现代连锁企业网络营销发展战略的探究

现代连锁企业网络营销发展战略的探究严宗光　　苏文浩　　潘城文　　桂林电子科技大学

［摘　　要］　网络营销是科技时代连锁企业获取丰厚利润的有效手段。通过对现阶段连锁企业网络营销存在的问题进行分析，连锁企业要想在网络营销上实现组织销售绩效，需要从构建连锁网络销售平台，实施节点企业联销经营；开辟新型网络营销渠道，吸引企业产品新老顾客；发挥连锁网络营销优势，创造营销市场无限商机等方面寻找有效对策。

［关键词］　连锁企业　　网络营销　　战略随着互联网经济的迅猛发展，全世界掀起了互联网技术及其应用的热潮。为适应网络经济时代的运营，企业积极探索新的营销手段，并快速衍生了一种新的营销模式——网络营销。网络营销具有不受时间和空间的优点，在很大程度上改变了传统营销的形态和业态；它能够向消费者提供更快、更多的信息服务，既提高了营销的工作效率，降低了成本，扩大了市场，又给企业带来了无形的社会效益和有形的经济利益。相对于传统营销，网络营销已经成为营销发展的新趋势。

一、现阶段连锁企业网络营销的现状分析

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一种新营销方式，它可以借助互联网络为连锁企业带来无限的市场商机。然而，由于互联网络和营销活动的复杂性，导致了它容易受宏观环境、微观条件等方面的影响，使得连锁企业要想顺利地进行网络营销发展规划的工作存在着许多难题。

１．网络营销应用已初步实现，但整体水平仍较低

现阶段各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到连锁企业的生产经营之中。大部分连锁企业旗下的子公司由于受地域的原因，网络营销仍处于信息发布阶段，而那些地处大中城市的子公司开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数子公司则进入到电子商务阶段。由于绝大多数连锁子公司只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性，很多都是跟着潮流上网，为的是赶时髦，上网的目的并不明确。在网络营销渠道上，连锁企业网站存在拥有率偏低、内容简单、内容更新频率慢、应用水平不高、推广力度不够、浏览量极低等现象。在网络营销策略上，连锁企业属下的各子公司只把公司名、产品名、公司地址、联系电话等简单信息置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务等方面却寥寥无几。由于这些缘故，致使连锁企业网站的总体质量明显不及那些非连锁的大型企业网站。

２．网络本身的虚拟，营销诚信度缺乏

首先，虚拟的产品市场总是给消费者一种不可测度的感觉，这种感觉给消费者一种防御性的提示与准备，所以消费者一开始就从内心里对网络营销产品产生一种不信任感。其次，由于受外部不

全

目前，连锁企业节点公司的网络营销普遍存在以下问题：一是成本高、安全性能不好、不易维护；二是规模不经济、信息更新不快、资源共享少；三是网络营销人才的缺乏与素质的低下；四是每一个节点企业受地域的，物质资源难以在跨地区、跨空间网络营销的经营与合作当中得到充分利用，所以各节点企业的网络营销大多都是各自为战。网络营销平台的发展与实施在国内尚处于摸索阶段，尽管前景一片看好，但目前国内还很少有提供专业的、针对某一个行业的网络营销平台。市场体系次序的混乱，网络安全的不可测度、相关的法制法规的不健全、产权的不明晰等诸多方面都是影响企业网络营销进一步发展规划的不利因素。

