势的巨大潜力。购买汽车不同于购买房产或家用电器，一旦购置了汽车，就需要定期加油、维护，还得支付保险费、年检费、养路费、车船使用税、抛锚与车辆救援费、维修费、配件供应费、汽车旅游及相关服务费，汽车的消费支出是终身的，对汽车服务需求也是终身的。

汽车服务包括售前、售中、售后服务三部分，其中售后服务最为关键。尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，在理论上是增加了“专卖店”的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，前提条件是必须要有较大的批量作为支撑。但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队，造成维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对汽车企业的高度依赖，而使经销商落入汽车企业的控制之中。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。

中国加入WTO以后，汽车业面临的不仅是国外汽车产品的冲击，更面临汽车售后服务市场的激烈竞争。市场的竞争和汽车保有量的急剧增

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加，已经使汽车产业的利润向售后服务行业转移。市场预测显示，随着汽车数量的高速增长，售后服务行业的企业数量（或规模）在今后几年将以每年近20%的速度发展，以满足汽车使用中对维修、检测、配件、设备和物资等方面的需求，而各种新、新技术、新车型的出现，又将进一步拉动售后服务行业的发展，推动汽车售后服务体系、用户维修网络和产销渠道的建立与完善。汽车售后服务的好坏将决定着汽车销售4S店的兴衰。

第五节 营销队伍专业化程度的影响

在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。

第四章 解决汽车销售4S店生存危机的对策

无论是4S专营店还是其他汽车的销售模式，各种销售渠道的实际区别只在于哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额。在这一点上，汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的。但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更

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关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。4S店动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。最近，以奇瑞为代表的二线品牌也希望推广自己的4S网络，这更引起了经销商们对汽车销售4S店销售模式的争论。汽车销售4S店，将何去何从？

第一节 厂、商联手

逐利是商家的本能。要实现利润的最大化，则要求厂商必须降低成本，规避风险。汽车销售4S店的这种高投入、高风险的经营模式，则必须实现高产出，才符合经济规律。

“汽车销售4S店”的独家经销商大都由经销商自己投资兴建，按“四位一体”要求建立的。有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。目前确有几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期、定量向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。同样不符合充分竞争的原则，造成供应商和经销商之间的关系不平等。

可是，单靠汽车销售4S店能保证高产出吗？答案是否定的。在投入相对固定的条件下，商家只能以销量及单车利润论英雄。单车销量下降是市场的必然趋势。车型的增多，导致竞争的激烈，导致买方市场的形成。曾经趋之若鹜的汽车品牌也可能成为鸡肋。一种车型引领风骚数年甚至数

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十年的现象将难以重现。所以只能通过厂、商联手，才能实现高产出。

既然无法保证高产出，看来只有减少投入、降低风险了。风险是各经销商在考虑是否加入某名牌专营店的最基本问题，特别是对中小型的经销商来说。因为他们的资本决定了他们只有为某一品牌提供4S销售模式的能力。也就是说，他们的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭窄，故而风险就大大增加。对于市场并不十分稳定的二线汽车品牌，大投入的4S经销模式无疑更加大了经销商的风险。另外，发达国家的汽车品牌较固定，相应地，消费群体的品牌意识也强。而现在国内的情况是，汽车市场虽然火爆，但消费者对品牌的认知度却并不高，往往一种新车型出来后，便一窝蜂地抢购。品牌没有长久的生命力，经销商自然也对品牌没有信心。这一点对国内林林总总的二线品牌可谓是致命伤。这时，如果汽车生产厂商能够给予经销商一些资本支持，比如像广州本田提供一些返回资本，或者想方法减低汽车销售4S店投入成本，使经销商和生产厂商的关系从单方面投入变为了一定意义上的双方合作，显然就能增强中小经销商对品牌的信心，从而增加他们加盟4S专营店的可能性。品牌形象是传播企业文化的根据地，经销商自然不会轻易妥协。存在即合理，经销商抱怨也好，市场疲软也罢，仍有不少投资者拼命要挤进围城。在经销商没有结成联盟或者说形成共识之前，仅凭单个某经销商的力量实在是太小。经销商的风险除了市场本身的不确定性以外，还有很多。市场的“井喷”期，车市歌舞升平，经销商为了拿到品牌代理权，对厂家的条件，不论是公平的还是不公平的，合理的还是不合理的，只能全盘接受。所以厂家也习惯了发号施令，习惯了管理者的角色，但也为厂商矛盾埋下了伏笔。

厂、商矛盾导致单车利润下降。对厂家来说，销量就是硬道理，而增加销量的一大法宝就是增加销售网络。这就不难理解一个城市同一品牌的汽车销售4S店有几家，甚至几十家的道理了。可经销商怎么办？一样的

