实体零售业面临的困境及对策分析

作者：王艳

来源：《科技创业月刊》 2017年第1期

摘要：实体零售业面临着经营成本上升、销售和利润下降的窘境。一方面，房价不断被哄抬、人工费用又随之高涨，使得实体零售业经营成本不断攀升；另一方面，电商网购势如破竹的发展态势也对实体零售业造成了潜在威胁。除此之外，过度投资、激烈竞争、消费者消费习惯变更、消费大环境低沉等多重原因都让实体零售业在未来发展道路上举步维艰。文章试图从多方面分析实体零售业目前面临的窘境，从而提出应对措施，并对未来的发展趋势作出一定展望。

关键词：实体零售业；电商；经营模式

中图分类号：G239.23文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９/ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１7．01．０15

２０１５年９月１７日，阿里巴巴集团正式提出投资银泰集团，对于二者的深度合作，业内评价褒贬不一。一部分人认为，阿里使银泰商业从经营模式、管理方法、控制能力等环节都得到了改善，不仅使银泰商业改头换面、焕然一新，也增添了行业活力，对于阿里而言，也让它的货源的品质得到了提升，对于彼此是有利无害的；持消极态度的人则认为，阿里仅借此机会“吞噬”银泰商业。这一举动在实体零售业引起很大反响，使整个实体零售业陷入了极其尴尬的困境。剧专家分析，之后对实体零售业的间接收购力度将不会减小，但客观的分析其衰退的原因，电商也仅仅是影响实体零售业业绩的一个因素，想要重整旗鼓还得多从自身的经营模式和管理方式等多方面找原因、找出路。

１实体零售业面临内忧外患的困扰

据业内人士透露，一些实体零售业面临着店面拆迁的窘境，虽然业主表明此举并不是因为业绩的下降所导致，而是店方与物业租赁在租约事项上未能达成一致造成的，据专家统计，各大实体零售业的销售量的确一度消沉，引发店面拆迁亦或倒闭；另外，电商、国际商业大亨等逐渐抢占商业市场，使竞争加剧。总之，实体零售业面临着多方面的威胁。

（１）消费者消费结构与消费观念不断变化。20世纪８０年代后期到９０年代初，经济飞速发展，居民收入水平渐长，消费能力也随之增强，但是，电子产品、汽车以及住房并没有成为消费热点，只是对家用电器等实用、耐用消费品呈现出一时的哄抢，随后消费者纷纷将资金投放到银行做一些短期或长期的投资，储蓄率的增加其实是抑制了消费；９０年代后期，消费者将大量资金引向住房、医疗、教育、养老保障等，这些领域的消费逐年增长，大大削弱了消费者在实体零售店的消费。因此，过度投资的实体零售业随着消费者消费结构与消费观念的转变逐渐被冷落。

（２）实体零售业间争相扩建，增加业内竞争力。纵观发展，大多数城市实体零售店的扩建规模与速度已经远远超过了居民实际可消费的能力。据统计，１９９６年始出现大型商场倒闭的现象，之后仍然有很多商家不厌其烦的改建、扩建、新建，这必然会造成行业间通过各种手段来竞争。相邻商圈内的大型零售商店利用疯狂打折，把利润降到最低来吸引消费者的眼球，博得竞争的主动权，其实质是既降低了实体零售业的盈利水平，又让消费者对品牌的信任度大打折扣。

（３）实体零售业经营模式落后。尽管实体零售业不断在扩建和装修上大做文章，在经营模式上却墨守成规。实体零售业的经营模式过于传统，对消费者定位雷同，对商品种类、层次、

陈列、设计千篇一律，忽视了各类产品自身具备的显著特点，因而导致经模式保守、落后，造成治理成本过高、效率低下、利润流失等不良影响。此外，实体零售业间竞争同质化现象严重，这也使实体零售业陷入了生存困境之中。

（４）电商势如破竹地发展。近年来，整个经济行业处于低谷期，对实体零售业的影响除了大环境使然及其自身一些因素以外，最大的原因之一还是电商来势汹汹的发展，以至于马云扬言要与王健林打赌称到２０２２年如果电商在中国零售市场占５０％，王健林得给他一个亿。尽管后来赌局取消了，正如马云所言，电商的确给了实体零售业一个响亮的打击。

（５）国外实体零售不断侵占国内市场。随着入世后我国不断取消对外资的壁垒，国外实体零售店纷纷打入国内市场，同时国内实体零售业一方面无法在资金、人才、管理、技术等方面与之竞争，又缺乏先进、现代化营销技术和治理经验，愈发使国内实体零售业陷入持续的尴尬状态。从９０年代初开始，国外的大型超市、综合性商场陆续引进中国，在中国得以快速发展，据调查，沃尔玛、家乐福等销售巨头扬言要进一步打开中国市场，抢占市场份额。此举大大增加了国内实体零售业的竞争力。