二、连锁企业发展网络营销的战略选择１．构建网络销售平台，实施节点企业联销经营

在虚拟的互联网络之中，消费者是自由的，也是理性的，他们需要的是不同的产品信息，以满足其消费欲望，而企业需要的是无限的市场发展商机，以便获取丰厚的销售利润。把消费者所性能良好的网络平台，最新、最快、最完整的信息以及安全的技术是重要的保障；独具个性化以及友善、丰富多彩的内容是吸引消费者的一个内在先决条件。网络平台各个环节之间的畅通性与良环境、不规范的市场经济的影响以及自身的管理机制存在的漏洞，使得连锁子公司的社会经营诚信度普遍较低，这在很大程度上直接影响了各子公司之间的合作意愿，各子公司之间没有形成合作意识，而是自主经营、各自为战。第三，各连锁子公司之间抵御合作失败以及诚信危机的能力也比较差，没有远见的卓识与弥补失误的快速反应机制，这就导致了各子公司之间不易建立起长期的合作意愿和机制。第四，产品服务上不到位。售前不符合事实的夸大其词以便展示产品的性能，为的只是千方百计地获取销售利润寻找机会；售后维修服务态度较差，甚至怠慢。

３．经营理念陈旧，营销方式单一

面临信息化时代的到来，一些连锁企业已经意识到未来营销的战略选择，但仍有相当一部分连锁企业没有意识到或者意识到而力不从心，在营销上仍然采用单一的传统营销模式，即使实施网络营销，也基本上是盲目的追赶潮流，没有一整套应对未来的营销管理、业务体系，势必在网络营销大战中处于劣势。

４．节点企业网络营销联盟经营意识淡薄，相关市场体系不健

就是构建一个连锁企业的网络营销是一种涉及经营诚信度合作的运行模式。需要的产品信息转变为企业利润商机的唯一途径，

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营销策略

逻辑层次清晰性都能给消费者流下一个深刻的印象，加强对网络平台的优化更新与管理；加强节点企业之间信息资源的共享与利用，及时地将市场信息反馈到邻近的节点上，层层互动，相互关联，使节点企业在一个大的网络平台下形成一个内部优化的局域网体系结构；而对外建立起与消费者沟通的信息平台，使得各个节点企业能够迅速地满足消费者的需要。利用网络平台，构建节点企业跨区域、跨行业联合营销的策略，使资源得到互补、得到充分利用，使企业的产品与服务能最快地满足消费者的需求，消除多余的时间成本和中间成本。

２．开辟新型网络营销渠道，吸引企业产品新老顾客利润是企业的生存、发展之道，连锁企业要在日趋激烈的竞争中求得生存和发展，就必须拥有一个良好关系的顾客群体，企业必须保持好与老顾客的关系，维持他们对本企业产品的忠诚度，并在此基础上加强网络营销吸引更多的新顾客。为此，企业必须策划好网络营销活动的渠道。

（１）积极实施资源合作推广法。就地域性和以及由此带来的产品差异性而言，每一个连锁子公司都有自己的合作伙伴，相互的优势资源都能够互相共享；子公司可以利用合作伙伴的网站与自己的网络营销平台进行链接，加强自己的产品、服务在合作伙伴网站上的推广与展示；利用他们资源的同时来宣传和推广自己的产品，使消费者加深品牌印象，产生好感。这样相互之间的访问量次数与注册用户就能得到大大的增加，扩展了消费者的活动空间，维系住了整个连锁企业与消费者深厚感情的同时就能实现保持老顾客，吸引新顾客的良好局面。

（２）广泛采用信息发布推广法。现阶段网络营销在中国企业中的应用还处于起步阶段，各项功能还不健全，这是企业目前无法改变的宏观局面，外部环境的制约是事实，但内部的条件依然可以帮助企业实现网络营销的目的，采用互联网络信息发布推广法就是企业步入网络营销时代一个不错的选择。通过分析企业的潜在用户群，并统计出他们一般性访问的网站，连锁企业就可以把自己网站推广信息发布到潜在用户可能访问到的网站上。比如企业可以利用一些典型的具有针对性、专业性的在线黄页、论坛、分类广告、ＢＢＳ来推广网站，在潜在用户获取他们所需产品信息的时候能访问到企业的网站或者了解到企业网站以及产品与服务的信息。

