浅析移动数字电视的受众及广告资源

第６卷第３期　湖南大众传媒职业技术学院学报　Ｖｏ１．６ＮＯ．３　２００６年５月　ＪｏＬＪｆ　ＡＬ　ＯＦ　ＨＵＮＡＮ　ＭＡＳＳ　ＭＥＤＩＡ　ＶＯＣＡＴＩＯＮＡＬ　ＴＥＣＨＮＩＣＡＬ　ＣＯＬＬＥＧＥ　Ｍａｃ．２００６　浅析移动数字电视的受众及广告资源　金　妍，徐　磊　（南昌大学人文学院，　江西南昌３３００００）　【摘　要】移动数字电视受众和广告市场的发展特点表现为时效性强、强迫收视、内容易获得等。移动　数字电视受众及广告市场的发展中存在的问题，主要是运营成本居高不下，广告规模有限，对受众权利有　所侵犯等。最大效用地利用移动数字电视的受众及广告资源的途径有：建立合理的移动数字电视市场评　估体系，开发合适的内容资源和提高技术手段。　【关键词】移动数字电视；受众；广告资源　【文献标识码１　Ｇ２０６　【文章编号】Ａ　【文章编号１　１６７１—５４５４（２００６）０３—００９０—０３　顾名思义，移动电视就是采用了先进的数字电视技　及后来被称为“第四媒介”的网络媒介相比，又有自己的　术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支　传播特点：即时性强，强迫收视、内容易获等优势，是对原　撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行　有媒介传播的补充和延伸。在传统媒介受众及广告信息　电视节目传播。移动电视最早出现在新加坡。２００１年率　市场愈来愈“饱和”的形势下，它的出现无疑是众多商家　先在１５００辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到　的“福音”，也是它在短短几年中迅速发展的重要原因。　中国的香港、台湾等地。ｍ２００２年１（）月，上海首次在公交　（一）受众市场分析　车安装了移动数字电视，２００３年１月１日上海东方明珠　移动数字电视的目标对象是在城市交通工具移动　移动电视开播，是国内第一个移动电视频道，２００４年底　过程中短暂停留的观众。这填补了传统媒介传播的“盲　在上海已有４０００辆公交车装配了移动数字电视．并计　区”。在移动交通工具环境下的观众具有如下几个特点：　划到２００５年底达到６０００辆的安装目标；部分出租车也　１、受众面广，流动人口数量非常庞大。这是很大的　安装上了机顶盒。东方明珠移动多媒体公司除了开拓公　优势，包括城市公交车、商务车、出租车、私家车、商务楼　交车、医院、轮渡和上海至崇明的快艇等原有载体的同　以及将来覆盖的火车、城际客车、银行、医院、电信营业　时，还在拓展福利彩票厅、体育彩票厅和商务车、私家车　厅等各个系统。其传播或服务的对象囊括城市及城市之　市场等平台。２００４年５月２８日，移动电视在北京公交车　问人群密集区域的流动人口。这些受众既有普遍的消费　上试播成功。目前。北京已有７３条线路的４０００辆公交　人群又有消费的主流人群，其信息传播到达率很高，对　车、３０００辆出租车安装了移动电视，并以每月５００辆的　快速｝肖费品传播而言，应该是一个不错的选择。　速度递增。此外。广州、武汉、长春、南京、南昌等十多个　２、受众成分复杂。移动交通工具的受众群是个庞大　城市也陆续在公交车上安装并播放了移动电视。　的群体，各式各样的乘客都有，拥有不同的职业、年龄层　移动数字电视最大的特点是在处于移动状态、高速　次以及不同的信息需求：如公交移动电视的受众就基本　行驶（车速不超过１２０公里／小时）的交通工具上，能保　上以学生和上班族为主，对节目类型的偏好也基本稳定　持电视信号的稳定接收和清晰播放；观众可以在数字移　在短新闻、气象、道路交通、菜（商）场行情、相声、小品、　动电视有效的覆盖范围内，任何安装了接收装置的巴　音乐电视等节目上；而其他交通工具如出租车、轮渡、火　士、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中，轻而易举地　车等的受众因为其流动性更大，成分也更复杂，而很难　收看到如ＤＶＤ般清晰的移动电视画面。数字移动电视　简单地进行归类分析。　当然也能在非移动的情况下收看。　３、受众被动接受电视节目，选择性几近于零。大众　一、移动数字电视受众和广告市场的发展特点　传播理论告诉我们：从“以传者为中心”到“以受者为中　移动数字电视由于采用了世界上最先进的数字化处　心”是传播理论的一大飞跃。而且据调查统计显示，观众　理技术进行信号的传输，与报纸、广播、电视传统媒介以　在家中选择频道频率已从平均１２秒降至７秒。观众的　【收稿日期Ｊ　２００５—１２—２０　【作者简介】金妍，江西南昌大学人文学院新闻与传播系研究生。　徐磊，省武警总队景德镇支队警通支队指导员。　一９Ｏ一　维普资讯 http://www.cqvip.com

