移动通信市场消费者行为特点分析(终稿)

摘 要

近几年来，随着手机的普及以及人们对移动通信需求的增长，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。移动通信市场存在着巨大的发展空间，对于移动通信运营商来说是个难得的机遇，但随着机遇而来的将是激烈的竞争，如何巩固老客户和发展新客户就成为各个移动通信运营商面临的一大问题，对移动通信消费者行为特征进行调研，掌握消费者的消费行为特征对运营商占领市场份额具有很大的意义。本文以移动通信市场现状及发展趋势的分析、消费者行为特点的概念为铺垫，并以甘肃省兰州市移动通信市场为例，通过以问卷调查为主要方式的市场调查对通信市场消费者对现有服务及网络的满意度、消费者消费习惯、消费者网络选择、消费者对网络及服务的认知等方面的调查来综合分析移动通信市场消费者的行为特点，进而为移动通信运营商稳定现有客户、发掘新客户提供数据支持及决策建议。

【关键字】：移动通信 消费者 行为特点 现状 趋势

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ABSTRACT

In recent years，with the popularity of mobile phones, as well as for the growth in demand for mobile communications, Our country mobile communication network size and the user scale obtain the high speed development. The mobile communication market has the huge development opportunities, Regarding the mobile communication operator is a rare opportunity, But will be the keen competition which comes along with the opportunity, How to consolidate the old customer and develop the new customer to become a major problem which each mobile communication operator faces, Carries on the investigation and study to the mobile communication consumer behavior characteristic, Grasps consumer's consumer behavior characteristic to seize the market to the operator to divide the volume to have the very big significance. This article through to mobile communication market present situation analyzer and trend of development analysis、with the consumer behavior characteristic's concept as an upholstery、 and take the Gansu Province Lanzhou mobile communication market as the example, Through to existing serves and the network degree of satisfaction, the consumer consumption habit, the consumer network choice, the consumer take the questionnaire survey as fundamental mode's market survey to the correspondence market consumer aspect and so on cognition which and serves to the network investigation generalized analysis mobile communication market consumer's behavior characteristics, then for the mobile communication operator stable existing customer, excavates the new customer to provide the data support and the policy-making suggestion.

【Key words】Mobile communication consumer behavior characteristic present situation tendency

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目 录

前 言 ......................................................................................................................................5 第一章 移动通信市场现状及发展趋势................................................................................6

第一节 移动通信市场的现状.......................................................................................6

一、我国移动通信运营市场的发展状况 .......................................................................6 二、市场竞争格局.......................................................................................................6 第二节 移动通信市场的发展趋势................................................................................6

一、3G时代的发展迅猛..............................................................................................6 二、运营商联手三大国际巨头，3G手机暗战升级 .......................................................7

第二章 消费者行为特点的基本概念 ...................................................................................9

第一节 消费者行为的基本概念 ...................................................................................9 第二节 消费者行为研究的用途 ................................................................................. 10 第三节 影响消费者购买行为的因素 .......................................................................... 12 第三章 移动通信市场消费者行为特点调查、分析及对策 ................................................. 13

第一节 对移动通信市场消费者行为特点的调查......................................................... 13

一、调查时间： ........................................................................................................ 13 二、调查地点： ........................................................................................................ 13 三、调查对象： ........................................................................................................ 13 四：调查方法： ........................................................................................................ 13 五、调查问卷（见附录） .......................................................................................... 13 六、调查问卷数据统计： .......................................................................................... 13 七、关于调查的说明： ............................................................................................. 17 第二节 对移动通信市场消费者行为特点的一般性分析 .............................................. 17

一、移动通信业与消费者 .......................................................................................... 17 二、政治法律环境对移动通信市场消费者行为的影响 ................................................ 20 三、经济环境对移动通信市场消费者行为的影响 ....................................................... 21 四、文化因素对移动通信市场消费者行为的影响 ....................................................... 21 五、人口对移动通信市场消费者行为的影响 .............................................................. 23 第三节 移动通信市场不同年龄段消费者行为特点的分析 .......................................... 24

一、客户网络选择行为的分析 ................................................................................... 24 二、分类客户进行分析： .......................................................................................... 25

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三、移动通信市场不同年龄段消费者行为的特点分析： ............................................ 28

第四节 对移动通信市场消费者行为的对策................................................................ 29 结 论................................................................................................................................. 35 参考文献................................................................................................................................. 36

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前 言

移动通信作为我国国民经济的基础性、战略性、先导性行业，是国家信息产业的一个重要组成部分，也是实现国家“用信息化带动工业化” 战略的关键环节。我国自1987年首次开办移动电话业务以来，移动通信市场呈现出超常规、成倍数、跳跃式的显著特点，其发展速度和发展规模令世人瞩目。但与此同时，移动通信运营商也面临着市场环境变化、通信技术发展及客户流失等一系列挑战。

目前我国移动通信运营商在增值业务的发展上做了不懈的努力，不断推出新的产品，但因缺乏对用户需求的深入分析和把握，市场需求仍未得到充分满足。

面临即将到来的3G通信时代，运营商急需明确新形势下增值业务发展重心，制定下一步的市场策略。本文研究表明，消费者行为与运营商的核心能力的定位以及所采取的市场策略之间有着必然的联系。市场策略的制定过程中加入对消费者行为影响因素以及消费决策行为过程分析，对运营商来说具有十分重要的意义。

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第一章 移动通信市场现状及发展趋势

第一节 移动通信市场的现状

一、我国移动通信运营市场的发展状况

近几年来，随着手机的普及、国民生活水平的提高以及人们对移动通信需求的增长，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。

