市场营销案例——3.1消费品市场分析

1、认知目标：了解消费品市场的含义，掌握消费品市场营销的特点，进行消费者行为分析。

2、能力目标：培养学生勤于思考，勇于探索的学习能力。提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力。

3、情感目标：培养学员的分析意识及创新意识。通过小组合作共同探讨分析案例、一起完成社会实践题等学习方式，学会沟通、学会分析及学会合作并提高创新的能力。

【教学重点】：消费品市场的含义、消费品市场营销的特点、消费者行为分析及影响消费

者购买行为的因素。

【教学难点】：调动学生的学习兴趣，引导学生针对消费者市场在需求和购买行为上的差

异制定出正确的营销策略，引导消费者选购。

【教学方法】：案例教学法、问题探索法 【教学工具】：黑板、粉笔 【教学课时】： 2课时 【教学过程】：

一）复习引入：1、什么是市场？

2、市场可以分为多少种类型？

二）讲授新课：

一、消费品市场的概念及分类 （一）消费市场的概念

消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。

（二）消费品市场的分类（由学生自主学习，教师布置课堂练习） 1、根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同，可分为： （1）生存与安全方面的消费品；如：衣、食、住、行等

（2）满足消费者精神需要的消费品；如：CD盘、装饰物、礼品等

（3）消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。如：书籍、健身、美容等

2、根据商品本身的特点和消费者购买的频率，可分为：

（1）便利品（经常购买、价格较低） （2）选购品（购买频率一般，价格一般） （3）耐用消费品（价格昂贵、购买频率低）

课堂练习：将下列消费品进行分类：毛巾、时装、汽车、牙刷、首饰、高档家具 二、消费品市场特征 呈现：市民购物图片

老师提问：消费品市场有什么特点？ 老师提示：九个特点

（一）消费品市场人数众多，需求量大；

（二）消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； （三）消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； （四）消费者购买商品大多属于非行家购买；

（五）消费品需求存在着时间上的差别；（常年性、季节性、流行性） （六）消费品使用存在着配套性和替代性。 三、消费者购买行为模式

研究消费者行为包括以下几个方面： 1、 谁是购买主体 “WHO” 2、 购买什么商品 “WHAT” 3、 在什么地方购买 “WHERE” 4、 在什么时候购买 “WHEN” 5、 为什么要购买 “WHY” 6、 如何购买 “HOW”

引起 诱发 导致

刺激 需要 动机 行为 四、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 1、文化和亚文化

2、社会阶层 （二）社会因素 1、相关群体

（1）定义：是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。 （2）类别： 主要的相关群体：家庭成员、邻居、同事 次要的群体：工会、协会 其他群体：社会名流、 2、家庭 （三）个人因素 1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性 （四）心理因素

1、动机 （结合马斯洛的“需求层次论”） 2、感觉 3、学习 4、信念和态度

案例分析：“把布娃娃制作成和顾客一样的脸”

对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。

此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。

许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特品一定有其吸引力。

思考：本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？

提示：心理因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大

的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。 五、消费者购买过程

（一）消费者购买过程的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者

（二）消费者购买行为类型

1、按消费者购买的态度和要求划分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、情感型、不定型、疑虑型

（让学生先自行阅读，然后教师提供具体案例，让学生判断）

教师提问：当你去购买洗发水时，下面哪种情况与你最接近？分别判断下列的消费者属于什么类型的顾客？（让学生合上书本，分别把所属的类型记在作业本上）

A：走进超市，径直来到洗发水专柜，有人在推销沙宣，他说自己一直在使用海飞丝，并且效果较好，拿了一瓶海飞丝就去收银台付钱了。（习惯型）

B：遇到有人推销，仔细看了它的成份，做了比较后，还是决定购买海飞丝。（理智型） C：先在洗发水柜台上浏览一遍，看看有没有搞特价、搞促销的，然后再比较性价比，最后决定购一种。（经济型）

D：来到洗发水柜台前，原打算买海飞丝的，结果听沙宣的营销员说沙宣如何好，而且当天搞促销，就买了沙宣。（冲动型）

E：来到洗发水柜台前，沙宣促销员不停地向他介绍产品，并把试用装送给他，他觉得不好意思就买了一瓶。（情感型）

F：来到洗发水柜台前，一听沙宣促销员说是沙宣产品如何好，就买了沙宣的洗发水。（不定型）

G：来到洗发水柜台前，沙宣促销员不停地向他介绍产品，他觉得这个产品没用过，效果事实上有没有促销员说的那么好不一定，而且为什么会促销，是不是产品卖不出去，或是保质期快结束，忧虑较多。（疑虑型）

2、按购买目标的选定程度划分：全确定型、半确定型、不确定型。

教师提问：天冷了，有三位同学都想去买一件羽绒服，请根据他们的购买行为猜他们是

属于哪种类型的顾客？

甲：想去买一件跟某同学一样的艾莱依羽绒服、红色的某某型号的；（确定型） 乙：觉得同学穿的艾莱依羽绒服挺好的，去专卖店看看有没有适合自己的。（半确定型） 丙：想买件羽绒服，但不知哪种好，先去商场里逛逛，看中哪件买哪件。（不确定型） 3、按消费者在购买现场的情感反应划分：沉实型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型。 （先让学生自己阅读教材内容，然后根据每一种消费者的现场反应，即性安排学生两个人一组，其中一个人担任消费者的角色，另一个担任营销者的角色，给学生十分钟的准备时间，然后分别派不同类型的5对同学上台表演） （三）消费者购买决策过程

1、认知需要（起点） 2、收集信息 3、评价选择 4、购买决策

5、购后评价“满意的顾客是最好的广告”

【课堂小结】：1、消费品的概念

2、消费者市场特征 3、消费者购买行为分析 4、影响消费者购买行为的因素

【作业布置】：1、完成习题集有关练习

2、做在作业本上的：名词解释：消费品市场 简答题：消费品市场特征

影响消费者购买行的主要因素

3、完成下列案例分析

圆口杯与斜口杯的故事

中国的HD陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口西欧市场，但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者的欢迎，销售量也一直不够理想。精明的日本商人则从中看出了“问题”，找到了中国瓷口杯的缺点：杯子是按国内的消费特点制作成传统的圆口形，而白种人的“高鼻梁”使用时多有不便。于是他们将瓷口杯设计为斜口形，减少了碰鼻子的麻烦。这种“斜口杯”在西欧市场一亮相，立刻受到当地消费者的青睐，销量远远超过了中国的产品。

咖啡杯的颜色

日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时，有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”；而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认为“太浓了”。

根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。 案例点评：

1. 该咖啡店通过市场的调研，利用咖啡杯的颜色的感觉刺激，来对消费者产生心理、生理

的影响。

2. 该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征，利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激，

根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。运用产品颜色、视觉、味觉特征，来对消费者的感觉产生积极的刺激作用，以促进消费者的购买欲望。此方法巧用感官的刺激，用得精妙至极