天猫商家网络营销策略研究

Research on Network Marketing for Tianmao Businessmen

A Thesis

Submitted in Partial Fulfillment of the Requirement For the MasterDegree in Enterprise Management

By Huang Gulai Postgraduate Program

Department of Information Management

Central China Normal University

Supervisor: Wang Zhanping

Academic Title: Professor Signature ___________

Approved

May. 2012

华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。

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日期： 年 月 日 日期： 年 月 日

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作者签名： 导师签名：

日期： 年 月 日 日期： 年 月 日

摘 要

随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年，B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。

网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加，淘宝网于2008年正式开展B2C业务——淘宝商城营运而生，并在2012年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国B2C市场绝对主导的地位。本文主要站在天猫商家们的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。本文主要从以下六个部分分别进行论述：

第一部分，绪论。这一部分主要阐述了本文的研究背景、研究现状、研究目的、研究框架和研究方法。

第二部分，网络营销理论概述。这一部分主要阐述了网络营销的相关理论，包括网络营销的定义与特征，网络营销与传统营销的联系与区别以及它对传统营销所造成的影响。

第三部分，天猫商家网络营销环境分析。这一部分主要分析了天猫商家的营销环境，包括我国网络购物宏观环境、市场规模、消费特点等，在简要说明了天猫的发展历程后，详尽地总结了天猫商家采取网络营销的优势与劣势、机会与威胁。

第四部分，天猫商家网络营销策略研究。这一部分主要从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入分析了天猫商家应予以高度重视的网络营销策略。

第五部分，根本性策略之实证研究。这一部分主要以天猫十月妈咪官方旗舰店为例，着重探讨了该店在网络营销策略方面的成功经验。

第六部分，结论与展望。这一部分主要对全文进行总结，并指出文章的不足之处。

关键词：天猫；商家；网络营销；策略

I

Abstract

As the Internet rapidly permeates all aspects of the social life, business activities have been changed significantly. B2B, B2C and C2C develop extremely fast, using the Internet for commercial activities gradually becomes one of the most important approaches for businessmen who want to realize their business goals. Enterprises, as the the main body of economic activity, also begin to pay more and more attention to the importance of the Internet, and are carrying on this express of electronic commerce and opening up the network channel to reinforce their own competitive power in new economic development situation.

The popularity of the network brings good opportunity for the development and expansion network of the retail business. Network marketing, as a brand new way of marketing, sets up a bridge leading to wider markets for the enterprises. In such a background, a batch of network retail websites emerge in our country, in which the most famous one is the Alibaba Group's website----Taobao. Along with the B2C market size increaseing year by year, Taobao launched formally B2C business----Taobao Mall in 2008, which was renamed as Tianmao in 2012. After nearly four years' development, Taobao Mall has tens of thousands of businessmen and takes up the dominant position in B2C market in our country. This paper mainly discusses the network marketing strategy from the point of view of Taobao Mall businessmen, in order to provide some theoretical support and practical experience to them. This paper is divided into six parts as below:

The first part, introduction. This part mainly expounds the research background, research status, research objective, framework and research methods.

The second part, network marketing theory. This part mainly expounds the related theories on network marketing , including the definition and characteristics of network marketing, the differences between network marketing and influences on the traditional marketing brought by network marketing.

The third part, analysis on network marketing environment for Taobao Mall businessmen. This part mainly analyzes the Taobao Mall's marketing environment, including China's online shopping macro environment, the size of the market, consumption characteristics and so on. After briefly stating the development course of Taobao Mal, this paper summarizes the Taobao Mall businessmen network marketing's advantages, disadvantages, opportunities and threats.

The fourth part, research on network marketing strategy for Taobao Mall businessmen. This part mainly analyzes the network marketing strategies which should be paid much more attention from three aspects:security strategy, fundamental strategy

II

and expanding strategy.

The fifth part, empirical research on the fundamental strategy. With October Mommy Official Flagship Store as an example, this part mainly discusses the successful experience of network marketing.

The sixth part, conclusion and prospect. This part mainly gives a summary and points out the shortcomings of this paper.

Keywords: Tianmao; businessmen; network marketing; strategy

III

目 录

摘 要·································································································································I Abstract····························································································································II 1 绪论································································································································1 1.1研究背景·················································································································1 1.2研究现状·················································································································1 1.3研究目的与意义·····································································································2 1.4研究思路·················································································································3 1.4.1研究框架··········································································································3 1.4.2研究方法··········································································································3 2 网络营销理论概述········································································································5 2.1网络营销的内涵·····································································································5 2.1.1网络营销的定义······························································································5 2.1.2网络营销的特征······························································································6 2.2网络营销对传统营销的影响·················································································7 2.3网络营销的理论基础·····························································································8 2.3.1网络整合营销理论···························································································8 2.3.2网络直复营销理论···························································································9 2.3.3网络软营销理论······························································································9 3 天猫商家网络营销环境分析······················································································10 3.1 我国网络购物市场宏观环境···············································································10 3.2我国网络购物市场发展现状···············································································11 3.2.1我国网络购物交易规模·················································································11 3.2.2我国网络购物消费特点·················································································11 3.2.3当前我国网络购物市场存在的主要问题·····················································12 3.3 天猫的发展历程··································································································14 3.4 天猫商家网络营销SWOT分析·········································································16 3.4.1优势与劣势分析····························································································16 3.4.2机会与威胁分析····························································································18 4 天猫商家网络营销策略分析······················································································20 4.1 保障性网络营销策略——以淘宝平台为依托···················································20

4.1.1严格遵守运营规则·························································································20 4.1.2充分利用流量资源·························································································22 4.1.3借力大淘宝战略····························································································23 4.2 根本性网络营销策略——以顾客需求为导向···················································24 4.2.1追踪市场动态································································································24 4.2.2优化购物体验································································································25 4.2.3主动承担风险································································································27 4.3 拓展性网络营销策略——以多渠道建设为特色···············································29 4.3.1传播品牌文化································································································29 4.3.2推动渠道建设································································································30 4.3.3线上线下协同发展·························································································32 5 实证研究——以十月妈咪官方旗舰店为例······························································33 5.1十月妈咪官方旗舰店简介···················································································33 5.2十月妈咪官方旗舰店的成功经验·······································································33 5.2.1科学的店铺建设····························································································33 5.2.2独特的产品策略····························································································36 5.2.3巧妙的价格设定····························································································38 5.2.4内容化的微博营销·························································································41 5.2.5整合式的数据挖掘·························································································42 5.3十月妈咪官方旗舰店的营销效果·······································································43 6 结论与展望··················································································································44 参考文献··························································································································45 在校期间发表的论文、科研成果··················································································48 致 谢······························································································································49

1 绪论

1.1研究背景

互联网正以强大的力量迅速渗透到社会生活的方方面面，网络用户以几何级数增加，商务活动也随之发生了重大变化。近几年，B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。

中国国际互联网于1994年开通，经过近二十年的发展，我国互联网事业取得了长足的进步。截止到2011年12月31日，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较2010年底提升4个百分点，达到38.3%。中国域名总数为775万个，其中.CN 域名总数为353万个，中国网站总数为230万个①。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。在这样一个大背景下,我国涌现出了一批以淘宝网为代表的电子商务网站。截止到2010年年底，淘宝网拥有注册用户3.7亿，最多的时候每天约有6000万人访问淘宝网。至2011年底，淘宝网单日访客量最高超过1.2亿人，比上一年同期增长120%，相当于我国网民总数的四分之一②。虽然淘宝网以C2C业务起家，但是B2C业务才更为符合我国电子商务未来大的发展方向。于是在2008年7月，淘宝网正式开展B2C业务——淘宝商城应运而生，并在2012年１月更名为天猫。

目前，天猫拥有4亿多买家，5万多家商户和7万多个品牌③。在我国B2C市场中排名首位。以天猫为发展平台的商家们正是看准了网络营销传播广、速度快、成本低等诸多优势，大力开展线上业务。通过互联网向目标人群发布产品信息，客户亦可以通过网络将意见和建议反馈给商家，节省了双方在买卖过程中的交易成本和搜寻成本。因此，网络营销可以更好地帮助天猫商家将特定信息传递给特定人群，做到有的放矢，精准营销。

1.2研究现状

关于市场营销理论，大体经历了三个发展阶段。

①②

中国互联网络中心(CNNIC).第29次中国互联网络发展状况统计报告[R],2012年1月. 淘宝网.淘宝公告,http://bbs.taobao.com. ③

百度百科.http://baike.baidu.com/view/5052997.htm.

1

4P理论阶段：20世纪50年代，杰罗姆·麦肯锡(Jerome Mecarth)提出4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)。这一理论认为企业应该生产优质的产品，通过合理的价格和分销渠道，并以必要的促销手段将产品或服务推销出去，从而实现企业的预期目标。

4C理论阶段：20世纪90年代，罗伯特·劳特朋(Robert Lopent)提出4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。这一理论强调企业的一切营销活动都应以消费者的实际需求为导向。

4R理论阶段：21世纪初，艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出4R理论，即顾客建立关联(Relevance)，提高市场反应速度(Reaction)，重视关系营销(Relationship)和营销回报(Reward)。4R理论强调企业应随时追踪市场变化，加快自身响应速度，并努力培养同顾客之间的长久的互动关系。

国内学者在已有的理论基础上，对网络营销做了不少研究。随着我国电子商务的发展，不少学者专门针对我国的B2C网络营销事业进行了诸多有益的探讨。

魏宏在分析了我国B2C电子商务发展阶段后，指出了我国B2C电子商务存在的主要问题，包括网上信息不可靠、安全性有待提高、送货不及时、价格不够诱人、售后得不到保障等，并针对这些问题提出了相应的对策，包括多方共同营造电子商

①

务环境、制定电子商务服务规范和建立电子商务争议解决机制。黎军等在分析了

顾客忠诚度的基础上构建了消费者网络消费模型，提出确保产品优质、合理的价格与支付方式多样化、个性服务、即时有效的沟通方式、出现服务失误时予以积极补救等网络营销建议②。

对于网络营销，不同的学者有着不同的研究角度，但从目前来看，对于我国特定电子商务网站的网络营销策略则研究较少。鉴于我国电子商务事业的蓬勃发展，有必要对典型的电子商务网站的营销活动进行相应的研究。本文选取了我国最有代表性的B2C电子商务网站——天猫为研究对象，对其商家的网络营销策略做了进一步的探讨。

1.3研究目的与意义

在充分阐述网络营销的相关理论后，详尽分析天猫商家网络营销环境及目前还存在的问题，接着从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入探讨网络营销策略。最后，为了使本文更具实践性和应用性，又以入驻天猫的十月妈咪官方

①②

魏宏.我国B2C电子商务现状及问题分析.标准科学[J],2004(8):52-.

黎军,李琼.基于顾客忠诚度B2C的网络营销探.讨中国商贸[J],2011(5):34-35.

