旅游产品特点对营销的影响

游产　文　ｒ，斗　旅游产品特点对营销的影响　上海外贸学院墨　堡下　７　．　营销学２０世纪初兴起于美国，二战以后得到迅速发展．它的运用范围已从生产领域　扩大到服务性行业和非赢利性组织．就目前而言。旅游营销仍处于探索阶段。尚未形成一　套系统的理论．笔者认为，旅游业是最典型的市场导向型产业．只有了解消费者的需要，　提供适当的产品和服务，旅游业才能因此获利．本文通过对旅游产品特点的分析．提出旅　游营销的侧重方面．　旅游产品特点　旅游业属于服务性行业，一般产品和服务性产品之间的根本区别在于：一般产品一经　出售，产品所有权就相应转移：而服务性产品出售后．所有权并没有转移，买主只有在特　定的时间．特定的地点使用这种服务的权利．除此之外。旅游产品还有下列特点：　综合性：旅游产品的生产同时涉及到许多部门．是吃、住、游、行、购、娱六要素的　综合．在旅游产品的构成中．既包括有形的物质产品．也包括无形的服务产品。而且两者　相生相伴，难以分离．许多旅游者在作出购买决定时，不是打算购买一项服务或一件产　品，而是一整套的服务．旅游者到达目的地后。除了游览名胜、了解民俗风情．还需要有　饭店提供吃和住，需要服务员提供服务等等．正因为综合性这一特点．现在的饭店往往和　旅游公司、旅行社、交通运输部门联合起来，共同促销，应该引起注意的是：在旅游产品　构成要索中既不能搞　一流资源、三流设施’．也不能搞。一流饭店，三流服务　，否则会造　成旅游产品整体形象的下降．　无形性：其它产品有一定的形状．人们看得见，摸得着，而旅游产品的核心是服务．　旅游者购买的是一次经历．这种经历不具备任何实物形态。只不过成为一种记忆．　不可分割性：不可分割性指生产和消费同时进行．一项服务的完成必须由提供服务的　人和消费者共同参与．在消费者看来。提供服务的人是整个产品不可分割的部分。服务质　量的高低由服务员的态度和行为决定．由消费者对服务的满意程度决定．而一般性产品的　生产和消费在时间上有先后之分．先生产出实物形态．然后再出售给消费者．　季节性：自然气候引导旅游流向．影响人们对旅游产品的需求．宜人的气候．优美的　大自然的色彩是获得愉快经历的条件之一．因此．旅游需求存在着季节性差异。旅游市场　有平季、淡季、旺季的区别．扩大淡蚕需求是旅游部门首先要考虑的问题．　不可贮存性：生产和消费的同时性．决定了旅游产品不可贮存．一件有形的商品今天　卖不出去，可以贮存起来，继续出售．但是．不能把一张床位　一个机座、或是一条旅游　线路贮存起来特机再售．今天的一张床位．没有出售出去。那么它所代表的今天的收益就　白白浪费．没有足够的需求．生产力就会白白放空。在这一点上甚至超过了一般的服务　业．　柏一　维普资讯 http://www.cqvip.com

以上这些特点增加了旅游产品生产和经营的难度，提醒人们格外注重营销理论的应　用．　二、旅游营销的但ｌ重点　虽然许多营销思想和营销理论既适合于一般性产品．也适合于服务性产品，但是在具　体应用上应有所区别．有所．嘲重．旅游产品的营销应傅重在以下几个方面：　１、内部营销（ＩＮＴＥＲＮＡＬ　ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ）旅游产品生产和消费的同时性意睬着　旅游产品质量和服务员的素质密切相关．服务员的态度和行为影响游客的购买情绪．游客　对产品的印象实质上就是对服务员态度的印象．　般产品的营销应关注产品质量，因而旅游产品的营销也应关注服务质量．在劳动密　集型的服务性行业中，特别要关注服务员的素质。提高服务质量一直是老生常谈盼话题．　但如何提高它存在着认识上和方法上的区别．一种切实可行的办法就是加强内部营销．内　部营销指把营销理论和营销思想应用于企业内部职工或服务员．从而选择最适合的人从事　服务，井促使他们干出最佳成绩．更确切地说．把服务员当作企业内部的顾客，把分配给　他们的工作看成是企业内部的产品，想方设法使这些产品满足这些顾客的需要．虽然许多　管理人员不适合从这一角度考虑营销的意义．但实际情况就是如此．就服务行业而言，人　员管理相当重要．这种管理不应当理解为上级对下级行使命令，而下级只有服从的权利．　企业领导只有满足了企业内部服务员的需求．服务员才能可能向外部消费者提供满意的服　务．对于生产者和消费者高度接触的旅游服务而言．这点显得相当重要．外国游客对我国　的服务质量普遍感到不满，其主要原因有－－：一．服务员素质低：二、服务员晋升机会　少．这就是说，需要除了对服务员进行文化培训和职业培训外．还要在可能的范围内满足　服务员一般性需求和高层次需求，这样才能激发他们的工作热情，提高服务质量。　２、服务个别化．营销的基本思想是创造顾客满意，了解顾客的特殊需求，并满足这　些需求，定能取得良好的服务效果．宾馆内为商务客人设立商务中心．提供商务信息：给　儿童赠送玩具；为初次来我国观光者全面介绍各地旅游资蔼【特色等。对服务营销者而亩．　最关键性的策略性问题就是辩别出在什么情况下提供个别化服务，在什么情况下提供标准　化服务．　３　加强对有形部分的管理．人们可以根据产品的实物形态判断产品质量高低．而旅　游产品无形性的特点使潜在的消费者根据服务员的形象．服务环境和服务设施对服务质量　作出判断．因而．服务员的精神面貌相当重要，穿着整洁美观，举止彬彬有礼。客房内部　装饰　饮食餐具等也应符合标准．　４　订价．价格是产品价值的反映．也是消费者判断产品质量的依据。习惯的倾向　是：价格越高，质量越好．如何使价格订得恰到好处，是一个策略性问题．　５、使服务性产品有形化．无形有两种古义：其一无可触摸：其二难以在大脑中形成　具体形象．旅游产品可以通过小册子　图片、音像制品等信息媒体表现出来．辅之以可能　的实物和表演，使潜在的消费者对旅游产品有个初步印象．在对外宣传时要注意蒯激性与　真实性的结台．设有一定的刺激性．难以使客人下定购买决心；而如果不注意相应的真实　性．则会造成客人。吃亏上当就一回’的恶果．影响长远发展．事实上旅游产品经营中的信　息费用远远高于其它产品．尤其是旅行社．广告直传成为主要支出项目．　６　促进供求平衡．因为旅游产品不可贮存，所以必须有足够的需求．如果一起班机　（下转第４３页）一４ｌ一　维普资讯 http://www.cqvip.com

