枣庄城市营销研究报告

班级：会展07班 姓名：李娜 学号： 07011293

摘要：城市营销作为提高城市竞争力的重要手段，已被世界各国的城市政府

所重视。随着城市间竞争的日益激烈，城市品牌营销策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。本文通过对枣庄市的城市营销现状调查研究，了解其在发展过程存中在的问题，并结合市场营销、品牌管理等学科的内容，分析其问题产生的原因，从而得出相应的解决对策。 关键词：城市营销、城市品牌、策略 一、城市营销的内涵

城市营销即将城市的发展看作是一个企业的发展，将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品，通过分析城市的内、外部环境，以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，来确定城市发展的目标市场，并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。同时，城市营销的含义应该包括城市营销的立足点、城市营销的内容、城市营销的目的和城市营销的性质。近年来，城市营销正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。本人认为，可以结合以下的示意图从而更好理解城市营销的真正内涵： 城市营销主体 城市营销的立足点 城市营销的实质 城市营销的核心内容 城市营销的目标客户群 城市营销环境 城市政府 充分发挥城市的整体功能 用市场营销理念和方法管理城市 规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌 城市消费群体： 包括现有消费群体和潜在消费群体 软、硬环境：硬环境主要是指城市的公共基础设施。软环境主要是指城市的政治、经济、法律、文化、社会风气等 城市营销的最终目的 满足城市顾客的需求 1

枣庄城市营销研究报告 班级：会展07班 姓名：李娜 学号：07011293 二、枣庄的区位优劣势分析

资源性产业优势是枣庄具有特色的优势，这是其它地区很难模仿的，在没有形成新的优势前，发挥当前优势是枣庄现阶段的可行之路。可以利用优势产业的积累，完善提高原有的城市品牌，在保持传统优势的同时，打造新的城市品牌。 枣庄处在苏、鲁、豫、皖四省交界处，山东省的最南端，淮海经济区的腹地。北边有定为全省中心大城的济宁市，其发展势头强劲；东边有全国交易额最大商品集散地的临沂市，南边有江苏省“三个都市圈”之一的、以徐州为中心的“徐州都市圈”。这表明枣庄已经成为相对于周边城市而言的经济洼地。在三面夹击之中，其发展空间和产业选择，面临着前所未有的挤压，经济区位弱势已经形成。 在交通方面，枣庄的公路和铁路已没有优势可言，枣庄没有机场，形不成立体交通优势，唯一可称的上优势的是内河航运，与省内其实他市比有一定的优势。 枣庄的煤炭、水泥产业在区域内有一定的优势，这是由矿产资源所决定。但资源优势具有阶段性，现阶段不能放弃已形成资源性优势产业，创造新优势，在短期内也不可能的，否则会贻误发展时机。

三、枣庄城市品牌设计

城市品牌设计也可称为城市形象战略或城市形象系统，是借鉴企业形象设计(CIS)的基本原理，并将其内涵和外延拓展到城市范围，在分析某城市的自然条件、自然资源、经济比较优势、文化与历史渊源、人口素质、环境等内容的基础上，对原有的城市形象重新概括和适当提升，提出该城市未来形象特征的一整套设计方案，并在实践中按要求进行建设和宣传介绍。如何建立城市品牌并不是一个广告、一次公关活动可以解决的问题。城市功能的丰富，城市职能的复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损，有些则受到“硬伤”短时间内不容易恢复。 城市形象是一个完整的系统，由三大部分组成，包括理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)。理念识别系统可以被定义为推动城市发展的团体精神、行为规范和指导思想的统一体的集合，包括城市精神、城市价值观、发展目标等；行为识别系统是城市理念的具体化，体现为城市的各种活动，如围绕经济增长、社会发展、政府政策、文化宣传、体育环保等进行的活动。行为识别又包括政府行为、企业行为和公众行为；视觉识别系统在整个识别系统中囊括的项目最多，层面最广，效果最直接，包括空间结构、景观要素以及视觉识别符号系统设计等。尽管理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统是密切相