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产品，一样的建设标准，一样的终端形象，一样的服务标准，那不一样的还有什么？只有价格！降价，只为生存而战。而降价又造成广大购车者持币待购，汽车销量降低，形成恶性循环，从而导致市场低迷。在目前这种低迷的市场情况下，厂家必须与经销商联合起来度过难关。

第一，要保护市场，保证单车利润。显然经销商降价只为生存。可是，习惯了管理角色的厂家为什么此时的管理办法却失灵了呢？虽然经销商降价“秘而不宣”，可厂家又何尝不是“心知肚明”？之所以睁一只眼闭一只眼，完全是厂家追求销量的结果。无序的竞争必然导致经销商利润的下降，服务标准也有可能随之下降。这对口口声声树立品牌形象的厂家来说可不是什么好事。

第二，厂家要转变角色，全力支持经销商。不少投资者本身并没有汽车销售背景，如何运营展厅、如何控制成本、如何管理动荡的销售队伍、如何把握市场、如何策划、如何组织……这些摆在经销商面前的现实问题，太需要厂家的支持与合作了。厂家应该从管理者转变为服务者。

第三，改变合作方式。一个汽车销售4S店要建起来可不容易。先要申请，然后再交保证金，再拿出上千万元来建设统一标准的经营场所（含展厅、业务洽谈室、维修场所、库房等）。通过厂家的认证后，才可以获得专营许可权。此时，又要拿出钱来从厂家进车，并且厂家一般都按照月度为单位要求经销商进多少货，销多少车，管你库存不库存，对于这些不平等条约，经销商只能忍气吞声。汽车厂家应该改变自己作为上帝的角色，转换思路，转变成为与经销商对等的伙伴关系，从经销商的角度思考问题。

只有厂、商联手，才能让汽车市场走出低谷，形成汽车销售市场的利润最大化，形成双赢的局面。

第二节 4S的核心是服务

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随着汽车市场竞争的加剧，汽车产品日趋同质化倾向明显，不同汽车品牌之间的竞争主要体现在服务上，尤其是作为汽车主流销售模式的4S品牌店更是如此。

所谓4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化。由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务，使得4S具有促进销售，利于提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心等种种优势。

随着市场形势的转变，维修服务将逐渐成为汽车经销商利润的主要来源。这是经过国外成熟汽车市场发展证实的规律。但是，要做好服务不是光有钱就行，经销商首先必须转变经营观念，主动改变赢利模式，变被动坐销为主动走商，打造和维护自身服务品牌，不断提高员工素质和服务水平。汽车销售4S店经销模式被引入我国时间不长，尚无真正的市场自律组织，更无符合规范的统一服务标准，导致4S店的服务流于形式，不能完全满足顾客需求。很多4S店的维修人员技术单一，文化水平低，很难适应维修信息化、电子化的要求，应通过外部引进与内部培养相结合方式快速提高整体技术水平；确立科学规范的业务流程，从推荐、咨询、销售、保险、上牌、融资、装饰、保养、维修、二手车交易等过程提升服务水平，并将流程事先清晰告知消费者；树立信誉意识，让客户真正了解产品的优点、缺点，客户既买的知情，也买的放心。

企业服务的好坏主要看质量，质量的根本是技术，技术的根本是人才，特别是技术和管理人才。经销商应该从管理、人才、培训、技术角度入手，加强细节管理，提高自身的综合实力和竞争能力。

售后服务人员的培训也不是一朝一夕的事，需要一个长期努力的过程。售后服务人员讲究的是技术，而技术的提高要靠踏踏实实的努力。这包括两方面：一是正常的保养规范；二是解决车辆行驶过程中的问题。现

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在虽然有许多先进的电脑检测设备，但是诸如机械故障、用料、结构、控制单元等部分还需要人工检测。要提高维修服务的总体水平，经销商必须不断培养出中、高级技工，但一名成熟的技术人员，没有3-5年的时间是培养不出来的，比销售员的培养周期要长得多。

因此，经销商一方面要严格按照厂家的标准业务流程，接待好每一位用户，把握好每一个环节，积极参与厂家的各种培训，同时也要加强自身的培训工作：如员工接待礼仪、维修技术、服务营销等。只有通过持续不断的培训，才能有效地提高员工的技术、服务水平。企业在招聘员工时，也要注意多引进入高素质、高水平的人才。员工基本素质、文化能力的提高，有助于更快地提升经销商的服务和技术水平。

仔细分析，4S优势其实是来源于4S专营店的服务功能。因为买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，他就能够提供更专业、深入的售后服务。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。以广州本田为例，那些成功运用4S销售模式的经销商们都能通过售后服务所获得的利润来维持整个专卖店的营运。这样一来，整车的销售利润就是经销商自己的纯利润了，投入的资本很快就能收回。

