金融危机下中药国际营销环境分析

工业技术经济

Vol128,No19

总第191期

金融危机下中药国际营销环境分析

王学东

(南京理工大学,泰州　225300)

〔摘　要〕　受金融危机冲击,我国中药出口受到较大影响,中药国际营销环境出现了较大的变化。

为此,本文分析了金融危机下中药国际营销环境的挑战与机遇,并提出我国政府的扶持政策与中药企业应对策略。主要从政策调整、标准制定、文化交流合作、人才培养、可持续发展以及风险防范、质量安全、产品与市场结构、知识产权保护、营销策略等方面采取有效措施,才能有利于化解金融危机对中药出口的不利影响。

〔关键词〕　金融危机　中药　国际营销环境〔中图分类号〕F71313　〔文献标识码〕A　　1999～2007年间,我国中药出口发展势头良好,增长迅速,中药出口额翻了一番。2008年9月之前中药出口都保持增长,进入11月,金融危机的影响凸现,我国中药出口出现大幅下滑,尽管2008年全年中药出口额同比仍增长10194%,但随着金融危机的日渐加剧,2009年我国中药出口形势较为严峻。中药产业在这场危机中也是机遇挑战并存,面对金融危机冲击,我国政府与中药企业有必要审时度势,识别金融危机下中药国际营销环境的机遇与挑战,从而灵活应对,抓住机遇、适时调整自身,提高中药企业国际竞争力,使我国中药出口再造辉煌。

植物提取物多作为食品补充剂、化妆品及保健品的原料,属于非生活必需品,市场需求弹性大,在经济不景气时市场需求会大幅度减少;(3)中药出口的主要市场受金融危机的冲击较大,如日本、香港、韩国、美国和东南亚,这些地区的消费市场萎缩,部分中药进口商已倒闭,直接影响我国中药出口。

113　金融危机导致新的贸易保护主义抬头

2008年以来,“三鹿奶粉”等事件的不良影响导致

“中国制造”信誉产生危机,我国对中药出口的质检项目增加,使得国内经营成本全面上升,而进口国则基于安全与贸易保护双重原因借机提高进口标准:欧洲制药工业联合会已正式向欧盟药品委员会提出申请,要求对所有进口原料药实行更严厉的监管措施,欧盟药品委员会将定期派员赴生产地抽查其c-GMP的执行情况,以确保原料药生产质量;美国要求对食品补充剂实施c-GMP管理,今年美国农业部动植物检疫局再次修订了野生动植物保护法,并决定分阶段实施,该法规的推行,将不可避免地对我国植物提取物的出口产生影响;日本、韩国等也都纷纷要求进口原料药达到GMP规范,分别就中药材农药残留、重金属含量、二氧化硫残留等制定了新的检测标准;东南亚国家对中成药监管越来越规范,门槛正在抬高,原先一些以非药品和非食品身份出口的中成药受到了限制。

114　金融危机导致外汇市场的波动加剧

1　金融危机下中药国际营销环境的挑战

111　金融危机对中药出口造成直接冲击

自2008年下半年以来,金融危机对我国中药出口的不利影响逐渐显现:客户履约率下降,不再签订新订单;国外市场消费萎缩,出口企业主动让利以期外商不毁约等因素导致的中药出口价格下降;进口商倒闭,不良进口商假借金融危机恶意欠款等因素导致的贸易风险加剧。这些现象导致2008年11月份出口大幅下滑,中药出口总额同比下降14107%,随着金融危机影响面的扩大,

2009年中药产品出口将还经受更为严峻考验。112　金融危机导致中药出口市场需求萎缩

我国中药出口环节的不利影响主要源于中药出口市场需求萎缩。导致中药出口市场需求萎缩的原因主要有:

(1)中药在多数国家尚未纳入医疗保险体系,也未进入

金融危机对外汇市场产生了很大的影响,外汇的波动性放大,一些国家货币出现大幅波动,如前一段时间人民币的大幅升值,韩币、越南盾大幅贬值,均造成贸

主流医药市场,在普通民众收入受到影响时会更加依赖性医保体系药品而减少对医保体系外药品的需求;　收稿日期:2009—05—21

(2)

