旅游发展：向深度进军 魏小安(2003年11月15日)

中国旅游发展25年，应该说现在形成了一个新的发展态势，对我们来说也是一个新的问题，产生新的挑战，这就是如何向深度进军。 一、什么叫向深度进军

或者说什么叫做旅游的深度发展，简单说，就是在新的形势下必须追求质量型效益型的发展。当然，数量型的发展是基础，没有数量也谈不上质量效益，所以这里有一个相关关系，但是在目前产业已经形成了相当规模的情况之下，更深层次的问题就是如何追求向质量型效益型的发展，这就是一个向深度进军的总体概念。如果展开一点，至少涉及到四个方面的转向。

第一个方面的转向，就是从市场需求的角度来看，旅游者的体验应该从表面转向深入。因为多年以来，我们都是以观光旅游为主体的旅游方式，旅游者也多数都是参加团队进行观光活动。这样一个过程，一般来说是发展早期阶段，旅游者的活动比较单调，参观的内容虽然比较丰富，但是严格的说，活动内容并不是很丰富，所以基本上局限于表面。这样一个状态的典型是上个世纪七八十年代的日本旅游者，十年代的旅游者和九十年代以后的旅游者。走到哪个地方，导游一招小旗子下车，这地方不错，大家马上排队照像，照完像小旗子一招上车，急匆匆跑了很多地方，问他对这个地方印象怎么样？他说对不起，我得看照片，除了看照片，对这个地方没有其它的印象，这就是一种非常简单的表面性的体验。之所以旅游者产生这样的活动，两个方面的原因，第一是旅游者本身不成熟，缺少经验。第二在经营方面比较单一，也提供了单一的产品。进一步旅游者也会要求从表面性的体验转向深入性的体验，这是一个发展的趋势，也是我们面对的一个市场态势。

第二个方面的转向，是消费要从平面转向立体。由于旅游者是一个表面的观光性的体验过程，所以在消费方面必然是一个平面性的消费。这样就使得消费途径比较单一，人均花费和消费总额并不高，这也是中国旅游业目前普遍存在的问题。从另外一个方面看，使我们很多很好的资源和很好的产品只是一个平面利用，还没有转向深入利用，没有形成立体消费。比如说新修的三峡大坝，在旅游方面如何利用呢？一开始就是去参观一下，如果只是参观一下，这就是一个典型的平面消费，所以我在三峡提了一个观点，就是要立体消费三峡大坝。所谓立体消费三峡大坝，一是不但要看大坝工程，而且要努力的深入多看一点东西，比如说能不能在发电厂房里边开辟出一条通道来，让旅游者参观。再比如说三峡大坝的泻洪、排沙非常之壮观，能不能多看一看。同时不仅是要在大坝上看大坝，还要到山顶上去看大坝，这是一个空间方面的立体消费。二是还有一个时间方面的立体消费，除了白天看之外，晚上能不能看，除了看大坝本身之外，船闸过船能不能开。实际上从空间和时间两个方面进行深入展开，就达到了一个立体消费。由于有了这样一个立体消费，很自然消费机会就增加了，消费时间就延长了。最终使旅游者从平面转向立体。这样的情况在各地都存在，这里只是举一个例子来说一下。

第三个方面的转向，是经营要从单一转向综合。就是说我们要从单一的直接为旅游者服务，甚至是直接为观光服务的旅游经济模式转向一个综合型的旅游经济模式。也就是在发展的过程中，要使旅游的拉动力量越来越大，使旅游的经济、社会、文化、环境各个方面都产生完全的作用。综合性作用要想发挥，就必须是一个综合性的经营模式。这也就意味着对我们各类旅游企业在经营方面都提出了深层次的挑战。 第四个方面的转向，是从运作角度来看，要从本位转向合作。尤其是要突破行政区划本身的，要按照旅游自身的发展规律，按照旅游者的需求，从市场方向出发，来研究区域合作和区域共同发展的问题。 二、从实践中产生的问题

按照这样四个转向，最终是从数量型转向质量型和效益型的发展，这是旅游深度发展概念的总体把握。因为题目是个新题目，我也缺乏系统的研究，很多问题都是在实践中感悟出来的，看多了，自然有比较，哪些问题是普遍性的问题，哪些是特殊性的问题，哪些是个别性的问题，就能看得比较清楚了。现在存在的更多的是普遍性的问题，特殊性和个别性的问题只是在技术层面上存在，在总体发展上并不突出。 1、从旅游发展的长远目标来说，需要旅游业的深度发展

在1999年的时候，国家旅游局明确提出，未来20年的发展目标就是要建设世界旅游强国。当时讨论这

个战略目标的时候，涉及对现状的判断，曾经有两种意见，一种意见认为我们是一个旅游资源大国，但是大家一深入讨论，觉得这个问题不对，因为资源是一个潜在的状态，即使是1978年中国也是旅游资源大国，再退回100年我们还是旅游资源大国，这并不完全符合中国旅游发展20年的状况。第二种意见认为中国已经是世界旅游大国，因为我们那时候旅游人数已经达到了世界第七位，旅游外汇收入也达到世界第七位。但是说来说去，大家感觉还是稳妥一点为好，所以定位为亚洲旅游大国，未来20年的目标是要建设世界旅游强国。从1999年到现在，五年时间又过去了，中国现在在旅游外汇收入和旅游人数上已经连续三年双双进入世界第五位，也就是说通过这几年的发展，中国已经从亚洲旅游大国进入到世界旅游大国的行列，这是一个客观的位势。2003年世界旅游组织在中国召开年会，在会上也明确提出，中国作为一个世界旅游大国需要进一步发展，实际上已经明确定了位。