复旦大学管理学院教授芮明杰认为，推动当前国内汽车企业行为变化的根本动力来自消费需求及其变化。他说：“消费者正在逐步成熟，消费理念也正在迅速现代化，汽车消费的需求从结构到规模都较以前发生了本质的变化，这将是牵引企业行为改变的根本力量。”的确，当前的汽车市场需求结构已发生了本质变化，私人消费超过整个市场的一半。与公务车

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市场相比，私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等特征。这些变化要求企业不仅要提供真正性价比高的轿车产品，而且要保证其使用成本也合理，既要让消费者满意，还要让消费者放心。

华泰现代汽车销售公司总经理张才林认为，在韩国营销理念中有一个模式：决定一个客户购买汽车的四大因素当中，售后服务是最后一位，它不是第一位的。但是当前三位的因素厂家都做到了，并且都做好了的时候，比方说大家的产品都很新、质量都很好、品牌都不差，那最后一个决定用户购买的因素，就只能是服务。随着中国汽车制造业的发展，在前方市场争夺的余地只会越来越小，争夺慢慢转移到售后服务市场上来只是个时间问题。中国的汽车制造企业，和国际的公司相比，无论是研发的水平、产品线的长度等等，无论哪方面和人家比都是比不过的，但是如果比服务的话，是完全可能超越公司的，就仿佛当年的海尔公司一样，在国际品牌环绕的中国走出了一条自己的路。在汽车业打造“服务”品牌，已经不是一种自我标榜，而是现实的迫切需要，肯定是三、五年内，所有品牌都必须实行的。召回制度最近出台了，这就是一个明显的信号。现在要强行实现召回制度，就是说要保护消费者权益，厂家不能光顾自己的利益，必须对客户安全、利益负全责。从这个角度来讲，汽车业学习服务是有前瞻眼光的。

由此可见，4S销售模式的成功，关键就在于它高质量的售后服务。而其他的销售模式若是也能达到4S的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力的。

第三节 汽车销售4S店必须具备双品牌优势

汽车的频繁大幅降价和销售利润的不断摊薄，认真研究汽车销售4S

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店的竞争环境，对于汽车销售4S店经营者而言越来越重要。仔细分析不难发现，汽车销售4S店面临的竞争分为三个层面：

第一个层面是汽车销售4S店与其他营销模式之间的竞争。国内的汽车营销模式主要有三大类：4S或3S汽车专卖店、汽车有形市场和多品牌汽车超市，三种营销模式各有所长。汽车专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度较高，但地理位置大多偏僻，消费者只能看到单一品牌的车型，不太符合中国人货比三家的消费习惯。汽车有形市场集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市是最近一两年发展起来的新营销模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。从这个层面上看，多品牌汽车超市是值得关注的一种形式，也是单一品牌汽车销售4S店面临的最大竞争。

第二个层面是汽车销售4S店与其他品牌汽车销售4S店之间的竞争，特别是其他同档次品牌汽车销售4S店之间的竞争。尽管截至2004年9月，我国轿车销售量比去年同比增长了大约20%，但是体现在具体品牌上，除北京现代等个别品牌大幅度增长外，众多品牌的增长率远没有达到20%，有的甚至是负增长。究其原因，主要是国内汽车品牌数量的增多和车型的增多。在这个层面的竞争中，强势品牌的汽车销售4S店占据优势，弱势品牌的汽车销售4S店处于劣势。这为正在建店或者想要建店的经营者提了个醒：正确选择品牌对汽车销售4S店而言是第一位的。同时，它也为汽车制造商提了个醒：现在已经到了经销商选择制造商品牌的时候了。如果整个网络都不赚钱，制造商就会失去辛辛苦苦发展起来的网络。一旦网络没了，制造商离关门的时间就不远了。

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第三个层次是与同品牌其他汽车销售4S店之间的竞争。对制造商而言，为了提高销售量，希望自己的经销商越多越好。但是，当同一品牌的经销商在某个地区数量过多时，由于市场需求总量有限，同品牌经销商为了争夺更大的市场份额，将不得不相互竞争和残杀。目前，国内汽车市场渠道价格的混乱，更多的是由于同品牌经销商在同一区域之间相互竞争造成的。在这一层面上，经销商自身的服务品牌就成为致胜的关键。但同品牌汽车销售4S店之间的竞争和残杀，对品牌形象非常不利。因此，汽车制造商在网络发展过程中，如何科学预测市场需求，合理规划网络数量和网络分布，是一个必须认真考虑的问题。

每一种营销模式的存在都有其合理性，所以，第一个层面的竞争对于汽车销售4S店而言相对次要，最为关键的是第二和第三个层面的竞争。而第二和第三个层面竞争的核心，就是品牌竞争：汽车品牌和服务品牌。汽车销售4S店要在市场上立于不败之地，必须具备双品牌竞争的优势。