2

旗舰店为例，对网络营销策略的具体实施工作做了进一步的探讨。所以，本文拟通过理论结合实际的方法，为相关从业人员提供一些有参考价值的理论和经验，以助其更好地开展网上零售业务。

1.4研究思路

1.4.1研究框架

图1.1 论文研究框架

1.4.2研究方法 （1）文献研究法

本文通过查阅期刊、图书、学位论文、调查报告等，收集、整理和分析国内外有关于网络营销方面的重要研究成果，由此厘清了网络营销的内涵、特点、与传统营销间的联系与区别以及它对于传统营销方式的影响等问题。

3

（2）SWOT分析法

本文通过SWOT分析法，详尽阐述了天猫商家在我国网络零售市场中所拥有的优势与劣势以及可能面临的机会与威胁，为后续的网络营销策略研究进行必要的铺垫。

（3）系统分析法。

网络营销是一项系统工程。在分析了网络营销环境的基础上运用整体性和系统性的思想，从不同方面为天猫商家网络营销的发展壮大提供切实可行的策略。 （4）实证研究法

本文通过分析一个典型的天猫店铺——十月妈咪官方旗舰店的具体营销活动来佐证本文提出的关于网络营销方面的理论。采用实证研究法，使得本文更有说服力，也更具有实际意义。

4

2 网络营销理论概述

2.1网络营销的内涵

在因特网高速发展的今天，网络营销早已不是什么新鲜事物。它是信息技术不断发展、企业环境日渐复杂、商业模式不断变化、消费者诉求日新月异等多个因素共同作用下的产物。网络技术的更替和商业理念的创新随时随地在改变着人们的生活方式和工作方式。更为重要的是，对于企业而言，面对这样一个纷繁复杂的商业环境，如不能及时地适应竞争模式的变化，不能在互联网这个虚拟的营销环境中找准自己的一席之地，则很有可能被时代的大浪潮淘汰。网络营销恰好就是帮助企业培养创新精神、提高核心竞争力的最有效的手段之一。

2.1.1网络营销的定义

1994年对于整个英特网而言是极其特殊的一年，因为在这一年美国取消了对因特网的使用，因特网被允许运用到商业领域中，公众对于因特网表现出巨大的热情，因特网因此获得了长足的发展。

斯坦福大学教授沃德•汉森所著的《网络营销原理》首次系统地探讨了因特网对于营销方式的影响，同时还详尽阐述了网络营销的原理。汉森教授认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果①。随后关于网络营销的研究如雨后春笋般涌现。

Rafi A.M认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司

②

与客户间交换概念、产品和服务的目标。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义

为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介③。

虽然我国学者对于网络营销的研究起步较晚，但也进行了不少有意义的探讨，并取得了一定的成果。

王耀球和万晓认为网络营销个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人

④

交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。

凌守兴和王利锋认为网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业

①②

沃德·汉森.网络营销原理[M].北京:华夏出版社,2001:5.

Rafi A.M,Robert j.&Fisher,B．Internet Marketing Building[J].Quarterly Journal of Economics,2004,9(12):49-68. ③

戴夫·查菲.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社,2006:4. ④

王耀球,万晓.网络营销[M].北京:清华大学出版社,2004:2.

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总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动①。

虽然关于网络营销的定义至今未能完全统一，但总的来说，网络营销是指在网络技术的基础之上所形成的的一种新型营销活动。它既包括传统商业利用网络来实现盈利目的，也包括网络自身特有的一些营销模式②。

2.1.2网络营销的特征

传统的市场营销理论中提出4P营销理论，网络营销这种新型的营销形式自其诞生起就与传统营销有着天然的联系，但是相对于传统营销而言它又有着明显的差异，4C理论能够更好地阐明其特征，这也正是网络营销不同于以往营销的关键所在。

（1）从产品（Product）到消费者（Customer）的转化

4P理论很强调产品策略，它是传统营销理论中很重要的一个组成部分，但是由于受到时间和空间的，出售的商品和服务是极其有限的，消费者所获得的有关于产品和服务的信息也是极其有限的。但是如今，通过网络技术，商家同顾客可以面对面地进行交流，这也就为差异化营销提供了良好的平台，最大限度地帮助商家第一时间了解顾客的真正需求。网络营销的一大特点就在于它是以消费者的实际需要为主导，研究消费者的诉求逐渐成为企业生存与发展的第一要务。所以以消费者为主导的网络营销更加个性化和多样化。

（2）从价格（Price）到成本（Cost）的转化

实现利润最大化永远是企业的终极目标，而网络营销正好打破了时空的，极大地降低了交易成本。因为网络营销直面消费者，所以减少了批发商、零售商等中间环节，大大地降低了营销费用，又因为无须实体的店面租赁费用和装修费用，故而商品的价格往往低于传统销售的价格，从而有着较大的成本竞争优势。虽然商品的物流配送会引起新的成本，但是这些成本相较于传统销售方式下的成本而言依然缩减了不少，所以从整体营销效果上来看，网络营销能够有效保证商家降低运营成本。

（3）从渠道（Place）到沟通（Communication）转化

无论传统的营销还是网络营销，企业决策者们都意识到产品从最初的设计研发阶段就应该充分考虑顾客的需求和喜好，但是真正要做到这一点，并非易事。传统营销在这方面就明显地处于劣势的位置，过去通常的做法是产品拿到市场上去卖，并销售相当长的时间后才陆续收集顾客关于产品的意见和建议，接着针对消费者提出的问题再来对产品和服务进行改进，但是这个周期较长，也许在企业收集到充分

①②

凌守兴,王利锋.网络营销实务[M].北京:北京大学出版社,2009:4. 黄琛.趋向web3.0:网络营销的变革及可能[D].浙江大学, 2009:9.

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的改进意见之前，该产品就已经被市场淘汰了。但是网络营销不一样，它可以帮助企业更快地对市场作出反应，例如利用线上讨论、电子邮件等方式了解消费者的需求，并将其融入到产品的设计和制造中，通过这种双向的互动提高消费者的参与程度，从而从根本上提高消费者对于产品、对于企业、对于品牌的认知度和满意度。

（4）从促销（Promotion到便利（Convenience）转化

过去商家进行促销时都是在某一特定的卖场，顾客从乘车前往到挑选商品再到付款结账直至最终返程回家，少则耗费一两个小时，多则耗费一整天，给购物带来诸多不便，严重影响了购物体验，但是网络消费出现后，网络营销给顾客带来了前所未有的式的消费体验——足不出户，博览天下，大大提高了购物效率。当然这种营销方式也有其弊病，最大的问题莫过于消费者无法亲眼看到产品，也无法有效验证商家的可信度，所以在无法保证商家诚信的情况下，网络营销也给消费者带来了一定程度上的不便。

2.2网络营销对传统营销的影响

传统商业的核心理念是商品经营和店铺运营，这是企业参与竞争和获得利润的基础；而网上零售商则要根据网络营销的特点进行调整，把信息的经营和应用作为企业经营资产的第一要素①。

(1)对营销战略的影响

一方面，“互联网上无秘密”，企业能够比较容易地搜集到有关于市场环境变动的信息和竞争对手营销举措方面的信息，所以竞争对于大家而言是相对透明的。既然人人都能轻而易举地掌握变动、产品信息和营销动向，那么企业想要在竞争中胜出，关键就在于如何适时适地地获取、分析和利用这些信息，以获得竞争优势。一家独大的竞争优势在网络营销的格局下显得越来越艰难，所以营销从过去的各自为政逐步转向企业联盟，利用组织间的相互合作来实现资源共享，以创造共同的竞争优势。另一方面，传统营销活动通常以某一行政区域为单位展开，所以营销活动必定会受到地理。网络营销不但打破了区域划分，还打破了国界划分，很大程度上消除了贸易壁垒，因而为消费者提供了更为广阔的商品选择空间，加之互联网本身有着巨大的信息处理能力，消费者能够更准确更迅速的获取所需的商品信息。所以网络营销无论对竞争态势还是对营销格局都产生了巨大的影响，企业在新的营销环境下应对其营销战略作出相应的调整。

(2)对营销对象的影响

①

罗汉洋.B2C电子商务模式分析与策略建议[J].情报杂志,2004,23(2):10-12.

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传统的营销往往是针对普通大众的，不管消费者们需不需要，企业都将营销信息传达给消费者，因此营销活动存在一定的盲目性和从众性，这样势必会造成对于人力、物力、财力上的重复配置和浪费，营销效果也大打折扣。但是网络营销的诞生使得消费者主动地进入网络世界搜寻所需的商品信息，在搜寻的过程中消费者就会自然而然地从一般社会大众中被分离出来，企业也就有了明确的营销目标，消除了盲目宣传、重复配置的可能，更好地帮助企业锁定目标人群，有的放矢，改善营销效果。

(3)对营销工具的影响

传统营销主要以电视、广播和报刊为营销工具，这些工具的使用成本也较高,而网络营销以搜索引擎、网络广告、电子邮件、社区互动等网络手段为工具，大大拓展了营销方式,也大大降低了营销成本。如今，人们越来越多地感受到竞价营销、博客营销、事件营销、视频营销等等网络营销方法给生活带来的影响。这些新型的营销工具和营销方法如运用恰当则可能给企业带来意想不到的效果，一夜成名也并非遥不可及。

(4)对组织架构的影响

互联网彻底改变了企业内外部之间的沟通方式，这也带来了组织架构上的重要变化——扁平化。组织层次的减少、营销人员的缩减、经营店面逐步向网络店面转化，虚拟企业、虚拟部门由此产生，除此之外，企业内部信息上传下达得也更为畅通、更为迅速。互联网同时还带动了企业内部网的兴起，不难想象，内部网的发展必定也为企业的流程再造、知识管理以及学习型组织的构建提供了一个良好的平台。因此，网络营销给组织架构上所带来的变化能帮助企业在面对瞬息万变的市场环境时做出快速的反应和有效的决策。

2.3网络营销的理论基础

2.3.1网络整合营销理论

网络整合营销是指企业在营销过程中，始终以明确的目标为指导，实现营销活动的统一性和交互性。传统营销的经济学理论基础是厂商理论，也就是追求企业利润最大化。在这种营销理念的指导下，企业往往会不自觉地忽略消费者的真正诉求，企业与消费者之间存在的也仅仅是从卖家到买家间的一条单项的业务链条。但是随着市场环境的变化，企业应学会把顾客需求整合到整个营销过程中，在能满足消费者实际需求、为消费者带来实际价值的前提下，追求企业利润最大化才是网络营销

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的根本宗旨所在。不难想象，若某企业的产品和服务给顾客留下良好印象，那么下一次顾客有了同样需求后，就会把该企业的产品和服务作为首选。如此循环往复，消费者在同企业的交互过程中逐渐培养了对该企业产品和服务的偏好，进而增加了对企业的满意度和忠诚度。这样做一方面能够很好地满足顾客需求，增加品牌粘度，另一方面又抬高了同行企业得准入门槛，于是在消费者和企业间逐渐形成了一种稳固可靠的双向交互式的营销关系。

2.3.2网络直复营销理论

网络直销有两种：一种是企业自建电子商务网站直接向消费者销售产品，另一种是委托信息服务商在其网站上发布企业产品信息后向消费者销售产品。无论是哪一种销售方式都大大降低了企业营销成本，提高了营销效果。直复营销中的“直”是直接的“直”（Direct），“复”是回复的“复”（Response），它是指在营销过程中向消费者发布营销信息后寻求消费者直接回应的一种营销方式。因此，企业在营销时能够不通过中间分销渠道而直接同消费者进行联系，消费者亦可以通过网络直接向企业付款下单。另外，对于消费者到底买或者不买企业可以获得明确的回复，所以，企业可利用直复营销统计消费者的反馈情况，对营销效果进行评估，进而对下一步网络营销工作提供了有意义的指导。

2.3.3网络软营销理论

“软营销”是相对于“强势营销”而言的。“强势营销”是工业化大规模生产模式下的产物，它主要利用广告宣传和人员推销这种方式向消费者灌输大量营销信息，而不管消费者是否需要。但实际情况是，消费者们对于赤裸裸的商业推销活动天然地持有一种怀疑态度，顾客不欢迎不请自来的、又没有实质性内容的宣传广告，而更愿意在有了某种实际需求后主动地进行搜寻。网络软营销恰好适应了消费者这一心理特征，它在遵守网络礼仪（Etiquette）的前提下向消费者传递有价值的信息，传递过程更为理性，也更易于被消费者接受。由此看来，强势营销与软营销的最大区别在于，在强势营销中，主动权在企业这一方，而在软营销中，主动权在消费者这一方。

9

3 天猫商家网络营销环境分析

亚马逊书店是世界上第一个网络购物商店，自其1995年诞生以来，网络购物就以惊人的速度发展开来。而我国的第一笔网上交易出现在易趣网。1999年，随着8848等B2C网站开通，中国开始进入网络购物的实际阶段。此后，当当网开始运营（1999年），卓越网成立（2000年），淘宝网诞生（2003年）。直到现在，我国的网络购物市场还在迅猛发展。

3.1 我国网络购物市场宏观环境

对于我国网络购物市场整体宏观环境的状况，可以采用PEST分析法,分别从政治（Political），经济（Economic），社会（Social），技术（Technological）四个方面进行简要阐述。

（1）政治环境

我国对于电子商务的发展予以高度重视，于2007年8月颁布了《“十一五”电子商务发展规划》。加之《互联息服务治理办法》、《维护互联网安全的决定》、《商用密码治理条例》、《中华人民共和国电子签名法》以及2012年年初出台的专门针对网络购物市场的《网络零售管理条例》等法律法规，从根本上保证了我国网购市场良性发展。各地方也积极响应国家号召，针对各自地区特点和行业特征出台了相应的电子商务规章制度。

（2）经济环境

我国GDP持续多年高速增长，截止到2011年年末，我国全年国内生产总值达到4715亿元，按可比价格计算，比2010年增长9.2%。全年社会消费品零售总额183919亿元，比上年增长17.1%，扣除价格因素，实际增长11.6%。其中，城镇消

①

费品零售额159552亿元，增长17.2%；乡村消费品零售额24367亿元，增长16.7% 。

随着我国经济持续健康发展以及互联网产业的壮大，加之国家对于信息产业有性支持，我国的网络购物环境势必会进一步完善，成为推动社会经济发展的又一大力量。

（3）社会环境

互联网的迅猛发展对整个社会造成了巨大的冲击，经过十余年的培育逐步形成了独特的网络文化，网络购物亦即成为社会生活中的一个新风尚。目前，消费者的

①

中华人民共和国国家统计局.2011年国民经济和社会发展统计公报[R],2012年2月.