在这个过程中，各地也都提出了建设旅游大省旅游大市，乃至旅游强省旅游强市这样的目标。但是从发展过程来看，强大强大，先强后大。做大容易做强难，做大可以捏合，做强必须整合；做大追求规模，做强追求质量；做大形成影响力，做强形成竞争力。中国这样一个人口大国，很多事情做大相应来说都是比较容易的，达到了一定的经济规模总量，或者叫做数量总量，大就达到了。比如说中国的钢铁、水泥、棉花等等，多年以来始终是世界第一位，但这并不意味着我们就是钢铁强国，很简单，大主要是规模的表现，而强主要是竞争力，所以做大容易做强难。从旅游长远的发展战略目标出发，要想强就必须做深，就必须从根本上培育我们的核心竞争力，这就要求旅游必须向深度发展。

从国内来看，80年代下半期旅游业列入了国民经济计划，这就正式确立了旅游作为一个经济产业的地位，因为在此之前，对旅游的定位一开始叫做民间外交，后来叫做友谊为上经济受益，始终是这么一个定位，只有到1986年才正式明确了经济属性。1998年经济工作会议上又正式提出旅游要作为国民经济新的增长点来培育。从1998年到现在五年时间了，我们也可以说，旅游作为国民经济新的增长点的培育任务已经完成了，我们正在发挥新的增长点的作用，进一步就是要培育新兴支柱产业。从国家的概念来说，大体上到2020年的旅游总收入占GDP的10％，总的概念是这么一个概念，现在全世界的平均指标是11.7%，实际上我们20年之后的目标还达不到现在世界上的平均指标。但是即使是这样，如果能够达到这一步，应该说新兴支柱产业的地位就可以确立了。2002年旅游总收入是5566亿人民币，占GDP的比重是5.44%，到2020年，我们的目标是要达到36000亿人民币，如果以2001年作为基数，基本上是增长八倍，20年中年均增长速度要达到10.7%。这可以说是一个非常高的持续增长速度，因为经济发展有周期性，有波动性，这是很自然的，所以这就要求我们在条件比较好的时候必须加快发展，这样才能对应经济发展的周期性和波动性，也能对应一些意外事件的影响。比如2003年SARS影响，毫无疑问增长率就要下来，产生负增长，总体来看，对于国内旅游大体上是三个月时间的严重影响，半年时间的广泛影响，后来反弹的形势比较好，国际旅游至少影响一年，到现在国际旅游市场应该说刚刚在启动，还没有看到完全复苏的迹象，形势还是比较严峻。也就是说，在未来的发展中很有可能产生这样那样的波动，产生意外事件。所以这就意味着从发展目标来看，也要求我们进一步的向深度发展。越是达到一种质量型效益型发展，实际上也就意味着我们抗风险的能力越大。

2、从现实发展的要求来看，向深度发展的任务越来越迫切

几年以来全国形成了一个非常好的发展模式，这就是主导型的旅游发展模式，在这个发展过程之中，大体上形成了一个主导，市场主体，企业运作，全民参与的态势。好的一方面是充分调动了各个方面的积极性，大家也充分看到了旅游发展的重要性，所以各方面的积极性都很高。但另外一方面，在其中发挥的作用比较大，也有可能产生一些认识上的误区，产生一些决策的失误，甚至形成一种模式化发展的局面。现在国内有什么好经验大家都在学，学的过程之中确实推动了各地的发展，但是有些东西也有一点生吞活剥，未必完全符合自己的情况。

在模式化发展的过程之中，产生的一个最大的模式化问题就是单一观光旅游的模式，这是我们多年以来始终想解决，但是这个问题始终存在，这样单一观光旅游的模式导致了我们一系列问题的产生，所以在这个过程中如果发生了什么误差，很可能就是比较大的误差。比如说前一段去贵州，贵州旅游资源非常之好，基础设施很薄弱，所以全省大兴公路建设之风，这很好。后来我谈到有一个很大的问题，就是干线公路和

支线公路的关系问题，包括支线公路怎么建设的问题，因为从单一观光旅游的角度来说，我们希望路平、直、宽，这样才能方便客人，干线公路这样修毫无疑义，没有问题，但是如果支线公路也这么修，在一定意义上就违背了旅游发展的初衷。因为支线公路在一定意义上是旅游路，尤其是直接到景区去的这条路，比如说从干线公路下道到景区，要二三十公里，这样的一条路我们怎么看呢？如果也按照平、直、宽的要求，实际上就是一个很大的误区。一是极大地提高了公路修建的成本，二是实际上使丧失了一些发展机会，三是使旅游者减少了停留时间，减少了体验的机会，所以我认为像这样的路就必须要修成旅游路。旅游路是一个什么概念呢？景观路、文化路、生态路，最后一个功能才是交通路，如果我们上来就认为旅游路的交通功能是至高无上的，一条平直宽的路修进去，甚至一直修到景区里边，修到村寨里边，这样的一条路实际上就是失败的。有句古话叫曲径通幽，但是我们如果用单一观光旅游的模式来对应，这条路就应该修的平、直、宽。可是如果调整一下思路，这条路随形就势，景观很丰富，文化内容很丰富，生态很好，客人从下了干线公路开始认为进了景区了，客人的心态也就转变了，这样延长了停留时间，增加了花费机会，一定意义上就增加了当地的发展机会。我举这个例来说明，单一观光型的发展模式很大意义上已经不完全符合现在发展的需要了，对于各地来说，发展旅游的根本目的都是要拉动当地的全面发展，所以要从这样一个根本目标出发来研究旅游的发展模式。

