2010-2011第一学期《市场营销学》考试题

（本二、专接本，51学时）

详细阅读如下材料，在对相关市场进行课下调研的基础上，

以程总的角色，为公司撰写下年度营销计划。

要求及评分：

1、完整性。要求年度营销计划涉及到的所有方面都应该在计划书中完整体现；（60分）

2、科学性。要求年度计划的决策环节的决策都是建立在科学决策的基础上，并对决策过程进行相应的说明；（30分）

3、创新性。要求计划中涉及的决策环节、营销策略应有一定的创新性。（10分）

内蒙古“御膳春”酒业公司

0 引言

2009年春节刚过，在公司文体中心小会议室，内蒙古御膳春酒业公司总经理程进举、主管市场销售的李庆副经理和几个销售主管正围坐在一起，讨论着“御膳春”、“绣女人”、“苁蓉”等几个品牌如何能“卖得动”的问题。

程总首先指出，近年来，消费者的健身意识越来越强，保健酒拥有巨大的潜在市场。目前，我国的保健酒市场上只有少数几家规模较大的生产企业，市场竞争并不十分激烈，因此我们正面临着巨大的市场发展机遇。然而，如果不注重市场开发，品牌的认知度很低，我们同样也面临着被别人收购和破产的风险，最终很可能就像广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目“家方酒”等，在市场竞争中销声匿迹。我们不能一直躺在“河套酒业”这棵大树下乘凉，一定要树立起“御膳春”这个自己的品牌，要用自己本身的销售来养活自己。只有做好市场营销，才能“卖动酒”。卖酒的过程就是与消费者打交道的过程，只有与消

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费者搞好关系才能卖得动酒。大家谈谈看，我们怎么才能更好地与消费者“打交道”。

李经理说，最矛盾的东西就是人人都说保健酒是未来酒业发展的一个趋势，可是消费者就是不接受，很多保健酒企业投入很大可收效却不是很好，为我们敲响了警钟。比如，“宁夏红”、“黄金酒”、“将就”、“持酒”等等，前期投入很大，但效果甚微。即便有一时的效果，也很难持久，因为消费者越来越理性。“宁夏红”进行大量广告投入，卖得好的时候，年销售量曾达到3-4个亿，在北京设立办事处，随着销售的萎缩，又撤了点儿。

销售部王先生说，其实，打市场也不一定必须打广告，陕西米酒实力并不雄厚，近年进入深圳市场，在超市销售，一年达到了2、3千万元的销售额呢！

销售部张女士说，在北方市场，消费者主要在社交场合饮用白酒，很多时候是不得不喝，因此，白酒的消费量很大。虽然保健酒对身体有帮助，但无论怎么宣传，消费者就是不接受保健酒，要打开市场难度太大了。

……

作为内蒙古河套酒业直接控股的股份有限公司，御膳春酒业公司于1985年成立并开始运营生产。起先，其产品主要作为“河套老窖”系列酒的促销礼品进行“内部销售”，还有一部分是当地企业和政府作为公关礼品的一些批量采购。2006年以来，公司开始“做市场”，主要是参加每年一度的糖酒会，以“代理”形式进行招商，在代理区域采用锦旗宣传的方式。礼品酒每年有300-400万的销售量，最多时达到过700万元。加上市场销售，去年总销售量达到800万元。可见，市场销售占总销售量的比例依然十分有限。在招商过程中，不少经销商提出企业广告宣传力度不够大，品牌的市场基础不足的问题。如何有效地开发保健酒市场，是摆在御膳春酒业管理层面前的重要问题。

1 我国保健酒行业的发展状况和竞争情况

1.1 总体发展状况

在发达国家，由于居民的生活水平较高，更加关注身体的健康和保健，因此对保健酒的消费量也非常大。目前，在国际市场上保健酒、养生酒和营养酒的销售量已经达到了酒类总销售总量的12%。然而在中国，由于人们生活水平还普遍较低，以及受中国传统酒文

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化的影响等原因，保健酒的销售量占酒类产品总销售量的比例还不到1%。 虽然目前我国保健酒的市场总量还比较小，但是近些年来的增长速度却不断加快。2001年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒的销售总量却以每年30%的速度递增，2008年的销售总额超过了80亿，预计2011年总额将突破120亿元大关。但是，我们应当看到，这样的市场规模对比我国的白酒行业而言，仍然只是很小的比例。