—33—

第28卷　第9期2009年9月

易商不敢贸然签约,中药出口收汇风险加剧。

工业技术经济

Vol128,No19

总第191期

育在国际上的发展也十分迅速。目前世界上至少有40个国家开设了中医针灸学校。在美国,有80余所中医、针灸学校,在校生8000多人。在澳大利亚、英国、泰国,有7所正规大学设立了中医针灸专业,奥地利也已将中医纳入到正式学历教育中。随着中医药国际交流与合作的发展,中医药的特点和优势逐步为国际社会所理解。中药较西药副作用小,在治疗疑难病症上较为突出,如在老年病、免疫功能异常及过敏性疾病、身体机能紊乱及非特定性主诉、神经官能症、慢性疾病等领域相较于西药有着明显优势,特别是在抗击SARS及艾滋病等全球性重大疾病以及救治汶川地震骨折伤员、为地震灾区群众有效防疫等重大灾害方面更有优秀表现,中药的疗效也开始为越来越多的世人所认同。随着人们对中医科学性的了解,越来越多的人愿意选择运用中医药治疗,而不少当初抱着尝试心态求诊的患者,一旦疗效显著,又会通过口碑效应,吸引更多的求诊者,因而国外民众对中医药认可度不断增加。

214　国际市场对中医药的潜在需求依然强劲

2　金融危机下中药国际营销环境的机遇

211　世界卫生组织对中医药的大力扶持

世界卫生组织(WHO)一向给予传统医学高度的重视。2002年世界卫生组织在第55届世界卫生大会上提出的《2002～2005年世界卫生组织传统医学的战略》明确指出,该组织既支持发展传统医学,又要确保传统医学的安全和有效性。此外,世界卫生组织还专门成立了“传统医学规划署”,在世界各地设立了27个“世界卫生组织传统医学合作中心”,在15个亚洲的中心中有13个与中医药有关。事实上,多年来世界卫生组织一直非常关注并积极推动着中医药的发展,而且非常重视中医药的标准化建设。来自世界卫生组织的一项最新公告显示,目前全球已有45%的地区借助中草药进行养生或初级治疗,越来越多的国家和地区开始大力投入中草药新药技术研究及产品开发。2008年11月召开的WHO传统医药大会通过的《北京宣言》指出:必须维持和保护关于传统医药、治疗和实践的知识以及对其可持续应用不可或缺的自然资源,保障传统医药实践的安全性、有效性和可及性。各国政府有责任保障本国人民健康,应作为国家综合卫生体系的一部分,制定国家政策、规章和标准,确保传统医药的安全和有效使用。对于仍未将传统医药纳入国家卫生系统的国家,WHO呼吁这些国家的政府采取实际行动。本次会议势必对作为传统医药重要组成部分的中医药纳入世界主流医疗体系起到有力的推动作用。

212　相关国家对中医药的立法管理日渐完备

随着近年来“回归自然”和“绿色消费”、整体医学观浪潮的兴起,天然药物与传统医药在全球范围内再度崛起,天然药物与传统医药毒副作用和抗药性相对较小,兼具医疗和保健作用,且药物资源广阔及筛选相对简单,因而越来越受到重视,天然药物与传统医药市场也得以快速成长。据世界卫生组织(WHO)估计,2007年全球植物药市场就达到了700亿美元规模,且保持着每年

10%～20%的增长速度。包括中药在内的美国膳食补充

近年来,中医已经陆续在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、越南、泰国、澳大利亚等国取得合法地位,欧盟也在积极推动中医药立法。英国作为第一个进行中医药立法的欧盟国家,其中医法立法主要依据欧盟2004年