在这个过程中，各地有很多好的做法，也确实起了很大的作用，有些事情让人看了非常振奋。从省一级来说，四川这几年发展态势非常之猛，这首先取决于省的重视。我前一段到成都，上午参加一个会，是组织部和省旅游局联合办一个高层研讨班，主管旅游的市和旅游统统参加。下午又参加一个会，是宣传部和省旅游局共同组织一个四川旅游发展论坛，常委、宣传听了一天会，组织了十几个专家演讲，宣传部组织这样的活动，这是我第一次见，是落实省里的精神，宣传部说今年有24项旅游宣传工作，必须一项一项落实。2003年八月份，四川省召开了一个全省旅游大会，省联合召开，四套班子所有领导出席，地州市的一把手出席，部门的一把手出席。这样一个旅游大会的召开，应该说有别于传统的旅游工作会议，实际上主要目的也就是要发动各个方面来重视旅游，最终达到促进综合发展全面发展的根本目的，现在成效已经非常显著。从城市一级来说，泰安市做的就很出色，应该说泰安几届领导一届一届对旅游的重视程度不减，在这个过程之中，各个部门也是把旅游发展视为己任，群众的参与程度也应该说非常广泛非常普遍。到现在为止，大家这种发展的积极性，发展的执着态度仍然不减，所以这几年每年都保持了两位数的增长速度，也见到了显著的成效。但是这里边也涉及到一个问题，作为一个观光旅游目的地，泰安已经是比较成熟的，但是作为一个复合型的旅游目的地，对泰安来说还是一个新的课题，所以也意味着我们面临着一个如何向深度发展的历史性的任务。从县一级来说，很多县都是把旅游当作重点产业来重点培育，优先发展。比如说河南的栾川县，这是地处伏牛山腹地的一个贫困县，生态环境很好，林木覆盖率达到70%，但正是因为生态环境好，所以在一定意义上反而给他们的发展造成了一些约束，生态环境的建设和保护是第一位的任务，但是生态环境的建设和保护是长远的效应，短期很难见到效应。作为一个国家级的贫困县，原来是一个林业重点县，现在不能砍树了，所以县委县反复研究，不能砍树就争取看树，采伐经济要转化成观赏经济，这样就实施了一整套的措施，有些东西很独到。比如说县委县明确了52个部门，都有旅游促销任务，周边划定了22个城市，到各个城市去跑，一定要把客人请来，还不能请客，这是什么意思呢？就是要争取更多的人来，但是你们不能花钱请客，所以他们只好到处去跑。这样做的好处首先是各部门要研究峦川旅游到底有什么好，发现峦川旅游还是不错的，山水风光自然环境不错，这是第一条，就是大家对旅游都有认识了。第二条是通过全面促销，客人陆陆续续来了。第三是在这个过程中，对群众的推动作用更大。我在那个地方看了两个景区，有一个景区外边的农民旅馆很多，起名字起不过来了，编号，最多的一个地方编到135号。三年以前，县里边发动农民把自己的房子搞搞卫生，简单装修一下来接待客人，而且当时的是县里拿一点钱，乡里边拿一点钱，然后农民自己再拿一点钱，但没有人接受，大家觉得这样的事情是多余的，可是现在挤破了脑袋还要争取多建，但现在已经不行了，135个农民旅馆已经很多了。在管理方式上也很到位，景区专门成立了一个计调中心，客人要住旅馆，由中心统一分配，分配的原则是谁家里卫生，有特色，就倾斜，谁家卫生不好就不分配客人，卫生好但是缺乏特色分配一部分客人，通过这样的方式，使农民自己来调整自己的行为。三

年以前，村里的光棍还很多，现在是县城里的姑娘要嫁到村里去，这是非常现实的拉动。

总之，通过一个主导的模式，全国上上下下现在确实兴起了一个旅游方面大干快上的势头，但是里边确实也有一些误区。单一观光型旅游发展模式，在一定意义上造成一个态势，就是使地方旅游发展的主导权掌握在大旅行商手里，海外旅行商把握我们主要的海外客源。国内各地的单一观光旅游目的地的增长是一种自然性的增长，很难形成一种跨越式增长的局面，也很难使效益型质量型发展得到提升。比如黄山市一年的接待流量很大，其中黄山本身一年接待135万人，但是连续三年基本上稳定在这个水平上，一定意义上来说也是停滞在这个水平上。也就是说从数量的增长角度来说，发展是有一定的瓶颈制约的，但是从质量和效益角度来说，可以说是无止境。所以黄山市就面临着这样一个问题，海外旅游者到黄山住宿的平均花费18美元，这是非常低的，所以就造成黄山市的饭店现在60%亏损，这样一个有名的旅游地区为什么这么低的住宿花费呢？外人听起来觉得不可思议，实际上核心问题就在这里，黄山旅游的主导权一定意义上把握在大旅行商手里，旅行商毫无疑问要压价，能压到什么程度压到什么程度，造成了一个典型的现象叫做旺丁不旺财。一看人气很旺，来的人很多，但是总收入没有上去，或者是总收入的增长速度和人数的增长速度不匹配。这样从现实发展来说，也要求我们必须研究如何向深度发展的问题。 3、旅游深度发展是全面落实十六大精神的需要