10

购物活动呈现以下三种消费特征：①越来越强调品牌和个性。②容易冲动消费，尤其是年轻消费者。③注重购物体验。网络购物恰好能给消费者带来了完全不同于以往传统购物方式的全新购物体验，包罗万象的网上商品又能满足消费者们的个性化需求。社会生活中出现的购物新趋势也为电子商务的进一步发展带来了良好的契机。

（4）技术环境

随着我国信息化建设的不断完善，数据库技术、搜索技术、电子支付技术、安全认证技术等各项与电子商务相关的信息技术也在不断加强，这些技术手段为电子商务事业的顺利开展提供了强有力的保障。

3.2我国网络购物市场发展现状

3.2.1我国网络购物交易规模

随着网络市场所提供的商品种类不断丰富以及网络购物环境的不断改善，我国网络购物行为越来越普及，诸多网民有过网络购物的经历，其中部分网民甚至将网络购物视为生活中必不可少的一部分。

截止到2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%①。随着我国网民总体规模不断增长，网络购物规模也在不断壮大。截止到2011年12月底，中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增67.8%。2011年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重将从

②

2010年的2.9%增至2011年的4.3%。

3.2.2我国网络购物消费特点

(1)从消费结构看，B2C规模逐步壮大，但C2C依旧占主导地位。

2011年中国网购市场中B2C交易规模达1791.1亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%，较2010年的13.7%增长了9.5个百分点，占比增长近一倍；C2C交易规模达到5944.5亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为76.8%③。

(2)从消费品类来看，商品种类极其丰富，衣帽箱包占比第一。

2011年中国网络购物市场所提供的商品类目极为丰富，其中“服装、鞋帽、箱

①②

中国互联网络中心(CNNIC).第29次中国互联网络发展状况统计报告[R],2012年1月. 艾瑞网.http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml. ③

艾瑞网.http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml.

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包类”更是以26.5%的市场份额占比居首，排名其次的是“3C及家电类”，占比为24.2%。同2010年相比，“服装、鞋帽、箱包类”商品所占比重变化不大，而“3C

①

及家电类”增速显著。

(3)从购物地域看，经济发达地区占主导地位。

江浙沪一带网购最为普及，其中上海更是被称作“网购第一城”。这主要是由于这些地区有着良好的用户基础和购物环境。

(4)从年龄层次看，高学历年轻网民是网络购物的主力军。

39岁以下的网民占全部网民人数的83.8%，这决定了参与网络购物的人群主要为年轻网民。以淘宝网为例，初中及以下学历买家约占淘宝网购物人群的4%，高中学历买家约占21%，大专学历买家约占40%，本科及本科以上约占35%②。这主要是由于高学历年轻网民乐于接受新鲜事物，他们将是中国网购市场的持续推动力。

(5)从性别划分来看，女性网民居多，购买实力亦在逐步增强。

根据艾瑞报告显示，2010年中国女性网购用户相比于男性用户更热衷于网购；女性买家对衣帽和箱包类商品需求量较大，男性买家对数码产品和虚拟商品需求量较大；在网购累计金额方面达到5000元以上的女性买家所占比例高于男性，消费能力不容小觑③。

3.2.3当前我国网络购物市场存在的主要问题 (1)互联网整体发展水平有待提高

在我国，计算机还未能深入千家万户，互联网发展水平也极不均衡，例如，江浙沪等发达地区网络覆盖率高于中西部地区。从整体情况看，我国网络基础设施较差，线路少、网速慢、安全性能也有待改善。另外，上网成本也远远高于互联网的发源地——美国。有调查显示，用户在获得同等网络信息量的情况下，中国互联网

④

用户付出的经济成本却是美国用户的20倍之多，相对昂贵的上网费用也成为束缚

我国网络购物市场健康发展一大瓶颈所在道策略。

(2)购物观念有待转变

网络购物在我国起步较晚，对不少消费者而言还属于新鲜事物，因此诸多消费者对网上购物不放心，担心其质量不可靠、安全性不高、售后无保障等，诸多的顾虑成为阻碍消费者进行网络购物的原因所在，因此不少消费者宁愿选择多花点时间、多绕点远路到商场或者门店去购买。这种对新生事物持观望态度并习惯于眼见

①②

艾瑞网.http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml. 马佳琳.淘宝开店与营销圣经[M].北京:科学出版社,2011:2. ③

艾瑞网.2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告[R],2012年1月. ④

王毅达.网络零售——定价策略与渠道策略[M].北京:经济科学出版社,2008:35.

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为实式的购物心态在一定程度上同样制约了网络营销的发展。

(3)信用体系有待完善

我国引入电子商务的过程相当迅速，而信用体系的建设却相对滞后。由于网络店铺相对于实体店铺的准入门槛较低，这使得市场上容易出现违规操作的卖家，加之有关部门对于违规行为放任不管或是处罚不力，致使有的卖家铤而走险，非法经营，这些不法活动很可能扰乱正常的市场秩序。因此，我国的信用体系亟待完善，这样才能保证从制度上规范商家的经营活动。

(4)物流体系有待完善

网络营销消除了购物活动在空间和时间的，但是对企业的物流水平也提出了更高的要求。目前我国物流体系配套设施很不完善，虽然随着电子商务的蓬勃发展，涌现出一大批物流配送企业，但是其品质良莠不齐，真正拥有覆盖全国范围物流能力的企业却屈指可数。目前就整体情况而言，物流能力不强，效率不高，无法及时与消费者进行商品实物交割，这也成为制约网络营销发展的一大障碍。

(5)缺乏相应人才

对于网络营销，企业需要的是既懂得一定网络技术又具有相应信息分析与管理的复合型人才。虽然对相应从业人员的要求较高，但这并不代表网络营销只有技术员或者工程师才能担此重任，实际上电子商务的参与者无需把网络看得太过神秘，对于稍微懂得电脑操作的人员进行相关的电子商务技能培训就能让网络营销工作顺利开展起来。

(6)网络竞争意识有待加强

目前，仍然有不少企业对网络营销活动持有保留态度，这实际上是对网络营销的内涵与功用认识不清的结果。虽然电子商务企业如雨后春笋般涌现，但它们当中依然有众多企业把竞争焦点定位在实体店面的营销活动上，而忽视了线上业务的重要性，更没有充分意识到在信息时代抢占网络购物市场对赢的未来竞争优势的紧迫性与必要性。

(7)网络营销策略水平有待提高

目前，对于网络营销这种特殊的营销方式还缺乏全面性、系统性的研究，我国目前还处于“摸着石头过河”的探索性阶段，也还没有有形成一整套符合我国发展现状的网络营销策略体系。不同的地区，不同的行业，不同的企业在网络营销发展程度上存在着较大的差异。众多的电子商务企业仍未实现盈利，网络营销整体效益还有待提高。

①

①

韩英.中国的网络营销:现状、问题与前景[J].中州学刊,2006(2):66-68.

13

3.3 天猫的发展历程

众所周知，天猫是淘宝网分离出来的大型综合性B2C业务平台，其主要服务对象为品牌卖家和授权卖家。天猫由于其商品丰富，质量过硬而受到越来越多买家的青睐。而天猫的发展历程要从淘宝网说起。

2003年2月，马云把有十多名阿里巴巴员工隔离起来，进行秘密的网站研制和运行。当年5月，淘宝网诞生。由于淘宝网一直坚持免费策略，使其获得众多卖家的支持与好评，并逐步取代了当时早已在中国市场站稳了脚跟的易趣网，最终于2005年超越了易趣，坐上了中国C2C市场头把交椅。

淘宝C2C市场迅速壮大的同时，也出现了不少问题。例如C店假货多，服务差，严重影响了淘宝网的品牌形象，也阻碍了中国网络购物的环境朝重品质、讲诚信发展的道路。在这样一个背景下，淘宝商城应运而生。

2008年7月，淘宝商城诞生。代表着淘宝网B2C业务的正式开始。 2010年11月，淘宝商城正式启动域名tmall.com，加大品牌推广力度，并实行垂直市场战略，力图在整体平台化的基础上打造分行业的垂直市场。

2011年9月，38家垂直B2C企业，如银泰百货旗下的银泰网、红孩子、一号店等著名B2C商家进驻淘宝商城，期望在淘宝网的流量优势的基础上获得更好的发展。

2011年10月，淘宝商城发布新规，彻底表明了淘宝商城引导商家提升商品和服务的质量，保证消费者权益的决心。但是此次新规引发了不小的行业震荡，诸多商家尤其是天猫中小商家家表示了强烈的不满。最终在多方协调下，新规则的实施予以酌情延缓。

2012年1月，淘宝商城启用新名——天猫。旨在打造品质优良、风格时尚的网络购物环境。

目前淘宝拥有5万余商家，7万余品牌以及4亿买家。根据艾瑞咨询报告显示，2011年我国B2C网站用户量排名前十位的网站如表2.1所示①。其中天猫位列第一位，分列第二位和第三位的是京东商城和当当网。从表中数据可知，天猫的月均覆盖人数是第二位B2C网站——京东商城的2.5倍之多②。这足可见淘宝商城在中国整个B2C市场上的地位。

另外以平台式B2C市场交易来看，天猫占据了53.3%的市场份额，占据了我国

①②

艾瑞网.http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml. 艾瑞网.http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml.

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平台式B2C购物网站市场份额半壁江山，远远超过其他竞争对手。如图2.1所示。

表2.1 我国B2C网站用户量排名前十位的网站

图2.1 中国平台式B2C购物网站市场份额

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3.4 天猫商家网络营销SWOT分析

天猫的崛起离不开众多商家的参与。所谓天猫商家，指的是以天猫为媒介，为消费者提供产品和服务的零售商。它主要包括三类店铺：1.官方旗舰店：商家以自有品牌（商标为R或TM状态）或由权利人排他性授权而在天猫内开设的店铺称之为“官方旗舰店”；2.品牌专卖店：商家因持有品牌授权书而在天猫开设的店铺称之为“品牌专卖店”；3.专营店：商家在天猫同一大类目下经营多个（两个或两个以上）品牌并持有相应品牌授权书的店铺称之为“专营店”①。有以上定义可知，无论开设那种店铺，都须具备企业资质才能入驻天猫。

下面本文通过SWOT分析法详细阐述天猫商家在运营中所体现出来的优势与劣势以及所面临的主要机会与威胁。

3.4.1优势与劣势分析 （1）与实体店比较

表2.2 与实体店比较

比较项目 顾客来源 商品种类 营业时间 装修与租赁费用 商品价格 产品描述 信息发布 现金支付 物流配送

如表2.2所示，与实体店比较，天猫店铺的优势与劣势主要体现在：①天猫店铺顾客来源极为广泛，凡是能接入互联网的用户都有可能成为买家或潜在买家，营业时间上也不会受到，即便工作人员下班了顾客仍然可以进行购物活动，但是实体店铺由于受到营业地点与营业时间的多重；②由于天猫店铺进驻淘宝平台

①

天猫店铺 较为广泛 较少 无 较少 较低廉 仅通过图片与文字

较快 网银支付 大多由物流公司负责

实体店铺 较为单一 较多 有 较多 较贵 顾客亲眼所见

较慢 柜台支付 可直接获取，无需等待

天猫.http://www.tmall.com/go/chn/mall/investment-promotion.php.