二、市场竞争格局

我国移动通信运营市场竞争日益激烈，随着电信的重组和3G牌照的发放，中国三大电信运营商已经正式进入了一个全业务竞争的时代。从终端到新业务，从资费到服务，竞争无处不在。但由于管限，运营商在语音与数据业务的价格最终将趋同，所以增值优质服务将成为打动消费者的利器。于是，中国移动、中国联通、中国电信拉开了基于服务营销的新竞争。

第二节 移动通信市场的发展趋势

一、3G时代的发展迅猛

1、3G市场快速发展

2008年，全球3G用户继续稳步增长。2008年新增用户1．4亿，和去年同期相比增长67％，在全部移动用户中的占比达到11．1％。发达国家的3G用户增速正在提升，2008年新增的3G用户主要来自发达国家和地区。这主要是因为欧美等发达国家的3G市场已经启动了相当长的时间，市场对3G的接受度已经较高，并且3G技术和产业发展已经相当成熟，对3G业务提供和市场的支撑力度大（图1）。

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图１.１ 2002～2008年全球3G年新增用户情况(单位：万)

2、3G业务种类不断丰富

随着3G市场的不断发展和相关技术的提升演进，各种业务种类不断丰富，用户的感受也不断得到提高。

（1）移动通信网络能力提升和市场需求增长推动移动业务种类不断丰富。随着3G技术的广泛应用，移动通信网络的数据传输和业务支撑能力等得到了大幅度的提升。

（2）3G数据业务朝着互联网化、生活化、视频化、媒体化和互动化的方向发展。互联网业务向移动通信网络移植是移动业务创新的一大趋势，移动音乐、移动搜索等诸多移植型业务成为了移动数据业务的热点。

（3）3G移动通信网络能力的提升，不仅降低了运营商网络成本和业务价格，还提升了业务的感知度，有力地推动移动数据业务的发展。

3、3G推动产业融合

3G及3G+技术的成熟、发展与普及，不仅提升了用户传统电信业务的业务感受，而且还使其逐渐成为内容分发与创造的新载体。高速移动网络创造出新的娱乐、生活和工作方式，催生了多种新的业务形态和商业模式，并解除了2G网络中简单信息流动的局限性。与此同时，融合后产生的新兴产业也为新进入者带来了发展机遇。

二、运营商联手三大国际巨头，3G手机暗战升级

电信新一轮重组后终端策略具有决定性作用。正是在这一背景下，三大运营商分

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别拉拢苹果、RIM、谷歌三大国际巨头，面向3G终端的市场争夺战趋于白热化。有业内人士直言：“中国3G表面上是运营商的厮杀，其实也将是苹果、RIM、谷歌这些巨头之间的较量。”

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第二章 消费者行为特点的基本概念

第一节 消费者行为的基本概念

一般而言，市场营销管理遵奉两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。

3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合

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人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人” 。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。 而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。

4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。 而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

第二节 消费者行为研究的用途

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以

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为以下各方面的研究提供支持：

1、品牌形象及品牌管理

通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。

2、产品定位

只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。

3、市场细分

市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。

4、新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。

5、产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。

6、分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。

7、广告和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。

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第三节 影响消费者购买行为的因素

顾客的购买决策过程是一个动态的、交互式的过程，而且购买决策的有效行为会随着顾客的特点及其所处的情境的变化而变化。事实上，顾客总是在一定的情境中，通过与销售人员、产品或服务的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一购买行为可以用公式表示为B=f（M，P，E），其中B代表顾客行为，M代表心理因素，P代表个人因素，E代表环境因素，即社会与文化等因素。由此可知，顾客行为是因变量，而心理因素、个人因素和环境因素则是自变量，即B是M、P和E的函数。

1、心理因素

顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程，是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响顾客心理活动的主要因素有需要、认知、态度、学习与参与等。

2、个人因素

顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。这些因素有生命周期、生活方式、个性及自我形象等。

3、环境因素

顾客的购买决策过程还受到环境因素的影响。环境因素，是指顾客的外部世界中各种自然的、社会的与文化的等因素的综合体，它包括各种事物、地点及其对顾客的认知和行为会产生影响的人，如家庭、参照群体、社会阶层、文化因素等。

4、刺激因素

刺激因素包括商品本身的功能、属性与外观、包装、商标、价格、生产厂家的信誉和服务水平等。购买商品是供使用的，因此，商品的功能是人们是否决定购买的最基本的因素。但功能相同的商品，外观新颖、包装别致的更能引起消费者的兴趣。商品价格合理也很重要。

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第三章 移动通信市场消费者行为特点调

查、分析及对策

第一节 对移动通信市场消费者行为特点的调查

一、调查时间：

2009-4-28至2009-5-11

二、调查地点：

甘肃省兰州市

三、调查对象：

甘肃省兰州市的手机使用者

四：调查方法：

问卷调查法

五、调查问卷（见附录）

六、调查问卷数据统计：

1、三大移动运营商现有的客户占有率： 中国移动：24/50 中国联通：17/50 中国电信：9/50

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中国移动中国联通中国电信

图3.1 客户占有率

2、三大移动运营商现有的客户忠诚度比较：

中国移动 中国联通 中国电信 中国移动 21/29 1/9 5/12 中国联通 6/29 6/9 2/12 中国电信 2/29 2/9 5/12

3、三大移动运营商现有的客户满意度比较：

中国移动 中国联通 中国电信 非常满意 3/24 — — 比较满意 11/24 9/17 4/9 满意 10/24 6/17 5/9 不满意 — 2/17 — 非常不满意 — — —