（３）加强运行快捷网址推广法。连锁企业网站可以借助网络实名、通用网址、关键词收搜法等手段迅速地推广自己的网站。首先，企业网站网址的设计需要合理化、方便与简单，比如用中文表达的拼音方式，或者是企业的主要产品的名字；其次，网址的

容量扩大，帮助消费者了解产品性能与提供在线解答，对于消费者访问网站的次数以积分的形式表达，并给予不同等级形式的物质奖励。只要是连锁企业能够文明的、合理的推广自己的网站，就能维持好企业与消费者之间的关系。综合推广法可谓是五花八门，但最终的目的都是一样的。

３．发挥连锁网络营销优势，创造营销市场无限商机（１）设置行业入侵者障碍，巩固连锁企业竞争优势。一旦连锁企业实现高效率的网络营销，行业竞争对手一般很难进入本企业的目标市场，这是因为行业竞争对手需要耗费相当多的竞争成本来建立一个类似的网络营销数据库。连锁企业建立完善的网络营销系统需要从本企业的组织结构、管理和业务生产上进行配合。此外，还要对现在和未来的市场需求有较多的信息和数据作为决策的依据，以避免企业的营销决策过多地依赖于决策者的主观意愿，使得企业丧失市场发展机会和处于竞争劣势之中。利用网络营销可以让连锁企业对现阶段顾客的要求和潜在的需求有较深了解，甚至对企业的潜在顾客的需求也有个清晰的认识，从而有利于连锁企业制定具有针对性、科学性的网络营销策略和网络营销计划，便于网络营销活动的实施和控制。

（２）加快连锁企业网络营销人才队伍建设，建立学习型组织。人才是保证连锁企业成功实施网络营销的关键因素。连锁企业加快网络营销人才队伍建设，可以采用引进、进修、培训等方式来满足企业对优秀人才的渴望。除此之外，连锁企业管理高层人员还要逐步地将企业建立成一个精密的学习型组织，因为，在当今以知识为主导的经济和知识密集型的现代企业中，组织的学习能力已经成为决定连锁企业网络营销发展命运的最大因素。

三、结束语

互联网络的兴起给连锁企业营销多了一种选择，网络营销的流行则给连锁企业销售利润多了一份保证。对网络营销发展规划的研究工作是企业整个经营过程的重中之重，它要求连锁企业高层从技术、战略、管理、环境等方面综合分析，进行系统的计划、组织和控制。连锁企业可以根据自己的情况，结合实际具体应用有针对性的策略组合，以便于企业可以在实践中发现和使用更好的、更有利于本企业网络营销发展规划的策略，以使自己的网络营销工作做得更好，更有利于企业营销活动的蓬勃发展。参考文献：

［１］黄金火　　袁　　娟：我国连锁商业发展的问题与对策［Ｊ］．湖北经济学院学报，　２００４，（５）

［２］任海钢：中国网络营销的竞争优势与发展战略［Ｊ］．陕西教育学院学报，２００５，（３）

设计要具有人文特性，有特殊的含义，并易于联想与记忆，使得［３］薛辛光：中小企业应用网络营销的可行性分析［Ｊ］．经济师，在推广连锁企业网站的时候消费者一下子就能记住企业的网址，２００５，（７）从而在消费者的心目中形成一定的品牌效应。［４］张新华：对我国企业网络营销销售渠道的研究［Ｊ］．经济师，

（４）注重建设综合网站推广法。连锁企业网站的推广，不单单２００５，（２）是从某一个方面去完成就能够实现的，需要有无孔不入的精神来［５］应至芳：网络营销的模式选择和运作条件［Ｊ］．商业经济与管

理，２００３，（６）加深企业网站在消费者心目中的地位，这里所着重强调的是企业要拥有良好的形象与方式、方法、手段，企业对消费者真诚的沟通与帮助。比如企业网站在线优惠、有奖问答，免费邮箱升级与

［６］董宇鸿：网络营销：中小企业发展的加速器［Ｊ］．市场研究，２００５，（１０）

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