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所需缴纳的费用相较于实体店铺的各项费用（店面租赁费用、入场费用、装修费用等）而言少了许多，从而在商品的价格上会比实体店铺便宜不少；③商城店铺商品种类一般会比实体店铺少，这将减少人们商品选购时的余地，但是可以通过更多的网络店铺来丰富品类，天猫恰好能做到这一点；④从产品描述来看，天猫店铺仅能通过图片和文字来进行描述，在一定程度上有所失真，而实体店铺选购时消费者可以实地考察，不会对产品的认识产生歧义；⑤从物流配送看天猫店铺的消费者一般无法立即获得商品，且需要花费一笔相应的物流费用，但实体店铺消费者可立即获取所需的商品；⑥从支付手段来看，目前我国互联网安全问题日益突出，个人信息安全、现金支付安全等问题还有待改善，从而提高了了网络购物的风险性。

（2）与淘宝集市店铺比较

表2.3 与淘宝集市店铺比较

比较项目 营业方式 开店资质 注册和服务费用 商品质量 商品价格 权益保障 处罚力度

所谓淘宝集市店铺是指在向淘宝用户免费开放的C2C购物平台上开设的个人店铺。如表2.3所示，与淘宝集市店铺比较，天猫店铺的优势与劣势主要体现在：①天猫店铺店主为企业法人，必须为注册企业方能在商城内开设店铺，淘宝集市店铺一般为个人所有；②由于天猫店铺技术服务年费（3万元或6万元不等）较高，且违约保证金（5万元、10万元或15万元不等）也较高，而集市店铺开店采取免费，故商城的准入门槛高出集市许多，从根本上打消了某些开店者仅仅只是“玩玩而已，赚饱走人”的心态，帮助商家长久保持诚信至上的服务理念，但由于各项费用的攀升，商城店铺商品价格较高；③天猫商家均须加入消费者保障协议，如须严格执行“假一赔五”等商城规则，故天猫商品品质方面比较有保证。

（3）与自建B2C店铺比较

天猫店铺 B2C 企业级 较高 较好 较高 较好 较重

淘宝集市店铺

C2C 个人级 几乎无 较差 较低 较差 较轻

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表2.4 与自建B2C店铺比较

比较项目 网站流量 团队建设 信息获取 平台服务 话语权与灵活度

对于普通商家，尤其是电子商务方面经验不足的新手商家，进驻天猫开展B2C业务不失为一种不错的选择，但同时也存在一些问题。如表2.4所示，与自建B2C店铺进行比较，天猫店铺的优势与劣势表现在：①天猫的品牌知名度非常高，网站的流量巨大，占据着中国网络购物半壁以上的江山，把它作为开展电子商务的平台有见效较快、周期较短的好处，但是自建网站前期投入巨大，相应的运营团队组建起来也会比较困难，同时又涉及到广泛的技术性问题，经验不足的话难以把控；②利用淘宝后台服务可以轻松方便地获取市场信息和竞争对手信息，有利于快速反应，提高营销能力。但是这些服务一般是付费服务，一定程度上增加了成本支出；③但是天猫店铺既然开设在天猫里，就会受到来自于淘宝的各方面的制约，例如消费者数据、订单资料、交易信息等核心信息无法掌握，加之受到对商城支付的各项服务费用的牵制，所以无论从商家对商城的话语权来看还是从业务管控的灵活度来看天猫店铺都不如自建B2C店铺。

3.4.2机会与威胁分析

通过此前的分析可以看出，在天猫上开设店铺是机会与威胁并存，利益与风险相伴的。

（1）天猫商家开设店铺的机会主要表现在：

①我国网络购物市场正在迅猛发展，大厂商、零售商为迎合消费者日益增长的网购需要，网上销售的需求变得越来越强烈，因此，以淘宝网为代表的网络零售中介代理商将迎来B2C业务的快速增长期，其中B2C业务交易规模所占比重越来越大①。由此可以预见，在不久的将来，B2C业务是网络商店发展的主流趋势所在。这主要是由于网购人群对于商品和服务的需求渐渐从“淘便宜”向“淘品质”转移，更加重视购物体验。这样一来，以企业为主体的天猫商家能够在品质上保证消费者对于

①

天猫店铺 大 较为容易 较快 多而全 较小

自建B2C店铺

小 较为困难 较慢 无 较大

严立浩,李建强.网络零售中介代理研究——以淘宝网为例[J].中国市场,2010(49):83-85.

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的商品质量需求。

②天猫的巨大访问量是任何一个商家、任何一个顾客都无法忽略的事实。以其巨大的流量为平台，能够更好更快地帮助企业树立品牌形象、推广企业产品，给企业带来丰厚的收益。尤其是对于电子商务试水较浅、经验不足的企业而言更是如此。天猫天然的优势能够让商家组建团队，快速“上位”，更高效地获得投资收益。

③天猫自其诞生起就秉持着为企业服务，急企业之所急、想企业之所想的经营理念，为入驻其中的商家提供了各种优良的服务，另外天猫不断加大对于违规行为的处罚力度，去年十月出台的新规的又从源头上很好地遏制了售假贩假、侵害消费者利益的行为，很好地打击了某些商家的投机心理，营造了一个良好的网络购物环境。

（2）天猫商家开设店铺的威胁主要表现在：

①网络商店终究无法完全取代实体商店，虽然网店从一定程度上方便了顾客，为消费者节省了时间、精力和货币成本，但是又引发了其他的问题，如无法亲眼看见商品，也就无法亲自鉴别商品；又如商品购买后无法立刻获取，少则等上若干小时，多则等上一个星期，要是出现特殊情况（如中国传统节日春节期间，多数店铺停止营业、停止发货）就更难保证商品提取时间；再如互联网安全事故频繁发生，如此前中国银行网上银行所发生的“钓鱼事件”以及CSDN等网站曝出用户密码泄露事件都传递着网民网上购物须谨慎小心的信息；另如网络购物退货程序麻烦，严重影响了网络购物体验等等问题都是天猫商家在运营和管理中需要解决的问题。

②天猫商家面临着准入门槛越来越高、经营成本越来越高、顾客要求越来越高这“三高”的威胁，很大程度上增加了新的商家进驻商城的壁垒，与此相对地，过去一些资金不甚雄厚、竞争能力不强、团队建设有待完善的老商家也会在“洗牌”中逐渐被淘汰出局。此番商城经营规则的调整使得众多实力不强的小商家被驱逐出商城，看似降低了商城内部的竞争程度，实则在一定程度上加大了大商家之间的“互掐”的紧张态势。

③天猫商家处处会受到商城乃至整个淘宝网的牵制，无论是用户信息、交易信息还是市场信息、行业信息，商家都无法拥有，而是和淘宝网共享的。商家若需要更全面的信息服务就要向淘宝付费，加大了商家的成本支出，在运营和管理上会受到重重制约，降低了商家面对淘宝平台时的话语权，也压缩了商家根据自身情况而灵活处理事务的空间。另外，商家运营得好，给自己店铺带来流量、增大销售额的同时，也免费给天猫带来了会员，这更加扩大天猫的品牌效应，有免费为之“做嫁衣”的嫌疑，这样做的后果就是让商家在淘宝面前的话语权更低。这也正是是自建商家逐步增多的原因。

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4 天猫商家网络营销策略分析

4.1 保障性网络营销策略——以淘宝平台为依托

天猫为商家们带来了巨大的访问量，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。

4.1.1严格遵守运营规则

“没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和完善其运营规则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容忍”态度，一旦发现售假贩假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地予以严惩，甚至会面临关店的危险。对于天猫的商家，首先要遵守是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。

如图4.1所示，天猫运营规则如下： （1）天猫招商规则。

招商规则是商家入驻商城的规则，这一规则门槛较高。但正由于商城的实行高标准而把一批实力不强的小商小户拒之门外，防止商城商家良莠不齐，顾客“无从买起”的状况，从根本上改善天猫购物环境。商家需要以此为契机，发挥平台优势，提高顾客认知度与满意度。

①入驻资质规则。对于官方旗舰店、专卖店和专营店有着不同的入驻标准，但无论是哪种店铺，其商家必须拥有企业法人资格以及相应品牌的授权。这是同C2C店铺的最大不同。

②入驻费用规则。对于商城商家，主要有三种费用。一是保证金，根据店面性质的不同缴纳5万元、10万元或15万元不等，若商家出现违规行为，天猫将从商

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家缴纳的保证金中扣除一部分以赔偿消费者；二是技术服务年费，商家们可选择缴纳3万元或6万元不等，并且商城为了鼓励商家提高经营质量，从2012年起实施“服务年费有条件返还”；三是佣金，根据商家的成交额，并对应商品所在类目费率进行抽佣而缴纳的费用。

（2）天猫行业标准。

截止到2012年4月，天猫商品所涉及的经营大类达20个，不同类目属于不同的行业，针对不同行业，天猫推出了天猫行业标准，严格规定了各行业产品要求和产品发布要求，以此规范产品质量和信息发布活动。

（3）天猫服务协议。

此协议包括消费者保障服务协议、正品保障服务协议、七天无理由退换货服务协议等协议，它们详细地规定了商家应履行的责任，尤其对于消费者在成功付费后不满商品质量时（无论客观情况下的不满或是主观情况下的不满）如何处理相关事宜做出了明确的解释。虽然这些协议条款众多，约束了商家的经营活动，但从长远来看，有利于商家培养诚信经营，顾客至上的现代营销理念，长此坚持下去，必会给商家带来诸多收益。

图4.1 天猫规则体系

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4.1.2充分利用流量资源

淘宝网拥有海量会员，这是其他任何一个购物网站都无法企及的。虽然天猫自2010年11月起运营并启用了域名，但仍然和淘宝网共同享用客户资源。流量资源分为免费流量资源和付费流量资源。获取免费流量资源所需投资少，但是见效慢，需要商家长期经营；付费流量资源则需要较大投资，但是直接简便、效果显著。

（1）从免费流量的角度看流量资源主要包括：

①搜索带来的流量。即天猫买家利用淘宝站内的搜索引擎进行搜索的方式进入到相关页面，从而产生购物活动。无论是淘宝网搜索引擎或是天猫搜索引擎都可以引导买家进入目标页面。这种流量资源是最为重要的流量资源，但从商家本身的角度来看，它完全是由顾客的需求来驱动的，商家本身无法完全掌控，因而属于被动流量。

②导航带来的流量。淘宝平台对商品进行了细致的分类，天猫买家可以通过天猫类目导航功能找到所需商品。此外，天猫还有品牌导航功能，买家可以直接通过品牌导航搜寻到中意品牌相应商城店铺。这种流量亦为被动流量。

③淘吧流量。类似于淘宝站外的论坛，商家可以利用其发帖回帖，一般情况下，商家主要利用淘吧发布商品信息，进行产品推广。若帖子的点击量高，则会给商家带来一定的流量。

④社区和帮派流量。同样类似于淘宝站外的论坛，商家可以利用其撰写经验分享帖，一方面帮助经验不足的商家提高经营能力，另外一方面，也能提高自身店铺

①

的知名度，可以为商家带来一定的流量。但是它禁止商家对商品或是店铺进行直

接宣传。

（2）从付费流量的角度看流量资源主要包括：

①直通车流量。直通车是一种按关键字竞价方式进行商品排名展示的模式，实行按点击收费的付费模式。商家可以对某个或某些热门搜索词汇进行竞价，按出价高低在搜索页面的某些特定展位进行商品排名展示已获得优先被曝光的机会。利用直通车可以将消费者直接领入某一商品的描述页面，简化了购物环节，提高营销效果。

②钻石展位流量。即通过向淘宝付费的方式将广告信息投放到淘宝站内的显著展位上已获得较大流量。钻石展位一般设在淘宝网、天猫等网站首页的显著位置上，

①

尚会英,张姝媛.淘宝网上商店促销策略研究[J].现代商业,2007(31):199-200.