4、消费者选择现使用移动通信品牌的原因：

资费便宜 通信质量高 时尚、个性的体现 网点多，服务质量好 符合自己的需求 广告、促销吸引了自己 - 14 -

23 15 1 8 19 1

品牌效应 没做过多的考虑 其他 4 6

5、潜在客户可能的选择原因：

资费 通信质量高 服务（包括售前、售中和售后） 套餐对自己的实用性 其他 26 18 6 16

6、消费者出现转网行为的条件：

信号差 资费水平高 品牌不够响 服务质量不够高 其它原因 28 22 3 14

7、消费认为运营商所提供的客户服务突出的有：

业务受理 业务查询 服务态度 投诉建议 服务素质和技能 电话接通率 中国移动 9 7 13 3 6 6 - 15 -

中国联通 6 6 12 2 4 6 中国电信 2 3 3 0 2 4

其他

8、以性别区分消费者，其选择运营商的原因：

资费便宜 通信质量高 时尚、个性的体现 网点多，服务质量好 符合自己的需求 广告、促销吸引了自己 品牌效应 没做过多的考虑 其他 11 6 1 4 12 1 2 4 男 12 9 0 4 7 0 2 2 女 9、以年龄段区分消费者，其选择运营商的原因：

资费便宜 通信质量高 时尚、个性的体现 网点多，服务质量好 符合自己的需求 广告、促销吸引了自己 品牌效应 没做过多的考虑 其他 25岁以下 8 7 -- 5 7 -- 1 5 26-40岁 8 3 1 1 7 1 1 -- 41-55岁 5 5 -- 2 3 -- 2 1 56以上 2 -- -- -- 2 -- -- --

10、以年龄段区分消费者，其选择的运营商及品牌：

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中国移动 中国联通 中国电信 全球通 动感地带 神州行 世界风 新势力 如意通 天翼 小灵通 CDMA品牌 25岁以下 2 14 2 -- 1 1 1 1 -- 26-40岁 -- 1 3 2 4 -- -- 1 1 41-55岁 1 0 1 2 1 5 1 -- 1 56以上 -- -- -- -- -- 1 -- 2 1

七、关于调查的说明：

本次调查因为时间、精力等条件的，只针对甘肃省兰州市的手机使用者进行了调查，在设计问卷的时候也只设计了性别和年龄两个人口变量来进行简单的调查，基本为街头拦人调查。共完成问卷50份，全部为有效数据。对于问卷中描述性的回答在问卷调查数据分析中也体现出来了，

第二节 对移动通信市场消费者行为特点的一般性

分析

一、移动通信业与消费者

移动通信业是当前我国电信业的发展热点,也是竞争最为激烈的业务。在这种条件下,移动通信运营商必须通过贯彻“以客户为中心”的理念,依靠技术进步、新业务推出及服务创新等途径给客户创造和传递更多的让渡价值,才能有效地提高客户的满意度和忠诚度,达到维系老客户,吸引新客户的目的。

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消费者都是理性和成熟的，在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，消费者将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买产品和服务，他们是价值最大化的追求者。在这种情况下，移动通信商与消费者就要靠顾客让渡价值来联系，只有不断的提升顾客让渡价值，才能提高移动通信运营商自身的竞争力。

顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是由美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》(第8版)一书中提出的概念，它指的是总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值(Total Customer Value)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本(Total Customer Cost)是顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

参照对菲利普·科特勒顾客让渡价值模型的剖析，本文将把这个模型和我国移动通信行业的经营实践结合起来，按照图1所示框架对运营商的顾客让渡价值驱动因素进行一一阐释：

1．移动通信运营商顾客总价值驱动因素

(1)网络质量。国际通信运营的发展经验表明，建设一张成熟的可运营的通信网是网络服务商的立身之本，同时网络的成熟性和覆盖率也是吸引用户的最有效的指标。一个网络质量的好坏，不是以运营商或供应商为衡量的标准，而是以最终用户的感觉为衡量标准。良好的通信网络可以给顾客提供高价值的通信产品，提升顾客的总价值，进而影响其满意度和忠诚度。因而，对移动通信运营商而言，“网络质量是通企业的生命线”，网络的覆盖面、接通率、掉话率、优化程度等因素是衡量企业竞争力的一系列非常重要指标，同时网络质量也是优质服务的保障。

(2)服务质量。作为服务提供者，运营商最能直接影响客户感受、最能让客户在一瞬间改变喜恶观念的就是服务了。随着当前顾客角色的根本转变，消费者的自我意识也在提高，服务在他们决策中所占份量越来越重。有分析表明： 目前作为核心产品的通信质量已经不是客户申诉的重点，而服务质量将成为影响移动通信运营商竞争力的最重要因素。也就是说，运营商提供的产品、业务再领先再个性化，如果服务质量不能得到认可，那也只能是纸上谈兵。

(3)企业和人员形象。形象是企业的无形资产，良好的形象会对产品产生巨大的

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支持作用，会赋予产品较高的价值，会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足。此外，企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等也都直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，-决定着顾客购买总价值的大小。世界上许多成功企业就是依靠良好的企业形象和高素质的员工，才使自身在激烈的竞争中得以生和发展。而对于提供通信服务产品的两大运营商来讲，公司和员工形象就显得更为重要。

(4)品牌。时至今日，品牌已不再仅仅是供以区别产品或服务的标志，它已经成为客户或企业的价值源泉。首先，品牌是将无形因素外在化的标记，帮助顾客解释、加工和储存有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策；其次，品牌可以消除顾客购买时的不安全感；另外，品牌还可以凭借其所体现的文化内涵而使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，给顾客带来精神层面上的享受。而对于移动通信运营商来讲，由于其提供的是一种无形的、不可感知的服务产品，品牌的塑造就显得更为重要。