4月公布的《欧洲传统植物药注册程序指令》,新的法令

剂每年销售额超过220亿美元,每天服用膳食补充剂的人超过2亿。经济不景气的情况下,其销售额仍持续增长,尤其是促进心脏以及关节健康的膳食补充剂主宰市场。2007年,美国膳食补充剂中药材及植物药补充剂销售额是45亿元,同比增长5%,占美国总人口38%的公众选择接受补充和替代医学的治疗。天然药物与传统医药市场的高速成长,意味着中药国际市场需求潜力巨大。

国际市场对中草药需求依然强劲的另一个原因在于,近年来中医及中医诊所在亚洲、欧美等国的迅速发展。目前中医在130个国家和地区都有分布,日本的“汉方医”执业医师超过10万,韩国的执业“韩医”超过

5000,泰国、新加坡分别有5000和1800执业中医。在英

将于2011年4月起正式施行。英国对中医药进行立法,意味着中药能够以治疗性药物的身份进入医疗市场,也必将推动中医药在欧盟和更多主流国家实现立法。美国著名华裔中医专家田小明于2009年2月被美国总统奥巴马政府任命为国家补充和替代医学顾问委员会委员,成为首位接受这一职务的中西医结合临床专家,这表明美国主流社会正在重视研究和应用中医药,包括中医药在内的补充替代医学在美国的发展前景看好。

213　国外民众对中医药认可度不断提高

国,约有3000家中医和针灸诊所;加拿大,有中医和针灸诊所约3000家;澳大利亚有2000多家中医和针灸诊所。欧洲从事中医针灸专业人员有12万多,中医药教学机构300多所,中医药供应商300多家。据估计,目前国际上中医药从业人员大约30～50万人。国际市场寻求

近年来,中医药学术交流活动在国际上十分活跃。据不完全统计,国际上至少有1000多个中医药机构和民间学术组织,每年有影响的学术活动有几十个。中医教

—34—

第28卷　第9期2009年9月

工业技术经济

Vol128,No19

总第191期

中医治疗的人数增加,也使中草药国际市场需求后劲十足。

215　金融危机带来中药产业抄底良机

方面着手:尽快建立政府间的磋商协调机制,促进各国政府对中药产品的认可并纳入本国医疗体系;推进中医药的国际学术交流、合作研究,选择一些国家创办中医示范医院,组织专家尽快攻克中医药专业术语的翻译规范问题,消除中医药在对外交流方面的语言障碍;通过各种方式加强中医药文化营销,如2008年开展的中医药服务走进奥运、“英国中医药周”等活动都取得了良好的效果。

314　加强中医药国际交流人才的培养金融危机发生后,美元、欧元等货币贬值,同时,国际能源以及大宗原材料价格回落,有利于我国中药企业用较为低廉的价格引进原料与设备。金融危机导致欧美医药企业不景气,也给我国中药企业带来了技术、人才抄底良机。金融危机还是我国中药企业对外扩张的良机。总之,金融危机对于我国中药企业还是一次可以用较小的付出去获取改善产品结构、提升技术含量、提高国际竞争力等较大回报的良机。

改革开放30年来,我国中医药教育已有了长足进步,中医药教育逐渐形成开放模式,2006年,中医药专业留学生在校生人数就有3900余人;中医药教育理念也在不断进步,2008年,我国首次设立中医师承专业学位,老中医药专家学术经验继承人可申请硕士、博士学位。但是我国中医药专业人才的规模、质量还受到很大制约,尤其缺乏适应中医药国际交流需要的专门人才。因此,一方面要加强中医药国际交流复合型人才的培养,迅速培养一批精通中医药知识及外语、国际贸易、国际金融法律相关知识与技能的专门人才;另一方面,还需加大中医药教育开放力度,采取“走出去”、“请进来”等多种形式,开展对外教育与交流,提升我国中医药人才的国际化程度,帮助其他国家培养中医药人才,从而为中医药走向国际打下扎实的人才基础。