在现阶段，中国的汽车市场是一个消费者还处于学习阶段的市场，消费者本身对汽车的购买、使用、消费，其实并不熟悉。绝大多数消费者都是第一次买车，那么对消费者的教育就是至关重要的。这种教育分几个类型，第一个对消费者的教育就是产品的教育，告诉他车的技术，什么叫发动机的技术水准，什么是汽车配置的高低等等；第二个就是品牌教育。在中国国内，众多的消费者对各种汽车品牌之间的差异认知能力相当低，品牌教育必不可少。

品牌教育和产品教育由谁来做呢？当然是由汽车厂家和经销商联手来做。那么汽车厂家和经销商怎么来做呢？汽车厂家和经销商做法可能很多，那么首先是营销的Promotion市场，即推广市场来做，包含广告、赞助等。那么还有一个教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最终就是品牌专营汽车销售4S店，这是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之

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一。

通过品牌专营店这种形式，树立产品形象。因为汽车销售4S店是个实体，可以通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象。消费者在购买过程中就受到这种品牌形象的影响，从而完成了品牌教育。产品教育自然也不言而喻，因为这个里头只卖一个产品，对产品教育就更加集中、专业和有效。好的汽车品牌每年都会有新的产品，可以保证市场销售年年递增，资金回报周期不长。只要有了国内几个汽车品牌宝马、广本、奥迪、别克等的代理资格，资金回报率比较高，经销商的压力相对要小。

据悉，随着中国车市的持续火爆，汽车厂商在不遗余力地借机推广自己品牌的同时，也不约而同地突出汽车销售4S店铺点计划。面对两三年便可收回投资的巨大诱惑，正使集销售、维修、零部件和信息反馈为一体的汽车销售4S店在全国呈现遍地开花之势。然而大型汽车销售4S店需要花费很大成本，而这些成本最终肯定是消费者买单，4S是对一个汽车品牌进行宣传的最好概念。

第四节 降低零配件价格

专家分析，正规厂家生产的零配件价格一般都是稳定的，而现在生产零配件的原材料价格不断上涨，整车的价格又持续下调，相对而言让汽车的维修保养费用越来越突出，成为购车的瓶颈。而在汽车的维修保养过程中，材料费和人工费是两个主要组成部分，其中人工费也就是工时费是主要利润来源，而现在工时费越来越高，让养车成本也直接抬高。部分厂家也看到了这个问题，于是直接从零配件降价入手，降低了最前线的购车门槛。2004年3月南京菲亚特展开“惊雷行动”，厂家将派力奥、西耶那、周末风三大系列轿车全面大幅降价，平均降价1万多元，降幅达到12%。

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而此前从2004年元旦开始，南京菲亚特就开始着手调整汽车配件价格，涉及500种易损件和1500种中损和慢损件，占配件品种的50%以上，平均降幅为20%。尽管如此，比起整车价格的调整，零配件的调整幅度根本不能与之相比。目前的市场调查显示，南京菲亚特的汽车零配件价格已经是同类车中最低。东南汽车从2003年以来，在保证零部件质量的前提下多次下调价格。2004年5月更是大刀阔斧，全面调整了500多项的零配件价格，其中包括常用零配件200余件，降幅平均达50%。东南零配件价格的下调归于其“东南模式”的完善配套体系和配套成本优势，配套半径小，从而最大限度地控制了不必要的成本支出，也为消费者间接减少了购车成本。

第五节 市场定位是关键

市场定位（market positioning）是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

传统观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上经营不同的汽车产品，实行产品差异化。事实上，尽管市场定位与产品差异化的关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。汽车产品个性是多个因素的综合反映，包括外观、性能、构造、可靠性、耐用性、零部件的价格、售后服务等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化及是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调汽车产品差异，而且要通过汽车差异建立独特的市场形

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象，赢得顾客的认同。

需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分的基础上，寻求建立某种产品市场特色，因而它是现代市场营销观念的体现。

定位是一个不断发展的过程，无论是轿车还是任何其他汽车产品，汽车产品的客户群、客户群所具有的特征、产品的性能价格比等，都是定位的重要参考依据。从长远发展的角度来说，汽车产品的定位应根据客户的需求逐渐调整，这种定位只是让它更加准确。市场定位的类型包括：

1．避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，而是将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定的形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。如2003年德国宝马公司看准了我国高档豪华轿车的空隙，在我国生产宝马轿车，采用的就是避强定位。

2．迎头定位

这是一种在市场上与处于支配地位的竞争对手“正面交锋”的定位方式，即选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、配件供给和服务等方面少有差别。

3．重新定位

重新定位通常是对那些销路少、市场反应差的汽车进行二次定位。初交定位后，随着时间的推移，新的竞争者选择与本企业经营相近的产品进入市场，致使本企业原来的市场占有率下降；或者由于顾客需求偏好发生