２实体零售业的对策分析

基于以上问题，我国实体零售业想要实现可持续发展，顺利走出困境，必须尽快适应新环境，从国内到国外，从他人影响到自身因素等方面进行分析，方可获得自保。笔者通过对我国

实体零售业发展现状的初步调查，就如何改善我国实体零售业所面临的窘境略谈几点发展对策。

（１）实体零售业紧跟消费者消费观念的转变。实体零售业多年以来走的是薄利多销的道路，但随着商品经济的日益发展，与丰富的商品品种以及低价销售的仓储式超市相比，实体零售业几乎毫无优势可言。因此实体零售业必须重新审视自己，不断根据因时代发展而转变消费观念的消费者的易变心理，分析经营模式，不断把握消费者的消费心理以满足他们更多的消费需求，这依然是商家吸引顾客、留住顾客的首要途径。

（２）实体零售业需完善促销手段，扩大服务功能。实体零售业应及时改善促销技巧，转变促销方式，要敢于打破现有的营销思路，主动发挥实体店的优势，而不是盲目地靠扩大规模来挽回消费者。未来的营销发展趋势将是以提高服务质量从而培养忠实的会员消费者群体。例如购买化妆品的可享受专业化妆师提供的免费化妆；购买高档服装的，商家提供免费干洗等服务，此外，还可以借鉴国外一些零售商的做法如山姆超市，积累大量会员的数据、信息，对会员进行精细化的分层，从而把握忠实会员。

（３）实体零售业的经营模式亟待改善。首先，实体零售业应该转变经营管理理念，树立服务意识，洞察并及时满足顾客的消费心理和消费需求，让消费者在良好的服务态度下更好地享受消费带来的愉悦感。其次，零售业实体店要学会运用网络数据分析不同消费者的不同消费心理、消费习惯，才能满足不同层次、不同心理结构消费者的购物需求。最后，还要树立品牌思维模式，以品牌营销策略、品牌服务理念提高消费者的消费忠诚度。

（４）知己知彼，方能有所突破。电商的发展给实体零售业带来巨大的压力与挑战，实体零售业应该将电商的销售模式及服务意识和经营理念等作为自己学习的对象，不断将微博、微信、ＱＱ、支付宝等新的信息化技术手段增添到零售企业，尽快建立网上交易平台，满足当前消费者的消费习惯。并且，与方便自由、便宜实惠的网购相比，实体零售业有着“现货现销”、“消费体验感强”等优势，只有发挥自身的长处才能在激烈的市场竞争中取得最大的竞争优势；同时，实体零售业也要找出电商所存在的不足之处，作为自己“有则改之无则加勉”的参照物，才能逐步提高竞争力。

（５）学习借鉴国外先进经验，实施品牌战略。提起国外ＣＫ，Ｔｏｍｍｙ，ＧＡＰ等品牌，很容易让人联想到他们规范的管理模式、完善的物流配送以及高质量的服务态度。这就是品牌无形的力量，因为品牌好比一个人的信用额度，它带来的效益是不可估摸的。品牌战略是确保商家销售份额的基础，没有自主控制的品牌商品必将受制于供应商或代理商。对于我国实体零售业而言，提高品牌意识势在必行。

３结语

尽管实体零售业面临着诸多挑战，并不代表实体零售业没有未来，实体零售业有它合理存在的必要，也不会被电商所取代。电商虽然采取的是薄利多销的手段，以低廉的价格优势取胜，但网购也不是十全十美的，与实体零售业相比，网上店家发布的图片具有虚拟性，常常是“买家秀”与“卖家秀”形成强烈的反差，久而久之消费者对其真实性产生怀疑，而在实体店，可以试吃、试穿、试用，消费者可以直观感受消费品给我们带来的真实体验感，这是电商目前无法解决的困扰，也是实体零售业的优势之一。

同时，实体零售业在前两年“倒闭潮”中，不断积攒了迎接挑战的经验，也多了应对的思路，所以也更能团结一致，零售行业间共同商量应对的措施，积极主动地突破当前的困境。接下来，实体零售业将会从各方面着手，改善自身，迎接多方挑战。

参考文献

１石新武．论现代成本管理模式．［Ｊ］．中国社会科学研究生院，２０１２（７）

２林万祥．成本论［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社，２０１０

３刘晓明．网购环境下的物流配送探讨［Ｊ］．物流技术与应用，２０１２（４）

（责任编辑吴汉）