正是由于保健酒如此快速的增长速度，吸引了众多酒业生产企业的广泛关注，并将其作为企业未来发展的重要战略方向。如茅台、五粮液等众多知名的白酒生产企业也都纷纷推出了自己的保健酒品牌，表明大家都非常看好保健酒的市场前景。

虽然越来越多的酒业企业开始关注并进入保健酒市场，但是真正具有较大生产规模的企业却只有少数几家。目前，在全国范围内从事保健酒生产和销售的企业约有1000家，其中拥有卫食健字批号（国家认定）的企业约有300多家，企业数量很多，分布分散。然而，在如此众多的保健酒生产企业中，真正拥有一定资源优势（技术、原材料、人才）的企业却只有大概20家左右，能够真正具有全国影响力的，则只有5-7家。因此，我国目前的保健酒行业的市场格局还很不成熟。

由上，我们就可以看到，目前我国的保健酒市场总体规模较小，但发展速度迅速且市场格局不成熟。因此，我国的保健酒行业具有非常巨大的市场潜力。

1.2主要竞争者的状况

我国的保健酒生产企业为数众多，而这些企业之间的竞争却主要集中在区域性的市场上。在市场竞争中，也形成了一些区域性的强势品牌，而且这些区域性的强势品牌，也正在积极的寻找机会，扩大自身市场范围，进入全国市场。但是总体而言，我国保健酒行业的市场竞争更多的还是一种区域性的竞争，而缺乏全国性的竞争。 可以说，2005年后，我国的保健酒市场的市场竞争开始进入快速发展和剧烈变化的时期。各个地区和领域都有了领导品牌，同时又有大量跟进品牌不断面市。在市场竞争过程中，有很多保健酒品牌曾经轰轰烈烈地进入市场，并在全国范围内形成一定的影响力，但是由于市场推广、渠道建设等方面的不足，最终又在市场竞争中销声匿迹。

目前，从全国整体上来看，竞争实力较强，市场表现较好的保健酒品牌主要包括劲酒、椰岛鹿龟酒等一线品牌，以及五加皮、宁

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夏红、无比养生酒、龟龄集等二线品牌。

（1）中国劲酒 劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。现在的销售收入在20亿以上。主要产品以增强免疫调节为主的以中国“劲酒”为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的“金眠酒”以及抗风湿的“八珍酒”等等。 公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。2003年销售回款达到4.3亿元。以浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。

长期以来，“劲酒”一直是我国保健酒行业的领头羊，其销售额要远高于其他保健酒品牌，真正成为保健酒行业的奠基者。 “劲酒”的目标市场是工薪阶层的自我保健，价格处于中低档，以125ml小包装为主。在销售渠道上，“劲酒”主要集中在BC类酒店，食杂店和中小超市。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的品牌广告语已经深入人心，并颇受好评。凭借品牌宣传，“劲酒”已经初步具备了全国范围的影响力。

（2）椰岛鹿龟酒

海南椰岛股份有限公司（简称椰岛公司），是一家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂（汽水厂）发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一改称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司，2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。 椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。

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“椰岛鹿龟酒”多年来一直坚持走情感路线，并以“送给父母的保健酒”的定位来开展品牌宣传，奠定了其作为礼品酒市场老大的巩固地位。在渠道上，椰岛鹿龟酒主要通过药店和超市两大主流渠道，虽然椰岛鹿龟酒正试探着布局全国， 但目前的主要市场仍然集中在江苏、浙江、上海、安徽等华东地区市场。

（3）“致中和”五加皮

“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念，到目前已经拥有三百多年的悠久酿酒历史。1998年，在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。致中和以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，致中和以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。

“致中和”在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。

（4）龟龄集

龟龄集据传始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。20世纪70年代，山西中药厂在国家领导和有关部门的支持下，为了满足人民群众对药品多样化的要求和适应出口的需要，即要求此药在原有的散剂剂型外，再增制一种酒剂。经过五年时间的研究，终于在一九七八年试制成功了具有中国独特风味的名贵药酒——龟龄集酒。

龟龄集酒以佳酿汾酒为底酒，以现代科学方法进行方剂的组合、配伍，因而它的色、香、味俱臻上乘。龟龄集酒一经问世，即受到普遍欢迎，除因它保留有汾酒的浓馥醇香因素外，主要还具有同散剂龟龄集相同的疗效而且有比散剂显效快、副作用小等特点。