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枣庄城市营销研究报告 班级：会展07班 姓名：李娜 学号：07011293 关的，但并非在同一水平面上的关联。理念识别系统是识别系统的核心，是城市形象的本质内容，而行为识别和视觉识别系统是理念系统的具体的外在的表现。它们之间的关系类似金字塔图形 。

根据城市形象形成的原理，可从三个方面即理念识别 (M1)、行为识别(B1)、视觉识别 (V1)来对枣庄进行城市形象的设计与建设。 1、理念识别系统

理念识别系统包括一个城市的发展 目标、城市营运策略和城市精神，其中，核心是城市精神。枣庄市政府围绕建设“经济繁荣、人民富裕、生态优美、社会和谐”社会主义新枣庄的总目标，提出了打造“江北水乡·运河古城”的枣庄城市新名片。为此，应提出相应的城市精神来鼓舞全市人民。城市精神是能够感召群众的城市理念和精神动力，是市民共同遵循的价值取向、理论信条。枣庄作为“北辛文化”的发祥地和“战地文化”的集粹地，文化底蕴深厚。因此，应在继承高亢、朴实、豁达民风的基础上，积极顺应时代潮流，弘扬新型城市理念，建议提出“开明开放、诚朴诚信、创业创新、自强自立”的城市精神。 2、行为识别系统

（1）政府行为。政府行为又包括政府对内行为规范和对外行为识别，对内行为规范体现在政府管理水平和能力、领导人的素质、声望、办事效率等，对外行为识别表现在各种活动，如：特色节日、商贸活动、博览会、展览、演出等。首先，应全面提高领导干部的素质，大力开展政府营销。应努力提高领导干部的文化水平、行政管理水平、思想政治素质、个人修养等，选派优秀干部去沿海先进地市的企事业单位挂职锻炼，以转变观念，提高开拓能力和适应市场经济体制的管理创新能力。其次，可利用1000年的运河文化资源举行运河文化研讨会，在台儿庄区设立枣庄运河文化展厅，也可举办中国运河文化节，扩大运河文化影响力，充分展现枣庄文化的精髓。

（2）企业行为。良好的形象是企业的无形资产，而著名的企业品牌能为一个城市的名片增光添彩。塑造城市品牌，必须要有一大批名企名牌支撑才有着力点。要在城市营销中把枣庄的城市品牌做深、做广，就必须把城市内企业品牌做精做大。应大力倡导市内企业发展品牌战略，对内凝聚职工，对外扩大影响，以塑造领导、职工、产品、服务、环境五大形象为重点，扩大市场影响力，提升企业综合竞争力。企业应树立以质量求生存的主导思想，强化员工教育，培育学习型企业，并形成健康向上的企业文化。应通过实施产品品牌战略，规范企业行为，形成一批知名度高的企业集团和具有较强竞争力的名牌产品，从而提升枣庄的知名度。

（3）公众行为。公众形象包括言谈举止、精神面貌、文化教育水平、道德、

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枣庄城市营销研究报告 班级：会展07班 姓名：李娜 学号：07011293 风俗、习惯、人际关系的和谐程度等等。在战略性城市营销过程中，人的因素影响广泛而深远。在城市营销中，城市居民具有双重身份：是城市营销的对象，同时也是开展城市营销的市场主体。同时，政府应加强精神文明建设，形成相互尊重、礼貌待人的社会风气和热情、文明、诚信的公众形象。着力对市民进行普及科学文化知识、反对迷信、崇尚科学、保护环境、乐于助人的教育。坚持树立典型，用身边的故事教育人，如通过“十佳市民”、“精神文明十佳人物”、“感动枣庄十大人物”等的评选活动，树立先进人物的模范带头作用。 3、视觉识别系统

视觉形象是城市形象中最为直观的部分．人们感受外界刺激的83%来自视觉．所以视觉形象设计成为一个城市传达信息的重要手段。以下着重从空间结构、建筑景观、视觉识别符号系统三方面对枣庄市进行视觉形象设计。