2．移动通信运营商顾客总成本驱动因素

(1)资费水平。资费是构成顾客使用移动通信服务时所支付的主要成本，它在很大程度上决定着消费者对移动通信运营商的喜恶态度。近几年我国移动通信市场竞争日趋激烈，价格策略作为营销组合的重要分支，逐渐受到运营商的青睐和重视。两大运营商频频调低移动资费水平，推出名目繁多的资费套餐，准单向收费业务等。一定程度上，资费水平的下降确实减少了顾客的总成本，使他们获得更高的让渡价值，吸纳了大量的移动电话用户加入。

(2)非货币成本。顾客让渡价值理论告诉我们：消费者在购买商品时，其所支付的成本远不止货币成本，还应该考虑其在购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。正如亚当·斯密所指出的那样，“任何一个物品的真实价值，即要取得这物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦。移动通信消费也是如此，消费者在使用移动通信的过程中，也要支出大量的非货币成本。例如：在购买移动产品时，顾客要花费时间去收集相关信息；交费时要跑到移动营业厅；业务查询时要拨打客服中心电话等等，这些都在耗费着顾客的精力和体力。

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网络质量 服务质量 顾客总价值 人员形象 品牌 顾客让渡价值 资费水平 顾客总成本 非货币成本

图3.2 移动通信运营商顾客让渡价值分析框架

二、政治法律环境对移动通信市场消费者行为的影响

21世纪初的5至10年是我国国民经济和社会发展的重要时期，是信息产业快速发展的关键时期。党的十五届五中全会明确指出，信息化是我国产业优化升级和现实工业化、现代化的关键环节，要把推进国民经济和社会信息化放在优先位置。大力推进国民经济和社会信息化，是覆盖现代化建设全局的战略举措。要以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展。将信息化放在如此高的战略地位，在党全会决议中是第一次，是党站在时代的前列做出的伟大战略决策，这对发展我国信息产业、加速推进信息化，提高信息产业在国民经济中的比重具有重大而深远的历史意义和现实指导意义。因此，振兴我国电子信息产品制造业、通信业和软件业，推进我国国民经济和社会信息化进程，是信息产业“十五”期间的紧迫任务。

信息通信在国民经济中的重要地位和作用，使各国高度重视信息通信的发展。和平与发展是当今世界的主题，国际竞争已成为各国综合国力的竞争。信息化水平成为衡量国家综合国力的重要标志。发达国家利用信息化的契机和优势，获得了新的高速增长。

在这样的大的政治环境下，加上电信重组的完成和工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，并建立了较为完善的信息产业法规体系以及健全行政执法体系和行政执法监督体系。这样就保证了电信行业公平

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有效的市场竞争环境。

三、经济环境对移动通信市场消费者行为的影响

加入WTO对我国信息产业的机遇和挑战并存，将有利于引进国外先进的技术和管理以及外资，有利于规范完善国内信息市场，加速产业结构调整，提高整个信息产业的国际竞争力，推进产业快速发展。同时我国一经加入WTO，将对各国承担着开放通信服务市场的义务，我国通信运营业也将面临更加激烈的竞争挑战。

今年，全球经济状况不佳，这对移动通信业是不小的威胁，但是同时也可以让企业以更加严厉的目光来审视自己。企业要想让自己的企业更加的具有竞争力或者想保卫自己的领先优势就要不断的进行技术上的创新以及对消费者市场进行透彻的分析并以此为依据进行准确的市场投资。

在面对金融危机的过程中，消费者的消费观念受到了强烈的冲击，消费者对中高档消费品的需求降低了，但是对生活必需品的需求没有发生变化。随着近年来手机的日益普及，移动通信已经成为人们生活的必需品，因此，企业要想在经济情势不明朗的情况下吸引消费者的目光就需要从产品创新、服务创新、技术创新等多方面进行努力。

四、文化因素对移动通信市场消费者行为的影响

文化指的是作为社会成员，非个体的相互交流、相互解释，以及价值观、思想、人口制造品和其他有意义的象征。文化的两个重要元素是价值观和规范。在社会中，价值观和规范体系体现不同群体的信仰。大文化指的是适应与整个社会的价值观和标志，或者对大多数公民适合的文化。亚文化是指限定群体或者部分消费者的价值观和标志。而这些消费群体是通过年龄、宗教、民族、社会阶层或者全部特征进一步定义的。

文化对人民为何购物、消费有深远的影响。它不仅影响人们购买的特定商品，还作用于消费的结构、个体决定和社会交流。

1、购前和购买期间文化行为的影响

文化影响需求及信息搜集。在移动通信行业中，消费者购买手机、选择移动通信

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品牌等方面的差异性就可以反映出不同消费者不同的文化或者价值观。比如：有些富人常常在购买手机、选择移动通信品牌的时候更多的考虑低价手机或者资费便宜的套餐，这是因为他们文化中的“节俭”观点在影响他们，而非“少花钱”这种价值观。而有些经济条件不好的消费者相反会买价格昂贵的手机或者选择时尚的移动通信品牌，这是由于个人的或集体的价值观在鼓动他这样的个体“赶潮流”、“赶时髦”

2、文化对消费和旧产品处理的影响

文化也影响消费者如何使用、消耗产品。

当用户使用一种产品的时候，他们期待产品发挥某些功能，但消费者对产品的功能和外形的要求由于文化差异存在很大不同。移动通信行业也是如此，消费者购买手机时对手机的功能和外形的要求体现了不同的文化。比如：有些事业成功的人士，在购买手机的时候不仅考虑手机的性能，还会考虑手机对自己身份的体现，一般会选择名牌手机；有些年轻人对手机上网功能、娱乐影音、游戏等功能的要求比较多；还有一些消费者，对手机的需求仅限于通话和短信，这是因为他们所受文化中“节俭”观念的影响。