此外，五粮液和茅台都在上世纪末都进入了保健酒领域。 五粮液集团保健酒有限责任公司位于四川省宜宾市，是五粮液

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集团下属全资子公司,其前身为五粮液集团安培纳斯制酒有限公司，2001年3月成立五粮液集团保健酒有限责任公司。公司以五粮液集团所生产的浓香型风格基酒为基础，不断引进新的技术和产品配方，开发研制了黄金酒、虫草酒、雄酒、银杏酒、藏康酒等不同功能要求、能满足不同区域、不同层次消费者需求的功能型保健酒。2007年实现年销售额超过1亿元，2008年销售额超过2亿元，2009年销售额预计达 5亿元，是目前中国生产规模最大、营销网络最广的保健酒企业之一。

贵州茅台保健酒公司也推出了福缘新婚个性化酒、福缘小孩生日纪念个性酒和福缘（酱香型）个性化酒。

2 御膳春酒业公司及其前期市场开发基础

2.1御膳春酒业公司及其产品概况

御膳春酒业有限责任公司成立于1985年，属于内蒙古酒业集团的一家下属子公司。公司坐落在美丽富饶的内蒙古河套平原。原生态无污染的自然环境以及丰富优质的粮食、药材资源为公司生产出高品质保健酒提供了得天独厚的条件。

御膳春酒业公司是中国北方专业化从事营养健康酒的生产公司，拥有总资产5000万元，占地1.2万平方米，贮存能力1.5万吨，年生产优质保健酒8000吨。拥有统一的供暖供气系统、先进的杀菌、压滤设备；机械化灌装流水线；洁净级别达1万级的GMP车间；微机勾调系统，微机管理信息系统等现代化的生产管理设备；公司引进国际上最先进的惠谱E890和4890气象色谱仪、离子色谱仪能检测出100多种微量成分，为质量把关提供了严谨的科学依据。公司还形成拥有中高级职称多名的科研攻关队伍，拥有独特的营养保健酒生产工艺和一流的药液淬取技术。

公司目前形成了以“御膳春”、“绣女人”、“苁蓉”为代表的滋补型和以“营养黄酒”为代表的营养型两大系列酒，高、中、低三个档次，30多个花色品种。下面主要介绍“御膳春”、“绣女人”两个品牌。

（1）“御膳春”酒

“御膳春”酒原名为“瓮头春”酒，源自清宫秘方。原配方名为“清宫秘方瓮头春酒、古代秘方屠苏健身酒、古代秘方香身酒”，其配方经过千百年几代中医名家之手的勘正和验校，养身效果卓著，遂成为清宫特贡酒。

“御膳春”酒由全国政协人士、清末代皇帝溥仪的胞弟溥杰，以

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及北京农工民主党的医学专家于1985年6月24日在北京鉴定为：是中国正统皇家养身酒，并亲笔书写“御膳春”三字作为品名。 “御膳春”酒是以优质黑米、糯米为原料，配以内蒙古大草原野生的十三种药食同源的珍贵中药材，以特制曲和酒母做糖化发酵剂，运用传统的发酵酿造工艺以及先进的药液淬取技术精心酿造而成。其色泽澄黄，清亮透明，具有独特的浓郁香气，味醇和鲜美，营养丰富。目前，该产品系列有45ml、75ml、125ml的独立包装酒和“十天养身酒”、“吉祥三宝礼盒”等组合包装。

（2）“绣女人”酒

“绣女人养身酒”是针对中高收入中年女性开发的精品保健酒。它是根据清代宫廷“屠苏”香身酒秘方研制而成，“屠苏”香身酒，是清代后宫贵妃养身保健专用酒，绣女人养身酒，是一款专为现代女性健康开发的新产品。有125ml*5、128ml*2和760ml等三种包装。 “绣女人”酒是以优质黑香米为原料，采用传统工艺精酿而成。配以雪莲、何首乌、红枣、枸杞、红花等十七位中药材，经过浸泡、萃取技术提取融合而成。该酒呈浅棕黄色，入口酒香四溢、余韵悠长、酸甜爽口、风格细腻高雅。