学习十六大报告，包括学习十六届三中全会的精神，在旅游的发展上需要全面落实，也需要我们进一步的来提升。十六大的核心思想就是三个代表，应该说旅游是全面落实三个代表的一个交汇点，一个集中点。 第一，因为旅游的发展就是先进生产力发展的结果。没有先进生产力的发展就没有旅游发展的条件，也没有旅游发展的基础。同时通过旅游的发展我们会进一步促进社会生产力的发展，所以作为先进生产力的代表，旅游可以说是一个比较集中的领域。第二是从文化角度来说，旅游主要吃的就是文化饭。所以如何挖掘传统文化，弘扬新的文化，这是旅游工作者面对的重要任务，多年以来我们做的也是这方面的工作，所以在旅游工作里边如何代表先进文化的发展前进方向，实际上在我们的日常工作中已经充分体现出来了。第三，发展旅游就是为广大的人民群众谋利益，这里是两层意思。一层是旅游发展本身就是群众生活质量提高的表现，也是群众的生活需求，所以发展旅游就是要满足广大人民群众的需求。另外一层是通过发展旅游必须使群众受益。这实际上也就是进一步代表了最广大人民群众的利益。所以抓旅游工作在一定意义上就是全面落实三个代表的一个集中点，也是三个代表的一个交汇点。当然我们其它方面的工作也是如此。但是由于旅游有一个最突出的特点就是综合性很强，因此就使旅游工作能够更加集中体现三个代表的思想。 十六届三中全会提出了一个重要的思想，就是五个统筹。结合学习三中全会决议，在五个统筹方面进一步对旅游提出了深度发展的要求。

第一是统筹城乡发展，现在三农问题是最迫切的问题，所以在统筹城乡发展方面，对应三农问题，实际上我们也要提出一个三农旅游的概念。目前，农业旅游在全国已经普遍开展，主要体现就是“农家乐”，包括一部分农业高科技的观光园，这是一个把一部分农业资源挖掘出来作为旅游资源开发，形成旅游产品，进而形成农业旅游，这在全国已经形成了普遍态势。第二是农村旅游，农村旅游的概念应该说比农业旅游要大，涉及到一个相对区域，通过农村旅游的发展对农村的经济结构调整产生推动作用，农村旅游在一部分地区已经开展，但是多数地区只是刚刚开局。第三是农民旅游，农民旅游也就意味着农村不仅是一个旅游产品的供给者、生产者，也应该是需求者、消费者。现在农民旅游在沿海发达地区已经开展起来了，但是在中西部地区也是几乎没有开始，也就意味着中国旅游市场的一个大头还没有启动，就是农民旅游。所以随着三农问题的逐步缓解，三农旅游会逐步兴盛。反过来说，随着三农旅游的逐步兴盛，对于推动促进三农问题的缓解也会起到一定的作用，这样就会比较好的落实城乡统筹。

第二是区域统筹，区域统筹核心问题就是如何互动，如何合作。现在从全国来说，有一个东部、中部、西部区域合作的问题，实际上就沿海很多发达省份来说，也同样有一个小西部开发的问题。比如粤西、闽西、浙西、鲁西，一路数下来，即使是沿海发达地区实际上也同样涉及到区域统筹的问题，也有一个区域互动合作的问题，这就需要我们在一个更高的层面上来研究。2002年，长江三角洲15个城市以全国1％的国土面积、5.9％的人口，创造了全国18.3％的GDP。珠江三角洲9个城市以0.57％的国土面积，2.34％的人口，创造了9.1％的GDP。这样的状况，势必推动区域旅游的发展。从现在来看，长江三角洲区域旅游

合作，以四次15个城市协调会为主要形式，在逐步深化发展，2003年，又提出了建设“无障碍旅游区”的构想，引起了全国的关注。珠江三角洲，应该说发展的比较成熟了。环渤海旅游圈也在逐步运作之中。同时，西南四省一市七方，西北五省区等，在区域旅游合作中都形成了比较强的阵势，其它一些相应比较小的也都在运作之中，比如说中原旅游协作区，是山东、山西、河北、河南省区4省12个城市，年会开的比较热闹，还没有进展到实质性的程度，还是先开一开会、联络联络感情、热闹热闹，但即使是处在这样的层次，也应该说是一种历史的进步。因为中国人几千年都是画地为牢，这个观念是根深蒂固的，现在通过区域旅游发展，打破了行政区划的局限，这本身就是区域旅游的进步。所以应充分肯定。

“十一五”规划工作要求中，编制区域规划也是一个重要任务。最近，在区域经济的发展中形成了一些新态势，格外引人瞩目，也必然会成为2004年的区域旅游热点。一是“泛珠三角经济圈”的提出，将在“9＋2”的大范围内启动新一轮发展。二是关于振兴东北老工业基地的战略决策开始实施，其中发展替代产业的要求不仅给东北旅游业发展提供了新的机遇，也要求东北区域旅游的一体化联动。三是中国和东盟自由贸易区已经开始启动，并已明确从2004年开始，举办中国东盟论坛，旅游发展是重要议题。进一步，将从跨区域合作发展到跨境合作。这两年来除了国内区域旅游发展以外，一些跨境的区域性合作机制开始形成。