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故能给商家带来较大流量，但费用较高。

③超级卖霸流量。超级卖霸指的是淘宝站内推出的专题活动，这些活动将商家们的产品聚集在一起，集中向消费者进行展示，例如“全民疯抢”活动、“双十一”活动、“双十二”活动等都取得了不错的效果。商家可以利用此类专题活动获得较大流量。

④淘代码流量：浙江报业集团与阿里巴巴集团共同推出《淘宝天下》杂志，借此将线上商品推广到线下传统媒介上。该杂志内的每一个淘代码都对应着唯一一款商品，若消费者在淘宝站内搜索引擎内键入某一淘代码，那么搜索结果会直接指向相应的商品。一旦用户在淘宝站内输入淘代码且点击搜索，那么《淘宝天下》杂志将会从登载此代码的商家处获取广告费，若交易完成，杂志方还能从销售额中获取一定的分成。故这种方式也可给商家带来一定的流量。

⑤淘宝硬广告流量。对于一些资金雄厚的大型商家而言，可以直接参与淘宝品牌硬广告，在淘宝网首页或是天猫首页上的焦点位置投放品牌宣传广告。虽然淘宝硬广告非常显眼，但是这种推广方式耗资巨大，效果也不太稳定。

4.1.3借力大淘宝战略

淘宝网于2008年提出“大淘宝战略”。这意味着淘宝已不仅仅满足于作为一个电子商务交易平台而存在，而是希望通过整合整个电子商务产业链的方式将营销、支付、物流以及技术方面的所有环节全路打通，进而为网商们提供类似于“水、电、气”基础服务的成套的网络零售解决方案。在营销方面，淘宝网为卖家提供各式各样的营销活动，帮助商户最大限度地展示店铺和商品；在支付方面，有技术较为成熟的支付宝，为买卖双方的线上支付活动提供了可靠保障；尤其在物流方面，由于目前我国物流基础建设薄弱，淘宝网更是投资数百亿元，力求逐步在全国建立其一个立体式的仓促物流体系，解决物流行业的物理瓶颈，以便进一步推动大淘宝战略的实施。另外，由于不同规模、不同类目的商家对于店铺管理有着不同的需求，因此淘宝网推出了淘宝开放平台，包括开放业务数据、开放对外接口标准（API）、开放自有插件平台等诸多服务。天猫商家应趁势借助于大淘宝战略下的淘宝开放平台，从全局的角度改善服务水平，进而提升整体营销水平。对于天猫商家，尤其是大商家而言，这些资源帮助商家减小了营销难度，实现企业资源同淘宝资源的整合，为其营销工作提供了有力的保障。以拥有官网又拥有天猫商铺的大商家为例，淘宝平台为商家们提供的平台支持如下图所示：

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旗舰店 专卖店 专营店 自建官方网站 天猫 开放对外接口标准 开放自有插件平台 淘宝开放平台 开放业务数据 订单处理系统 营销系统 进销存系统 财务系统 客户管理系统 业务分析系统 企业后台ERP 系统 图4.2 淘宝平台提供的平台支持 4.2 根本性网络营销策略——以顾客需求为导向

4.2.1追踪市场动态

如今市场环境千变万化、技术应用日新月异，消费者的需求亦朝着多样化、差异化、个性化发展，时刻关注市场变化，追踪市场动态是每一个天猫商家的必修课。如何找准客户需求应从以下两个方面来着手：

（1）确立目标，有的放矢

对于已经入驻天猫的商家而言所销售的品牌是既定的，但这并不代表目标人群的确立工作与己无关。某些商家在开设天猫店铺之前已经拥有了其他销售渠道，树立了品牌形象，培养了目标市场，但是网络店铺不同于实体店铺的经营方式，在品牌塑造上也有所差别，因此对于这类商家而言，应把工作重心放在如何有效弥补传统渠道的不足、挖掘新的销售增长点等事务上来。某些商家自始至终都是以网络销售作为主要的渠道，开店伊始就面临着如何针对产品本身的功能、特性、价格、产地等因素来锁定目标人群的问题，所以对于这类商家而言，应把工作重心放在培育目标市场、树立品牌形象的、扩大网络营销规模等事务上来。无论哪种情况都应明确目标，做到有的放矢。

（2）数据挖掘，提炼卖点

所谓数据挖掘，是指从数据库中发现知识，将隐含的、先前不知道的、潜在有用的信息从数据库中萃取出来的过程①。商家们应利用数据挖掘技术从淘宝提供的

①

曹修源,林豪锵.网络营销与案例解析[M].北京:清华大学出版社,2009:50.

24

后台数据、本企业的后台数据以及相关的行业数据中提炼出有着商业价值的情报。主要包括消费者需求方面的情报、竞争对手方面的情报、网络市场行情方面的情报

①

和关税、贸易方面的情报，以此作为店铺下一步营销工作的依据。此外，在

产品和服务大同小异的情况下，提炼独特卖点就显得尤为重要。很多情况下，商家抢占市场先机的关键不在于销售什么样的商品，而在于如何销售。充分体现本店同其他销售相似商品的店铺的不同之处，将有助于商家从浩繁的网络店铺中脱颖而出。这种不同可以来自于商品质量的与众不同、商品包装的与众不同、售后服务的与众不同等。总之，追踪市场，找准卖点。

4.2.2优化购物体验

网络零售企业要不断完善客户服务体系、提升服务质量，建立覆盖售前、售中、售后各个环节完备的客户服务体系②。一般来说，当消费者感知的利益大于付出的成本时，网络购物行为就会发生③。消费者可感知的利益主要来自于商品或服务是否买足其需求、是否物美价廉、购物方式是否快捷有效等方面。消费者所付出的成本主要来自于经济成本、时间成本和心理成本。若消费者在网络购物中所获得的利益大于其付出的成本，让消费者感到有利可图，那么购物行为很有可能会发生。另外，在网络营销中，维持老顾客比挖掘新客户更重要④，而保有老顾客的最佳途径即加强顾客体验。所以，天猫商家需着力改善购物体验，激发消费者购买意愿和重复购买意愿。根据EBM消费者购买决策模型图⑤，天猫商家应从以下几个方面来改善消费者的购物体验

需求 识别 信息 收集 选择 评价 购买 决策 购后 评价 图4.3 EBM消费者购买决策模型

（1）需求识别

①首先，商品的标题要和顾客需求相匹配。在天猫的交易平台上有众多的店铺，产品数量更是不计其数，如何能让自己的商品在海量的信息中被目标人群搜索到是

①②

李永先.网络营销活动中竞争情报需求分析[J].图书馆学研究,2008(12):74-75.

张枝军.B2C模式下电子零售企业顾客忠诚培育策略[J].中国市场,2011(19):85-87. ③

韩剑宇,刘亮基.消费者网络购物影响因素分析[J].中国市场,2010(49):88-91. ④

杨银辉.网店营销策略探讨[J].商场现代化,2008(22):155. ⑤

JF Engel,Blackwell RD,Miniard PW.Consumer behaviour,8th ed [M] .FortWorth:DrydenPress,1995.

25

商家开展网络营销工作时首先要解决的问题。取商品标题时应从消费者的角度出发，根据实际需求和关键词使用习惯来确定商品标题中使用的词汇。商家能否给商品起个好的标题将直接影响到被买家搜索到的几率。淘宝规定每个商品的标题最多含30个字，有效利用这30个字并使其充分体现商品品牌和功能特性，不仅能增加被搜索的机会，还能帮助商品提升展示排名，从而增加了曝光几率，给商家带来流量。

②其次，店铺装修要美观方便。顾客浏览网页就如同逛街，网页制作可以视为网店的装修，网页风格就相当于店铺的“外貌”，它给顾客留下的第一印象至关重要，清晰漂亮的页面在一定程度上能够激发消费者的潜在需求。因此页面设计要和商家提供的产品或服务相匹配，LOGO、背景色、横幅等要彼此相协调。另外装修布局应简洁明快，方便顾客使用，这有助于顾客快速精准地查询，节省购物时间。所以店面的美观性和易用性不容忽视。

（2）信息收集和选择评价

消费者进入到相应页面后会进行商品信息的浏览，进而进行比较和甄别。一般来说，消费者获取信息的途径有两种。

①来自于商家提供的商品描述。作为商品描述，首先要对产品的基本属性、独特卖点进行详实而准确的介绍，商家还需提供清晰、美观的实物图片，并附上准确、精美的文案；其次，根据以往的销售情况可以交代一些成功案例，或者适量介绍产品的设计理念以及品牌的来历以增加浏览者对商品的感性认识，激发消费者的认同感；另外，由于买家可能还会就商品的功能、质地、价格等向客服人员进行咨询，客服人员是否具备相应的专业水准，如服务态度、对所销售商品的熟悉程度等也是直接影响成交与否的重要因素。

②来自于第三方评价。由于网络购物缺乏亲身体验，所以消费者参看已有评价同样是进行信息收集的一大途径。商家出于利益的考虑往往会对商品进行一定程度的美化和粉饰，影响消费者的判断，而亲身使用过商品的顾客对于商品的评价更为真实客观。面对这种情况，作为商家可采取诸如“打满分就送优惠券”的方式诱导消费者作出高分评价。但此类营销方式这不是长久之计，要想获得好的评价，提供优质的产品和服务才是根本之道。

（3）购买决策

在通过以上两个途径收集信息后，消费者会对不同商品、不同店铺进行比较，以形成最终的购买决策。影响最终决策的因素众多，这里仅讨论产品因素和价格因素。

①产品因素。产品本身的质量向来是是消费者考虑的关键因素，但是对于网络购物的消费者来说，产品究竟可靠不可靠无法直接感受，所以天猫商家需要用文字、

26

图片、视频等多种间接手段降低消费者的购物风险。加之商品无法立即获得且到手后若出现问题退换货手续较为麻烦，因此消费者最终会转向考察店铺的信用水平。

①

信誉度对网络购物来说是最突出的问题，信誉度都被看作交易过程中的生命线。

故而天猫商家应花大气力打造店铺信用，提高信誉水平，增加消费者信任度。

②价格因素。价格仍然是影响消费心理的重要因素②。由于消费者在天猫购物时信息对称且比价方便，因此商家们在制定价格时应采取不同于以往传统方式的定价策略。商家可根据行业情况和自身情况作出合理定价。除非商家销售的是极其个性化产品，对于其他一般性产品在定价时必须参考市场价格和行业水准。为了增进销售，商家可采用促销的方式加强营销，如可通过相关产品打包销售的方式避免消费者比价，尽可能降低产品和服务的雷同性；或是通过限时打折的方法刺激消费行为，造成“机不可失，失不再来”的印象；又或者通过免费赠送、免费试用等方式招揽顾客，增加销量。

（4）购后评价

商家的信用水平离不开众多消费者的评价。要想获得良好的评价，除了来自于产品质量和产品价格方面的因素外，商家还应做到：在承诺的时间范围内发货；同有品质保障的的物流企业建立长期稳定的合作关系；买家确认收货并对商品进行评价后，商家应及时予以热情的回应。商家若能实现货物以优惠价格送达目的地，确保买家及时拿到货物，这不仅减少了买家等待时间，也为商家节约了成本。收到评价后予以热情回应，即便得到的是中差评，也应拿出真诚的态度作出合理的解释，而不是不予理睬甚至是互相谩骂。

4.2.3主动承担风险

在网络购物中，消费者主要要承担八个方面的风险。经济风险（货款丢失、信用卡被盗）、功能风险（公司不存在、虚假信息、假货风险、与期望不符）、隐私风险（信息泄露、经历被跟踪、未经许可的联系）、社会风险（朋友的评价、家庭的评价）、时间风险（搜寻时间、订单时间、取货时间、退货时间）、身体风险（身体损害）、服务风险（退换风险、修理风险、信息沟通风险、途中丢失、商品损坏）

③

和心理风险（心理压力）。因为诸多风险因素，众多消费者被挡在了网络购物的

高墙之外。若天猫的商家时刻为消费者着想，主动多承担些风险，消除消费者的后顾之忧，那么把消费者与商家间的重重障碍一一荡平将不是什么难事。

①②

吴波虹,庄小将.消费者视角下的B2C企业营销策略探讨[J].商业时代,2009(30):93-94. 肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究[J].商业研究,2007(5):152-153. ③

井淼,吕巍,周颖.消费者视角的网上购物感知风险影响因素[J].工业工程与管理,2006(3):91-95.