据中医药学论述，黑香米具有“开胃益中、健脾暖肝、名目活血、滑涩补精”等功效；可治头昏、目眩、贫血、白发、腰膝酸软等症，《本草纲目》称其为“服至百日，能除一切痼疾，一年身面光泽不饥，二年白发返黑，三年齿落更生”。据分析，黑糯米中蛋白质的含量比一般大米高50%、脂肪高20%、8中人体必需的氨基酸含量高15.86%，B族维生素、硒、镁、铁、锌、铜、锰等人体必需的微量元素含量高于一般大米，故具有很高的营养价值，用以生产营养保健型低度酒是必要的。

“绣女人”酒具有调经养血的功效，长期饮用可以调节女性内分泌系统，对脸色萎黄、暗哑、黄斑等有明显改善作用；可以补肝肾、名目乌发、清心安神、美容养颜；可以给女性带来延年益寿之功效。

生产工艺过程为：

优质黑香米加水清洗、浸泡→蒸饭→出锅淋饭→加曲→入缸→加酵母→加药材、加酒→ 封缸发酵→成熟压滤→入库贮存、检测→勾调→贮存→罐装→检验→包装→成品。

2.2已有的市场开发基础

总结御膳春酒目前已有的市场开发基础，公司副总经理李经理提到：

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（1）河套酒业销售公司用我们公司45毫升和75毫升御膳春作为促销品放在市场销售的河套老窖酒里面，在呼市、集宁和张家口地区用的比较多，最多的一年用到了700万，现在每年稳定在300万元左右。

（2）通过招商来实现市场销售，主要通过每年春秋两季的糖酒会来进行招商，客户首批打款10-30万不等，全国各地的客户都有，给他们一个最低价让他们自己来操作市场，由于市场投入小，见效甚微，市场做起来的可能基本没有。

（3）我们自己在临河、呼市、成都和青岛设了四个办事处，主要是租房、铺市直接做市场，以赊销的形式来直接实现市场销售。目前已经初步形成了分布全国20多个省市、自治区的营销网络。 （4）在产品的最终销售环节，公司主要采取赊销铺市的方式，通过名烟名酒店和小型超市，以礼品和名酒的方式通过店主介绍来实现销售。

（5）在市场宣传方面，公司目前做得不是很多，大的宣传主要还是通过全国一年两季的春秋糖酒会，设展位招商进行全国性的品牌宣传。具体销售市场广告宣传主要是通过发放手册和店内放置POP展架来做些宣传，公司所在当地市场也做了一些牌匾宣传广告。

3 御膳春酒业公司市场开发中所面临的问题

虽然御膳春酒业公司的管理层都已经清楚地认识到了市场开发战略对于公司未来发展的重要意义，但是在实际的战略制定和执行过程中，公司却面临着很多的外部消费者的以及公司内部经营的问题和困惑。具体包括：

3.1消费者对保健酒的态度

虽然近些年来我国保健酒的市场规模开始不断扩大，但是对于广大的酒品消费者而言，对保健酒还不是非常接受。因此，长期以来，保健酒一直只能被作为一种较低档次的餐饮酒和礼品酒。例如，以劲酒为代表的中低档餐饮酒，以椰岛鹿龟酒为代表的礼品酒，及以致中和、张裕、华佗为代表的家饮酒等。

然而，在利润和市场前景都十分巨大的高端商务和正式餐饮市场上，保健酒却一直很难突破。虽然最近几年也曾经有一些著名的白酒和保健品企业，凭借其雄厚的资金实力及知名度，推出了一系列高端的商务酒，例如茅台公司推出的“茅台不老酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等、沱牌推出“枸杞酒”等。然而，在轰

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轰烈烈的进入市场之后，产品的销售业绩却并不理想，最终这些保健酒又不得不黯然退出商务市场。调研数字显示，在中国的男性饮酒者中，目前只有8.1%的人会选择在商务场合饮用保健酒。因此，商务市场已经中国保健酒行业未来发展急需突破的一大难点。 那么，面对如此健康有益的保健酒，为什么那么多的消费者无法接受呢？御膳春酒业公司的李经理认为，造成保健酒不能被广大消费者所接受，很难进入高端商务市场的最主要原因是消费者对于保健酒产品的不信任和错误的保健酒产品概念，而这些又主要是由于过去保健酒行业混乱和低劣的广告宣传所造成的。

李经理指出，在过去很长的一段时间里，中国的保健酒市场一直非常混乱，鱼龙混杂，充斥着很多低劣产品冒充保健酒，并进行了大量虚假的广告宣传，似乎保健酒是包治百病的灵丹妙药。与此同时，一些正规的保健酒生产企业，也并不十分注重市场开发，营销水平很低，很少进行品牌宣传。因此，长期以来，造成了广大消费者对于保健酒的质量和功能产生了不信任，消费者一听到保健酒，就把其归入药酒、壮阳酒的行列。

