微软企业战略组合分析

一.简介

微软 (Microsoft)，是一家总部位于美国的跨国电脑科技公司，是世界PC（[1]Personal Computer，个人计算机）机软件开发的先导，由比尔·盖茨与保罗·艾伦创始于1975年，公司总部设立在华盛顿州的雷德蒙市（Redmond，邻近西雅图）。以研发、制造、授权和提供广泛的电脑软件服务业务为主，最为著名和畅销的产品为Microsoft Windows操作系统和Microsoft Office系列软件。目前是全球最大的电脑软件提供商。微软在2012年在世界500强企业排行榜中排名110位，2013年排名第110位[2]。2014年1月28日，微软宣布公司旗下云存储服务SkyDrive更名为OneDrive。

二.市场渗透战略

1.动因与背景

进入20世纪80年代，大规模集成电路工艺技术的飞跃发展，微处理机的出现和发展，掀起了计算机大发展大普及的浪潮。一方面迎来了个人计算机的时代，同时又向计算机网络、分布式处理、巨型计算机和智能化方向发展。于是，操作系统有了进一步的发展，如：个人计算机操作系统、网络操作系统、分布式操作系统等。与此同时，这也给微软的windows系统等产品的发展与推广创造了契机。

2.市场发展与绩效

在微软公司的发展早期，它以寻找客户、合作、与销售为主要目标，采用市场渗透战略运作寻求积极支持和提高公司的竞争力。自1980年微软为IBM PC机编写操作系统软件，IBM-PC机的普及使MS-DOS取得了巨大的成功，因为其他PC制造者都希望与IBM兼容。MS-DOS在很多家公司被特许使用，因此80年代，它成了PC机的标准操作系统。一方面微软利用此次成功，奠定了MS-DOS在操作系统界的地位，另一方面，在与多家公司签订合同时，微软公司继续为IBM、苹果公司以及无线电器材公司的计算机开发软件。20世纪80年代末90年代初，微软在其MS-DOS操作系统的基础上推出了Windows 3.x系统，进行了一次有利的尝试。1995年，微软推出了独立于DOS系统的Windows 95操作系统，它迅速占领了全球的个人电脑市场。微软乘胜追击，在98年，微软推出了Windows 98操作系统，这是其历史上影响时间最长、最成功的操作系统之一，在此基础上，微软推出了Windows 98第二版（SE版）以及千年版（Millennium版，即ME版）。

3.市场渗透战略带来的利与弊

由于微软公司所从事的是一个新兴的行业，即新兴的个人电脑行业的巨大发展的起始阶段。尽管刚开始实力不足，但是微软公司借助大公司如IBM，苹果等，通过为它们的产品作一些关键的产品开发，也就是个人电脑的操作系统。而这个软件的开发，不需要大量的资本，也不需要大量的生产基地，只需要高级的技术人员，开发出来的产品只需要找到顾客，就会取得巨大的成功！微软利用这样的机遇，提高现有系统的服务在现有市场上的份额，扩大销量以及经营规模，利用苹果、IBM等大公司的形象与实力，大大提高了微软操作系统的市场占有率，在保证营销力度的同时，增创收入。可以说，这一企业战略，迎合微软发展的态势，

瞒住企业发展的要求。虽然这一战略是企业获得稳定的发展，但是由于市场范围有限，发展很快走到尽头；加之企业把所有的精力与资源投放在单一市场，使得竞争范围变窄，当市场饱和其产品缺乏新引力时，行业发展易陷入萎缩状态，作为成长中的企业更加容易受到打击。

三.产品开发战略

1.动因与背景

在经过服务市场占有率的密集增长之后，微软已经拥有成功的操作系统软件，并且微软从事高新技术行业，其发展更新速度快，为了有效的利用现有的研究与开发能力，避免快速增长带来的弊端，公司多段采用新产品开发战略。微软除了开发更先进的操作系统软件之外，还开发了许多其他产品。