27

在这八类风险中，时间风险与服务风险与商家联系最为紧密，故本文主要讨论如何消除消费者的时间风险和服务风险。

（1）商家应在页面设计上多下功夫，可以增加商品导航功能，如按功能划分、按质地划分、按价格划分、按品牌划分、按销售量划分等导航工具，帮助消费者依其实际需求迅速获取商品信息，减少消费者的搜寻时间。商家还需加强对客服的培训，客服作为直面消费者的一线人员，其对业务的熟悉与否直接关系到顾客所花费

①

的时间成本。

（2）为了更快地处理订单，商家须建立稳定可靠的电子订货系统，并与企业后台实现数据对接以便数据共享。有条件的商家可自行建立仓储物流，或者可与上游供货商甚至是生产商建立合作关系，一旦有订单，则直接由上游供货商或厂家发货，减少中间环节。

（3）商家应尽可能与品质高、信用好、服务周到的快递企业合作，保证商品送货上门，节约消费者的取货时间。并积极参与到淘宝推出的运费险服务中，消费者一旦愿意缴纳运费险，那么即便出现退换货情况，无论是消费者还是商家都无需承担二次运费，有效地为双方节省开支。但解决这个问题的根本途径还是在于进行详细的市场调查，明确客户需求，提供合适的高品质的产品，从源头上减少退货事

②

件的发生。

（4）对于可能出现的修理风险，有条件的商家可对商品实行保修服务，消费者在保修期限内若遇到产品损坏的情况可寄还给商家由其负责进行修理或者消费者可就近到商家所设立的修理站点进行修理。例如家电数码产品尤其适合采用此类修理服务。

（5）商家在严格遵守天猫购物流程的前提下，还需加强保护消费者私人信息不被非法利用等安全方面的工作，例如严禁工作人员出于私利倒卖客户姓名、电话、家庭住址、工作单位、购物历史、特殊偏好等私人信息，以消除买家信息沟通方面的风险。

（6）如遇到货物途中丢失或商品损坏等情况，商家除了应按相关行业规则予以相应处理外，还要拿出诚恳大度、敢于负责的态度来面对消费者。在不损害自身根本利益的前提下，把某些困难和风险留给自己，而把利益和实惠主动让渡给顾客，这样做也许会带来短期内的经济损失，实则换来的是超越竞争对手的口碑效应和竞争优势。

①②

Kwak M.Searching for search costs[J].Sloan Management Review,2001,42(3):8-9.

翟春娟,李勇建.B2C模式下的在线零售商退货策略研究[J].管理工程学报,2011,25(1):62-68.

28

4.3 拓展性网络营销策略——以多渠道建设为特色

天猫商家作为渠道通路中的一环有责任推动渠道建设工作。商家将完善渠道建设视为己任将有利于盘活整个供应链，这带来的不仅是自身营收的增加，更是整个渠道的协同发展。

4.3.1传播品牌文化

品牌影响力的高低将直接影响渠道建设的好坏。首先，品牌价值高的产品和店铺易被消费者接受，有助于加强渠道流通性，诸如产品积压、渠道堵塞现象将随之减少；其次，天猫商家作为经销商承担市场销售的任务，品牌价值高的在一定程度上代表着良好的品质保证和可预期的盈利，这更加有助于商家销售工作的开展。

（1）注重CIS（Corporate Identity System）设计

首先，在确立了目标消费人群的需求后，天猫商家应根据产品特点确立店铺的LOGO，可以直接选用产品品牌的LOGO（例如旗舰店和专卖店），亦可采用全新设计的LOGO（例如专营店）,这个LOGO无论是在页面的设计上还是在日常的推广活动中始终需要保持同产品的风格相一致。其次，要有统一的客户服务流程、客户服务标准以及客户服务语言，给顾客留下亲切、统一、专业的服务印象，以便更好地传递品牌文化。最后，在经营的过程当中，应该不断地提炼和升华店铺的经营理念，从形象和风格上区别于其他店铺，只有这样才不会被消费者所遗忘。

（2）多渠道传播

①店铺内的传播。店铺风格的确立和经营活动本身对于消费者来说就是一种品牌文化传播，商家还可以在店铺公告栏和店铺留言区宣传店铺的品牌文化、产品特性、经营理念、招商信息等信息；在产品描述和买家评价区域中有意识地注入品牌文化，进行重复性的诠释和宣传。

②淘宝站内传播。商家可以通过旺旺聊天工具进行店铺的宣传，但是这种方法需要慎用；通过淘宝站内的社交平台(淘吧、帮派、推推等)发布产品信息或是开展网络营销活动以吸引买家眼球；参与淘宝平台的专题活动（淘金币、聚划算、“××节”专场等），若营销得当可能会获得淘宝平台的专访，这又回进一步推动品牌文化的建设和传播。

③淘宝站外传播。搜索引擎营销：这是指在充分理解了用户的搜索习惯和搜索特征后尽可能将本企业的营销信息展示在搜索引擎的显著位置上，以便获得用户关注的一种营销活动。天猫商家可以根据实际情况在百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上实施竞价搜索，从而增加品牌和店铺的曝光机会。

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Web2.0营销：Web2.0是相对于Web1.0而言的，它是指以分享、协同和互动为特征的一种新型互联网应用。时下流行的博客、微博、BBS等都是Web2.0方面的典型应用。天猫商家可以利用Web2.0的互动性开展营销活动，网民们在“你来我往”式的互动中进一步推广了品牌文化。此外，例如时下流行的网络口碑营销就是在Web2.0环境下得以蓬勃发展的新型网络营销方式，它通过提供有价值的信息和服务

①

并利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此，商家应充分利用

Web2.0营销以达到塑造品牌形象，传播品牌文化的目的。

网络广告营销：可支配资金较多的天猫商家可以在受众较多、知名度较高的网站投放广告。这种营销方式覆盖面广、感官度强，最重要的是营销效果可统计、可量化。无论是某时段内广告曝光的次数，还是消费者点击的次数，亦或是消费者的购物行为路径都是可以精确测量的。这些都可以作为商家下一步营销工作的依据，帮助商家及时调整营销策略。

许可E-mail营销：它是指基于用户许可的基础上的一种营销活动，而不是事先未经收件人许可而擅自发送的垃圾邮件。这种营销方式同搜索引擎营销截然不同，它是一种推式的营销方式，亦即商家通过许可E-mail营销向消费者主动出击。天猫商家在充分分析了潜在目标群体的消费需求后，在被消费者允许的前提下将营销信息有针对性地发送给顾客。由于这种营销方式目的性强，所以营销效果也会较为明显。

“淘宝客”营销：“淘宝客”是指帮助淘宝卖家推广店铺和商品并根据成交量获得佣金的个人或者网站。作为天猫商家，其推广能力毕竟是有限的。若能把众多的网民和网站也纳入到营销参与者的范围之中，网络营销的影响力将大大增强。遍及整个网络的“淘宝客”有助于彻底实现“7*24”小时全方位营销推广，这不失为一种好的营销选择。

4.3.2推动渠道建设

网络营销渠道分为网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。前者指生产商通过

②

网络将产品直接销售给顾客，后者指通过网络商品交易中介机构将产品销售给顾客。

对于天猫商家而言，显然采取的是第二种渠道方式。

①②

刘燕.B2C企业运用网络口碑营销的策略浅析[J].现代商业,2011(6):69-70.

谢旭花.网络营销环境下的网店营销策略探讨[J].科技情报开发与经济,2011,21(16):157-158.

30

图4.4 渠道方式

（1）与天猫保持良好沟通

天猫为商家们带来了可观的流量，商家们给天猫带来了可观的营收，故而天猫与商家们之间是彼此依存、互惠互利的关系。若能充分发挥各自的优势，取长补短、合作共进，“双赢”局面并非遥不可及。但是由于天猫和商家之间又存在着各自的利益需求，因而在合作的过程中不可避免的会发生摩擦。例如此前天猫为了加强对商家的管理，激励商户诚信经营，大幅提高了保证金和技术服务费，同时还加大了对违规行为的惩治力度。此举一出引起不小的行业动荡，遭到众多商家反对，部分小商家甚至做出围攻谩骂淘宝、恶意差评大商家等过激行为。由此可见，商家做好同商城间的沟通工作是打通网络营销渠道的一项基础性工作，这有利于双方和谐共处、良性发展。

（2）与供应商保持和谐关系

天猫商家作为经销商，若是对产品和服务不熟悉，或是为了追逐短期利益而无视市场运作规律，则有可能打破同供应商之间的合作关系，扰乱渠道建设工作的开展，那么供应商或是经销商都会蒙受较大损失，所以有必要同供应商加强合作关系。一方面，品牌供应商出于对市场的保护和品牌建设的需要等原因往往会对代理经销商进行相关的业务培训，包括产品知识、销售策略、推广技巧、货运注意事项、客户服务等诸多方面。作为零售商的淘宝商家应主动参与培训以提高自身经营水平，以便更好地服务于顾客，加强营销效果。另外一方面，为了保证市场秩序，天猫商家应遵循统一价格制定规范及折扣范围，避免违规降价进而损害其他经销商利益的行为，从而保证各供应商和代理商均有稳定和充足的利润空间。

（3）定期进行渠道评估

渠道的建设是一项长期而复杂的工作，作为天猫商家，尤其是专卖店与专营店商家，应时刻认清自身在渠道中所扮演的角色，定期地对渠道流通性进行评估。从上游看，供货方供货是否及时，数量与质量是否达标；从下游看，物流企业货物配

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送能力是否稳定，能否满足顾客需求。一旦出现货物积压、渠道堵塞的状况，应第一时间找到症结所在，甚至不惜解除与原有的供应商或物流商的合作关系。

4.3.3线上线下协同发展

由于线上营销与线下营销存在着资源争夺和价格差异的问题，使得某些企业在运作时没能将两者有效整合，甚至形成线上线下相互抵触的敌对状态。实际上，线上线下没有绝对的冲突，商家完全可以利用其各自优势，发挥协同效应，时刻以顾客需求和顾客便利为根本宗旨，在日益激烈的市场竞争中形成自身核心优势。

目前，天猫平台上不少商家除了拥有网络店铺外，在线下还拥有实体店铺，例如某些天猫官方旗舰店商家。对于这类商家，如何做到网络店铺和实体店铺资源整合、相互促进也是一个不容忽视的问题。有调查显示，线下营销活动极大地影响着

①

线上搜索行为，且由品牌实体店铺所触发的网上搜索行为比例高达24%。因此，商

家应做到线上线下联合传播，发布，以实现相互补充、协同发展的态势。

针对目标人群的不同消费习惯和消费心理，天猫的商家们可分别在网上和网下进行不同形式的宣传推广，将营销信息覆盖到不同的目标顾客，提高传播质量和传播效率。网络营销有覆盖广、传播快、成本低、不受地域和时间等优点，但是它无法取代传统营销下“看得见、摸得着”的购物体验，也就是说线下传播可以有效弥补线上传播所引发的消费者信心不足的问题。所以，拥有实体店铺的天猫商家可以采取交叉式的信息发布。例如，在实体店中可以采用商品陈列、促销公告、人员推广等方式予以发布；在网络店铺里又可以通过多媒体的方式，如视频、音乐、图片和文字等多种形式进行全方位传播。针对不同类型的顾客灵活地采取不同形式的宣传，提高企业营销活动的性价比。除此之外，网络店铺和实体店铺可以进行信息传递与共享，将实体店铺和网络店铺的消费者整合起来，加大传播广度和深度。例如消费者在实体店铺购物后留下手机号码和邮箱地址，或者引导消费者进一步到网络上了解商品详情，增加网络店铺客流量；作为网络店铺，在信息发布中也可以有意识地将消费者引导到实体店铺里参观和购买，加深对品牌的印象，提高对品牌的信任。

①

昝辉.网络营销实战密码——策略·技巧·案例[M].北京:电子工业出版社,2009:356.

