组织结构问题及解决措施

沈阳理工大学应用技术学院

题目：浅谈青岛啤酒组织结构问题及解决措施

姓 名

院（中心、所）

经济管理学院

学 号

年 级

2011级

专 业

工商管理

考试科目

组织行为学

考试时间

考试分数

教师签字

摘 要

青岛啤酒历经百年长足地发展，三易其手，变革不断，其中最为惊心动魄，具有转折意义的当属近四十余年的兼并扩张。在险恶的市场经济骇浪之中，这艘巨舶，竟最终顽强地生存下来，并成为我国首屈一指“啤老大”，不能不引人深思。而这转变的起点就是青岛啤酒跑马式地兼并扩张。在本篇报告中，我们将以其兼并与整合作为核心，集中从组织管理、营销品牌和企业文化三方面进行系统的分析，对青岛啤酒的组织结构问题的特点、优势以及透露出的隐患弊端深入挖掘，并针对此提出我们的观点和解决措施。从而为国内啤酒行业提供一定的参考价值。

关键词：兼并整合；工作体系；组织结构；解决措施

Abstract

Tsingtao brewstery after hundreds of years' fast development, hand three times, change continuously, most of which be struck with fright, the milestone is nearly forty years of annexation. In the black market economy rogue, a huge ship, but ultimately survives tenaciously come down, and become China's \" beer. \" come first on the list, not thought-provoking. And this change is the starting point of Tsingtao brewstery Valley to annexation. In this report, we will be the merger and integration as the core, focuses on the organization and management, brand marketing and corporate culture three aspects carries on the system analysis, for Tsingtao brewstery organization structure of the characteristics, advantages and disadvantages of dig revealed the hidden danger, and then put forward our views and solution measures. Thus for the domestic beer industry to provide a certain

reference value.

Key words: merger integration; system; organizational structure; solving measures

目 录

1.公司概况 1

1.1公司成立 1

1.2公司的行业地位及发展简史1.3公司荣誉及社会反响 1

2. 公司的壮大与发展 3

2.1公司的发展壮大 3

2.2公司的停牌事件 3

2.2.1突然停牌 3

2.2.2恢复交易 3

2.3公司的产品经销 4

3. 青岛啤酒组织结构分析 5

3.1青岛啤酒分类 5

1

3.2产品销售 5

4.企业的缺陷及解决措施 6

4.2对公司存在问题的解决措施 6

4.2.1组织结构方面改进措施 4.2.2市场方面改进措施 7

参考文献： 9

致谢： 9

7

1.公司概况

1.1公司成立

青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票在交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

1.2公司的行业地位及发展简史

行业地位：2010年度，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒类别中名列第1位；在山东省酒类企业中名列第一。

发展简史：一九九三年六月经国家体改委批准，由原青岛啤酒厂作为独家发起人，并在吸收合并原中外合资青岛啤酒第二有限公司、中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂 的基础上，创立了青岛啤酒股份有限公司，成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一。

1.3公司荣誉及社会反响

公司近几年荣誉：

2012年7月30日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·

2012中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓，排名第

2010年 荣膺“中国绿色公司百强企业”

2010年 荣获“首届中国绿金奖”

2010年 荣获“2010中国最佳雇主企业”称号

2010年 入选《财富》“2010最受赞赏中国公司”

2010年 荣获“2010中国最佳企业公民”

2010年 获得“受推崇知识型机构及卓越知识管理项目大奖”

2010年 荣获2010“中国最佳领导力培养公司”

2010年 荣获“2010年食品饮料行业A股上市公司最佳社会责任报告”

2010年 入选“中国500最具价值品牌”

社会反响：青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒，是中国最负盛名的名牌啤酒，它集世界一流的设备、 百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成，素以酒液清澈透 明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外，曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖，是国内啤酒行业唯一的驰名商标，也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。面向二十一世纪，青啤公司不断壮大企业实力，以提高产品在国内外市场的竞争力和占有率，至2000年青啤公司的啤酒产量将达到一百四十万吨从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。