315　实施中药可持续发展战略

3　我国中药出口产业的政策支持

311　调整进出口政策与相关财税政策在当前的金融危机之下,我国政府应对现行的进出口政策与相关财税政策做出调整,扶持中药出口企业,提高我国中药出口企业的国际竞争优势。可以从以下几方面着手:改变中药产品出口归类不合理之处,细化中药出口管理;调整出口退税政策,提高退税优惠;增强出口信用保障,为中药出口防范金融风险提供更多避险;出台相关配套政策,鼓励中药企业引进核心技术、关键设备、专利产品、高端技术人才,鼓励境外并购和股权投资;加强对中药出口企业的资讯服务,为其提供更加全面及时的关于中药出口市场法规调整、价格变化、消费动态、经销商信誉等方面的信息;为中药出口企业减轻税赋负担并给予中短期贷款融资的支持;加强对重点中药企业的扶持,树立中药出口龙头企业,推动中药国际知名品牌的建立。

312　牵头制定标准并推动其在国际上的认可

近年来,由于资源的过度使用与保护不力,使我国不少珍稀中药资源面临枯竭的危机,引发了国际社会的各种指责,这不仅使我国中药出口平添了一道障碍,也将导致我国中药产业难以维持可持续发展。因此,我国政府有关部门应采取积极措施,加强对珍稀中药资源的保护、加大对环境资源破坏行为的处罚、强化中药企业环保意识、引导中药企业积极寻找稀有中药材的替代品种,合理使用中药材资源,提高中药材的利用率,从而实现中药产业的可持续发展。

我国目前中药出口产品中,除中药饮片实施GMP管理和贯叶连翘等少数提取物具有国家质量标准外,多数中药产品缺乏明确的有效成分含量指标及统一的行业标准,中药产品只能被动地按照出口方法律贸易,而金融危机下,一些国家不断提高中药产品的生产和检测标准,对我国的中药产品出口造成更为不利的影响。我国政府应尽快牵头制定中药产品在种植(养殖)、实验、生产、临床研究、贸易等各环节的行业标准,并促进中药标准在国际上的认可,从而扭转中药出口依据出口方法规的被动局面;同时,以标准促进企业提高中药产品质量,增强国际竞争力。

313　加强国际交流合作与推动中医药文化营销

4　我国中药出口企业应对金融危机的策略

411　加强中药出口贸易的风险防范意识

面对金融危机对中药出口带来的直接冲击,我国中药出口企业必须加强出口贸易的风险防范意识,及时了解国际市场的变化,审慎对待外贸订单。可以采取及时投保出口信用险、加强应收账款催付、选择安全系数高的支付方式、加强业务管理等措施,以降低信用风险;选用灵活外币结算方式加速收汇,以降低外汇变动的风险;调整长短单比例,开辟新的国际市场,以降低市场变动的风险。

在当前的金融危机之下,我国政府还应该加强国际交流合作、推动中医药文化营销以促进国际社会对中医药的了解与认可,消除中西方文化障碍。可以从以下几

—35—

第28卷　第9期2009年9月

412　保证中药产品质量安全稳定

工业技术经济

Vol128,No19

总第191期

药出口面临又一道障碍。因此,我国中药企业必须强化知识产权保护意识,充分认识拥有自主知识产权在拓展国际市场、发挥竞争优势、维持企业发展后劲等方面的有力作用,及时在国内外市场注册商标、对传统中药及早实施专利保护、加强对新药的专利保护;中药企业还须强化法制意识,摒弃追逐一时之利的短期行为,实行规范有序的市场竞争,使我国中药企业的国际市场竞争健康有序、良性发展。

415　重视中药国际营销策略的提升与创新近年来,一些国家曾出现数起因中药质量问题而导致的用药事故,尽管只是极个别现象,但在国际市场上造成了一定的负面影响,在金融危机的背景下,国际市场放大了对中药质量稳定性与安全性的质疑。因此,保证中药产品质量安全稳定,是确保中药疗效、提升国际市场对中药的认可度及信心的关键。(1)要确保中药材的质量,中药企业要建立自己的GAP基地,药材的种植

