旅游发展研究 三农问题与乡村旅游发展新途径 李刚 【摘娶ｌ本文首先解读并对比了“十．ｚ－＿Ｋ”和“十一五”规划，发现“三农”问题均是 国家战略重点和重要任务之一，而旅游业由于其自身的综合性，发展乡村旅游业对解决 “三农”问题具有重大意义；接着论述了在我国发展乡村旅游的优势和意义；最后，同 时也是本文的重点，对发展我国乡村旅游的途径提出了一些新的看法和建议，以期对有 效解决“三农”问题能够有所帮助。 【关键词】三农问题；乡村旅游；新途径 ２０１ １年是我国“十二五”规划开局之年，推进农业现 乡村旅游的直接价值，而调整农村经济结构，扩大农村剩 代化，加快社会主义新农村建设，依然是“十二五”时期 余劳动力就业，促进社会、经济、文化共同繁荣，保护生 的一项重大任务。 规划 中明确指出：必须坚持把解决 态环境，则是发展乡村旅游的深层价值。 好农业、农村、农民问题作为全党工作的重中之重，统 筹城乡发展，加大强农惠农力度，夯实农业农村发展基 础，提高农业现代化水平和农民生活水平，建设农民幸 福生活的美好家园 Ｊ。在刚刚结束的“十一五”规划中， １．发展乡村游的优势 建设社会主义新农村同样是十一五期间的战略重点和主 我国大部分农村地区地理位置较偏僻，相对于城市而 要任务之一。为此，国家旅游局也从国家发展的全局出 言，尚是一块未被工业辐射和污染的“处女地”， 因而这 发，特地把２０Ｏ６年的旅游主题确定为“中国乡村年”。不 些地区往往自然环境原始秀美，原生态保护良好，拥有丰 难看出，不管是刚刚结束的“十一五”，还是刚刚开始的 富且极具稀缺性和垄断性的名山秀水和文化性资源，如： “十二五”， “三农”问题都是战略重点和重要任务之 各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充 一，在国民经济和社会发展中占据着重要地位。旅游业由 满情趣的乡土文化艺术，风格迥异的乡村居民建筑，富有 于其自身的综合性，通过积极发展乡村游，无疑会在推进 特色的乡村传统劳作，形态各异的农用器具，乡土气息浓 农业产业机构调整和现代化、加强农村基础设施建设和公 郁的衣事节气活动，生活感强烈的农产品加工、制作工艺 共服务、拓宽农民增收渠道、完善农村发展机制、提 等等，从而构成一个个特色浓郁，带有极强的文化与生态 升农民生活水平和幸福指数中大有作为，最终实现“以旅 色彩的乡村旅游地。显而易见，乡村地区具有发展旅游业 促农，以旅助农，以旅富农”的整体效益。 所需具备的良好资源禀赋优势。 国家旅游局邵琪伟说，乡村旅游可为社会主义新 庄志民指出： “我国历史悠久，农耕文化是一笔凝聚 农村建设提供一种新途径，大力发展乡村旅游，农民是直 着几千年人类智慧的文化遗产，传统的农耕文明遗迹以及 接参与者，不仅森林、农田、果园、房舍、庭院会成为旅 生活形态仍大量地存在于现实社会中，这又是一笔能在第 游用地或旅游设施，农民本人也大都参与了投资和经营， 三次浪潮文明中重新放射璀璨光芒的宝贵财富，我国的旅 是直接获利群体 。不难看出，乡村游是旅游业发展的新领 游事业若没有如此丰富的田园味极浓的资源，简直难以想 域，也是“盘活”农村经济的一把“利剑”。 象能吸引国内外如此多的游客”『４Ｊ。实际上，广大农民不 尹振华认为：乡村旅游必将成为我国旅游业的一个新 仅耕种了土地，更是种植了“风景”，他们淳朴自然的生 的增长点和亮点 。大力发展乡村旅游，不论是对旅游业本 活形态就是“农耕文化”的直接演绎。只要服务工作跟上 身，还是对于解决“三农”问题，都具有极大的价值：丰 去，基础设施加以完善，再辅以必要的宣传推广手段，便 富旅游产品的形式，增加旅游市场的广度和深度，是发展 可坐收“地主之利”。 作者简介：牵翻，北京和平里旅居酒店刑总经理，南开大攀商学院旅游系毕业，硕士研究生。 ４６ ｌ １０’ｕ ｍ Ｄｅｖｅ 。