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转移，原来喜欢本企业汽车的人转而喜欢其他企业的汽车，致使市场对本企业汽车的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其汽车进行重新定位。一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长点的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场引起的。

“4S”是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。现在情况变了，因此这种经营理念也应随之改变，如果固守某一种营销模式，到头来，无情的竞争是不会同情这种行为的。一位业内人士表示，如果专卖店减少一些投资，建成像大型仓储式卖场，降低建设成本，把这部分投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现在厂家每次降价，提出的理由都是降低了成本，那流通环节的成本是否也可以降一降呢？比如一个专卖店的建设成本由1000万元减少到500万元，那么厂家就可以减少流通环节的成本，并把它体现在车价上，立即得益的就是消费者。

“4S”店就其高额成本、高效服务的角度来讲，其定位应该在高端的客户群上。“4S”店的服务标准是“把钥匙交给我们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着他们把车修好。”先进的维修设备让用户得到了信心，给顾客营造了良好的环境，也给消费者带来了保障。高端客户为了得到更优质省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。中高端车在“4S”店经销不错还因为车主很看重品牌，所以对厂商来讲的话，它最重要的是品牌，而“4S”店的形式有助于形成一个非常好的品牌。另外“4S”店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些“2S”店(包含销售、快修功能)。对于低端车来说，可以有选择地在某些规模较大的中心城市建立“4S”店，主要用于帮助提升自我品牌形象，但不是最好销售模式。

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第六节 汽车营销多样化应符合市场经济特点

老百姓买车喜欢哪种形式？这里即有经济实力消费习惯的因素，又有寻求满意度的心理。如果人为地规定必须去专卖店或交易市场，那是不现实的。欧盟“决定”开放汽车销售形式，宝马、奥迪、奔驰等国际知名品牌都跃跃欲试，重新设计适应新环境的营销形式。可以想象，在2005年以后，欧盟各国的汽车销售将你中有我，我中有你，在超市、商场随处可见、遍地开花。这和饭店档次有五星级和无星级的，还有普通招待所、汽车旅馆一样，之所以都能够生存，是因为有各自的消费群体。汽车营销多样化的可行性显而易见。

首先是降低场地成本。汽车作为一种商品进入交易市场、超市、商场，按使用面积分摊场地的固定成本，未必单独新增一项建造成本。这对减少汽车消费本身和其他商品的费用。是个“双赢”的结果。也是给商家和消费者看得见，摸得着的实惠。

其次，多品牌同台竞技，既方便消费者选购，又增加商家的利润。避免了单一品牌带来的经营风险和宫殿式豪华专卖店投入与产出极不对称的悲剧。

再次，服务的竞争更加激烈。在同地点经营的若干商家场地成本相差不大，销量的大小，“回头客”的多少完全是由服务认可度、满意度这一可量化的指标决定的。汽车流通领域的“CEO”们应该把全部精力都放在多品牌而不是风险较大的单一品牌营销上，追求利润的最大化。

汽车市场已经进入买方市场，因此汽车销售方式也应有所改变。在以往汽车销售过程中，汽车经销商大都是“坐店卖车”，顾客一般都是主动上门买车，但随着汽车市场的变化，主动上门的顾客锐减，为了拉动销售，汽车厂商使出了最能触动消费者神经的招数—降价，可事实证明频繁下降

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的车价反而加剧了消费者持币待购的观望心态，从国家去年连续三次下调车辆购置税就能看出，汽车在人们生活中的角色，正在由过去的奢侈消费品向大众消费耐用品转变，同时汽车也由身份和地位的象征向代步工具转变。所以人们的汽车消费心理也发生了根本的转变，坐等顾客上门买车的销售方式显然已经不适应汽车市场的发展了。未来汽车市场竞争愈加激烈，主动出击被认为是提高销售水平的有效方式，未来汽车销售应该将“请进来”和“走出去”结合起来，店内销售是一方面，上门推销也将成为汽车销售的主要模式。据某4S店销售经理告诉笔者：“美国汽车销售英雄乔吉拉德就经常深入居民小区，挨家挨户推销汽车，在日本，汽车推销员甚至深入村庄农佘推销汽车。虽然目前中国国情与美国和日本有很大差距，但是随着汽车价格的下降和人们生活水平的提高，潜在顾客庞大，需要我们主动出去寻找和开发。”将来汽车销售人员要主动出去跑市场、找客户，面对面地与客户交流和沟通，这已经被越来越多的业内人士所认可。