(养殖)过程中严格控制有污染的化肥、农药、添加剂的

使用,而代之以生物肥料、生物药物、生物防治技术等手段,制定严格的中药材鉴别收购标准;(2)中药生产企业严格实施GMP管理,用科学的、得到国际社会认可的生产质量控制标准提升中药的生产质量;重视对中药的安全性、有效性的研究,中药企业可以与相关科研院所合作,确保中药质量的可控性并用国际通用语言阐释中药的作用原理,使国际社会消除疑虑,增强对中药的认可,进而有助于中药在国际市场的开拓。

413　调整中药产品结构与市场结构

中药作为我国的传统出口产品,已有了较长的国际市场销售历史,但是长期以来,我国中药出口一直延续中药制造企业管产品生产、外贸公司管出口的产销分离模式,近年来虽然有所改观,但我国中药企业仍普遍存在不重视国际营销策略的制定、忽视国际营销手段的创新的现象,这也成为我国中药国际市场拓展的一个弱项。在金融危机的背景下,我国中药企业更应重视中药国际营销策略、手段的提升与创新,从而提高中药企业的国际竞争力。可从以下几方面着手:根据国际市场需要制定产品策略,在深入了解当地市场消费心理及相关政策法规的基础上,选择适销的品种、净化中药成分、改善中药剂型、完善中药包装、规范中药术语的翻译。努力建立成熟的中药国际营销渠道,在这方面,尽管我国中药企业至今尚无完全成功的先例,但同仁堂自建终端,以医带药及天士力建立海外战略联盟,以“股权”换“渠道”的勇敢尝试,值得其他中药企业学习借鉴。注重中药国际促销手段的提升与创新,企业实施文化营销有助于化解中西方文化壁垒对中药国际市场认可度的障碍,同仁堂的中医药文化营销有不少可取之处;要充分利用中医药的“口碑效应”,推广中医药的疗效,事实更具说服力;针对国际市场的消费心理,加大对中药在治疗疾病以外的功效宣传,如疾病的预防与保健、后期康复、减肥美容等,从而有助于扩展中药在国外的目标市场。

参　考　文　献

1.熊季霞.中药产业国际化面临的机遇、现实困难

长期以来,我国中药出口产品中初级产品比重较大,附加值低、科技含量不高,金融危机更导致多个中药品种价格大幅下滑,欧美医药企业不景气,也形成了技术、人才引进的良机;同时,传统的中药出口市场也是本次金融危机的重灾区,加上危机带来的从消费心理到经济层面、政府政策等各方面的变动,使得国际中药市场环境发生了很大的变化,因此,中药企业应抓住机遇,调整中药产品结构、市场结构。我国中药企业应利用目前的有利时机,引进国外的特色原料、关键设备、先进的专利技术,吸纳高端技术人才,借机淘汰质量效益低下,缺乏竞争力的产品,大力研发新品、提高产品技术含量、增加高附加值的产品比重,还可以针对市场需求,增加一些尽管规模不大但产品附加值高的个性化、定制化的产品的比重,从而使中药的出口产品结构趋于合理。面对国际中药市场环境的变化,我国中药企业必须密切关注市场动向,综合考虑各国对中药认可度、市场的准入门槛、市场潜力、产品优势等因素,及时调整中药出口市场结构,扩展除传统的中药出口市场以外的市场;我国中药企业可借机对外进行股权投资、并购或绿地投资,对国际市场进行资本扩张。

414　强化中药知识产权保护意识

与对策探讨[J].中国卫生事业管理,2007,(10)

2.曹雨诞,张丽.立足国内放眼国际———对中药国

际化的反思[J].中华中医药学刊,2007,(8)

3.李洪,刘茜平,高玉梅等.中药国际市场环境分

近年来,中药出口产品同质化严重、仿制药盛行、著名商标在国外被抢注、传统中药被外国企业申请专利及中药走私、假冒伪劣中药进入国际市场等事件频出,金融危机又使这部分比例因素的危害加大,致使我国中

析及进入国际市场的策略[J].淮海医药,2006,(6)作者简介　王学东,南京理工大学泰州科技学院经济管理系副主任、副教授。研究方向:营销策划、国际市场营销。

—36—