其实，保健酒行业的针对消费者也曾经作过市场调查，而调查结果显示，在影响消费者购买保健酒的几大因素中，有73%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；75%的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；相对认为保健酒价格偏高，买不起的消费者只有67%，认为保健酒的口感不好的消费者只有35%，认为保健酒的酒色不好的消费者只有28%。

由此可见，广大消费者之所以不接受保健酒，问题并不在保健酒产品本身，而是由于过去粗制滥造的广告宣传所产生的错误的保健酒产品概念。在高端的商务酒市场也并不是没有市场，相反还是具有巨大的发展潜力。高端商务人员，应该更加注重健康，也更有实力去支撑他们的健康消费。但正是由于错误的宣传了保健酒概念，过分的夸大炒作保健酒产品功效，导致这些商务人员产生了对保健酒的不信任，不愿意在正规的商务场合饮用保健酒。

3.2同行业的市场开发教训

在同行业中，很多企业也都御膳春酒业公司一样，都已经看到了当前保健酒市场的巨大机遇和挑战，很多公司也制定了自身的市场开发战略，并开始进行大规模的投资，但是从市场扩展的效果来看，却很不令人满意。很多企业为了市场开发投入了大量的资金，最终的市场效果却很小，甚至无法收回成本。

御膳春酒业公司的程总经理总结发现，当前中国保健酒行业的

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发展特点就是，半年可以兴起一个产品，同时半年也可以淘汰一个产品。曾经也有一些保健酒品牌，在短时间内在全国范围内迅速走红，但是很快又销声匿迹。如在2005年一度以所谓的颠覆营销引起广泛关注的“持酒”，通过大规模的市场投资和密集的广告宣传，一炮而红，迅速占领全国市场，曾被媒体称为“保健酒行业的一匹黑马”。然而由于急功近利，后续乏力，市场推广、渠道建设、终端精细化运作也没有跟上，最终导致2007年的全国销售出现严重问题，最终淡出了消费者的视野。

在保健酒行业中，这样的案例还有很多，也代表着行业中的一种普遍现象。因此，也造成了御膳春酒业公司在制定自身市场发展战略过程中存在着很多的忧虑，要开发市场，必然要进行投资，如何制定合理的市场开发战略，保证公司市场开发投资的有效性，已经成为程总经理以及公司全体管理层，所关注的焦点问题。

3.3公司自身的市场经验不足

御膳春酒业公司要进行市场开发，除了这些外部问题之外，在公司内部也存在着很多的困难，其中最关键的就是御膳春酒业公司的市场经验还严重不足。

目前，御膳春酒业公司只是内蒙古河套酒业集团的一家下属总公司，每年的销售收入中有60% 是来自集团公司的礼品酒和赠品酒采购。因此，在集团公司固定采购的保障下，导致御膳春酒业公司长期以来并不注重市场的开发。在公司当前的很小一部分市场销售中，基本上都是通过定货会招商，或通过临河、呼市、成都和青岛四个办事处的店铺赊销的形式展开。在产品销售渠道方面，御膳春酒主要是通过名烟名酒店和小型超市，以礼品酒的方式通过店主介绍来实现销售。在销售市场上很少进行御膳春酒的产品和品牌宣传。 面对日益变化的中国保健酒市场环境，程总经理也已经清醒地认识到，市场经验的匮乏，将成为制约公司未来发展的瓶颈。因此，在最近几年的时间里，程总经理也曾多次针对公司的员工和销售人员开展了“保健酒市场营销”的专题培训工作，提高了企业员工对于保健酒行业发展和市场销售的认识。与此同时，公司也针对自身的产品和品牌开展了一些广告宣传活动，积累了一定的经验。但是，对于企业未来的市场发展战略而言，这些市场经验还远远不够。

4 御膳春酒的自身优势

要开展自身的市场开发战略，御膳春酒业公司也具有自身的一系列优势，程总经理在总结中提出，御膳春酒作为河套酒业集团的

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一家下属公司，经过多年的经营和发展，已经积累了一定的市场和资源优势。