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5 实证研究——以十月妈咪官方旗舰店为例

5.1十月妈咪官方旗舰店简介

诞生于1997年的“十月妈咪”是上海有喜工贸有限公司旗下的一个孕婴服装品牌，其产品主要面向于追求时尚的准妈妈们，该品牌的研发基地位于上海，生产和仓储基地位于杭州。经过近15年的发展，“十月妈咪”在全国设立了10多个大区办事处和100多个品牌专卖店，同时在全国范围内大力开展特许专卖店和特许经销商，通过这种方式使其销售网络遍布全国三十多个省市。经过不懈的努力，“十

①

月妈咪”已成为国内首个销售额过亿的孕妇装品牌。

一直专注于实体店铺的上海有喜工贸有限公司为了搭载上电子商务这趟快车，于2010年8月31日在天猫上开设了十月妈咪官方旗舰店，针对年轻孕期女性推出面料新颖、款式时尚并适合各季穿着的孕妇时装及内衣系列。正是由于商家看准了“大肚子经济”所带来了新的发展机遇，十月妈咪官方旗舰店在开店不足两年的情况下就在消费者中赢得了不俗的口碑，成为国内最为著名的孕妇时装网络零售商店之一。

5.2十月妈咪官方旗舰店的成功经验

5.2.1科学的店铺建设

“万事开头难”，但是十月妈咪官方旗舰店通过科学的店铺建设迅速打开局面。本着以顾客需求与顾客便利的为宗旨，进行了以下四个方面的店铺建设。

（1）店铺风格

由于店铺主要面向品味挑剔、追求时尚的孕期妈妈，所以店铺以清新淡雅的浅绿为背景，在整体装修上呈现出明快而活泼的风格，这在一定程度上激发了准妈妈们的潜在购物意愿。十月妈咪官方旗舰店在从以下三个方面着手，给顾客留下良好而深刻的印象。

首先，十月妈咪品牌的店标“ O.C.T.MAMI ”随处可见，由于此店标有着望文生义的特点，所以很容易被消费者记住；其次，担当模特的品牌代言人是年轻女性广为熟知的公众人物，该代言人一向以“时尚辣妈”的形象著称，这再一次集中体现了店铺的风格；最后，虽然店铺以产品展示为主，但其间穿插了孕期指南信息，

①

百度百科.http://baike.baidu.com/view/13165.htm.

33

给顾客留下体贴周到、细致入微的店铺形象。

图5.1 店铺风格

（2）产品分类

网络购物时，若页面搜寻和等待的时间过长，则顾客有可能会放弃本次购物，甚至可能会由于差强人意的购物体验从此不再光顾此店，这对于商家来说无疑是一种不小的损失。所以为了帮助顾客更快地找到所需产品，十月妈咪旗舰店对产品进行了周详的分类。按功能分为防辐射服、外出服、内衣系列、婴儿服；按所处的孕期阶段分为早期、中期、后期和产后；按价格分为100元以下、100-300元、300-600元和600元以上；防辐射服按材质分为金属丝系列、银系列和可拆卸系列。另外还可以按照实际销量和收藏量对产品进行排序。从而从多个角度满足不同顾客的个性化搜寻要求，一切以顾客便利出发。

5.2 产品分类举例

（3）产品描述

①产品取名：众所周知，产品的标题直接影响产品在搜索页面的排名，标题与产品的相关性越强，使用的关键字越热门、越诱人，那么产品在搜索页面的排名也就越靠前。十月妈咪旗舰店在仔细研究了淘宝站内搜索和排名规则后，根据消费者

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的实际需求和关键词的使用习惯来确定产品取名。主要运用“品牌名称+产品名称+产品编号+属性特征+促销信息”的方式进行产品标题设置。品牌名称，即为“十月妈咪”；产品名称，即产品本身的名字或俗称；产品编号，即产品标签上的货号；属性特征，即产品的功能特性，如“防辐射”；促销信息，即加入心理暗示式的营销信息，如“特价”、“包邮”、“热卖”等字眼，提升消费者的好感和认同。十月妈咪旗舰店遵循这样的产品取名方式，大大增加了店铺和产品被消费者成功搜索的几率。

②产品图片：多数顾客一般是通过淘宝站内搜索来寻找所需的产品，因此诱人的实物图片能有效地帮助商家在浩瀚的网购市场中脱颖而出。对于天猫的商家而言，首先要做好主图。所谓主图，就是会被显示于搜索页面和产品页面突出位置的产品图片，主图的质量好坏直接营销着消费者是否愿意继续点击浏览。但是仅有主图是不够的，十月妈咪旗舰店对于每一款产品都拍摄了精美的实物图片，并放置在产品展示页面中。如图5.3和图5.4所示，这些产品图片不仅包括模特试穿图，还包括产品细节图。商家还有选择性地在图片中加入了打折包邮或是成交件数等方面的信息，增加产品的可信度，进一步获得消费者的信任。

图5.3 产品模特试穿图

图5.4 产品细节图

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③文字描述：文字描述作为产品描述的重要组成部分，同样是影响着转化率的关键因素。十月妈咪旗舰店对于每一款产品都进行了详尽的文字描述。主要包括产品的卖点说明，例如产品的功能、材质、样式等多个方面；店铺活动和促销信息，例如折扣和附赠礼品说明；产品尺寸对比说明，帮助顾客买到合身的产品。此外，十月妈咪旗舰店在每一个产品页面下方都加入了品牌的简单介绍、终端形象（实体门店）的展示、第三方机构对于产品的检测报告以及孕期科普知识及等方面的信息。完全从顾客最为关切的问题着手，进行人性化的文字描述。

图5.5 某产品的文字描述

④店铺公告：主要包括联系方式、购物方法、会员制度、物流配送、退换货服务、加盟说明等公告信息。其中退换货服务清晰地表达了十月妈咪旗舰店商家对外作出的服务承诺，这也是顾客在遇到问题时解决纠纷的依据所在，所以店铺公告同样起到展示店铺形象、消除顾客顾虑的作用。

5.2.2独特的产品策略 （1）线上线下分别设计

以传统营销模式起家的十月妈咪在开拓电子商务事业上遵从的是线上线下分别设计、分别营销的差异化策略。其主要原因在于：线上线下销售同种商品的情况下，若采取同等价格进行销售则可能引起消费者的诸多不满，因为网络商店自其诞生起就给消费者留下了物美价廉的印象，多数消费者认为线上商品应比线下商品便宜；若顺应了消费者的想法，采取线下价格低于线上价格的做法则会严重影响实体店商家的产品销量，打压其利润空间，进而破坏整个产品渠道。所以无论采取以上

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哪种策略都是不合时宜的。因此，十月妈咪旗舰店商家采取的是线上线下分开设计的产品格局，其设计团队也是彼此分离的。线上售卖的产品专注于功能性较强的孕产妇服装，而线下售卖的产品更加注重产品的新颖性和时尚性。通过这样的方式使得线上线下分开发展，从而有效避免了网络店铺对已有实体店铺的冲击。两类店铺均衡发展，互相补充的局面有助于十月妈咪商家营销工作的进一步开展。

（2）独特的产品特性 ①目标人群较为特殊

选购孕婴类商品的的顾客多为孕期女性或哺乳期女性，具有较强的特殊性，通常情况下，此类顾客有以下三方面购物特点：首先，由于身体或哺乳等原因，此类客户不适合长距离和长时间购物。其次，由于孕期和哺乳期是非常特殊的时期，在此时期需要的用品种类繁多，并且存在很强的刚性需求。最后，随着此类客户群素质和对人们孕育期重视程度的提高，客户对商品质量的要求越来越高，希望挑选品

①

质有保障，品牌知名度较高的商品。具有一定品牌知名度的十月妈咪官方旗舰店

恰好能从这几个方面满足目标人群的需求。

②产品符合顾客需求和消费趋势

以2009年为例，我国全年出生人口为1615万人②，这一庞大的人口基数决定了我国孕婴产品独有的市场优势。与此同时，随着人们生活水平的提高、生育观念的转变，年轻的父母们逐渐认识到优生优育的重要性。在这样一个大背景下，十月妈咪抢占市场先机，推出美观时尚又极具功能性的孕婴服装。十月妈咪官方旗舰店商家主打具有防辐射功能的孕妇装，突出强调其抗辐射、保健康的卖点，帮助孕期妈们避免日常生活中各种潜在的辐射危险；还推出多款颜色鲜艳、样式新潮、穿着舒适的孕妇外出服，使年轻妈妈们即使是在孕期也不失品味和时尚；另有多种孕期及哺乳期的内衣系列产品，充分根据孕产妇特殊时期的生理特征进行设计和制造；同时面向新生婴儿提供“宝宝装”，为目标群体配备全方位的孕期服务和产后服务。正是商家由于秉持着专注顾客需求、细分产品市场的理念，为店铺带来良好收益。

③消费者对产品价格缺乏清晰概念

一方面，专门针对孕期女性设计的时装在我国还处于起步阶段，防辐射产品的功能特性也还有待完善；另一方面，购买此类产品的多数顾客是首次怀孕的女性顾客，对于产品信息以及挑选技巧等方面经验尚且不足，因此消费者对于店铺推出的各种产品的价格设定缺乏精准的概念，也就无法进行准确的价格比较。在此基础上，

①②

郭冬青.浅谈孕婴商品市场营销策略[J].科技风,2010(8):65. 中国人口信息网.http://www.cpdrc.org.cn/.

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商家无需为了渗透市场而被迫走廉价路线，而是定位得更为高端和时尚，保证了自身的利润空间。

5.2.3巧妙的价格设定 （1）产品价格布局

十月妈咪商家在充分考察了目标人群消费水平后，进行了合理的价格设定。一般来说，商家会将价格在100元以内的产品控制在15种左右；将价格在100元至300元之间的产品控制在40种左右；将价格在300元至600元之间的产品控制在30种左右；价格在600元以上的产品控制在15种左右。这样的价格布局是在充分考虑了大部分孕期妈妈们的收入水平、购物习惯以及整个行业价格水平后作出的决定。如此一来，便能与目标人群的产品需求和经济状况等情况相匹配，最大限度地吸引顾客，获得市场。

（2）利润来源布局

图5.6 十月妈咪官方旗舰店利润来源布局

如图5.6所示，十月妈咪商家的利润来源呈现“飞机式”的布局。

①机头产品：即促销品。一般来说，价格低廉的商品网络适应性较强。十月妈

①

咪也正是注意到这一点，将功能性强的商品以较低价格出售，用高性价比的特点来赚取人气和流量。这类似于飞机模型中的机头，起到开辟市场、促进销量的作用。但是这类产品给商家带来的利润比较微薄。

②机翼产品：即主推产品。它的功能性可能没有促销品强，但是其新颖性和时

尚度高于促销品，且种类繁多，样式齐全。它类似于飞机模型中的机翼，为全店起

①

樊澎涛.适合网络营销的产品特征分析[J].生产力研究,2009(18):70-71.