自主选择性大大增强。然而，移动数字电视的强制性收　视特点使观众又回到了被动接收的尴尬地位，这种被动　接受状态有利于提高信息传播到达率，但同时，也容易　使受众产生逆反心理，达不到理想的传播效果。　（二）广告市场分析　移动数字电视的的传播特点，特别是强迫收视的特　点。很多企业和广告代理商已经注意到，他们预感投资　移动散字电视将会给带来广阔的发展空间和丰厚的利　润回报，已经冲着这块“大蛋糕”开始跃跃欲试。以首家　开通移动数字电视业务的东方明珠移动电视来说，２００４　年上半年．其广告收入达到１６００万以上，而且全国预测　显示．在未来３—５年内，除了在公交车上普及外，移动数　字电视还将覆盖铁路列车、公路客车、城市地铁、出租车　和私隶车以及城市人流集散点等领域，由此将占据全国　３００多亿人民币的广告市场份额。［２１从中我们不难发现移　动散字电视在短短几年内得到如此快发展的原因。　移动数字电视的广告传播有如下特点：　１、传播具有垄断性。观众在家收看电视节目，可以　自由切换频道以避免“广告轰炸”，而在移动交通工具　上，观众没有遥控频道的权利，只能选择看或不看，而从　心理学上分析．一般来说。处于移动交通工具上的观众　在“无事可干”的空闲时间也会白发的令其搜寻更多的　信息来满足其咨询　娱乐信息需求（当然也不排除更愿　意“闭目养神”的乘客）。（２００５年移动电视和手机电视产　业趋势分析＞据有关机构的调查表明，人们在家中看电　视遇到广告和在公交车上看电视遇到广告采取的行为　大不一样：　观众反应　家中看电视遇　公交车上看电　到广告　视遇到广告　换台　４２％　Ｏ％　继续看　４３％　８２．９％　不理它、去忙　１５％　１６．６％　别的　要求关掉电视　Ｏ％　０．５％　这就避免了广告信息的流失，提高了广告的有效传　播率。１３１　２、良好的传播性价比。广告主需要最佳性价比的广　告，将自己的产品或品牌信息传递给最多的目标消费　者，移动数字电视可以说为广告主提供了一个全新的、　超值的选择。首先，移动数字是全天播出的，观众可以全　天候收看。据统计，对于相对固定搭乘公交车的观众，获　取移动电视的信息广告的时间一般为１５—４０分钟，这是　一段非常重要的广告时段，而且移动数字电视还可以根　据不同的受众播出不同的节目和广告，使每一段时段都　成为黄金广告时段；其次，移动数字电视的广告容量大，　内容翻新快，受众数目庞大且流动性强，具有较高的广　告到达率。　３、广告播出成本比传统媒体低。与报纸、电台等媒　体比较，视频广告千人成本（ＣＭＰ）相对较低。只是报纸、　电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开　支；而且也比电视广告成本低，据最近《依马狮网》的《热　点对话》栏目调查表明目前，北京移动电视广告指导价　大概在２０００元／３０秒，为北京电视台广告同段位价格的　６８％。另外，对于受众的接收成本来说。交通工具上的受　众无需进行额外的个人投资，也不用交收视费，只需付　出眼球和耳朵的“注意力资源”就行，广告易被受众接　受。　二、移动数字电视受众及广告市场发展中存在的问题　（一）运营成本居高不下，广告规模有限　以一个中等城市的公交移动数字电视网的建设为　例，搭建１０００辆车规模的公交移动数字电视网，接收端　设备的直接投资就达人民币８００万元。此外，公交播放　平台的租赁费，也达到每年２００万元以上（一般每辆车为　２０００－．－４０００元／年）．再加上每年几百万元的节目制作播　出费、人力资源费，都成为公交移动数字电视不小的负　担。而且广告规模不大：以上海与南京的公交数字电视　广告为例：上海２００４年的ＧＤＰ为７４５０．２７亿元，广告额　为２５亿元，其中移动数字电视广告额约４０００万元：而　南京一年的ＧＤＰ才１９１０亿元，广告额为７亿元，其中　移动数字电视广告额约１０００万－１３００万元。ｌ卅　这种状况一方面是国家体制上的一些问题制约着　数字电视大面积推广较难决定的。更重要的是移动数字　电视不确定的收视率也使很多商家持观望态度。虽然拥　有数量庞大的受众群以及较高的广告到达率，但是受众　的流动性很强，收看时问是上车与下车之间短暂性的等　候性时间以及受众组成成分的复杂性使收视率的统计　工作变得异常复杂。而且，车本身的马达声，乘客的交谈　声，售票员的售票声和大声报站声的干扰。而车外街景　的吸引、上下车来回换的乘客，都影响对图像的观看，大　大影响了收看心理．还有看不完的心理预期以及记着下　车的牵挂．这些都会削弱广告信息传播效果。　同时，广告规模有限反过来又阻碍了移动数字电视　的发展。据分析，我国未来移动电视的赢利模式主要有：　一是用丰富多样的节目来吸引尽可能多的具有购买能　力的观众，通过这些观众群的数据来吸引广告，这也是　目前传统电视的赢利模式；二是按不同的产业开发定　位。