第三是经济社会统筹，这应该说是此次SARS给我们敲了一个警钟，大家更重视这方面的问题，旅游的发展也同样是如此，由于综合性很强的特点，就使它不仅是一个经济产业，同时也在一定意义上是一个社会事业，而且随着旅游的发展，对于经济社会的统筹会起到更大的作用，尤其是在发展的过程之中我们旅游资源的运用越来越广泛，很多社会资源同样可以拿过来为旅游所用，社会资源的利用过程本身就是一个经济社会统筹发展的过程。比如说很多社区资源我们原来不认为是旅游资源，但是在发展的过程中大家觉得这一点可能更有意思。上海的旅行社曾经组织“做一日上海市民”，就是组织老外早晨四点钟到定点家庭开始跟着上海人去逛小菜场，然后吃早餐、晨练等等，一天的活动参加下来，到晚上再回宾馆去住宿，很多老外就觉得到中国来一趟，这样的一天给他们的感受是最深的。这样的社区资源的挖掘和利用，不仅创造了一类新的旅游产品，而且起到了很大的社会作用，这在一定意义上也是经济社会统筹发展的一种模式。 第四是统筹人与自然的和谐发展。从旅游角度来说，就涉及到旅游和环境的关系问题。多年以来，在旅游发展方面总是有一些不实之词，使旅游受到了一些不白之冤，其中最大的一个帽子就是发展旅游破坏环境，这一点对我们来说是很不公平的，我曾经和若干类专家辩论过不知道多少次，实际上这里边一个核心问题是对旅游的发展缺乏了解，另外一方面是缺乏相应的比较研究。所有的发展都要付出代价，没有代价的发展是不可能的，即使是我们如此强调可持续发展，也不意味着没有代价。如果从代价比较，尤其是在环境方面，旅游可以说是环境代价最小环境产出最大的一类产业。有一些专家攻击，说民营企业开发旅游以利益为重，就意味着一定会破坏环境。这句话违背常识，因为很简单，旅游重要的一个卖点或者说根本性的一个卖点就是环境，如果说把环境破坏了就意味着我们把自己的卖点都破坏了，有这样的商人吗？一个卖服装的商人一定要把服装搞的整整齐齐、干干净净、漂漂亮亮才能挂出来卖，没有一个商人会把服装在泥里水里打完滚再拿出来卖，因为这违背常识。从旅游的角度来说，我们对环境重视程度更高，因为这就是我们的卖点，即使是从利益出发，也必须强调这一点，也不可能不强调这一点。这几年以来，民营企业进入景区开发，严格说破坏环境的事例还没有见到，见到更多的是开发中首先强调保护，投资来改善环境，凭哪一条说旅游开发破坏环境，可是有时候又形成一种，这种也需要仔细分析，有些道理乍一听是对的，仔细分析未必符合三个代表，未必符合五个统筹，这也需要仔细研究。在人与自然的和谐发展方面，旅游是具有天然优势的，也具有天然的促进作用。只不过有的时候，不是真正在干旅游，所以才产生了一些破坏性的现象，比如有的人是打着旅游的名义，实际上是在搞房地产开发，所以在这些方面需要具体问题具体分析。即使是纯粹从旅游的角度来说，也需要研究各类方式的比较问题。比如关于修索道的问题，在国内已经争论了20年，在20年的争论过程之中，现在全国大概修了上百条索道。首先从经济效益来说，据我所知，这上百条索道里只有三条是亏损的，剩下的都盈利，这说明索道有它的社会需求，否则它就不会盈利，。第二在修索道这个问题上争论这么大，但是我们要研究一下，如果不修索道又如何，这就是一个方式的比较，无非是这几种方式，一是修盘山公路，对山体的破坏和景观的破坏更大，显然不

可取，我们只从旅游的角度来说，如果这个山开发研究的是矿山，毫无疑问必须要把盘山公路修上去，要不然矿没法开采。二是修人行步道，按道理来说，人行步道似乎对景观的破坏最小，对环境的影响最小，实际上不然，因为人行步道增加了客人在山上的滞留时间，在滞留的过程中，吃喝拉撒睡如何解决？这些问题解决不了，对环境的破坏更大。第三种方式是轿夫抬，这种方式可以说是中世纪遗留下来的最丑陋的一种人文景观，人背人人抬人，很多人从价值观上就不能接受，可是很多地方不得不保留这种方式，因为山很好，大家想看，但是实在爬不动。再加上索道，一共四种方式。我们在这四种方式里进行比较，哪种方式最好呢？所以我觉得问题争论的焦点不应该是修不修索道的问题，而是如何修的问题。我们修索道一般是一条路开上去，然后打地桩，修索道上去。国外修索道前提是把对环境的影响减到最小，是把点选好之后，只在选点的地方伐两棵树，然后用直升飞机吊桩吊进去。这不是不修索道，而是一要选比较好的选线，二达到最小的破坏，但是决不意味着绝对不破坏。几种方式比较下来，我的看法是赞成修索道，因为这样的方式既能最大程度地方便客人，使客人得到享受，同时又能够使环境得到最大程度的保护。所以类似这样的问题都需要综合分析，要进行各种方式的比较，如果只是简单的说一个修索道破坏环境，这也就意味着什么都不要干了。但即使不搞旅游，当地老百姓就不活了吗？深山出美景，深山也出贫困，如果我们不利用美景，贫困本身就会毁了美景，老百姓要生存，不但要生存，还要活的好一点，怎么办啊？砍树、开山、炸石头，无非也就是这些，如果我们把景观利用起来，砍树、开山、炸石头这些事情都可以避免，就可以通过看树，通过观山，通过欣赏石头，来解决当地群众的生活水平提高的问题。

第五是内外两个市场的统筹，发展国际旅游，发展国内旅游，实际上就是充分挖掘两个市场，充分利用两种资源，在这个意义上，入境旅游、国内旅游、出境旅游正是在发展中统一，互相强化。就会使旅游的发展进一步得到提升。

