8、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确下一步调研的内容和重点而进行的调研是: A、描述性调研 B、探测性调研 C、因果关系调研 9、企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细„„„„„„„密„„„„„封„„„„„线„„„„„密„„„„„封„„„„„线„„„„„„„ 嘉应学院财经系2007-2008学年第一学期考试卷（A） 工商管理 专业 市场营销学 试题 准考证号： 考生姓名 题 号 得 分 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分 复核人 签名 分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系，这种市场选择战略是: A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 10、菲利普·科特勒关于产品整体概念的研究表明，企业向顾客提供的产品基本效用评卷人 （考生注意：请将答案写在答卷纸上） 一、单项选择题：（每题1分，共计20分） 1、营销学者对环境分析的方法各具特色，菲利普·科特勒采用的是: A、微观环境 B、宏观经济 C、 微观环境与宏观环境 2、马斯洛的需要层次论将人的需要分为由低到高的五个层次，即是: A、生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要 B、生理需要、安全需要、尊重需要、社会需要、自我实现需要 C、生理需要、尊重需要、安全需要、社会需要、自我实现需要 3、市场垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间产品 A、有区别 B、无区别 4、被人们称之为广告“第四媒体”的是: A、电视 B、广播 C、报纸 D、因特网 或利益，是属于（ ）层次。 A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、潜在产品 11、企业在产品导入期以高价和高促销推出新产品的策略是: A、快速掠取策略B、缓慢掠取策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略 12、品牌含义中不包含以下哪个方面（ ）。 A、利益 B、价格 C、用户 D、文化 E、个性 13、某超市推出“顾客一次性购买白猫洗衣粉5包以下，每包15元； 5包以上，每包12元”的促销活动，这种策略是: A、价格折让 B、功能折让 C、数量折让 D、现金折让 14、FOB原产地定价规定，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用由（ ）承担。 A、顾客 B、生产商 C、中间商 15、当企业面临着强大竞争者的压力，市场占有率下降时，可采取的策略是: A、提价 B、降价 16、企业采取与在市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，称为: A、避强定位 B、重新定位 C、对抗性定位 5、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则。我国实行的是: A、注册在先 B、使用在先 6、现阶段，中国消费者购买家用汽车的行为属于 A、复杂的购买行为 B、减少失调感的购买行为 C、多样性的购买行为 7、影响生产者购买决策的基础性因素是:经济因素 A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 „„„„„„„密„„„„„封„„„„„线„„„„„密„„„„„封„„„„„ 准考证号： 考生姓名 17、当某一行业有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，7、品牌最持久的含义是： 竞争激烈。这种状态称之为: A、完全寡头垄断 B、不完全寡头垄断 C、垄断竞争 18、人员推销、广告和公共关系是（ ）促销方式。 A、常规性 B、非正规性 C、非经常性 19、促销工作的核心是： A、引发需求 B、刺激购买 C、沟通信息 A、价值 B、文化 C、个性 D、质量 E、价格 8、促销策略从总的指导思想上可分为： A、推式策略 B、拉式策略 C、人员推销策略 D、广告策略 9、广告根据内容和目的可分为： A、商品广告 B、企业广告 C、公益广告 D、开拓性广告 E、劝告性广告 F、提醒性广告 20、（ ）的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极10、产品衰退期的营销策略有： 大的影响，被西方理论家称为“市场营销”。 A、目标市场理论 B、市场细分理论 C、“4P”策略 A、集中策略 B、维持策略 C、榨取策略 D、产品改良策略 三、名词解释：（每题2分，共计10分） 1、市场营销 2、顾客满意 3、目标市场 4、市场定位 5、品 牌 6、 商 标 二、多项选择题：（每题2分，共计20分） 1、经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，他们认为市场是： A、商品经济范畴 B、商品内在矛盾 C、供求关系 D、通过交换反应出来的人与人之间的关系户 E、交换关系的总和 2、顾客购买的总成本包括： A、时间成本 B、货币成本 C、精神成本 D、产品成本 3、营销组合“4P”是指： A、Product B、Place C、Price D、Promotion E、People 4、影响消费者购买的主要因素有： A、文化 B、社会 C、个人 D、心理 5、产品差别化战略是指在（ ）方面实现差别。 A、产品质量 B、产品款式 C、产品包装 D、产品价格 6、菲利普·科特勒将产品整体概念分为五个层次是： A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、延伸产品 E、潜在产品 F、附加产品 G、销售服务 四、问答题（每题6分，共计30分） 1、简述产品成熟期的特点及应采取的营销策略。 2、简述市场领导者扩大市场总需求的途径。 3、简述人员推销的优缺点。 4、市场细分理论对企业营销有哪些作用？ 5、品牌与商标有何区别？ 五、论述题（每题10分，共计20分） 1、试论产品生命周期理论的现实意义。 2、试述企业应如何进行市场定位？ „„ „ „ „ „„ 线 „„ „ „名姓生„封„考„ „„ „ 密 „„„ „ 线„ „ „ „„„ 封 ：„„号„证„考„准„密„„„„ 5. 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或嘉应学院财经系2006-2007学年第二学期考试卷（A） 某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 6. 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服 市场营销 专业 市场营销学 试题 务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 题 号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分 复核人 签名 四、问答题（每题6分，共计30分） 得 分 1. 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期评卷人 阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 （考生注意：请将答案写在答卷纸上） 成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场 成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该一、单项选择题（10×1=20分） 阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ①发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。 ②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。 ③改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2. 由于市场领导者所占的市场份额最大，所以当市场总需求扩大时，它利益最多。因此，市场领导者在扩大市场总需要方面负有最大责任并拥有最大的热情。扩大市场总需求的主 要途径是为其产品寻找新用户和新用途，促使现有用户更多地采用这种产品。 3. 优点：能有效地发现并接近顾客。针对性强。密切买卖双方关系。反馈及时。服务及时。 二、多项选择题（10×2=20分） 缺点：接触面窄。费用高。优秀推销员难觅。 1 2 3 4 5 4. 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行 为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 6 7 8 9 10 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于企业提高经济效益。 5. （1） 品牌与商标在概念上是不同的。品牌是个市场概念，商标是个法律概念。 （2）品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，具有无形价值的一种东西，三、名词解释（5×2=10分） 凝聚着人们的智力成果。 1.市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会（3）品牌与企业是生存与共的，是商标、企业和产品相结合带给消费者全部消费体验和管理过程。 的总和，品牌包括商标权价值和全部商誉价值，是全部无形资产的外在代表。 2. 是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失五、论述题（每题10分，共计20分） 望的感觉状态 1. (1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成3.熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销场。 组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 (3)产品生命周期是可以延长的。 4. 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 „„„„„„„密„„„„„封„„„„„线„„„„„密„„„„„封„„„„„线„„„„„„„ 准考证号： 考生姓名 2. 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 1) 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 2) 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3) 显示独特的竞争优势和重新定位 市场定位要依据以下四点原则: （一） 根据具体的产品特点定位 （二） 根据特定的使用场合及用途定位 （三） 根据顾客得到的利益定位 （四） 根据使用者类型定位. 事实上，市场定位必须是度的、多侧面的。