Ｐｍｅｎｔ Ｒｅ－ｓｅａｒｃｈ ２０１１年第１期 旅游与创新 此外乡村旅游还可做到“亦农亦旅，衣旅兼行”，农 发挥旅游产业功能，乡村旅游应在以下几个方面取得实质 忙时节从事农业活动，农闲时段从事旅游接待。一般而 性的突破和进展： 言，农民的主要经济来源是庄稼，而庄稼具有很强的季 节性，农忙时节多集中在“春耕”和“双抢（麦收和秋 １．优化策划，树立“大农业，大旅游”观念 收）”两个时段，因而大部分农民的闲暇时间相对较多， 美国战略专家麦克尔・波特（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｏｒｔｅｒ）认为， 而农民对于闲暇时间的处理较为简单，如在湖南的部分地 产业在地理上的聚集，能够提高生产率，能够提供持续 区就有“一个月种田，三个月过年，八个月打牌”的说法 不断的改革动力，促进新企业的诞生，并对产业的竞争优 【５】。而以农民参与为特征的乡村旅游，可使农民充分利用 势产生广泛而积极的影响。此外欧盟等发达国家的经验证 农闲时间参与旅游接待，在闲暇时段也有所收获，从而有 明，迎接经济全球化的最佳方式就是形成国家或地区间的 效地延长了农民的收益期。 合作，走区域经济一体化之路Ｉ 。 不容乐观的是，我国仍有许多景区景点的经营是单 ２．发展乡村游的意义 匹马、各自为战，各地区之间条块分割、缺乏合作，这无 旅游业由于其自身综合性的特点，发展旅游业的收益 论是对旅游业的发展还是对旅游经济效益的增长来说都是 也是多方面的。乡村旅游的发展带来的惠农效应可以体现 极为不利的。一方面条块分割切断了旅游经济的内在联 在以下多个方面：为农村经济注入了活力，助推了当地经 系，阻碍了旅游业统一大市场的形成，旅游企业被分割成 济的发展：增加了农民的经济收入，提高了当地的生活水 “部分所有”和“地区所有”，难以形成“行、游、住、 平；创造了新的工作机会，扩大了乡村就业率；稳定并促 食、购、娱”～体化经营；另一方面，条块分割还割 进乡村经济向多元化方向发展；为当地企业和服务业的发 裂旅游与旅游资源的开发和保护的关系，这种造成在 展提供机会和支持；促进当地基础设施和公共服务设施建 投资和利益分配上的重视旅游服务业、轻视资源开发和保 设；增加当地税收；一定程度上改善了投资环境，吸引其 护，各宾馆、饭店、旅行社等无偿使用旅游资源，不关心 它外部企业投资及参与发展；有助于当地手工艺和贸易的 旅游资源的建设、开发和保护，形成“高价住宾馆，廉价 发展等。 观风景”的不合理的利益分配格局 。从另一个角度看，笔 梁明珠认为观光农园开发的重要创新意义在于：迎合 者认为条块分割一方面使一些整体性功能完整的旅游资源 了都市人“回归自然”的心理需求，从另一个侧面圆了都 支离破碎；另一方面割裂了旅游资源在文化上的一脉相承 市人的绿色梦亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅 性。 游产品结构优化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的 因此，区域合作势在必行，这样可有效提高竞争力， 新探索；实现了产业的交叉和渗透，为第一产业和第三产 避免落入品牌景点的“阴影”之中，或惨遭品牌景点“屏 业的结合提供了切实可行的途径 。另外，乡村旅游开发可 蔽”厄运，否则单兵作战很容易被知名品牌扼杀于摇篮之 以充分有效地开发利用农业资源，调整和优化农业结构， 中。辽宁在乡村旅游区域合作方面给我们树立了一个榜 扩大农产品销售市场和带动相关产业的发展，扩大劳动就 样：辽宁东部４县即丹东市宽旬满族自治县、本溪市桓仁满 业；保护和改善农业生态环境，塑造良好的乡村风貌，提 族自治县、本溪满族自治县和抚顺市新宾满族自治县为了 高人的生活质量和环境质量；让游客了解农业生产活动， 做到资源共享，决定联手共同开发生态有、民俗游、边境 体验农家生活气息，享受农业成果，普及农业基本知识； 游和地质游，走区域合作之 。 