所以，学习三中全会的精神，抓好旅游工作也就是在五个统筹的落实方面找到了一个好的抓手。总之，无论是从三个代表的要求出发，还是从五个统筹的工作出发，旅游进一步的发展都需要我们来研究如何向深度进军。这个问题可以说是在全国的实践中产生的一个问题，提出的一个问题，也是我们面对的进一步发展的一个最大的问题。 三、如何达到深度发展。 1、实行深度开发

实行深度开发的背景，一是市场经济已经发育了一段时期，从党的十四大正式提出建设社会主义市场经济到十六大提出要逐步完善社会主义经济，十年时间，十年时间是很短的，在这个事情上也不必急，但是总体来看市场经济的框架已经形成。二是国民经济的总量现在已经比较大，具有相应的实力。这几年国内生产总值每年一个大台阶，净增一万亿人民币，我们现在的经济总量已经排到世界第六位，进出口总量已经排到世界第三位，一个经济大国的轮廓也已经显现。

在这种情况之下，实行深度开发首先是综合性开发。所谓综合性开发就是要把各方面资源全部利用，而不仅是开发几个景区景点的问题。我们多年以来研究旅游开发，上手就研究开发几个景区景点，这个思路不能说错，但是应该说这个思路不足了。现在对旅游资源的看法，一是自然旅游资源，这就是我们传统上所讲的名山大川，好山好水。二是人文旅游资源，这也是我们传统上所讲的文物古迹。三是一个新的概念，就是要开发利用社会旅游资源，而且社会旅游资源我们更需要注重。多年以来，实际上这些方面的工作已经开展起来了，工业旅游、农业旅游、科教旅游、体育旅游等等，这些都是社会旅游资源的利用，包括刚才谈到的社区旅游资源，市民生活本身都会变成一种旅游资源。所以综合性开发就要求我们把这三大类旅游资源全面利用，综合利用，而不能简单的只是看这儿有一个庙要修修，那儿有一座山要开一开，光是这样，实际上就意味着我们的思路还是局限在单一的观光性旅游上。社会旅游资源的利用前提是市场经济和国民经济总量，这样的前提是因为人民群众生活水平越来越高，现在很多资源可以在深层次上加以利用。深化对旅游资源的认识，才能达到综合性开发。

第二要实行整体开发，从这些年来全国的开发模式来看，凡是实行了整体开发的效果都比较好，凡是分散开发的效果一般都比较差。比如说古村古镇的开发，首先是江苏三大古镇开发，在全国开了一个先河，也起到了很好的作用，继而安徽的古镇开发，山西的大院的开发实际上都跟上来了。但这样的开发只要是

分散开发，效果都不行。最早开发的江苏周庄因为是一个分散开发的局面，所以就使群众的很多行为不能控制，比如有了钱就要修房子，使周庄的古镇风貌越来越淡，商业化气息越来越浓。这两年浙江一批古镇开发就接受了这个教训，实行了整体开发，比如说浙江的乌镇，组建乌镇旅游总公司，总公司的总经理也是镇长也是镇，还是县政协副，后来我就开玩笑说，这个企业不但政企不分，而且党政企不分，而且连社团都不分，但是有一个好处，保证了开发的质量。他们采取的方式是把农民的房子整体买断，农民继续在里边居住，但是必须按照要求，不能说你手里有了几个钱，马上翻修你的房子。因为老百姓翻修房子，没有权利来管，我爱搞成什么样搞成什么样，可是作为一个古镇的整体风貌就会破坏。这样一个整体开发的方式就保证了古镇的风貌，同时控制了过度商业化。所以大家普遍拿周庄和乌镇来作比较，感觉乌镇的开发是一个深度开发，达到了比较好的效果。整体开发需要大投入和大载体，所以需要主导，但是又不能包办代替。

第三是在深度开发中需要新的开发模式，新的开发模式就是主导，市场主体，企业运作，群众参与，包括银企结合，现在一个新的开发模式也已经产生了。最近天津开发银行和天津旅游集团两家联合召开了天津旅游资源深度开发研讨会，其中重点就是研讨如何整体开发。最后开发银行明确提出，如果能把天津的这一部分资源整体包装，就整体支持50亿，15年为期，年利率5%，开发银行态度很明确，开行的投资导向就是支持长远发展，但是这个长远发展必须是有效益的，资金要配置到最有效益的领域，他们看好旅游资源的整体开发。所以通过这样的一种方式，这也是在实践中创造出来的新模式，努力达到深度开发。 第四是在深度开发的过程中，不仅是开发模式要达到深度，在开发的内容上也需要逐步深化。其中有两个重要的问题，一是文化性的因素怎么样注入到深度开发的过程之中，使开发更有特色。二是在开发的过程中要强调参与性，这种参与性包括客人本身的参与，创造了很多产品，要使客人能够参与，但是更重要的更基础的是当地社区居民的参与性问题。要达到整体开发，就必然包括当地社区居民在内，所以在这个过程之中，如果不充分征求社区居民的意见，不调动社区居民的资源和积极性，整体开发的深度就很难完全进行下去。而且也容易造成开发商，包括本身和社区居民的利益冲突。严格说，长远开发没有根本性的利益冲突，但是由于道理说不透，尤其是当地社区居民的参与度不够，就会造成一些表面上的或短期的冲突。