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结 论

中国的市场经济日渐成熟，汽车市场没有理由只往“汽车销售4S店”这一种营销方式上去“扎堆”，必须结合国外的经验与中国汽车市场的具体实际，既要与国际接轨，又要走出一条有中国特色的营销模式之路。广州本田、上海通用等合资企业最先引进汽车专卖店模式后，一时认为汽车专卖店会革掉汽车大市场的命。但最后事实证明，汽车大市场还是生命力旺盛，越来越多的专卖店不得不有违国外品牌的原则，开进了大市场。专卖店销售规模也不能和大的市场相比。在北京，亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右，在广州，广东汽车市场去年销售额按相同口径比较，达到了63亿元，高居全国第一。在上海，由于各个销售店的对外宣传各自为阵，尽管很多专卖店都集中在某个地区，在无形中已经形成了一个颇具规模的汽车交易市场，汽车交易市场在很长的一段时间内将是汽车销售4S店的强有力的竞争者。

据国外权威机构发布的一组数据表明，汽车产业价值链正向服务延

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伸。目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润产生于服务环节，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车辆原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。在逐渐与国际接轨的中国汽车市场，国内汽车制造商在产品技术不占优势的情况下，只有依靠价格优势和不断完善自身4S销售服务模式的建设，才能真正保持住“地利”这一先发优势，依靠汽车销售4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。因此，以开设汽车销售4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，厂商、经销商依然能从售后、配件上赚取利润。

4S店在克服本身的劣势，发挥自己的优势（即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本）的前提下，汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势将为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。同时，品牌化的服务能够给消费者带来更多安全感，为企业巩固客户群、提升品牌含金量提供有力的支持。

风雨飘摇中的汽车销售4S店，玻璃幕墙依旧晶莹剔透，但宽敞明亮的大厅却尽显无奈，往日熙熙攘攘的人群早已不知所踪。对于苦苦支撑的经销商、步步紧逼的厂商，良好的心态以及适度的沟通可能是缓解汽车销售4S店销售疲软的一个途径。车市不同于股票、房产，投机固然可以牟取一时之利，但是对于汽车市场的长期稳定发展肯定会造成伤害。厂家和销售商一定要有稳定的心态，坐看风云变化，大浪淘沙。汽车销售4S店在中国从一开始的盲目扩张，到如今大浪淘汰的状态，也说明中国汽车市场正在经历逐步成熟的过程。

阵痛是难免的，但锤炼过后汽车销售4S店一定更坚强、更能面对市场无情的考验！

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参 考 文 献

1． 菲利普·科特勒 《营销管理》上海人民出版社 2003年10月第11

版

2． 苏伟伦 《超级营销主管》中国纺织出版社 2003年3月第1版 3． 肖国普 《现代汽车营销》同济大学出版社2002年9月第1版 4． 滦志强 张红《汽车营销管理》清华大学出版社2005年2月第1版 5． 《深圳特区报》 2004年7月22日 6． 《经济参考报》 2004年08月05日 7． 《国际金融报》 2004年08月15日 8． 《中国汽车报》 2004年10月9日 9． 《中国汽车资源网》 2004年12月27日

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10． 《中国汽车资源网》 2004年2月18日

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论 文 摘 要

汽车销售4S店从1998年由欧洲进入中国，随着营销理念的不断发展，逐渐成为汽车销售主流销售模式。汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起。令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情已经结束。来自中国汽车工业协会的统计数据显示，我国汽车销量同比增幅由2003年的70%下降到不足20%。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得4S品牌店的经营风险加大，作为目前汽车销售和服务的主流模式4S品牌店出现以下危机：

1．品牌严重分流。目前我国汽车保有量很低，汽车品牌却多达40多个，数百个车型，几乎囊括了发达国家所有的汽车品牌。这就导致繁多的汽车品牌分摊在稀少的用户身上，从而使品牌严重分流，大部分4S店所拥有的客户并不足以支撑其庞大的经营支出。

2．品牌的地域差别。由于中国地域辽阔，经济发展不平衡，人们对汽车品牌的偏好往往受不同的经济条件和地域特点制约。也就是说，在一个地区经营得好的4S店，在另一个地区却不一定成功。而目前在全国各地大规模、大范围铺开的4S店方式，却忽略了这一因素，显然给4S店的发展埋下了败笔。

3．汽车超市的挑战。多品牌汽车超市就是最近几年发展起来的新营销模式，由多品牌经销商集中展示品牌，既符合消费者的习惯，又能提供

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规范、标准的服务。同时，可以使一些新的、实力不太强的汽车品牌经销商避免投资过大的风险，因此，多品牌汽车超市将是单一品牌4S店最强有力的竞争对手之一。

4．市场的疲软使来自于厂家、市场和银行三方面的压力全部显示出来。汽车厂家给予4S经销商的压力主要体现在对经销商们的压力上，每每到了年终就给经销商压库的事情已经司空见惯。来自市场的压力不言而喻，这在2004年反映得尤其明显。2004年消费者长时间持币待购，引起了汽车价格的不断下降，利润也随之变薄。同时，销量的下降，使厂家肯定不会给予4S经销商们高额的返利点。售车利润的变薄，也直接使4S经销商的还贷压力加大。在2004年，央行的加息也更加加重了汽车销售4S店的运营负担。