首先，御膳春酒业公司经过多年的经营和发展，也已经积累了一定的市场资源，在当地市场上已经具有很高的知名度。2006年，御膳春系列酒被中国酒文化专业委员会评为“中国文化名酒”；2007年，御膳春被内蒙古自治区人民政府评为内蒙古名牌产品”。当地的市场资源和品牌知名度，将为御膳春酒业公司的未来市场发展，提供坚实的保障。

其次，御膳春酒业公司作为河套酒业集团的一家下属公司，可以获得集团公司雄厚的资金和人才支持。尤其是近些年来，随着保健酒市场规模的不断扩大，增长速度已经超过了传统的白酒行业。集团公司也开始把注意力转移到专业生产保健酒的御膳春酒业公司，并规划在集团未来的发展过程对御膳春酒的发展进行大力扶植。 最后，御膳春酒自身相对于其他的保健酒也具有一定的产品优势。一方面，御膳春酒的配方源自宫廷秘方，体现着皇家保健的历史文化和神秘感。而另一方面，御膳春酒在营养价值方面也的确存在着自身的优势。御膳春酒含有多种氨基酸，据检测，御膳春酒中的主要成分除乙醇和水外，还含有17种氨基酸，其中有7种是人体必须而又不能在体内合成的。此外，御膳春酒还含有许多易被人体消化的营养物质，如：麦芽糖、葡萄糖、脂类、甘油、高级醇、维生素及有机酸等。这些成分经贮存陈化，又形成了浓郁的酒香，鲜美醇厚的口味，丰富和谐的酒体，而最终成为营养价值极高的低酒度饮料。另外，御膳春酒还拥有很多独特物质成分，可以抗疲劳、延缓衰老，这种物质成分是其他同类产品所无法比拟的。

5 “御膳春”的市场开发：激进还是保守？

在明确了御膳春酒业公司在未来市场发展过程中所面临的困难以及公司自身所具备优势条件之后，程总经理和公司管理层现在需要考虑的问题，就是如何制定合理的市场发展战略，充分利用公司的优势资源，解决公司所面临的困难，以保障公司未来的市场发展。

5.1市场开发方式的选择

产品只有被消费者所接受，才能“卖得动”。然而，摆在程总经理和公司管理层面前的第一个问题，就是御膳春酒的市场开发方式问题。面对中国保健酒如此快速的发展态势，越来越激烈的市场竞争，以及御膳春酒自身所面临的困难和自身优势，在公司的管理层内部，出现了相对激进和相对保守的两种市场开发思路。

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一些管理人员认为，面对中国快速发展的保健酒市场，以及越来越激烈的行业竞争，公司应该采取积极的市场发展方式，必须马上行动起来，迅速进入全国市场，快速提高自身的经营规模。因为只有这样才可以抓住中国当前保健酒巨大的发展机会，同时也可以避免在竞争中被其他企业所兼并。

但是，包括程总在内的更多的管理人员则倾向于采取一种相对保守的市场发展方式。虽然，中国保健酒市场潜力巨大，但是当前的市场条件还不成熟，消费者还没有完全接受保健酒这一产品，同时由于公司自身市场经验的不足，借鉴同行业市场开发的教训，御膳春酒应当首先对内蒙古当地市场进行开发，并在市场开发中不断积累市场经验和资源，然后逐步地进入全国市场。

5.2御膳春酒的市场选择与定位

对于御膳春酒的市场选择和定位问题，大家的想法也不一致。是继续在礼品市场做，还是进入普通社交和家庭消费市场。 程总经理认为，在开发礼品市场方面，作为一种原来皇家养身酒，由于其自身悠久的历史文化和神秘感，非常适合于高收入群体饮用。再加之“御膳春”酒自身丰富的营养价值，也正好满足了高端商务人员关注健康、注重保健的需求。然而，“皇家御酒”的形象与现代商务人员的现代个性理念可能存在一定的冲突。此外，御膳春酒业地处河套平原，在“皇家”元素的推广方面存在一定难度。 李总说，作为“礼品”定位，也有“谁购买、谁来消费”的问题。针对那些中老年的商务工作者，工作压力大、经济良好、保健意识强的“亚健康”人群，商务礼品的诉求是什么？针对已经退休、居家养老的群体，可作为一般社交礼品赠送，购买者可能更多是儿女或其他晚辈，对于他们，诉求又是什么？产品和品牌形象也不尽一致。