文化也影响人们如何处理用过的产品。在移动通信市场，这方面的主要表现在对旧手机的处理上。有些消费者会将自己使用过的手机赠送于他人，有些消费者会将自己使用过的手机二次出售。这些都是在不同文化观念或者价值观影响下消费者的行为。

3、面子与从众化消费行为

中国儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和，表现在其消费行为中具有明显的“社会取向”和“他人取向”。一般情况下会以群体中多数人一致认同的消费观念来指导自己的消费行为，喜欢“随大流”、“赶潮流”，对于新鲜事物普遍采取审慎态度。在移动通信市场中，这样的消费行为对消费者购买手机和选择移动运营商有很大的影响。消费者会随着身边的人的消费习惯和消费历史来进行消费。比如在大学校园中，更多消费者选择中国移动的“动感地带”品牌这一现象在某种角度上来说就是一种从众化的消费行为。所以，三大运营商要在营销中充分了解不同消费群体的这种群体消费的文化特点，大力的鼓励用户去开发和带动身边的人选择自己的品牌。

4、关系文化消费行为

中国文化的典型特点就是不管做什么事都要讲关系。中国人注重人情，强调良好

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的人际关系，这种特点对消费行为的直接影响就是重视人情消费。表现在移动通信市场中的关系文化特点有两方面关系：(1)家人之间的关系。如子女给父母买手机，表孝心的消费。比如，在母亲节的时候，移动通信运营商可以不失时机地进行“感念慈母恩，沟通表孝心”的促销活动。 (2)工作之间的关系。中国特色的消费，有很多公司或企业给员工购买手机卡，联络和员工之间的感情，用人性化的方式进行管理。比如，移动通信运营商不失时机地到各企业进行销售，采取一些优惠团购的促销手段，快速地获得收益。这些都是利用了中国的关系文化。

五、人口对移动通信市场消费者行为的影响

构成人口环境的因素有人口总数、人口密度及分布、人口的年龄、性别、职业与民族构成、人口素质状况等。我国的人口环境具有鲜明的特征，对于移动通信市场消费者行为的影响也是非常显著的。

1、人口总数

我国拥有世界上最多的13亿人口，同时也拥有着数量巨大的不同消费者群。不同的消费者在所处群体的影响下会产生许多不同的消费行为。因此，针对不同的消费者群体，设计与推出不同的移动通信套餐对移动运营商来说有很大的利润可图。

2、人口密度及分布

人口密度与分布状况关系到消费者的数量和消费空间是否适宜。我国大城市人口集中和密集，而且分布状况也是不同的。我们了解到，北京、上海的移动通信业务使用人口明显地区别于全国的水平，而且处于较高的状态。因此移动通信运营商在推出移动品牌或者新的套餐的时候要根据所在地区的消费人群特点和密集情况而定位及定价。

3、人口的年龄、性别、职业与民族构成

这些人口统计变量直接影响人们的态度、价值观和购买决策。以及体现着不同的消费者需求结构和购买方式。

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第三节 移动通信市场不同年龄段消费者行为特点

的分析

由于时间、精力等条件的，本次调查只针对两个变量——年龄和性别进行了问卷设计以及结论分析，与此同时通过对移动通信市场客户网络选择的分析来阐述消费者在购买决策行为中的特点。下面将对客户网络选择、不同年龄段的消费者行为的特点分别进行分析。

一、客户网络选择行为的分析

1、消费者选择现使用移动通信品牌的原因：（表3.1）

表3.1 消费者选择现使用移动通信品牌的原因

资费便宜 通信质量高 时尚、个性的体现 网点多，服务质量好 符合自己的需求 广告、促销吸引了自己 品牌效应 没做过多的考虑 其他 23 15 1 8 19 1 4 6 --

2、潜在客户可能的选择原因：（表3.2）

表3.2 潜在客户可能的选择原因

资费 通信质量高 服务（包括售前、售中和售后） 套餐对自己的实用性 26 18 6 16 - 24 -

其他

3、消费者出现转网行为的条件：（表3.3）

表3.3 消费者出现转网行为的条件

信号差 资费水平高 品牌不够响 服务质量不够高 其它原因 28 22 3 14 --

用上面1、2、3中的数据进行分析，不难看出，消费者进行网络选择最看重的是资费水平的高低和通信质量（信号）的好坏，以及运营商提供的套餐的实用性。但是也不能忽视服务、品牌等因素。在本次调查进行过程中，通过与消费者的交流，还了解到消费者对健康问题的重视，许多被调查者都提到了与辐射有关的话题，都希望以后能够有网络辐射低和手机终端辐射低的产品。假设在不久的将来出线了这样的产品，拥有该产品的运营商的发展将较为迅猛。与此同时，服务质量的高低也会较大的影响消费者对网络的选择，因此，三大运营商在不断进行产品创新的同时还应该不断进行服务创新。

二、分类客户进行分析：

1、以性别区分消费者，其选择运营商的原因：（表3.5）

表3.5 以性别区分消费者，其选择运营商的原因

资费便宜 通信质量高 时尚、个性的体现 网点多，服务质量好 符合自己的需求 广告、促销吸引了自己 - 25 -

男 11 6 1 4 12 1 女 12 9 0 4 7 0

品牌效应 没做过多的考虑 其他 2 4 2 2

通过分析上表中的数据，我们不难看出，女性消费者在选择运营商方面相对比较感性，相对于男性消费者，除了资费、通信质量方面的影响，女性消费者还比较容易受广告的影响，而男性消费者更加的理性，会选择比较适合自己的套餐、品牌。如果将选择运营商比作理财，那么男性较有计划性，女性较情绪化。