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到保驾护航的作用，提高了产品结构的系统性与完整性。因此，此类产品能够给商家带来比较稳定的利润。

③机尾产品：即高利润产品。这类产品一般为新款商品或是质量上乘的商品。

前者能够满足某些顾客的好奇心理以激发他们的购买意愿，后者由于品质优良、成本较高而设定高价。这类商品销量较少，但能给商家带来丰厚的利润。

（3）促销手段的组合运用

在天猫里有数万个商家，竞争激烈程度可见一斑，所以在这个“酒好也怕巷子深”的年代，如何运用促销手段提高商品销量是所有商家都极为重视的一个问题。十月妈咪商家组合运用促销手段重磅打造机头产品，在显著增加店铺曝光量的基础上进一步拉动机翼产品和机尾产品的销量。多次参加淘宝网的促销专题活动，包括聚划算、淘金币、“双十一”等活动，大量发布店铺的促销信息。其主要促销手段为：

①打折销售：十月妈咪官方旗舰店自其开店起，就推出了一款原价680元但以3.8折销售且包邮的促销品，如图5.7所示。除此之外，凡购买此款产品的顾客还可免费获赠手机配件、孕婴书籍或是内衣。仅从2012年4月的销量来看，就已经达到2500余件。十月妈咪商家就是用这样的促销方式将此款产品快速打造成“明星款”，目前总共销售3.2万件，给店铺带来可观的流量和较高的转化率。

②搭配减价：通过相关产品绑定销售的方式进行促销，且产品组合的价格低于成员产品单价之和。这样做不仅增加了单笔成交件数，也大大增加了客单价和成交额。如图5.8所示，原价298元的上衣和原价268元的裤子，进行减价搭配后总价仅为199元，远远低于各自单价之和。

③满就送：若顾客的单笔交易额达到预定额度则赠送精美礼品或是店铺优惠券。店铺优惠券可以增加顾客的重复购买率，提高店铺粘性，从而加强了顾客的品牌忠诚度。如图5.9所示，凡购买达299元、599元或9元的顾客即可获赠婴幼儿用品。

④友情链接：上海有喜工贸有限公司旗下还有一个孕婴品牌——有喜。该品牌同样在天猫开设了官方旗舰店。十月妈咪与有喜两店互相公布对方的促销信息，用友情链接的方式加大商家的整体效益，如图5.10所示。友情链接可以促进网店之间的商品信息交流，无形中给加入销售联盟的网店带来一部分“转移顾客”①。

①

郑瑜.淘宝网及其在线商家的网络营销简析[J].职业时空,20095(5):34-35.

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图 5.7 “明星”产品

图5.8 减价搭配

图5.9 “满就送”活动 图5.10 友情链接店铺

⑤会员制度：十月妈咪官方旗舰店根据顾客的累积成交额的大小设立了不同的会员等级，如图5.11所示，分别为普通会员、高级会员、VIP会员和超级VIP会员。不同的会员拥有不同的折扣范围和购物权限。十月妈咪商家用这样的方式挖掘新顾客，保留老顾客，进一步增加店铺的营销水平。

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图5.11 会员制度

5.2.4内容化的微博营销

随着我国移动网络终端用户逐年增加，微博给网民们提供了一个快速发布信息的渠道。微博本身有三大特点：1.立体化：发布的内容可以以文字、图片、视频等多种形式予以展现。2.便捷化：发布过程简单方便，易于掌握，而且也不像传统的新闻报道需要繁琐的审查程序。3.广泛化：通过粉丝关注的方式进行向受众进行广泛传播。由于以上特点，微博用户的数量呈几何式增长，不少商家在微博平台上进行话题营销，对推广品牌形象、维护公共关系起到了画龙点睛的作用。

十月妈咪官方旗舰店和其他许多商家一样开设有官方微博。作为商家进行店铺宣传的一种手段，十月妈咪商家摈弃了大量发布营销信息式的做法，而采用内容化的营销策略，即为受众提供新鲜有趣又有价值的内容。十月妈咪官方旗舰店主要从以下几个方面着手：

（1）发动员工。十月妈咪官方旗舰店有专门人员负责微博的发布和编辑，同时还鼓励企业员工使用微博并成为官方微博的粉丝。所以在微博的发布过程中不时有员工加入并参与讨论，利用员工们的关系网扩大店铺影响力。

（2）注重内容。十月妈咪官方旗舰店的微博主旨是要为孕期女性提供有实质内容资讯服务。其主要内容包括：孕产妇饮食起居应注意的事项、孕产妇用品的挑选技巧、各地准妈妈们的经验分享和心情交流等等，其中会少量穿插着店铺新品上架、热款促销等营销内容，但总量不会超过全部微博的10%。这样一来，营销信息就在不知不觉中被传递，品牌形象也逐渐清晰起来。

（3）情感营销。空洞刻板的微博难以获得客户认同，十月妈咪官方旗舰店微博常常把与品牌相关的故事以轻松活泼又具有亲和力的语言描述出来，在同粉丝双向

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互动中了解消费群体的真实需求，用情感营销的方式逐渐提高微博关注度。目前其新浪微博粉丝数已达到18.5万余人①。

图5.12 十月妈咪官方旗舰店的微博

内容化的营销从其本质来看，实际上是一种软营销，它绝不是向受众直白的“说教”，而是处处都能体现商家对目标群体实际需求的关心。商家开设微博并不是把它作为一种“索取”的工具，而是一个“给予”的平台。只有这样，企业微博才能达到所期望的商业目的。

5.2.5整合式的数据挖掘

图5.2 十月妈咪官方旗舰店数据挖掘系统

企业信息管理系统：上海有喜工贸有限公司本身设有信息管理系统，包括企业进销存系统、财务系统、客户管理系统等。它是十月妈咪官方旗舰店营销工作的基

①

新浪微博.http://weibo.com/octshiyuemami.

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础。数据魔方：淘宝于2010年4月起对外开放所有的交易数据，此业务称之为“数据魔方”。十月妈咪官方旗舰店通过付费方式享有数据魔方提供的数据服务，商家借此直接获取行业宏观情况、自身品牌所在市场的状况、消费者购物行为情况等。但是其数据仅为简单加工后的数据，若想以其作为营销工作的依据还需商家进一步进行收集和提炼。情报通：这是十月妈咪官方旗舰店商家向第三方软件提供商购得的情报服务软件，该软件提供行业分析、店铺分析、产品分析、买家搜索四大功能，十月妈咪利用它获取更为精准的商业情报，尤其是行业动态和竞争对手营销举措方面的情报。十月妈咪商家通过整合三方信息，捕捉市场动态，监测竞争对手，更好更快地把握行业竞争态势和消费者需求变化，以求在市场竞争中立于不败之地。

5.3十月妈咪官方旗舰店的营销效果

由于十月妈咪官方旗舰店从店铺建设、产品布置、价格设定等多个方面较好地把握了顾客需求，为顾客提供了便利，“做您整个孕期的幸福规划师”也不仅仅只是一句口号，所以在开店不足两年的情况下取得了不俗的成绩。由于涉及到店铺商业机密，在此并不公布其具体营销业绩，仅从店铺的DSR (Detail Seller Rating,卖家服务评级系统)动态评分来看，十月妈咪官方旗舰店高达4.8分，从描述相符程度、服务态度和发货速度这三个角度看，分别高出行业平均水平约15.8%、5.5%和18.2%。由此可见，如何有效地运用网络营销策略是每一个天猫商家都应予以高度重视的问题。

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6 结论与展望

任何一个企业都离不开营销工作，网络营销作为一种新型的营销方式，能够很好地帮助企业拓展营销的深度和广度，执行正确的、可行的营销策略是每一个企业应履行的职责和使命。如今，越来越多的人把时间分配给互联网，这为企业开展网络营销提供了良好的商业基础。随着互联网基础设施的不断改善、科学技术的不断进步，实施网络营销的技术门槛和资金门槛空前地降低，企业应该以此为契机，大力开展网络营销活动。

本文在探讨了我国网络购物市场环境后，以B2C市场领先者——天猫为例，研究了天猫商家在网络时代该如何利用互联网开展有关的营销活动，从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三方面提出较为完整的策略和方法，主要包括严格遵守运营规则、充分利用流量资源、借力“大淘宝战略”、追踪市场动态、优化顾客体验、主动承担风险、传播品牌文化、推动渠道建设和线上线下协同发展等策略。最后对天猫十月妈咪官方旗舰店进行实证研究，指出该店可借鉴的成功经验。

本文虽然取得了一定研究成果，但由于网络营销在我国还属于新生事物，相关理论和应用均还在不断发展和完善之中，网络购物市场也在不断变化中，因此，本文尚有诸多不足之处，主要表现在：

（1）研究对象的局限性

由于本文主要是以天猫商家作为研究对象，而商家又分为官方旗舰店商家、专卖店商家和专营店商家，不同的商家在网络营销策略上肯定会有差异；另外，店铺规模有大有小、店铺实力有强有弱、店铺商品也分属于不同类目，因此在网络营销策略上也会因店而异。本文未能详尽探讨这种差异性以及它所引发的网络营销策略上的差异性。

（2）实际例证的局限性

本文仅以位于杭州的十月妈咪官方旗舰店为例探讨网络营销策略，由于该店的店铺性质、品牌的影响力、商品的功能属性、所处的地理位置等等都具有一定的特殊性，它的成功经验不一定适用于所有商家。

（3）研究方法的局限性

本文主要采用的是文献研究的方法，并未进行消费者访谈或是问卷调查。仅有理论支持还略显不足，若能深入到消费者中，亲身收集消费者对于网络购物的意见和建议，并将其融入到研究中，此文会更有说服力。

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在校期间发表的论文、科研成果

王战平,黄谷来.Web2.0时代网上公共危机诱因分析[J].情报科学, 2011,29(10)： 1467-1471.

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致 谢

本文即将完成，这意味着再过一个多月，我就会离开母校，踏入社会。在华师的点点滴滴，都是如此的令人难以忘怀！东区小树林、露天电影院，还有那八月桂花香都即将成为回忆。

首先，要感谢我的导师王战平教授。王老师在我攻读硕士学位的这三年中，在学术科研上给予我悉心指导，在日常的生活中也给予我诸多的关照。王老师渊博的学识和严谨的态度为我树立了求知的榜样。就从这篇文章来看，从最初的选题到后来的撰稿，直至最终的定稿，每一环节无不凝聚着王老师悉心的指导。在此文完成之际，再次向王老师致以衷心的感谢和诚挚的敬意！

另外还要感谢杭州网营科技有限公司在我实习期间给予我的指导，正是由于妈咪官方旗舰店的实习经历让我萌生了撰写此文的想法，虽然大家在一起共事的时间不长，但这段时光仍然是我学生时代中不可磨灭的一笔。

同时还要感谢其他老师对我在学习和生活各方面给予的指导和帮助，尤其是谭春辉老师，您开阔的思路、严谨的态度也同样感染了我，帮助我从不同的视角来审视我的想法。同时也向华中师范大学的所有帮助过我的老师们表示深深的敬意，谢谢您们！

感谢我可爱的同学们，谢谢你们对我的支持和鼓励。能和你们在同一个校园里一起生活、一起成长，我感到非常幸运！由衷地希望你们将来过得幸福快乐！

感谢多年来一直默默支持着我的家人，你们就是我拼搏时的坚强后盾，失意时的避风港湾，正是由于你们长久以来的支持和鼓励，让我有了面对一切困难的勇气。

最后，感谢各位专家在百忙之中抽出时间对本文进行评阅，感谢您们提出的宝贵意见！

黄谷来

2012年5月于华中师范大学

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