公司的壮大与发展

2.1公司的发展壮大

2009年6月6日下午，青岛啤酒集团与山东省商业集团在济南正式签署战略合作协议，青岛啤酒与鲁商集团实现创新性的跨行业合作，以2.5亿的价格取得了趵突泉啤酒的品牌、销售网络等无形资产，根据协议，青岛啤酒公司出资收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标权等，鲁商集团退出啤酒生产行业。青啤与趵突泉啤酒之间12年的啤酒大战落幕。

2.2公司的停牌事件

2.2.1突然停牌

2012年6月27日，在A、H股两地上市的青岛啤酒突然以“待公布股价敏感资料”为由停牌。同日，关于“青啤董事长金志国将离职”的消息开始在市场上流传，并称福建富豪陈发树一周前套现青啤也与此事有关。受此影响，青啤A、H股股价连日大跌，包括

保险、社保、公墓基金在内的多机构有可能因此次“人事地震”而中招。具体事件发生在上周一，青啤第三大股东、新华都集团董事长陈发树以每股作价47港元至48.55港元减持了3200万股青啤H股股份。通过此次减持，陈发树赚了大约8.5亿港元。此举当时便引发质疑，因为陈发树此次套现的青啤股份，早在两年多以前就已被他宣布捐赠出去成立福建新华都慈善基金会。对于为何套现、是否诺而不捐等问题，一直没有给出回应。

青啤A股股价连日来一路下跌。从6月14日至6月26日，经过八个交易日，今年来一直“小步慢牛”的青岛啤酒A股已由40.50元跌至36.95元，跌幅近9%。

2.2.2恢复交易

6月28日下午，青岛啤酒宣布金志国不再担任公司董事长，而改任名誉董事长和首席顾问。陈发树和青岛啤酒双双发布声明，否认减持行为涉嫌内幕交易。6月18日，陈发树大幅减持青岛啤酒H股3200万股，套现逾15亿港元。由于陈发树曾经和青啤董事长金志国是同学，许多市场人士怀疑陈发树提前获悉金志国离职的消息，并大肆卖出青岛啤酒。青岛啤酒发布澄清公告称，青啤事先没有知悉陈发树将减持公司股票的任何信息，也不了解减持的背景和动机。陈发树也发布声明称，之所以减持青岛啤酒H股股份，是基于个人投资理财方面的考虑。青岛啤酒已宣布，其A股H股周五即6月29日恢复交易。

2.3公司的产品经销

公司创立后，充分发挥自己的质量、 品牌、技术、设备、资金等优势，老厂技术改造和国内收购，不断扩大规模经营。九四年十月公司全资收购了江苏扬州啤酒厂，经过技术改造已形成 6.5万吨的生产能力；九五年十二月公司又与西安汉斯有限责任公司，该公司控股55%，至九七年该厂 将形成15万吨的生产能力。同时，公司的骨干生产厂—啤酒一

厂、二厂的技术改造正加紧进行，至1996年底将分别形成30万吨和20万吨的生产能力。公司总资为产28.8亿元，拥有员工4700多人，年生产啤酒50万吨。九五年公司完成啤酒产量35万 吨，实现销售收入14.3亿元，完成利润1.7亿元，出口创汇1670万美元。目前青啤公司的产品质量、销售收入、实现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。

青岛啤酒组织结构分析

青岛啤酒采用优质原料、特有菌种，应用经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制，素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯而驰誉海内外，曾7次荣获国家金奖，3次在美国国际评酒会上荣获冠军。青岛啤酒自19年出口以来，现已畅销40多个国家和地区。

3.1青岛啤酒分类

淡爽型系列酒：原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。

优质酒系列：青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。

金质酒系列：采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。

新开发品种：极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设

计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。

3.2产品销售

青岛啤酒分销渠道：由于供应链管理平台建设高度的技术复杂性和服务专业性，目前的主流趋势是应用第三方投资建设和管理的平台实现供应链管理，其中外包是理想模式之一。通过实施ASP模式的跨企业协同平台，青岛啤酒华南事业部实现了基于销售渠道管理的全程供应链管理。

青岛啤酒华南事业部位于深圳，事业部下设青岛啤酒三水、珠海、南宁、黄石等九家啤酒生产企业，一家麦芽生产企业和一家深销售公司，负责管理分布在广东、广西、湖北、湖南、江西、海南六省区11家企业的啤酒生产和市场销售；销售额和利润均占据了青啤的半壁河山，但辉煌业绩的背后却隐忧重重。