2、以年龄段区分消费者，其选择运营商的原因：（表3.6）

表3.6 以年龄段区分消费者，其选择运营商的原因

资费便宜 通信质量高 时尚、个性的体现 网点多，服务质量好 符合自己的需求 广告、促销吸引了自己 品牌效应 没做过多的考虑 其他 25岁以下 8 7 1 5 7 -- 1 5 26-40岁 8 3 -- 1 7 1 1 -- 41-55岁 5 5 -- 2 3 -- 2 1 56以上 2 -- -- -- 2 -- -- --

由上表中的数据分析得出，不同年龄段的消费者在选择运营商及运营商所提供的可选套餐上有明显的差别，抛开资费和通信质量不说，55岁一下的消费者在选择的时候多少会受品牌效应的影响，而56岁以上的消费者则不太重视；在55岁以下的消费者中，25岁以下的消费者在选择中不做过多考虑，这和其社会阅历以及心智的成熟都有关系。

3、以年龄段区分消费者，其选择的运营商及品牌：（表3.7）

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表3.7 以年龄段区分消费者，其选择的运营商及品牌

中国移动 中国联通 中国电信 全球通 动感地带 神州行 世界风 新势力 如意通 天翼 小灵通 CDMA品牌 25岁以下 2 14 2 -- 1 1 1 1 -- 26-40岁 -- 1 3 2 4 -- -- 1 1 41-55岁 1 0 1 2 1 5 1 -- 1 56以上 -- -- -- -- -- 1 -- 2 1

通过上表中的数据，可以得出以下结论：

（1）中国移动的客户中，25岁以下的消费者选择“动感地带”品牌的居多，这和动感地带自身所代表的“新奇”以及张扬的个性有极大的关系，与此同时，25岁以下的消费者在短信和手机上网方面的需求较大，而动感地带所提供的短信套餐和手机上网（GPRS）套餐较多；26-40岁的消费者中神州行的用户较多，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，以 “轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围；体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受；41-55岁的消费者中选择“全球通”以及“神州行”的用户相当，相对“神州行”品牌而言，“全球通”更是一种身份的体现。“全球通”品牌的核心理念“我能” 。“我能”源于“全球通”值得信赖的实力,代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚忍不拔、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀，“全球通”代表着成功、自信、高品位。

（2）中国联通的客户中，41-55岁以及56岁以上的消费者更多的选择“如意通”品牌，经济实惠，物超所值，“如意通”提供分时段的本地通话费优惠以及亲友电话与特别亲友电话功能；41-55岁的消费者中，使用“如意通”和“世界风”品牌的较多，与“如意通”不同的是“世界风”提供了丰富的商旅套餐，其“‘以高速同步世界’——与世界 时刻联通和‘专人专属 随身服务’——与尊贵 时刻联通” 的定义吸引了大量的商务人士；26-40岁的消费者除了选择了尊贵象征的“世界风”品牌，

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还较多的选择“新势力”品牌，“新势力”倡导“阳光、新锐、创新”的品牌文化，代表着积极向上、健康的生活理念，吸引了广大消费者的眼球；25岁以下的消费者在选择“新势力”品牌的同时，选择“如意通”的也较多，因为“新势力”和“如意通”的资费都比较低。

（3）中国电信的客户中，小灵通的用户存在于各个年龄段，但是随着小灵通的逐渐退市，中国电信的C网品牌将有长远的发展，因为C网有其不同于G网的优势——低辐射、语音更清晰、通话更稳定、保密性更强、平滑进入第三代移动通信（3G），而“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 “天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。

三、移动通信市场不同年龄段消费者行为的特点分析：

综上所述，女性和男性在消费心理及行为特点上都有明显的不同，而且不同年龄段的女性和男性在消费心理及行为特点上也有不同。而这些不同当中，年龄段带来消费者行为上的差异尤为突出。下文将对不同年龄段的消费者行为特点进行分析总结。

25岁以下的年轻一族，相对于26岁以上的消费者在对资费上不是很敏感，但是却对新的套餐产生需求。这与其生活所处的环境以及所受的教育都有关系。处在这个年龄段的消费者多为“80后”， 他们追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象。他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，因为这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。他们强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。

26-40岁的中青年一族，相对于年轻一族的“80后”在消费行为上就显得相对“保守”，他们奉行传统的节俭保守的消费理念，他们在意资费和通信质量，同时还在意品牌的知名度。他们愿意花钱在自己信任的品牌上，而不像年轻一族，喜欢体验新事

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物。他们强调的是“物质化消费”， 比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等。

41-55岁的中年一族，相比中青年一族更加的“保守”和“物质”。 中年处于青年向老年的过渡阶段，而中年消费者大多肩负者赡老扶幼的重任，是家庭经济的主要承担者。在消费上，他们一般奉行量入为出的原则，养成了勤俭持家、精打细算的习惯，消费支出计划性强，很少出现计划外开支和即兴消费的现象。他们往往格外注重产品的价格和实用性，并对与此有关的各项因素，如产品的品种、品牌、质量、用途等进行全面衡量后再做选择。这样的特点在移动通信市场上就表现为他们在意资费多于在意品牌。如果出现了新的资费，他们会非常理性的选择更加便宜的资费，不管新的选择需要他们换号码还是需要他们更换自己使用已久的运营商。他们在消费上总是表现的较为理性。同时他们对于套餐种类的需求显得比较简单。