（1）空间结构设计。枣庄的地形特点是。东北高西南低，山脉多为东西走向，城区共分为东西两个，由一条主干道连接。根据这一空间特点，可以确定一个两翼并进，以新城为主，逐渐合拢的空间格局。在新城市政广场中心位置树立一标志性建筑（或雕塑），该建筑（或雕塑）可以包含运河、水乡、煤炭、石榴、战地文化等元素，与周围的建筑群相得益彰，使其有吸引眼球、象征全市的视觉效果。同时在光明大道北侧规划一批相对较高的高层建筑，南侧可以规划一批高度适中的建筑，从而构成城市轮廓线与地形的吻合。应对光明大道两侧的交通设施进行改造，使其具备古朴雅致的水乡特色，可以给过往人员以温馨秀丽的感受，从而留下深刻印象。

（2）建筑景观设计。为反映城市的特色和运河文化，在建筑风格上，应体现水乡文化的质朴、敦厚、雅致，形成枣庄建筑的基本格调和特有的建筑风格，尤其是新城区、光明大道一带应邀请国内著名的建筑历史专家、学者精心设计，充分发掘地方传统文化特色，以建设较为地道的、能够经得起历史考验的建筑。风景区内建筑设计风格应与环境相协调，避免建筑污染。

（3）视觉识别符号系统设计。视觉识别符号系统包括作为城市形象载体的各种物品与符号，如城市标志、城市名称标准字体、标准色、吉祥物、市徽、市旗等内容。枣庄是北辛文化的发源地，且历来为兵家必争之地，军事遗址较多，境内有100多华里的古运河段，是南北文化的交融地，枣庄的城市标志可选用有代表性的古运河。城市标志色可以选用蓝色、黑色、红色、褐色、绿色等色彩，蓝色代表运河，黑色代表煤炭和冉冉升起的煤化工产业，红色代表市花石榴花和战地文化，褐色代表地质景观，绿色代表微山湖湿地。对于城市吉祥物、市徽、市旗的设计，可在全国范围内有奖征集，同时也可达到提高知名度的目的。在城市的公园、主干道、绿地、广场普及市花石榴花的种植；在公交站台、火车站的候

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枣庄城市营销研究报告 班级：会展07班 姓名：李娜 学号：07011293 车厅、旅游景点的门票、街道的灯箱、公告栏等统一标注枣庄的城市标志、吉祥物、市徽等，给公众造成强烈的视觉冲击，留下深刻的印象。在旅游区定制凸显运河文化特色的旅游商品，以凸显枣庄运河文化名城的形象。发行印有枣庄自然人文风光的系列信封、明信片、挂历，让公众对枣庄有一个全新的认识。此外，城市网站是一个城市对外宣传的窗口，因此应做好城市网站的建设工作，以提高枣庄在国内外的知名度和美誉度。

总之，枣庄城市品牌的总体形象应当是：包涵运河元素，拥有古城风貌，兼容现代工业的新型绿色生态城市。 四、枣庄城市品牌的营销战略

城市品牌和形象是形象战略的基础，城市营销则是城市形象战略能否实现以及成功与否的关键，是展示城市形象的手段。由于城市形象可以通过形象建设而独立于城市实际的状况而存在，因此城市形象可以通过有力的城市营销方式来进行提升。城市营销作为提高城市竞争力的手段，日益受到重视。根据发达国家的经验，从历史来看，城市营销的发展可以分为三个历史发展阶段：第一个阶段是大力发展传统工业的阶段。第二阶段是针对目标的营销阶段。第三阶段是产品开发阶段。枣庄目前处于城市营销的第一阶段和第二阶段的交汇处，为加快枣庄的发展步伐，提升城市品牌的知名度，应结合本地实际，全面开展城市品牌营销活动，主要措施如下：