一些销售人员认为，要想扩大商品的销售，还需要进入普通社交聚餐和家庭消费市场。因为一年四季中，节日是很少的，这就制约了酒的需求。如果引导人们居家饮保健酒，或在社交场合以保健酒适当替代白酒和其他饮品，将会有更大的市场机会，尤其是在北方市场，潜力更大。但是，改变人的消费观念和行为有一定难度。如果能开发出具有白酒口味和颜色的保健酒，可能有助于这一市场的开发。

也有销售人员说，礼品主要在节日较为集中的秋冬季节，春夏两季市场基本上被忽略了。我们的酒与冰红茶搭配，口感很好，夏天喝一些补酒可弥补过分纳凉对身体造成的损害，有益于健康。然

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而，如何为这些酒定位，塑造什么样的品牌形象，如何引导消费者根据自身身体状况调制饮用，也是需要仔细考虑的问题。

5.3御膳春酒的产品策略

御膳春酒作为源自清朝宫廷的秘方酒，再加上现代的生产和贮存技术，其产品性能和质量方面其实已经很好地满足了高端商务用酒的需要。但是，公司的很多管理者和销售人员却对御膳春酒的产品包装提出了一些意见。

虽然御膳春酒自身是定位于高端的商务饮酒，然而由于公司大部分的产品销售是通过河套酒业集团的礼品和赠品采购，因此大部分的御膳春酒的包装都是一些45毫升和75毫升的小包装，而500毫升大包装的产品销售则很少。

一位御膳春酒的销售员提出，小包装的保健酒比较适合家庭饮用，而不适合高端的商务场合。“劲酒”最畅销的产品是125毫升，而大部分却只能用在较低端的餐饮市场，所以“劲酒”近些年来也在一直努力推广他的500毫升的大瓶装，但目前的全国市场表现却并不十分理想。此外，另外一位销售人员也提出，小包装的保健酒也许更适合商务场合，而大包装比较适合家庭饮用，大瓶装的保健酒也可以起到陈列占位的作用，更有利于品牌和产品宣传。

5.4御膳春酒的市场推广策略

就目前而言，御膳春酒的市场推广工作开展的还很少，目前主要是在全国一年两季的春秋糖酒会，设展位招商进行全国性的品牌宣传，以及在产品销售店内通过发放手册和店内放置POP展架来做些宣传和一些当地性的牌匾宣传广告。

然而根据行业经验，作为高端的商务饮酒，往往需要采取的是电视广告品牌宣传与人员推销相结合的市场推广方式。

首先在电视广告品牌宣传方面，一些市场销售人员指出，当前酒品消费者的主要信息渠道就是电视广告，POP广告等其他宣传方式的效果则并不理想。而在保健酒的电视广告宣传方面，大部分的保健酒生产商也都把注意力集中在销售的旺季，在每年的秋季和冬季投放大量的广告，而在春季和夏季，广告投入就大幅减少。而御膳春酒既然作为一种高端的商务用酒，自身的品牌形象非常重要，因此必须要加强电视广告宣传的投入。

其次，在人员推销方面，在我国当前酒品销售过程中，要想进入高端的商务市场，往往需要销售人员与目标渠道客户进行当面的产品推销。而对于御膳春酒而言，其目标渠道客户则包括高端商务

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酒店和企事业单位两大部分。在持续的电视广告品牌宣传的支持下，御膳春酒需要招募和培训一批有经验的推销员，进入当地的商务酒店和各个部门单位，与其负责采购的管理人员进行沟通，宣传御膳春酒的自身优势，以及产品销售价格策略。

针对这些市场推广策略，御膳春酒的一些管理人员也存在着很大顾虑。无论是电视广告还是人员推销都需要大量的资金投入，公司是否有能力承担？资金投入后能否提高御膳春酒品牌知名度，能否带来御膳春酒的销售增加？

一些推广人员建议使用网络营销的方式，使用电子商务方式进行定制营销，或借助手机报进行宣传，减少推广费用。然而，具体如何操作才能取得理想效果？

一系列的问题需要御膳春酒程总经理和公司管理层进行思考。 然而，现在留给程总经理和管理层思考的时间已经不多了，中国的保健酒市场竞争日渐拉开序幕，而且已经有一些保健酒品牌开始新一轮的产品开发、定位与品牌塑造。御膳春酒管理层必须尽快地制定出适合自身条件的合理的市场开发策略。总体策略和方案制订出来后，管理层准备举办由全体管理者和员工参加的系列讲座，贯彻实施这些方案。

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