开拓新的旅游空间和领域，以缓解城市市场旅游地过分拥 强调一点的是，在推动和促使区域合作方面，作 挤的现象。有些学者还通过个案研究阐明了农业旅游的意 用举足轻重，各行政区域应跳出只是强调本区域内的 义。例如白琳以秭归县为例分析了发展农业旅游对解决三 产品的狭隘意识，恪守整体观念和全局意识，把区域合作 峡库区农业人口的就业压力和重构社会、经济系统的特殊 整体作为对外宣传和营销的对象，对外树立一种区域旅游 意义。何景明等以四川少数民族自治地方为例，分析了乡 大形象，具体在营销策略方面应做好三个结合：１．实现面 村旅游对边远贫困地区扶贫的积极意义。 向大众的传播和面向重点客源地的传播的结合；２．实现新 闻性信息和产品性信息的良好结合；３．实现常规的传播方 式和创新方式的结合。 我国正处于从旅游大国向旅游强国迈进的重要时期， ２．铸就诚信旅游体系，提升游客的 ：验 因此我国旅游业应鼓足干劲，乘优势之风， “百尺竿 以美国学者凯斯特为首的研究小组在研究服务利润链 头，更进一步”，加快旅游产品向纵深方向开发，深挖文 时发现，对服务质量感到“比较满意”的顾客中，只有不 化内涵和特色优势，做到“人无我有，人有我精，人好我 到４Ｏ％的人有再次购买的意愿，而在“非常满意”的顾客 变”，加速实现我国旅游业从数量、规模型向更高层次的 中，９Ｏ％的人有再次购买的意愿。此外，未来学家阿尔温・ 质量、效益和可持续型支柱产业转变。笔者认为，为了促 托夫勒曾提出“经济心理化”的论述，他说： “服务业除 进我国旅游产业体系建设，全面提升旅游产业素质，综合 了为消费者解决种种实际问题之外，还应该成为经历的制 Ｔ。ｕ血ｍ Ｄ 。ｐｍｃｎｔ ａ Ｉ ４７ 旅游发展研究 造者”，他预言： “服务业最终将战胜制造业，经历业最 的发展应遵循市场需求，按“高起点、高立意、高水平” 终又将战胜服务业”。因而笔者认为，我国旅游业目前应 要求，紧抓“乡村性”不放，提高自主创新能力，开发 致力于加强诚信旅游体系建设，确保游客体验，最大限度 “精品”、 “绝品”，实现跨越式发展。因为从旅游消费 地提升其满意度。 行为而言，旅游目的地进入游客决策过程首先不是该地有 国家旅游邵琪伟指出，随着三大旅游市场的 多少旅游景区（点），更关注的是目的地有哪些标志性景 不断发展，树立诚信旅游理念，打造诚信旅游品牌，建立 区（点）、有哪些旅游精品 。 诚信旅游体系越来越重要 ＵＪ。目前，各地也正在开展 城市居民之所以选择乡村游，不是为了收费低廉， “诚信旅游活动”，引导企业诚信经营，引导从业人员优 而是在寻找曾经失落了的净化空间和尚存的淳厚的传统文 质服务，引导游客理性消费，让海内外游客得到周到、热 化氛围 ４＿Ｉ。Ｐａｔｍｏｒｅ（１９８３）认为乡村本身不是休闲资源， 情、满意的服务，使旅游市场更加规范有序。例如，湖南 而是界于城市和荒野山地的连续体，因而城市和乡村并没 张家界立志将一个旅游资源大市转变成为一个旅游产业大 市，坚持“以法治旅”和“以德治旅”相结合，这里的 “德”更大意义上是指诚信经营；厦门鼓浪屿景区为了让 游客明明白自消费，轻轻松松旅游，其三个主要景点（日 光岩、菽庄花园和皓月园）和物价部门共同推出了景区价 格服务监督系统，将景区内的各项价格收费标准公布在景 区公示栏里，游客遇到价格纠纷问题可就近投诉和解决 ［１１１；此外，北京３７家旅行社也曾于２００６年“国际消费者权 益日”当天向社会郑重承诺：坚持依法经营，为广大消费 者负责，不搞任何形式的承包挂靠、超范围经营、非法转 让或变相转让许可证；不使用“黑车”、 “黑导游”；与 信誉良好的旅行社、饭店、餐厅、景点、汽车公司、商店 和导游签订合同，规范服务流程；反对不正当竞争，不搞 “零团费”、 “负团费”等低于成本经营；信守合同约 定，明确合同价格所包含的内容，严格履行合同内容；广 告宣传真实有效，对旅游线路、时间、价格表达清楚，不 使用不实之词诱导消费者等“ 。