将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取　频道的租用费或使用费，这种开发模式的市场化程度更　高；三是类似于付费频道开发，点播计次分成。这种模式　适用于手机等个人用户；四是将上述几种手段结合起来　同步开发。ｆ５】目前实际情况是移动数字电视完整产业链　还未能建立起来，所以仍以广告收入为主。广告规模的　大小，收入的多少直接影响其发展。　（二）对受众的权利有所侵犯　在个人权利越来越受保护的环境下，移动电视广告　可能造成对一些受众利益的侵犯及生活方式的干预。不　管你是刚下夜班睡意正浓，还是为一份计划思绪未停；　也不管你正抓紧机会为明天的考试做准备，还是离开繁　杂的商场正想偷得一份安宁；移动电视永远不厌其烦地　一９１—　维普资讯 http://www.cqvip.com

在你耳边喋喋不休……我们常常强调在公共场合要保　上海东方明珠移动电视自制的节目占节目总数的２３％，　证环境安静。可移动数字电视却背道而行：它就是要不　它的特点主要是短，平、新，以５分钟的服务、资讯类节　停地全天候的轮番轰炸，反复传播来达到目的。笔者就　目为主。其中以新闻资讯类为主，重点发布整点，半点新　曾经听一位公交司机抱怨：“天天听那些东西，烦得要　闻。同时节目应还具有“多频次”的特点，因为移动数字　命，还不如不装的好。”对于广告公司来说，他花钱有做　电视所面对的观众是频频更替的，只有“多频次”。才能　广告的权利：而对于乘客来说也应该有选择收看（听）的　最大限度地吻合和满足移动电视节目效能与广告到达　自由。而实际情况是乘客的这种自由被剥夺了。由于移　率最大化的需求。现在节目多采用一、三、五首播，二、　动数字电视的强制性传播特点，乘客尽管可以不去看电　四、六错时重播。周末浓缩精华版再播的办法，并且每天　视画面，但声音是无所不在的，特别是这种声音古有很　各滚动播出４－＇６次，广告则出于广告客户的不同需求．　多与人类息息相关的信息时，它能调动人的脑思维而进　提供了多种套餐，确保全天４－１６次的重复播放。节目与　行相应的被动思考。这对无意理会其内容的乘客以及正　广告的频频出击，以达到节目与广告的“广域到达”和　在思考其他问题的乘客，无疑是一种折磨。　“品牌重塑”的效果。　三、最大效用地利用移动数字电视的受众及广告资　（三）提高技术手段　源对策　目前移动数字电视在技术上还存在一些问题有待　移动数字电视的受众及广告市场的开发目前还存　完善。首先是移动数字电视在遇到高屡建筑物、高架道　在种种制约，其赢利状况虽然还没有达到“全面开花”的　路时出现的信号中断现象，影响了节目的连贯性从而影　程度。但是它是传媒产业内的一个新的经济增长点确是　响收视效果。需要从技术方面着手解决；另外移动电视　不争的事实。如果能克服发展过程中的一些问题，最大　的安装设置要更为体现人性化：例如电视屏幕打字幕，　效用地利用其特有的受众及广告资源，必将推动移动数　关小音量或者在交通工具上配备固定耳机，这样既尊重　字电视进入～个高速发展时期。　了乘客的利益。又避免了噪音的干扰，有利于提高收视　（一）建立合理的移动数字电视市场评估体系　效果，当然这部分成本可以让广告商或者其他代理商支　根据移动电视的特点和目标受众的生活状态，分析　付。　移动电视的广告资源价值，研究节目的需求结构，绝不　移动数字电视作为一种新锐媒体，与传统媒体不　是轻松的事情。移动电视究竟适合什么产品推广？它在　同，并没有经历资金、资源、知名度累积的漫漫长路，而　媒介组合中扮演着什么角色？广告效果如何？这些都是　是快速经过了导入期进入成长期。移动数字电视以兼容　当前急需解决的问题。移动电视的广告人群数量不能简　电视和户外媒体的新形态不断引发市场的关注，很快就　单地等同为乘客的数量。因此，借鉴传统电视受众样本　会传媒界不可忽视的一个新的经济增长点，而受众与广　建立、测量数据获得和传播效果的数据分析，为移动电　告资源是决定媒介生存与发展的最终决定因素，谁号准　视的产业开发和市场营销提供重要参数，就显得十分必　了移动数字电视受众与广告市场的“脉”，就更能吸引受　要和紧迫。只有建立移动电视市场评估体系。掌握市场　众的眼球从而抢先从这块“大蛋糕”中分一杯羹。　规模总量、投资数额、经营模式、成本收益、产业链利益　（责任编辑　田戈）　分配等第一手的资料，才有可能进行专业的市场研究和　分析。避免广告信息流失，提高广告信息的到达率，合理　【参考文献】　分配广告收入，培育移动电视的区域市场和消费群体。　【１】张骏德，李小翠．公交移动电视的传播学解读【Ｉ１．新闻　（二）开发合适的内容资源　记者。２００５，（８）．　针对移动数字电视的受众面广、流动性强、接触频　【２】陈莹．静观移动数字电视Ｄ】．声屏世界．２００５。（１　ｏ）．　率高的特点，应提供全新的节目内容。移动电视的节目　【３】祁建．