4.企业的缺陷及解决措施

4.1供应链的短板

青啤旗下的郴州啤酒厂，原材料库存常年保持在200多万吨，成品库存超过3000吨，库存居高不下的根本原因是内部管理难以与外部市场无缝连接。厂方无法拿出准确的销售计划，如对一批（一级批发商）、二批（二级批发商）没有详细的库存统计，也不能实时汇总，只能到月底才能统计。销售计划是结合青啤华南总部的销售目标来定的，而不是通过渠道的反馈，与实际数字偏差较大。由于销售计划不准确，生产计划就缺乏计算依据，生产和销售不能协调配合紧密衔接。 在青啤管理层看来，问题主要在以下四个方面：

第一，随着青啤华南业务的迅速发展，内部交易成本随之加大，但控制力度随着管理链条的延伸却逐渐弱化。华南事业部的管理链条随着业务越拉越长，内部管理幅度增大，各个部门间的协同问题重重。

第二，财务模式方面。由于在财务上仍采用集中管理的模式，财务部门要对所有部门和活动的财务管理负责，致使财务审批反应缓慢，其代价要么是增加了业务部门的等待时间，从而可能导致业务机会的丧失。

第三，华南事业部与分销商、供应商的协同手段明显不足。当时青啤的信息化仅仅限于单个销售公司的内部管理，而未从整个华南事业部的角度进行整体构思和设计。

第四，青啤华南事业部对经销商还没有达到锁定的程度。这缘于提供给渠道的利益较为单一，仅限于单纯的销售返点，而这种以货币价值为核心的渠道吸引手段极易被竞争对手复制，渠道在竞争对手高额利益的诱导下可能会转移。另一个重要原因是对外部资源的整合缺乏统一平台，使得诸多有价值的服务，要么因为缺乏相应的工具而无法提供；要么因为缺乏集中服务的平台而仅限于非正式、个案式的服务方式。

4.2对公司存在问题的解决措施

青啤想要打通整个供应链，建立一个统一的平台。在这样的平台上，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到一级批发商、二级批发商，形成一个完整的链条。跨企业协同管理的业务模型分成五个协同主体，四大协同环节，跨企业协同管理平台软件系统由协同计划层、协同执行层、协同支持层、协同绩效管理层等基本业务管理和平台基础架构及管理层构成。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

4.2.1组织结构方面改进措施

改进方案：

⑴细化市场，开拓诸如女性，校园青年，上班族等区隔顾客群，使顾客明确在不同市场的青啤形象,完善产品的定位。

⑵在某些欠发达市场（如西北西南），运用直销与分销相结合的方式，深入市场。

⑶充分调查区域市场环境，母公司采取柔性控制，扩大被兼并企业的自由度，实行本土化营销战略，但要不定期进行反馈调查。

4.2.2市场方面改进措施

广告分析：

一 广告定位

（1）市场定位

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

（2）产品预期定位

中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）

以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（4）广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领。

二 广告计划

（1）广告目标

年龄在25-45岁的公司白领。

经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）市场推广方案表

第一阶段：市场预热期

第二阶段：市场升温期

第三阶段：市场炽热期

第四阶段：市场降温期

参考文献：

斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学[M].北京：中国人民大学出版社， 1997.

RR布莱克，J·S·穆顿.新管理方格[M].北京：中国社会科学出版社,2010.

彼得·圣吉，1990. 第五项[M].上海三联书店，1999.

弗里蒙特·E·卡斯特、詹姆斯·E·罗森茨韦克.组织与管理[M]. 北京：中国社会科学出版社，1985.

罗杰·弗朗茨，1988. X效率：理论、论据和应用[M].上海译文出版社，1993.

致谢：

本论文即将完成，这中间经历了许多酸甜苦辣，但是在社会实践报告调查中让我学到了许多知识，为人处世以及与他人之间怎样沟通交流，更让我明白了无论做任何事都是不容易的，但是我坚信，付出努力就会有回报，衷心地感谢老师的指导及为评阅本论文而付

出宝贵时间的老师们，希望您可以提出宝贵的建议，我会虚心接受并改正。