不难看出，诚信旅游体系 的建立无疑为游客经历的实现营造了良好的体验环境。 尽管如此，但诚信体系建设的任务依然艰巨，违背旅 游合同约定的现象依然存在。不管是去年七月份发生的香 港女导游辱骂内地游客不购物的“阿珍事件”，还是今年 刚发生没多久的“导游和内地游客发生肢体冲突”事 件，均在旅业甚至社会上引起了较大反响，都给我国 旅游业的良性发展带来了较大的负面影响。如果对事件发 生缘由进行深层次分析，不难发现，在这两起事件中，不 信守合同约定等不诚信问题依然存在。 此外，乡村游因其自身参与性强也给游客留下了深刻 体验。总的来说，游客参与频率和重游率较高的项目是： 以“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”为内容 的民俗旅游，如“当一天农民”、 “插队落户”等；以收 获各种农产品为主要内容的采摘旅游，如“自摘果园”、 “五月采茶游”等；以春节、端午节等民间传统的节庆活 动为内容的乡俗节庆旅游，如万盛苗族的“踩山会”。 ３．以特色求生存、谋发展，增加自主创新 能力 “乡村性”是乡村旅游的独特卖点，是最重要的旅游 吸引物。大多数学者认为，充分挖掘乡村传统文化、农耕 文化、民俗文化就成了发展乡村旅游的必要手段。乡村游 ４８ ｌ Ｔ。ｕ ｍ Ｄ帆 。ｐｍｅｎｔ ａｒｃｈ 有严格的区别，乡村本身并没有什么特性使乡村成为旅游 资源，相反，乡村是由于生活在这个连续体中的人民的文 化特点而变得富有魅力【ｌ 。因此，笔者认为乡村旅游开发 应坚持“一个中心，两个狠抓”：以乡村性为中心，狠抓 名山秀水和乡村文化两种资源。尽量保持乡村风貌的原真 性，在简约上下功夫，做到简约不简单；在接待设施建设 上，要和农村整体风格保持一致，避免城市化和奢侈化倾 向。只有这样才能切实满足城市居民追求回归自然，接触 泥土气息的返璞归真的需求；若盲目追求城市化，无疑弱 化了城乡间的差异，反而“排斥”了都市居民的旅游需 求。须知，旅游业是典型的顾客驱动型产业，没有需求就 没有效益。 ４．充分打好“非物质文化遗产”这张牌 ２Ｏ世纪下半叶以来，非物质文化遗产的保护逐渐成为 一个国际性的问题。中国是世界上非物质文化遗产最丰富 的国家之一，目前也正在积极推行“中国民族民间文化保 护工程”，如宁夏将 宁夏非物质文化遗产保护条 例》列入２Ｏ０６年宁夏立法计划项目，起用立法保护以回族 的花儿、回族的口弦、民族刺绣、社火、皮影和泥塑为代 表的非物质文化遗产“ 。 非物质文化遗产，是指各民族人民世代相承的、与群 众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间，范 围包括：口头传说，以及作为文化载体的语言；传统表演 艺术（含戏曲、音乐、舞蹈、曲艺、杂技等）；民俗活 动、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的民间传统知识和实 践；传统手工艺技能；与上述表现形式相关的文化空间。 不难看出，农村是我国非物质文化遗产的富集地，而发展 乡村游不失为保护并使其得以永续利用的有效手段： 游客到访时，当地群众通过讲解隐藏在某个或某些景 点（区）背后神奇的传说故事，让游客神游在这种隐藏在 有形景点之后的更多的无形文化底蕴空间里，实现“人 游”和“神游”的有机结合， “神游” 无疑让游客获得了 一种更高层次的精神满足，这种良好而深刻的体验会经由 游客的口碑为目的地做免费宣传。有研究表明，感到满意 的普通顾客会告诉其他三个人有关其美好的经历 日常生活中，乡村地区居民很少讲普通话而是以方言 进行日常交流，方言亦会对游客产生曼妙的吸引力，再加 上好奇心驱使，游客会特意学习～些日常用语的方言说 ２０１ｉ年第１期 旅游与创新 法，作为此次旅游的无形“纪念品”，甚至作为旅程结束 全国开展非物质文化遗产保护工作这个干载难逢的大好时 后对亲戚朋友“炫耀的资本”。