在旅游开发方面，现在存在三个问题。一是城市一般化，城市现在越来越没有特色，很多城市变成了美丽的风光，一般的城市。很多城市留不下任何印象，能留下的印象是这个地方看两个景区还行，城市本身不知道。这就说明城市特色化的发展也是越来越突出的问题。存在这样的问题，应该是说多种多样的因素，不能只归结为一个发展旅游的原因，但是现在有些专家把这些现象简单化，由于旅游发展了，所以这些问题产生了。严格的说，这是国家工业化发展过程中必然发生的现象，因为工业化发展的阶段追求的就是工业化目标，但是我们这种工业化目标在我们特有的国情之下，又戴上了一个国际化现代化的帽子，实际上既非国际化也非现代化，而只是工业化。1974年美国建筑师年会做了一条决议，从现在开始，美国不能再搞摩天大厦了，原因是建筑师们得出了一个判断，美国已经进入到后工业化社会，摩天大厦是工业化时代的象征，已经不是我们追求的目标了。当时就有建筑师提出来，那我们积累了这么丰富的摩天大厦的设计建造的经验往哪儿去用啊？大家张口就说日本，日本现在正处在这个阶段，日本之后东亚，现在这个风已经到中国了。所以我们现在所追求的所谓现代化严格说就是工业化，人家30年以前已经淘汰的目标，是我们现在正在追求的目标，只不过我们希望这个现象尽快缩短，使我们少交一点学费。整个东亚、东南亚地区摩天大厦之风大盛，而且还在竞争世界第一，这是同等道理，追求这个第一干什么？因为建大楼是城市土地节约利用的表现，同时也是一个国家经济实力、技术实力的象征。但什么事情都戴上政治帽子，什么事情都过不去了。二是景区城市化，很多景区不是按照景区的规律进行开发，而是在一定意义上把它建成小城镇，这显然不行。三是农村庸俗化，农民的生活水平提高了，要追求城市化发展，他觉得城市化的象征就是贴白瓷砖，立卷帘门，所以把好好的农村变成了庸俗的农村，这是很普遍的情况。上次山东请丹麦专家做规划，专家评点省里150多个旅游点，其中对一个村子的评点非常有意思，总算看到了一个保留原始风貌的村子，没有看到到处都可以见到的中国人热爱的白瓷砖。但是这个问题普遍存在，所以现在古村古镇的开发在一定意义上扭转了误区，大家看到了古村古镇的价值，实际就看到了市场的方向，很多农村

搞旅游，把自己贴的白瓷砖又抠下来。总之，在这些事情上现在产生的各种现象，本质上是一致的，还是弱势民族的弱势心理，生怕人家看不起。问题在于我们现在已经不是弱势民族了，中国是一个大国了，我们要培育一些大国心态，不能老怕人家看不起。 2、建设深度产品

从实行深度开发这个起点出发，就需要建设深度产品。深度产品是一个什么样的产品呢？首先应该是一个复合型的旅游产品，所以就不应该把精力只重在观光产品的开发上，最好是观光、度假、特种旅游相结合，同时也是人文、自然、社会三大类资源的结合。但不是每个地方都能做到，只是从建设深度产品这个角度出发提出这么一个方向。因为我们从旅游资源可以从另一个角度认识，有些资源属于观光性的资源，有些资源属于度假性资源，有些资源属于特种性的旅游资源，但是我们现在一谈旅游资源，大家的思路都是观光性的资源，对于度假性的资源和特种旅游资源认识的很不充分，利用的自然也就不充分，所以建设深度旅游产品首先一个研究复合型的旅游产品，尤其对于区域性的旅游发展来说，我们更要研究。 作为一个地理单元比较大的、空间尺度比较大的一个区域，如果只研究单一的观光旅游发展，实际就意味着发展模式比较单薄。有些是属于自然条件所限，做不到，但是有些可以充分挖掘社会资源，来达到复合型旅游产品的概念。如果这个地方没有度假资源，研究研究工业旅游、农业旅游能不能搞，这也是一个复合型的概念。比如说自然条件严酷，除了观光之外，一个重要的资源就是探险旅游资源，在一定意义上的探险旅游的发展前景比观光旅游发展的前景还要大。道理很简单，探险旅游不需要那么高的基础设施的投入，探险旅游的特色是市场面比较小比较窄，但是人均花费非常之高，没有一定的财力也玩不了。比如组织商业化的登珠峰活动，平均一个人40万块钱，所以不是一般人能爬得了珠峰的，也不是说有这个体力有这个素质你就可以去蹬山，背后必须得有金钱支持，这样一个庞大的后勤补给体系要花多少钱啊？所以，一个登山旅游者赚到的钱超过一百个观光旅游者。当然我说的这都是比较极端的例子，但各地实际上都存在这样的问题。所以在建设深度旅游产品的问题上，首先就是要考虑复合型的产品。 第二，对于一些传统旅游资源而言，深度开发形成深度产品就更加重要。比如泰山是一个典型的也是一个比较成熟的观光旅游目的地，这样一个观光旅游目的地下一步怎么发展，无非是两个，一是不断努力争取上山人数的增加，因为人数多了，自然收入总额就提高了。另外一个思路，不是努力争取人数，而是努力争取来的人花费更多。争取花费更多和争取人数更多这两者比较，争取花费更多显然是更可取的一条路，因为同样也涉及到可持续发展问题。所以传统产品的深度开发是提到我们面前更重要的一个任务，这个任务也需要向复合型的方向发展。

