企业品牌战略的民族化和个性化

经营与管理　企业品牌战略的民族化和个性化　马颖　（北华大学，吉林吉林１３２０３３）　摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略经营中应注重品牌的民族化和个性化。只有民族化的　品牌才能得到国际社会的认同。只有不断的创新才能体现品牌的个性化。以吉林市企业为例，在分析我国企业营销　品牌战略发展状况的基础上认为，提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，综合运用多种竞争手段，是企业　品牌营销的必然选择。　关键词：品牌战略；民族化；个性化；品牌营销　一、品牌战略内涵与其功能　中丈夫尽到家庭责任和爱护妻子的文化特点，得到社会的广　所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提　泛认同，成为一个十分有力而又占据巨大份额的品牌，同时　升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场　又构筑了公司在社会上的良好形象。在构筑中国品牌工程　占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战　时，日本这样具有东方文化传统的社会中实施品牌战略的经　略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战　验能够给我们提供不少有益的启示。　略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的　立足于中国传统文化的土壤，一方面从内在精神的角度　是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体　强调杜康酒的民族文化传统，将它植根于深厚的中国传统文　现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神　化之中，既可以振奋企业的精神，又可以向市场展现杜康酒　文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，　具有中国传统文化特色的形象，另一方面又从杜康酒的形象　发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物　入手，设计具有中国文化色彩的图案和创造昭显中国民族文　质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。　化精神的诗名，烘托汝阳杜康酒的中国文化氛围，造成它对　二、企业品牌战略需导入的民族化　于市场的强大感召力。汝阳杜康酒品牌战略的成功也正是　企业品牌战略的民族化和个性化，注重伦理道德、感情　品牌民族化创造的必然结果。民族化品牌战略必然会促进　体验以及追求“天人合一”的审美理想是中国深远的文化积　中国企业参与经济全球化的竞争，走上国际舞台。　淀和丰富的文化资源，决定了中国品牌导入的民族化。由于　三、企业品牌战略的个性化　长期的历史积累．人或者人群喜欢或者不喜欢一种形象，在　中国品牌策划的个性化，当世界知识经济的大潮正向我　观察某种形象时是否产生认同和进发热情，在很大程度上取　们涌来的时候，新时代对企业的发展提出了新的更高的要　决于具体民族文化的规定性。近年来，全球经济一体化的趋　求。创新，就是知识经济时代赋予企业的一种新的历史使　势十分明显，许多大型跨国公司的分支机构遍布全球，商品　命。所以专家们说，创新是企业发展的灵魂，也是知识经济　销往世界各个地区，但是这些公司在创造品牌形象和实施广　时代的核心内容。企业没有创新精神、创新人才，就如逆水　告策略方面都明确提出“本土化”的指导原则。　行舟，不进则退；没有创新，就无法在新一轮的竞争中取胜。　民族化是国际化的前提，越是民族化就越能在国际舞台　国家的创新能力，关系着中华民族的前途和命运；企业的创　上崭露头角。越会得到国际社会的认同，具有国际化的色彩。　新能力，关系着企业的生存与发展。江泽民同志指出：“知识　坚持民族文化的原则，应该是一个基本的因素。只有本地化　经济、创新意识对我国２１世纪发展至关重要。”“没有创新的　和民族化的品牌才能成为国际社会认识和认同的对象，才会　民族，难以立于世界先进民族之林。”企业是国家创新的主　具有巨大的生命力和强烈的感召力。从这种意义上说，面对　体。因此，企业有无创新能力，便成为企业战略能否制胜的　经济逐步全球化的趋势，在实施品牌战略时，首先应该考虑　关键。同样，导人品牌战略需要创新，需要创造自己的特色，　民族文化的背景。当然，品牌具有企业内部和面向社会的两　显露出强烈的个性特点。反过来说，怎样才能体现出个性　个侧面，企业必须依据民族文化的情节、品牌的精神层面和　化？就是要创新。　形象层面，分别认真采取对策。例如，人们熟悉的日本大型　作为生产制造商品的企业与服务行业，当务之急应把提　企业“资生堂”创造了明晰的企业形象，取得了在化妆品市场　高人的知识素质、启迪人的创新意识，培养人的创新能力，发　中占据巨大份额的业绩。日本特别令人感到兴趣的是松下　挥人的知识与智慧潜在优势放在首位。这是企业在知识经　电器公司推出的洗衣机品牌“爱妻号”，充分抓住了东方家庭　济时代，制胜市场长盛不衰的法宝。求异，就是与众不同，逆　经济理论研究２３　经营与管理　向思考，因为与众不同，才能反映一家企业形象塑造的动力。　对企业来说，逆向思维是一种创新，超常规、跳跃式发展也是　一族的传统美德。