移动电视产业让你欢喜让你忧Ⅱ】．大地．２００５，（２）．　总体定位可以以新闻资讯为主，以生活服务为辅，以相　【４１王珍．体制成本双制肘移动数字电视遭遇推广难题　声小品和滑稽幽默录像等娱乐节目为依托。其节目设计　【Ｎ】．第一财经日报．２００５－７—１２．　和编排制作应该有特殊策略，以短小、精致、快捷为原　【５】高子华．移动电视的受众市场和赢利模式Ｄ】．中国传媒　则，使受众在较短时间内可以比较完整地看到节目。如　报告．２００５，（３）．　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ｏｆ　Ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｏｆ　ＭｏｂＨｅ　Ｄｉ　ｔａｌ　ＴＶ　Ｊｉｎ　Ｙａｎ　（Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｈｕｍａｎｉｓｍ。Ｎａｎｃｈａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ，Ｊｉａｎｇｘｉ　３３００００）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｉｔｃｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｕｄｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ａｄｖｅｒｔｉｆｉｎｇ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ｏｆ　ｍｏｂｉｌｅ　ｄｉ　ｔａｌ　ＴＶ　ａｒｅ：ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｆｏｒ　ａ　ｇｉｖｅｎ　ｐｅｒｉｏｄ　ｏｆ　ｔｉｍｅ。ｃｏｍｐｅｌｌｅｄ　ｒｅｃｅｐｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｅａｓｙ　ｇａｉｎｉｎｇ．Ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ａｌｓｏ　ｓｏｍｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｕｄｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ｏｆ　ｍｏｂｉｌｅ　ｄｉｇｉｔａｌ　ＴＶ　ｓｕｃｈ　ａｓ　ｈｉｇｈ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ　Ｃｏｓｔｓ。ｌｉｍｉｔｅｄ　ｖｏｌｕｍｅ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ａｎｄ　ｈａｒｍ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｒｉ￣ｔｓ　ｏｆ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ．Ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　ｅｆｆｅｃｉｔｖｅ　ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｅｍｐｌｏｙｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ｏｆ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　ａｄｖｅｒｉｔｓｉｎｇ　ａｒｅ：ｓｅｔｔｉｎｇ　ｕｐ　ａ　ｒｅａｓｏｎａｂｌｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ　ｏｆ　ｈｔｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｏｆ　ｍｏｂｉｌｅ　ｄｉｇｉｔ￣　ＴＶ　ａｎｄ　ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ａｎｄ　ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ　ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍｏｂｉｌｅ　ｄｉｉｇｔ￣ＴＶ，ａｕｄｉｅｎｃｅ，ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｒｅｓｏｕｒｃｅ　一９２—