56岁以上的老年人，在消费行为上的表现更为特别。老年人的习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。他们的消费行为具有以下特点：心理惯性强、价格敏感度高、注重实际。这些特点在通信市场上的表现就是注重资费，他们对移动通信的需求集中的表现在语音功能上，他们只是为了方便与家人的联络，而不需要过多的套餐如短信包、流量包等增值业务。

第四节 对移动通信市场消费者行为的对策

通过本章第二节对移动通信市场消费者行为特点的分析，我们可以了解移动通信消费者的消费心理——网络越稳定越好、辐射越低越好；资费越低越好、服务质量越高越好，这样的消费心理转化成消费者行为就是对目前移动通信运营商的高要求——通信质量要高、话费要低、客户服务要到位。与此同时，移动通信业务走过话音“独秀”的时代，经历了短信“为王”的时代，如今正在进入数据业务飞速发展的时代。这样的发展就要求各个运营商在增值业务方面进行不断的开发与创新，以满足消费者与日俱增的通信需求。

通过本次对消费者行为研究，提出以下的建议：

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1、对移动运营商产品定位及定价的建议：

在移动通信市场中运用最多的就是避强定位和产品差异化定位，避强定位主要表现为寻找并进入新的细分市场以及开辟并进入新的销售渠道，而产品差异化主要就表现为资费和套餐的差异化。但是目前移动通信市场细分已经有了过度细分的趋势，寻找新的细分市场显得比较困难，因此要想进入目标市场，就需要从资费、套餐不断的创新，在高质量的通话率和广泛的网络覆盖为基础的条件下，深入的了解消费者的心理并通过合适的定价以及有效的促销活动占领市场份额。

产品的定价方面，可以对不同消费群体实行差别定价。新的产品或套餐在进入市场的时候，如果想迅速占领，就要采取撇指定价的策略，以低价来吸引消费者，刺激消费者的需求。但是，一味的降价并不是什么良策，只会两败俱伤。因此，为了吸引消费者的眼光，就要让渡产品价值给客户，只有客户觉得有利可图的时候他们才有可能对新的产品产生需求。在移动通信市场中，对有不同需求的消费者在其主要需求的方面适当的降价，在其他方面适当的提高价格来实现自己的利润，如短信费率低的套餐，在通话费率上适当上调；通话费率低的套餐，增加必选功能包；通话费率和短信费率都低的套餐，可以通过附加功能如来电显示、炫铃等方面来补偿自己的成本或增加利润。

（1）针对年轻人推出丰富的可选套餐并定以合适的价位 ★ 数据流量类

A、限时GPRS流量包（适用于手机上网下载小说、游戏、音乐等类型的用户） 5元包50小时/月、10元包120小时/月、15元包200小时/月

B、限流量GPRS流量包（适用于手机上网在线阅读、聊天等类型的用户） 1元包10M/月、5元包40M/月、8元包60M/月、10元包90M/月 C、无GPRS流量包（适用于对手机上网有多方面需求的用户） 30元/月（本地）、40元/月（全国） ★ 短信类 A、短信包

5元包100条、8元包200条、10元包250条、15元包400条、20元包500条、30元包1000条

B、亲密短信包

用户设置一个亲情号码，与该号码之间发短信时，2.14元包214条点对点短信、

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5.2元包520条点对点短信（可以与其他一种短信包同时使用）

C、短信发烧友（适用于短信业务较多的用户） 50元包3000条国内短信 ★ 语音类 A、市话优惠包

15元包200分钟本地市话/月、18元包250分钟本地市话/月、28元包400分钟本地市话/月

B、长话优惠包

选择一：15元包200分钟本地市话/月，长途0.2元/分钟；18元包250分钟本地市话/月，长途0.15元/分钟；28元包400分钟本地市话/月，长途0.1元/分钟

（套餐说明：超出市话分钟数按0.2元/分钟收费）

选择二：10元包80分钟本地长途/月、15元包150分钟本地长途、20元包210分钟本地长途/月

（套餐说明：该套餐下，市话0.2元/分钟，超出长途分钟数按0.4元/分钟收费） （2）针对中、青年人推出集团业务

5人以上办卡或者换套餐可以加入虚拟网（即集团网），5元包网内通话500分钟/月。网外市话0.2元/分钟。

（3）针对老年人制定爱心套餐等

老年人对移动通信的需求较单一，多为语音，因此在设计老年人爱心套餐的时候要注意业务功能的简单。

5元功能费/月，市话0.2元/分钟，长途0.3元/分钟

2、对移动运营商新产品开发的建议：

新产品的开发要结合市场细分来完成。如针对年轻人的产品要突显个性和时尚。不论在款式、色彩、还是包装，他们只重一条——“我喜欢我就喜欢”的主观认知。虽然他们不会有大量的购买力，但他们会产生很大的影响力。针对中、青年人的产品需要突显成熟、稳重、成功等特点。具体来讲，目前3G的推广正在热化，而三大运营商也通过与终端设备商的合作成功的推出了属于自己3G品牌的手机终端，都有自己3G 的标志，这种定制的手机来自消费者所熟悉的手机品牌，但是又不同与市面上的普通手机，定制手机不仅是机身和外包装上的定制，手机菜单和内置服务也经过了定制，可以更加方便用户的操作。

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除了终端方面的开发，还要重视新套餐的推出，要想牢牢抓住客户的心，就要不断的更新自己的产品及套餐，给客户新的选择，客户也会给你新的利润。如中国联通创新自己的“新势力”品牌，推出了“新阳光卡”、“新校园卡”等新的资费套餐让消费者选择。

3、对移动运营商渠道建设的建议：

（1）对渠道选择的建议：

一般来讲，不同的移动业务，具有不同的目标市场，那么对营销渠道的要求也就不尽相同。所以移动运营商对营销渠道的选择必须适应移动业务和目标市场的特点。根据移动业务和目标市场的不同，移动运营商对营销渠道的选择可以分为以下三种情况