当社会正在抛弃那种唯利是图的旧观念时，　人们伴之以把如今的经济称之为经济道德或道德经济，道德　在这里不仅成了经济的基本要求，也成了开展经济活动的重　要支柱力量。龙鼎集团突出了道德的力量在情意服务中的　种创新思维。当前，企业正在深化改革，而改革本身就意　味着创新。离开了探索与创新，就失去了改革的意义。因为　企业改革中的每一步成功，都熔铸着企业家与职工群众的创　造精神。而激情、热情、勇气、胆魄则是时代有作为者创新精　神的进发。　作用。他们把职业道德，体现道德和社会公法这些无形的文　化形态融入具体的行为规范之中，成了企业品牌战略的灵　魂。第三抓住企业品牌战略的神韵——美。企业的品牌应　当是美的，因为企业品牌的外在表现是一种美，是一种美的　形象。龙鼎集团，从开业伊始，就十分注重对美的刻意追求，　他们把运营的全过程变成了一种审美过程。选择厂址独有　新意：选在松花江的两岸，两处规模宏大，形成一样的厂区隔　创新是企业的灵魂，也是一个民族的灵魂。改革就是要　围绕如何创新来作文章。作为企业，改革的目的就是激发广　大员工的创造力，进行制度创新、管理创新、科技创新、产品　创新等等。作为企业的领导者、管理者与经营者每天都应该　有新的思想，每天都应当有所创新。当然，创新需要转变观　江相望，遥相呼应；厂区建设别出心裁，现代与古代，自然与　人工有机结合，远看是景区，近看是景点，仔细一考证才能发　念，没有创新精神，观念就不会改变。创新也需要“点子”和　策划，没有创新精神，就会胸无良谋，手无良策。创新需要冒　风险，没有创新精神，只能首鼠两端，寸步难行。日本著名的　企业经营家士光敏夫说：“保守的、消极的行动，实际上包含　现是厂区。到此，美并未结束，他们非常注意审美是人的一　种心理状态，是人从客观环境的作用中所感受到的一种心境　和情绪，它使人从中感受到生活的美好和人生的价值，从而　获得精神的享受和满足。他们认为漂亮的造型，也能使人产　生美感，但是最能打动人心的还是“情”。纯以产品性来满足　需要的时代早已过去了，现在必须在实用之外加上美观，这　是一种新的美的文化标准。第四，体现企业品牌战略的个性　化——创新。在建设企业文化过程中企业主要领导人的胆　着更大的风险。”无所作为、坐失良机常常使人失去更大的利　益。要敢于冒风险，就需要各种创新精神。没有创新就没有　出路，没有创新就难以在激烈的市场竞争中取胜。　创造性思维一一品牌策略的法宝，企业领导人要想成为　市场制胜的企业家，必须强化自身的素质建设，其中思想素　质建设，特别是提高和善于运用创造性思维至关重要。在当　代企业面临越来越严峻的世界经济竞争面前，新科技与新产　品的大量出现，以及深化改革给企业带来的挑战和机遇。作　为一个企业家，拥有创造性思维比什么都重要、都宝贵，它是　企业家制胜市场的法宝。要提高企业领导的素质，当务之急　是要提高企业家自身的思维能力。纵观当今国内外颇具成　就的企业家，无不是思维敏捷、超前，洞察力与分析力强、善　于创新的人。思维是人的行为的先导，没有创造性的思维，　识和眼光是最关键的。龙鼎集团的领导者有很强的创新意　识和创新能力。他们常引用的一句话：“创新是一种赋予资　源以新的创造财富能力的行为，事实上，创新是创造了一种　资源”。“机会是创新的源泉。新的机会无处不在，成功的创　业者善于寻找和抓住这些机会，并利用这些机会。在竞争的　激烈环境中，一旦发现创新的机会，就要抓住它、利用它”。　在这种思想的指导下，他们全方位开展了创新活动，通过创　新给企业注入了勃勃生机。　就不可能有创造性的企业业绩。当前我国不少企业活力不　经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞　强，步履艰难，除了体制、环境诸多外部因素外，就企业领导　自身来说，一是观念滞后、思维不畅、墨守成规；二是虽然想　发展，但缺少思路、办法；三是忙忙碌碌、事无巨细、抓不到点　子上；四是虽然也想了一些办法，采取了一些措施，但力度不　够。分析研究的结果表明，多数企业则是因为企业的经营者　争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注　重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国　公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已　是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张　的重要手段。　或管理者不具备创造性思维造成的。这就必须把学习、锻　炼、掌握、运用创造性思维的知识、能力和方法，列在企业家　素质建设的重要议程，从根本上提高和完善企业领导的创新　思维能力。　参考文献：　Ｅ１］陈彪．以人为本推进企业形象战略．中外企业文化，２０００，　（３）：１Ｏ一１１．　吉林市龙鼎集团是一个拥有３万多名员工，经营范围广　的大型企业，创造了企业建设的“多项之最”，仅用一年时间　完成了企业腾飞的重任，他们靠的是什么呢？民族化个性　化，就是标准答案之一。首先，抓住民族文化的本质——人。　研究文化要着眼于对人的研究，建设文化要着眼于对人的建　［２］严闻广．名牌战略与企业文化．经济管理，１９９７，（８）：５１．　Ｅ３］Ｊｏｈｎ　Ｐ．Ｋｏｔｔｅｒ，Ｊａｍｅｓ　Ｌ．Ｈｅｓｋｅｔｔ．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ　Ｆｒｅｓｓ　Ｐｒｅｓｓ，１９９２．　作者简介：　设，发展文化要着眼于人的发展。把人的工作做好，文化也　就有了，人成了他们推行情意的第一支点。第二抓住中华民　马颖，经济学硕士，北华大学学报编辑部编辑，研究方向：林　业经济管理。　２４经济理论研究