1、提高城市政府管理水平，提高服务质量，优化投资环境。

在市场经济条件下，一个地区获得投资的多寡取决于其投资环境的优劣，投资环境的建设问题是城市营销的一大重要问题。经历20世纪90年代中后期的基础设施建设，枣庄市的城市硬件设施有了较大改善。在这种情况下，必须切实加强投资软环境建设。要主动顺应国际惯例，规范政府行为、限制政府权力、减少政府干预、理顺政府与企业和社会的关系。进一步推动政府实现从无限权力政府向有限权力政府转变，从政府包办一切经济行为向主要依靠市场调节经济活动转变;加快建立一个透明的、可预见的、以法律手段和经济手段为主的行政体制。要从健全规章制度、规范工作程序入手，按照环节少、节奏快、效率高的要求，构建一整套高效廉洁的运作机制；要根据透明、公开的原则，尽可能地把政府行政权力的运作公之于众，实行“阳光作业”，使广大群众和投资者对政府政策能够快速准确的获得，能够在政府的管制框架内从事合法、合规的经济活动；要学习借鉴省内各市政府在招商引资中所体现出来的“亲商”、“爱商”的人文关怀精神，多从投资方角度考虑问题，解决投资方遇到的各种难题。

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枣庄城市营销研究报告 班级：会展07班 姓名：李娜 学号：07011293 2、促使核心产业集群化，培育核心产业竞争力。

城市竞争力归根到底取决于城市的产业竞争力，城市产业是推动城市发展的核心力量，在城市营销中具有基础性和导向性的作用。在全球化的大背景中，决定某个地区区域竞争力的关键在于该地区区域产业聚集状况、相关产业和公司的发展水平，而不在于区域国民经济总量与经济特征。经过改革开放 30年的发展，枣庄市已形成了以煤化工为主的化工、机械、建材等重点支柱产业。为此，一方面要根据产业向园区集聚的工业发展趋势，进一步加快煤化工产业基地的建设步伐，不断完善园区管理体制，切实为工业项目搭建平台，提供政策支持。另一方面要培育核心产业竞争力，坚持突出比较优势，依托现有工业布局中形成的产业链、产业群，按照专业化分工协作和规模经济的原则，围绕龙头企业，努力寻找与之相关联的上、下游企业，千方百计延伸产业链、壮大产业群。

3、利用多方投资进行城市建设，加快城市建设进程，改善城市环境。 在城市营销的工作中，城市建设起着重要的作用，城市建设的好坏直接影响着投资环境、旅游环境、居住环境的改善。在市场经济条件下，人力、资金、信息等各种资源可以在城市之间自由流动，一个城市只有不断加强城市自身建设，营造一个良好的城市环境，才能吸引并有效利用这些资源，促进整个城市经济的协调发展。而加强城市建设需要注入大量的资金，迫切需要城市的管理者牢固树立城市资源资本化的新理念，努力将市场机制渗入到对城市经济、社会、文化等各方面工作的管理中，渗透到城市规划、建设和发展的全过程，走“以城建城”、“以城兴城”之路。近年来，我国许多城市对土地使用权、户外广告位置使用权、出租车牌照使用权都推行了公开招标拍卖或挂牌交易制度，取得了明显成效，非常值得枣庄学习借鉴。要继续按照市场经济规律，着眼于深入发掘无形资产，健全完善城市资源资本化运作机制，最大限度地发挥城市资源的作用。在城市建设过程中，要引进多方投资主体，通过企业运作，筹集、使用、偿还城建资金，自主经营、自负盈亏，充分利用银行和民间等多方面的资本，实现城市建设资金的滚动增值；要积极探索实施无形资产的“有形化”运作，对广场、公园、道路（桥梁）冠名权等诸多无形资产进行合理评估和深度开发，通过公开转让、拍卖、租赁等形式使其进入市场化经营序列，推进城市基础设施合理有偿使用。通过加快城市建设，改善枣庄的投资、旅游、居住环境，充分发挥出“江北水乡·运河古城”的特色优势。

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