的．在这种情况下，仓库的分散化、小型化就不可避免，物流的社会效益就很低．　鉴于上述情况。笔者认为必须加强宏观控制和指导，采取必要措施，促进仓储业的发　展．光靠市场竞争会使我们多走弯路，降低效益，延埋仓库职能的转化．　首先，要继续整顿流通领域里的经济秩序，纠正物资购销中的不正之风，打击经济犯　罪活动．对于不适宜从事物资经营或某些品种经营的单位和个人，应取缔或其经营．　我们提倡竞争．是指合法的竞争。有利于提高社会经济效益和促进生产力的发展的竞争，　而不是走回头路．低效益化、落后化．　千家万户’经营物资。屋前屋后摆卖钢材，个体户　经营电力电缆，无论从哪个角度来说都是不必要的．用‘偷漏税　和。给好处’的方法‘挤　跨’、一蚕食’国营企业的结果必然带来物流的低效和仓储业的倒退．物资经营的相对集中和　对国营企业的扶持保护是促进仓储业发展的必要措施．　其次，国家对仓储业的发展要作统一的规定．根据国民经济发展规划和自然条件，对　仓库布局进行统筹安排．划出必要的土地和资金。建设一定规模的仓库，并髓着生产力的　发展逐步地形成专业化的物资配送中心和流通加工中心．这对于实现物资流向合理化、节　约运力和土地。促进生产力的发展具有重大意义．建设。中心型’仓库。要经过充分论证、　优选，可以新建，也可以在原有基础上建；可以是的，也可以隶属于某些大型物资供　销企业．或某些企业集团．有计划的建设比在竞争中由小到大逐渐形成要有利得多．　再次是要提高仓库特别是中心型仓库的素质。包括经营水平、管理水平和职工的文化　技术水平．以提高他们的竞争能力．的经济管理部门和物资生产经营单位，都要高度　重视仓储事业。把搞好仓储工作摆在重要的位置上，采取措施，促进它的发展．要充实干　伍。配备开拓型人才．扎扎实实开展职工培训，补充文化素质高的青工．要针对薄弱　环节，开展技术革新和改造．如上所述，对三轮车搬运手工装卸纸盒包装物资的作业。最　好是改成叉车装卸和电瓶车库内搬运，这样既保护了包装，又提高劳动效率．仓储单位要　走出库门，调查研究，搞好预测。主动参与竞争，放眼未来，开拓发展．要把自己的　触　角　伸向产需单位，了解生产维修改造计划。搞好衔接，形成产储销一条龙．只要联系密　切，收费合理。就可以提高信誉和竞争能力，为自身的发展创造条件．　托盘是单元化物资储运的有效工具。它和集装箱的广泛应用，是运输储存业的一场革　命．目前我国有必要也有条件大力推广托盘的运用．其中一项有力措施是在一些大中城市　设立。托盘流通站’，相同材质规格的托盘可以交换．比如，生产企业交货给仓库无需取回　托盘，只收回票据，并凭以向企业所在地流通站取得托盘．而仓库则可以将空出的托盘交　当地流通站并取回票据．仓库与用户，企业与企业之闻也采用相同的交换方式．　作者：广东省物资学校　高级讲师　（上接第４ｌ页）　有４０张座位。而预定者只有３０个人．那么剩下的１０张座位所代表的收益将白白浪费．　旅游存在着淡季　旺季之分．如何增加淡委需求成了营销人员特别关注的阿题．目前一些　宾馆采取的办法是在淡季降低房价．免费增加服务项目。琉通销售渠道．国外．在产品开　发上下功夫，以多样化的产品，例如，特种旅游、专项旅游、节庆活动等．吸引更多的游　客，弥补季节性需求差异带来的损失。或者在开发客源层上下功夫．　４３—