2.相继推出的产品与市场的拓宽

在服务器应用领域，微软先是推出了Windows NT系列操作系统，接着在此基础上推出了Windows 2000系列操作系统。 2001年，微软结合Windows 98和Windows 2000系列的优点，推出了Windows XP操作系统，XP的意思是“体验”。XP系统重点加强了安全性和稳定性，首次在Windows操作系统中集成了微软自己的防火墙产品。它还拓展了多媒体应用方面的功能。XP系统主要有家庭版和专业版两种，其中专业版保留了Windows 2000中的用户管理、组策略等安全特性，并使其更加易用。Windows XP又一次成为软件发展史上的经典之作。在大规模的、与Windows操作系统密切相关的一系列产品开发上市之后，微软的Windows操作系统更有竞争力，它占据了全世界几乎所有个人电脑的桌面！

3.优质的服务团队

微软的发展离不开强大的服务管理团队。由集团副总裁Bob Muglia领导， 致力于为个人用户和商业用户提供更容易的在线连接，并且为各种各样的设备提供软件服务。PSG 包含了微软的个人.NET倡议、服务平台部、移 动组、MSN的互联网访问服务、用户设备组以及用户界面平台部。由副总裁Yusuf Mehdi领导，负责网络程序开发、业务发展以及MSN和微软其它服务世界范围内的市场和销售，包括：MSNeShop、 MSN Carpoint（MSN汽车站点）、 MSN HomeAdvisor（MSN房屋资源站点）、MSN MoneyCentral（MSN私人财物管理资源站点）、MSN Sidewalk（MSN城市指南站点）、the MSNBC venture、Slate 和 MSNTV平台组，由集团副总裁Jim Allchin领导，负责在各个方面不断对Windows平台做出改进—例如把存储、通讯、消息通知、共享图像及听音乐等变为Windows经历的自然扩展。此外，本组包括.NET企业服务器组、开发工具部和Windows数字媒体部。

4. 垄断下的窘迫

微软理所当然的成为个人电脑操作系统的垄断性企业。而在IT产品蓬勃发展的时代，微软不愿放过任何可以赚大钱的机会，它即将进入更多的细分市场！在产品开发的过程中微软充分借鉴顾客、研发人员与销售团队的意见与建议，不断拓宽其竞争范围，优化产品的服务质量，扩大市场占有份额，一度成为美国市值最大的公司。长一段时间内，微软被广泛认可为一个计算机软件市场上的“乖小孩”，提供低廉的软件以取代原先价格高昂的主流UNIX产品。微软也因赚入大

笔钞票而受到钦佩。

然而，即使是在早期，微软被指责故意将其MS-DOS与竞争对手生产的Lotus 1-2-3数据表无法兼容。到90年代，微软是“坏小孩”的看法日益增多。主要的批评意见是他们利用在桌上电脑市场上的优势不公平地剥削用户。最近几年，有人指责微软涉嫌一系列合法性受怀疑的商业行为。微软的Windows产品有效地垄断了桌面电脑操作系统市场。那些持上述看法的人指出，几乎所有市场上出售的个人电脑都预装有微软的Windows操作系统。一些观察家声称，微软作为一个垄断企业令其竞争对手处境窘困：

一方面，竞争对手不愿意承认微软的垄断地位。因为在一个被垄断的市场，只有一家产品或服务的提供商。因此对竞争对手而言，将微软称为垄断者会将自己置于一个失败者的境地：这样作等于是否定了自己的存在，或否定了自己能够生存、竞争的能力。另一方面，竞争对手又希望将微软比作垄断企业，因为这样做会给自己带来好处。首先，这有可能导致市场管理者（政府）的介入。其次，被看作是“落水狗”的微软竞争对手有可能在公共关系上取胜，以刺激销售。

四.企业并购战略

1.收购雅虎的背景与动因

作为全球最大的软件公司,由于多年来独占并销售操作系统和应用软件的行业标准,微软软件部门的丰厚收入一直没有动摇过,不过不远的将来这一局面会有所改观,微软也没有理由不担心.无论谷歌还是Sun 微系统公司等巨头都推出基于WEB的应用软件,向微软的办公软件发起直接挑战,比如Adobe公司最近也收购了Buzzword下属的开发者,准备提供在线应用服务.随着计算革命的不断推进,更多的桌面应用都可通过在线完成,难道微软的操作系统会永远红火下去?如果有一天人们不再需要它时,自然会选择放弃.当然,微软在软件行业的支配地位并非一夜铸就,这一地位短期内恐难动摇,然而把全部鸡蛋都放在一个篮子中对微软来说并非明智之举,因此收购雅虎会为微软带来新的出路.