营销大师科特勒认为：与 机，充分有效的打好“非物质文化遗产”这张牌，使无形 家庭成员或朋友分享旅游的快乐，是旅游享受不可分割的 的非物质文化资源转化为建设社会主义新农村的切实经济 组成部分［１７】。更多时候，语言背后隐藏的是一种文化，游 来源。 客通过语言“外壳”了解其文化“内涵”，从而实现城乡 文化的有机交融。 ５．实现“三资一智”的结合，促进旅游智业 传统的表演艺术和民俗活动魅力依然不减，这些活动 发展 以其自身富有趣味性和参与度而被游客看好，游客通过参 传统旅游时代对旅游业的投入以资源、资金、设备为 与，获得印象极其深刻的个人体验， “余味绕心，三日不 主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游 绝”，游客在学会了某些个传统表演艺术（如踩高跷、扭 业，知识、智力、管理、创新、品牌等无形资产起着日益 秧歌、吹唢呐、拉二胡等）之后，进而便转为自身的一项 重要的作用，甚至决定着企业在市场竞争中的胜负存亡。 永久技能。 旅游开发不是对已有资源进行简单的改造和拼凑组 形色各异的手工艺品更是会如“磁石”般赚取到访游 合，而是需要当地、当地居民以及相关开发企业或单 客的“眼球”。一般而言，传统手工艺品往往品种多多， 位人员等多方利益相关主体的智慧的充分介入，旅游资源 样式奇特，比如说石雕和根雕，一块貌不惊人的石头或树 的开发实质上体现的是多方利益相关者发现资源价值的独 根经过手工艺人的打造，竟神奇般增加无穷魅力，这让游 到眼光和创造资源价值的特有智慧，旅游资源本质也是借 客感到不可思议，更激发其好奇心，甚至有些游客会虚心 助有形的资源实体外壳展示无形的文化内涵。只有真正做 请教，以期学会“拿手绝活”，而且手工艺的学习过程往 到智力的介入，产品的开发才能提升到到一个新的高度。 往比较复杂，不是一时半会能学会的，对于那些好奇心强 资源是稀缺的，因此在旅游资源开发过程中必须面对的一 又极其想学会这门手艺的游客来说，这门手艺就是他们眼 个实际问题就是如何最大化降低资源使用的机会成本，达 中的“西施”，这往往会促使他们临时改变行程计划，或 到旅游资源效用的最大化，而智慧的介入就不失是一种很 在该地多逗留些时日，以便完整的学会这门手艺；或者由 好的途径。只有充分把握世界旅游发展的最新动向，在产 于迫不得已的原因，游客暂时离开，但这门未完的手艺始 品开发过程中实现有形资源和无形文化的有机结合，才能 终成了他们的一块“心病”和永远的“牵挂”，这便成为 培育出产品独特性的卖点和生长极，进而打造其核心竞争 促使他们再次造访该目的地的源动机，只要时机允许，或 力，构筑市场通道，铸就知名品牌。 想方设法创造机会以重游该地，这样变为该目的地开辟了 因而，乡村旅游的发展在开发资源、注入资本和加 一个回头客市场。 大资讯的同时，更应当注重旅游智业的投入，用文化和 非物质文化是一个尚待充分利用的“支点”，也是一 智慧来包装产品，实现“３资１智（资源、资本、资讯和智 个颇具市场前景的“卖点”，乡村旅游的发展应当抓住目 慧）”的有机结合，创新产品开发技术和优化管理模式， 前国家正在积极推进“中国民族民间文化保护工程”、在 做到“不鸣则已，一鸣惊人”，实现后发优势。 参考文献： ［１】白琳．发展秭归农业旅游对策与思考【Ｊ】．人文地理，１９９９，（７）：２３－－２５． 【２】何素明．四，／ｉｌ少数民族自治区域旅游开发何贫困缓解［Ｊ］．山地学报，２００３，（４）：４４２－４４８． 【３】尹振华．开发我国乡村旅游的新思路【Ｊ】．旅游学刊，２００４，（５】：４０－４４． 【４］应志民．旅游经济发展的文化空间，上海，学林出版社，１９９９年８月． 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