经济与社会 Ｃｈｉｎａ ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｒｅｖｉｅｗ － ■Ｉ 对医药营销中有关的问题探究 许新滨 （哈药集团制药总厂） ［摘要］面对买方市场，少数医药企业变压力为动力，改革、革新技术、创新产品，制定了一系列有效的市场营销战略，在激烈的市场竞争中赢得了主 动权，但更多的企业没有转变观念，不能适应市场经济的需要。文中找出了当前医药企业在市场营销中存在的问题，并针对这些问题提出了解决方案。 ［关键词】ＧＭＰ 医药市场营销市场营销战略产品梢售 ． 中图分类号：Ｇ６４２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—９１４Ｘ（２０１２）０５—０２１３一Ｏｌ １中国医药企业市场营销的现状和存在的问题 １．１中国医药企业市场营销的现状 目前我国药品的现状是：占市场７０％的普通药，利润仅占３００／ｏ；而市场占有 率为３０％的新药，其利润却高达７０％，“通过ＧＭＰ认证后，新药的价格会更高， 因为通过ＧＭＰ后的折旧远远高于其利润”。 长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。医药企业通过ＧＭＰ认 证之后．由于大量的资金被沉淀到ＧＭＰ项目上，而且多是贷款，于是研发资金 更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿 制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。 １．２我国医药企业在市场营销中存在的问题 （１）价格方面存在的问题不可忽视 通过ＧＭＰ的成本高昂，运营成本大幅度提高。据了解，ＧＭＰ有８０多项认 证规则，包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的２００多项检查 项目，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容，实施ＧＭＰ是一项复杂且耗资 巨大的系统工程。ＧＭＰ过后运营成本的提高是所有企业都有的。 （２）在产品方面，研发受，仿制药仍占据主导地位 第一，快速仿制到期中药保护品种，专利到期品种，或快速开发保健食品， 消化产能。 第二，约６０％的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、营销渠 道建设、资金缺乏的巨大压力。这就使得企业迫切需要在最短的时间内见到 效益，建议先拿一些“短、平，快 的技术含量低的项目以解燃眉之急，尽量 设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种，专利到期品种。 第三，品牌传播陷人误区。有的医药企业在媒体上大做企业形象广告（即 隐性广告），虽然使患者，患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字， 但却对其有什么产品茫然不知，自然谈不上去购买该企业的产品了，以致这些 企业投人了大量的广告，而销量却迟迟上不去。 （３）渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验 据了解，几乎所有的制药企业在进行ＧＭＰ改造时都进行了不同程度的扩 产，导致ＧＭＰ改造后的企业生产能力较大幅度增加。 （４）单一的促销手段 随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。由于竞争的激 烈，各医药企业想尽办法在市场中进行宣传和促销，广告则成为了药品打开市 场的一个重要战术，然而许多医药企业在猛打广告的同时却忽略了人们最为关 注的“药效”。这成为众多医药企业广告促销中的一个误区。 ２适应中国医药企业市场营销的主要对策 ２．１价格方面的主要对策 （１）规模化生产提高效率。迅速提高生产工人对设备的熟练程度，通过短期 内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的成 本。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提高生产效率，进行规模 化生产，以及严格控制每一个环节的费用支出，无疑是企业赢得低成本竞争优 势的不二法门。 （２）尽快组织生产技术人员攻关，缩短获得生产“学习曲线”的时间。 （３）开拓市场，开发新的高附价值产品，向市场要效益。原来普药的利润微 薄，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以采取集中化竞 争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模，靠规模取胜。 （４）规范管理，向管理要利润。ＧＭＰ的设备都是比较好的设备，设备的机械 化水平、自动化水平应该是很高的，因此要把设备的潜能充分发挥出来，减少 人员使用，提高机器效率。要下死命令，没有任何借Ｅ１来做内部挖潜，降成本 的工作，内部挖潜再难也比市场外部竞争容易。 ２．２产品方面的解决方案 （１）尽快开发或者购买保健食品，上马保健食品生产，保健食品开发周期短， 投入资金少，不失为一种消化产能的良方。 （２）处方药可通过做企业品牌广告，以企业的知名度间接带动产品的销售 非处方药则可直接做产品品牌广告，以拉动销售额的上升。 （３）要慎选产品，要深人挖掘产品的竞争优势和独特的销售主张；强化市场 调研的作用，针对市场实际科学决策；将现代管理理念导人对营销团队的管理 之中。 ２．３渠道方面合理实施授权贴牌生产战略 （１）横向联合ＯＥＭ（定牌生产或授权贴牌生产） 企业可以主动寻求和国内一些大制药企业合作，成为他们的生产代工车 间，赚取生产利润。 （２）纵向联合ＯＥＭ，解决流通企业的ＯＥＭ冲动 随着医药行业的规范以及ＧＭＰ后药厂设备闲置率上升，药品委托加工业 务将会更热，流通公司的向上延伸的热情还会持续高涨。 （３）为国外药企ＯＥＭ，大力拓展海外市场 特别提醒国内药企注意和国外制药巨头公司的联合，为其ＯＥＭ。 ＧＭＰ认证为外资药企在中国的生产外包扫除了障碍。 （４）药品创新网络推广与营销：大大弥补传统推广方式不足 ２．４用丰富的促销手段武装医药企业的营销 随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息成本，提 高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展成为可能。药品广 告的公开发布可以促进各方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向公众提供更 多，更好的药品。 ２．５建立健全的人才营销战略 企业创建什么样的营销队伍与自己选择的中长期营销战略和营销模式有 关，这里我提醒中小药企，一定要事先分析环境，确定自己的发展方向，然后才 招聘培养相关人才，最适合自己营销模式的人才才是最有用和最能留得住的人 才。 企业能否留住人才，关键问题在于是否有留人机制。这里关键是营销人才 的现实和长远预期收益是否有，是否合理有吸引力。比如营销人才是否有机会 获得一个有成就感和自我价值实现感的职业生涯。对人才是否有员工持股计 划 目前，我国药品生产企业众多，加上外企的进入，竞争可谓惨烈。医药企业 必须理顺后ＧＭＰ时代医药企业营销思路，探讨新形势下医药市场营销战略、 经营管理，突破医药营销困局、创新医药营销模式，全面提升医药企业的竞争 力，方能顺应行业新下新的营销环境，才能给我国的医药企业带来新的行 业增长！ 科技博览ｌ ２１３