MSN中国目前处境不佳,并且微软在东方市场打击盗版的行动一定程度上也影响了其品牌形象,不过雅虎在国外的形象似乎要比在国内好,经营状况也保持良好,特别在东方市场,比如在中国与当地企业阿里巴巴的合作,还有雅虎日本以及Gmarket等.我们生活在一个全球市场的时代,微软也深知这一点,不过借助雅虎的海外口碑,微软可以更方便地进驻全球市场的每一个角落.

2.收购事件始末

微软在2008年2月1日对外宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。微软计划以一半现金、一半股票的方式完成这一交易，雅虎股东可以选择获得现金，还是固定数量的微软普通股。今年1月底，微软宣布收购雅虎的提案，当时提出条件是每股溢价62%直接收购市值446亿美元的雅虎，不过遭到雅虎拒绝，理由是微软“严重低估”雅虎的价值。 相隔两个多月后，以4日股市收盘价推算，雅虎市值估计约410亿美元到420亿美元之间。 微软执行长巴尔默当天在致函给雅虎董事会信中写道，如果董事会不在26日之前接受微软每股31美元现金与换股的收购提案，微软将直接诉诸雅虎股东，并且设法选出新的雅虎董事会名单，让这项并购案得以完成。 信中也指出，过去两个多月以来，整体经济与网络类股的表现均呈现恶化，雅虎的业绩也出现走下坡趋势，包括网络搜寻占有

率及网络广告业绩收入也都下滑。

3.企业收购战略的失败

从微软这几年的并购来看，微软也早已在网络广告上斥下巨资，但是就其当前的市场份额来说收效并不明显。在2007年到2008年2月间，微软先后以60亿美元的高价收购了美国aQuantive平面广告公司，美国广告市集AdECN，美国购物搜索引擎Jellyfish.com，和以色列的YaData广告公司。2007年，微软以2.4亿美元的高价入股Facebook以在其国际网络广告收入上分一杯羹。[⑥]这备受争议的交易甚至被列入了美国《时代》周刊2007年度“10大最差的并购交易”。若是微软要继续收购雅虎，他们将不再采用公司原有的资金，而是必须举债高价收购雅虎。这一成本恐怕要高得多。

即使因为发生恶意收购致使微软最终成功收购雅虎，微软也将面临着因为不同企业文化的相互冲突带来的管理混乱和员工的流失。而在以人才为最重要的资产的IT行业，这一问题给并购带来的损失不可不谓严重。自2月1日微软提出收购雅虎后微软股价的持续下滑也反映了投资者对这方面的质疑。一旦人才流失，就会造成原先雅虎和微软在网络广告市场的地位继续下滑，谷歌的主导地位也就更加坚不可摧。这反而成为了微软今后赢得网络广告市场的绊脚石。

五.多元化经营战略

1.背景与动因

微软的核心竞争力正如我们所看到的其拥有的庞大资金、人力、市场资源，无论为其转型或者其一贯采用的企业战略--迅速的模仿再超越竞争对手，都提供了巨大的支持。但是，当前的微软正面临巨大的挑战。一方面，微软的形象正受到前所未有的挑战。即使是在早期，微软被指责故意将其MS-DOS与竞争对手生产的Lotus 1-2-3数据表无法兼容。到90年代，微软是“坏小孩”的看法日益增多。主要的批评意见是他们利用在桌上电脑市场上的优势不公平地剥削用户。最近几年，有人指责微软涉嫌一系列合法性受怀疑的商业行为。微软的Windows产品有效地垄断了桌面电脑操作系统市场。那些持上述看法的人指出，几乎所有市场上出售的个人电脑都预装有微软的Windows操作系统。