5．汽车销售4S店配件价格高高在上。汽车销售4S店对配件的垄断是导致市场上配件价格高高在上的主要原因。无论从零部件厂家还是零部件的销售商来说，利润都比较高，零部件价格确实有很大的水分可挤。

本文通过应用营销学的理论方法，结合目前汽车销售4S店的实际情况，探讨如何在目前的市场条件下经营好4S品牌店，使这种销售模式通过变革、降低成本、提升服务，实现厂、商双赢。在本文中主要探讨了以下几个对策：

1．厂、商关系决定汽车销售4S店前途。厂家必须与经销商联合起来，要保护市场，保证单车利润。厂家要转变角色，全力支持经销商，汽车厂家应该改变自己作为上帝的角色，转换思路，转变成为与经销商对等的伙伴关系，从经销商的角度思考问题。

2．4S的核心是服务。当前的汽车市场需求结构已发生了本质变化，私人消费超过整个市场的一半。与公务车市场相比，私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等特征。这些变化要求企业不仅要提供真正性价比高的轿车产

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品，而且要保证其使用成本也合理，既要让消费者满意，还要让消费者放心。

3．汽车销售4S店必须具备双品牌优势。竞争的核心，就是品牌竞争：汽车品牌和服务品牌。汽车销售4S店要在市场上立于不败之地，必须具备双品牌竞争的优势。

4．降价风潮冲击配件价格“瓶颈”。零配件价格的下调导致配套成本优势，配套半径小，从而最大限度地控制了不必要的成本支出，也为消费者间接减少了购车成本。同时也在汽车的维修保养过程中，降低了材料费和人工费两个主要组成部分，让养车成本也直接降低。

5．市场定位是关键。“4S”店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些“2S”店(包含销售、快修功能)。对于低端车来说，可以有选择地在某些规模较大的中心城市建立“4S”店，主要用于帮助提升自我品牌形象，但不是最好销售模式。

6．汽车营销多样化应符合市场经济特点。汽车市场已经进入买方市场，因此汽车销售方式也应有所改变。未来汽车市场竞争愈加激烈，主动出击被认为是提高销售水平的有效方式，未来汽车销售应该将“请进来”和“走出去”结合起来，店内销售是一方面，上门推销也将成为汽车销售的主要模式。

4S店在克服本身的劣势，发挥自己的优势（即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本）的前提下，汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势将为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。同时，品牌化的服务能够给消费者带来更多安全感，为企业巩固客户群、提升品牌含金量提供有力的支持。中国的市场经济日渐成熟，汽车市场没有理由只往“汽车销售4S店”这一种营销方式上去“扎堆”，必须结合国外的经验与中国汽车市场的具体实际，既要与国际接轨，又要走出一条有中国特色的营销模式之路。

III

Abstract

Automobile sales the shop of 4 S from 1998 from Europe enter China, along with the unceasing development of sale concept become automobile sales gradually the sale pattern of main stream.Automobile profession the \"blowout\" that sells market because of former few annual automobiles market, make the dealer and business of automobile factory some brains give out heat , the high volume profit of automobile profession has also attracted other profession as well as enterprise to enter automobile in succession to sell field, a trademark shop of 4 S of another domestic luxury manner in each big in city emerge as the times require, pull out land from. What make many dealers expect to be not as good as is that automobile sales market \"blowout\" market have finished. Show from the statistical data of the Chinese association of auto industry, the automobile sales volume of our country with than increase from the 70% of 2003 years drop below 20%. Since automobile market increases to put mitigation, a huge sum of operation cost, high investment and the adjustment of national credit policy bring huge pressure to the shop of 4 S; A ship another ship reduce price to make truckload sales the rate of grass profit walk step by step to low, the end of the automobile times of huge ill-gotten gains the operation that makes the trademark shop of 4 S risk increase , as the present pattern trademark of 4 S of main stream of automobile sales and service, shop arises following crisis:

1． Trademark is serious to assign redundant civil servants to other jobs. Now the automobile of our country insure have the quantity that lows very much, automobile trademark reaches the hundreds of vehicle types more than forty , nearly, have swept all automobile trademarks of developed countries.

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This causes numerous automobile trademark to share , so make trademark be serious to assign redundant civil servants to other jobs with rare user, the customer possessed by the most of shops of 4 S can't support its huge operation to pay.

2． The region difference of trademark. Since Chinese region is vast, economic to develop disequilibrium, people restrict for region characteristic and the economic condition of automobile trademark that often gets difference. Also manage the good shop of 4 S namely, in a area , not definitely succeed in another area. And now in nation-wide every place, it is large-scale , the shop way of 4 S that big scope shop opens , have neglected this factor , have buried next a faulty stroke obviously to the development of the shop of 4 S.