① 对基本移动业务的渠道选择

基本移动业务，主要是指各种需要提前办理业务登记、先申请后使用（包括开户、办理新增业务、后付费等）的移动业务，其目标客户群为大客户、商业用户、家庭用户等。营销渠道应该以公司自有销售人员、自建营业厅与社会代理商并重，以求全面、快速的占领市场。

② 对普通移动业务的渠道选择

普通移动业务，主要是指各种即买即用型卡类移动业务，比如移动电话预付费卡（神州行、如意通等）。由于卡类业务的标准统一，使用规范，目标客户群广泛，通常包括各种散户、家庭用户、中小企业单位等，营销渠道应该以社会分销商为主渠道，以自有渠道（移动营业厅）为辅渠道，尽快实现市场的全面覆盖。

③ 对其他移动业务的渠道选择

其他移动业务主要包括数据业务、增值业务、集团客户业务等。这种移动业务特点是技术复杂，销售环节众多，有些还需要跟踪服务，而且其中的很多业务是新业务，其目标客户群通常是大客户、商业客户及新兴客户。在业务进入市场初期，移动运营商应该以自有销售人员尽快占领高、中端大客户市场；充分利用社会代理商和各种合作伙伴，占领中低端大客户和商业客户、新兴客户市场。在业务成长期，针对中低端大客户和商业用户，渠道应该以公司自有销售人员和社会代理商并重。

（2）对移动运营商营销渠道控制的建议：

由于移动运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与间接渠道，自有渠道与代理渠道的混合体。从某种意义上来说，移动运营商对营销渠道的控制力如何，取决于营

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销渠道对运营商的忠诚程度，进而影响对运营商市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，营销渠道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。

从国内移动运营商在营销渠道方面的建设情况来看，运营商们正在加强对营销渠道的控制。随着移动通信市场竞争的日趋激烈，营销渠道的竞争将成为未来移动业务运营商之间竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导移动业务市场的主要因素。因此，为了在市场竞争中掌握主动权，移动运营商不仅要建立和完善多元化的整体营销体系，更为重要的是要提高对移动市场营销渠道的控制能力。

① 加强对整个移动市场产业链的控制

随着移动市场新形势的发展，越来越多的业务层出不穷。而随着第三代移动通信技术和商用化进程的成熟，3G的普及也会在不久就能实现。由于各运营商采用的网络技术标准各有不同，势必导致移动通信整个产业链中的各个通信设备制造商、手机厂商、内容提供商和市场销售商的做法完全不同，故移动运营商都需要尽可能的去主导一个相对完整的产业链。例如：可以通过对手机的定制生产、对SP们的越来越严格的管理、对代理商的越来越紧的控制等方法来实现更紧密地与产业链上下游伙伴合作，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。

② 加强营销渠道的忠诚度和控制能力

从营销渠道和移动运营商的紧密程度来看，移动运营商的市场营销渠道可以分为四个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要指的是移动运营商的营业厅和自有销售队伍；第二个层次为主体营销渠道，这种渠道主要是指定的移动业务专营柜台和店面；第三个层次为扩展营销渠道，这种渠道主要是指代理商的代理店（包括普通的和特约的）；第四个层次为外围营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态。

（3）与合作的建议：

可以普及北京市与中国电信、中国移动、中国联通三家运营商签署战略合作框架协议的做法，签订的战略合作框架协议主要包括5个方面：提高宽带接入能力，实现城乡一体化，促进宽带业务的广泛应用；加快3G建设和2G改造，促进移动通信应用；建设增值应用

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业务平台、大力发展电信增值业务、促进电子信息产业发展；深化信息化应用，为社会提供丰富、便捷的宽带应用服务；加强产学研合作、促进创业就业、提升全民信息化水平。

4、对移动运营商营广告、促销管理的建议：

我们必须要明确一点，广告为消费者服务，为消费行为提供合理的指引。他不是一个为“促销”而存在的事件，而是一个为消费行为而存在的事件。广告不是为了促销，而是为了销售。在移动通信市场领域，市场占有率才是王道，因此我们要通过广告、促销等形式来增加销售，即扩大自己的市场占有率。我们可以通过适时的降价，来吸引那些价格敏感的消费者并刺激其产生消费行为。如借助某时间段来推广资费低于正常资费的套餐，刺激顾客消费；借助社会活动来扩大品牌的影响力；通过不同的促销方式来刺激消费者的需求进而产生消费行为；改变促销的目的等。

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结 论

随着电信的重组和3G牌照的发放，中国三大电信运营商已经正式进入了一个全业务激烈竞争的时代。从终端到新业务，从资费到服务，竞争无处不在。但由于管限，运营商在语音与数据业务的价格最终将趋同，所以增值优质服务将成为打动消费者的利器。

通过第三章对移动通信市场消费者行为特点的调查分析，我们可以清楚的了解到移动通信市场消费者目前的消费心理，即“网络越稳定越好、辐射越低越好；资费越低越好、服务质量越高越好”。

在这种情况下，三大运营商必须不断的创新产品、创新服务。通过准确了解目标市场的需求特点，对目标市场进行准确的细分，并制定有效的营销方案来满足目标市场消费者的需求；通过准确了解消费者的需求和欲望，开发新的产品；通过准确的产品定位和合适的产品定价来制定出有效的营销策略，通过更深入的调查，了解消费者对新品牌的评价，制定好品牌的发展策略以打开市场；通过消费者行为研究，对消费者行为进行透彻的了解来制定有效的广告和促销策略以及选择有效的分销渠道。

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参考文献

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