另一方面，微软在平板电脑上的失败，使得自己不得不拉拢苹果，以挽回在互联网上的失误。这也是微软向互联网行业转型的信号。任何产品都要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在行业或产品周期的不同阶段，经营的

难易程度是不同的，所以微软所采取的战略也自然过渡转为多元化方向。 其次，环境因素的多变性和不确定性迫使微软更加注重长期收益的稳定性，能保持长期受益的稳定是所有shareholder的要求。最后并且在微软内部企业存在较强的资源与能力支持并发展多元化。企业多元化经营的根本依托核心竞争力，之前我们在讨论微软的核心竞争力时曾提起其拥有的庞大资金、人力、市场资源正是实行多元化的必备前提条件；一旦其核心竞争力的竞赛中获胜，而不是仅仅在几项技术方面建立领先地位，它将在新事业发展及在改进产品特色和性能／价格比方面步伐上超过竞争对手。

2.采取的措施

硬件产品 虽然微软总体上是一家软件公司，它也生产一些电脑硬件产品，

通常用来支援其特殊的软件商品策略：早期的一个例子是微软鼠标，用来鼓励更多用户使用微软操作系统的图形用户界面(GUI)。由于使用GUI而不用到鼠标是很罕见的，因此鼠标的流行会帮助更多用户使用Windows。微软确立了IntelliMouse（中

键带滚轮的鼠标）鼠标标准，新增的滚轮方便了用户在浏览网页时上下翻页。 公司还购买了互联网设备公司WebTV，以支援其MSN互联网服务。2001年公司推出的Xbox游戏机标志着公司开始进入价值上百亿美元的游戏终端市场，这个市场之前一直由索尼公司（Sony）和任天堂（Nintendo）两家公司主导。2005年11月22日，微软公司发售第二代家用视频游戏主机Xbox 360。 游戏 帝国时代 （Age of Empires）（正版发布有6个分别为：帝国时代1、帝国时代之罗马复兴、帝国时代2与资料片帝国时代2之征服者、帝国时代3与资料片帝国时代3之亚洲王朝和酋长） 微软模拟飞行 （Microsoft Flight Simulator） 微软模拟火车 (Microsoft Train Simulator) 微软模拟货车 (Microsoft simulated truck) 培训 微软创立了多所培训中心，旨在训练出一批低成本、只精通微软产品的雇员。最著名的就是MCSE考核(全称“微软认证系统工程师”)。虽然MCSE确实认证对微软产品的熟悉程度，它却并不是一个工程师的考核。一些苛刻的评论人员将MCSE称作“必须咨询那些有经验的人”。 微软已经走向一个更加多样经营的高科技IT公司，在全球战略运作上，使公司形成更加强大的竞争力！

3.多元化战略经营的评价

总而言之企业多元化战略经营既是企业资产重组的重要手段，同时也是降低单一业务风险、回避业务萎缩和获得整体规模优势的重要途径。而其能否成功在很大程度上将取决于企业能否把握环境的变化，正确选择相关业务，并将资源进行有效的组合。 多元化战略与企业经营风险有密切的关系，但这种关系是很复杂的。企业实施多元化战略既能化解部分经营风险，但同时也会增加另外的风险。多元化经营的类型不同，企业经历的经营风险也不相同。从微软的财务报告数据分析来看近几年的数据显示其相关性的多元化是使微软实现降低风险及获取长期稳定收入的业务组合。

Office软件作为微软的拳头产品，先期已培养了一批企业用户群体，他们的习惯已经养成，微软在这方面具有先入为主的优势。实际上，目前全球财富500强企业中有60%的正在使用Office 365，有超过350万的开发者已经在Office 365上“开工”。在抢占商业用户这块处女地的战役中，微软暂时扳回一城，但它能否成功构建并维护好B2B的商业模式，将是决定其未来发展成败的关键。