3．The challenge of automobile supermarket. Trademark automobile supermarket is recently few years development get up new sale pattern, by trademark dealer concentration, the habit that demonstrates trademark and accords with customer can again offer the service of specification and standard. At the same time, can make some and new , the automobile with not quite strong strength trademark dealer avoid the risk with exceptional investment, therefore trademark automobile supermarket will be the one of most strong competitor of the unitary trademark shop of 4 S.

4．Market weak make come from in the pressure in the aspect of manufacturer, market and bank 3 show completely. Home of automobile factory give the pressure major embodiment of the dealer of 4 S in the pressure for dealers on, have gone to the end of the year often the matter that presses storehouse to dealer already common. Speak for itself from the pressure of market, this reflects for 2004 years especially obvious. It is bought that for 2004 years, customer holds currency for a long time to stay, have aroused automobile price drop continuously, profit also follow Zhi change thin. At the same time sales volume drop , make manufacturer definite will not give

II

the dealers high volume of 4 S return sharp point. Sell vehicle profit change thin, also directly make the still loan pressure of the dealer of 4 S increase. In 2004 years center trip add breath have also aggravated automobile sales more the operation burden of the shop of 4 S.

5 .Automobile sales the shop accessory price of 4 S high in on. The automobile monopoly of selling the shop of 4 S for accessory is cause the accessory price on market high in on major reason. No matter from component manufacturer or the distributors of component, profit is compared high, it can squeeze if component price has great moisture really.

This paper the theoretical method of studying through application sale, combine the present automobile actual condition of selling the shop of 4 S , discuss how to at present market condition next operation the trademark shop of 4 S, make this kind of sale pattern win through transforming and reducing cost and promotion service and realizing factory and business pair. In this paper, have discussed some following countermeasures mainly:

1 .Factory and business relation decision automobile sales the shop future of 4 S. Manufacturer must unite with dealer to protect market , guarantees only vehicle profit. Manufacturer will change role, support dealer with full attention, home of automobile factory should change self as the role of God , changes train of thought , changes to become the partner relation with the equity of dealer , is from the angle thought problem of dealer.

2 .The core of 4 S is service. Current automobile market demand structure have occured essential change, private consuming exceeds half of entire market. With the market of officer's car compare , private consuming have demand price elasticity big, quality guarantee requirement thin, trademark loyal influence is deep , post sale service requirement high, character disposition scope broad etc. feature. These changes requirement enterprise will not only offer genuineness price than high car product, and to

III

guarantee its use, cost is also reasonable, want to let customer satisfactory , still let customer rest assured.

3. Automobile sales the shop of 4 S must have two trademark advantages. Competitive core is trademark competition: Automobile trademark and service trademark. Automobile sales the shop of 4 S will be in an impregnable position in the market, must have the advantage of two trademark competitions.

4. Reduce agitation impact accessory price \"bottleneck\". The next tune of the price of spare and accessory parts cause supplemental cost advantage, supplemental radius is little, so high limit land have controled unnecessary cost expense, have also decreased indirectly for customer to buy cost vehicle. At the same time, have also reduced cost of raw materials and two artificial consuming major composition parts in the maintenance course of automobile, let raise vehicle cost also direct reduction.

5. Location melts carefully. The shop of \" 4 S \" form can also arrange some forms, for example establishment \" some 2 Ss \" shop ( contain sales repair function quickly ). For low end vehicle can have option land the greater central city in some scales establishment the shop of \" 4 S rademark image mainly used in help, but do not be best sale pattern.

6. Automobile sale variation should accord with market economic characteristic. Automobile market have entered buyer's market, therefore even automobile is sale, way should also change. Future automobile market competition is more intense, launch an sttack initiatively to be considered as raising sales horizontal effective way, do not come automobile sales should will \" please come in \" with \" walk out of \" combine , shop sold in domestic market sell is on the one hand, visit to market the major pattern that will also become the sales of automobile.

The shop of 4 S is surmounting the inferior position , develops the

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prerequisite of own advantage ( do not value again only the hardware facility that offers standard , turn and pay attention to network effect and the function that has effect , reduce channel cost ) to take off, automobile sales the service, trademark and product that the shop of 4 S embodies jointly operate to sell advantage will offer strong support for the Chinese business developing market of automobile factory in development. At the same time trademark the service that melts can bring more safe sense to customer, contain golden quantity to offer strong support for enterprise solid customer crowd and promotion trademark. The market economy of China ripens gradually, automobile market have no reason \" past automobile sales the shop of 4 S \" this kind sale way go up \" tie pile \foreign experience and Chinese automobile market is wanted with world conform , will again walk out of a road that has the sale pattern of Chinese characteristic.

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