第三是必须具备独特性。没有独特性就没有在市场上的吸引力，也没有更大的竞争力，所以人家开发比较成熟的我们可以少做，但是人家不足的又真正具有优势的我们应该强化。在这里边大可不必研究如何去复制，如何去模仿，而应该研究我们真正的优势何在。所以这里的核心就是比较优势，是扬长避短，建设深度产品。也有一个优势和弱势在认识上如何转换的问题，在实践中如何转换的问题，我们很多地方强调优势强调的过分，实际上在一定意义上已经变成了弱势。比如说我们在制定全国十五旅游发展规划的时候，全国31个省市一谈都有两个优势，第一个优势叫旅游资源丰富，第二个优势叫做区位条件良好。优势是比较的结果，如果大家都有优势，这个优势还成立吗？旅游资源丰富，如果说和省内的其他产业相比，这条优势可能还立得住，但是要综合比较，还能立得住吗？只有广东提出来，我们的旅游资源说不上优势突出，但是我们的区位优势良好，所以就可以转化。青海也说他的区位良好，这个区位条件恐怕就比强一点，甘肃都比不了，严格说不是优势是弱势，怎么也当优势谈呢？这就说明我们在认识上有误区。比如像泰山，泰山有一大优势，区位良好，但是这个区位良好在一定意义上转化成一个弱势，就是泰山一定意义上变成了一个过境地，而不是一个停留地，因为交通太方便了，北京、上海中间，一过走了。所以任何优势之后实际上都潜藏着一个弱势，处理不好优势就可能变成弱势。但是反过来说有一些弱势如果把它处理好了，它也会转化成优势。老、少、边、穷，都是经济发展的弱势，在旅游来看条条都是优势。老根据地有红色旅游资源，民风纯朴，有助于培育友好的旅游目的地。少数民族风情是核心资源，核心品牌。现在边境地区的边境贸易和边境旅游互动发展，所以老、少、边这三个字在旅游来看都是优势。按道理来说，穷这个字没有任何优势可言，但是在发展的过程中我们可以发现一个现象，很多地方正是因为穷，所以保下了一

片好山水，保下了一片好文化，不是说他不想破坏，而是穷得没有破坏的力量。很多地方，真是景色让人称绝，民俗文化好的让你目瞪口呆，一个原因，封闭，穷，所以就留下来了。从过程来看，第一叫做因穷而留。第二叫做因留而起，因为留下来了，就具备了旅游吸引力，因为旅游者来了，当地就兴起了。第三叫做因起而保，因为旅游兴起了，大家知道旅游者最关注的是什么东西，旅游者最关注的就是特色，就是差异，所以这些特色化的东西，差异化的东西，反而保下来了。第四叫做因保而富，因为保留了一片好山水，保留了一片好文化，所以这个地方就富起来了。但是最担心的是因富而歪，手里有钱了，开始破坏了，最担心的是这个问题，所以也同样需要研究如何向深度发展的问题。从这个角度来说，老少边穷四个字，旅游来看，条条都是优势，这里边真正的问题就是研究比较优势，研究如何扬长避短，建设深度产品。 即使就一般的观光旅游来说，也有一个如何向深度发展的问题。一般来说，大众化的观光产品是指表层的东西，进一步应该是文化旅游，比起观光旅游来说就深入一步了。再进一步是体验旅游，就是通过旅游的过程达到一个深度的体验，这样就从一个单纯的观光旅游一步一步深化。再比如生态旅游，严格地说，实际上我们现在的生态旅游都不叫生态旅游，都是自然旅游，无非就是脱离城市生活亲近大自然，我们戴了一个好听的帽子叫生态旅游，这在国际上只是一个自然旅游的概念。自然旅游的深化才应该是真正意义上的生态旅游，通过对生态旅游资源的利用形成生态产品，旅游者在这个过程中对生态有了充分的了解和认知，而且和生态环境交融，这就是从自然旅游到生态旅游。再进一步应该是深生态旅游，深生态旅游的依据是国际上最近十年以来形成的深生态理论，由深生态理论产生了一个深生态运动，由此带来了一个深生态旅游。首先在理念上，人不是万物的主宰，人和万物是平等的，在这个基点之上，对于生态环境的尊重就不是一个主客体之间的关系，而是一个主客交融的关系。达到了这一步，应该说从自然旅游才进一步的深化，形成深度旅游产品。所以即使在传统的旅游产品中也有一个如何进一步深化的问题。 3、开展深度规划

无论是实行深度开发，还是建设深度产品，基础都是开展深度规划。多年以来，国内旅游规划之风大盛，而且很多地方都提出了要求，没有规划不能建设，这些要求都是非常好的，这也是旅游发展进步的一个表现。但是实际上也意味着产生了一些深层次的问题。第一个问题是做一个规划到底要干什么？这是从委托方来说，从地方来说。第二是规划专家们的素质和水平能不能达到？能不能符合要求？这就是研究供求两方面的关系。就一般的市场规律来说，凡是供不应求的状态就有假冒伪劣发生，所以旅游规划界里边也不是没有伪专家，因为现在处于供不应求的状态。另一个规律，凡是供过于求的状态就必然有恶性削价竞争，但是削价本身也意味着削质，便宜没好货，这是毫无疑问的。现在这两个现象在旅游规划领域同时存在，也就意味着在旅游规划里边也需要进一步的研究如何开展深度规划。现在国家旅游局已经出台了一系列的措施，目的也是规范这个市场，来促进这个市场的发育。 从深度规划来说，有两个深入点，或者叫两个创新点。

第一点，在制定区域旅游规划中，应该从旅游产业规划转向旅游目的规划，这是一个比较关键的问题。因为我们原来做的规划一般来说都是旅游产业规划，体例无非是几大块，就是这儿有什么资源，然后要构建什么样的产品，需要培育什么样的产业，之后是需要研究一下市场，最后是需要什么样的保障措施，结构体例大体上都是这样。这基本上还是一个从生产者出发的供给性的规划，所以才定位叫旅游产业规划。从市场的角度来说，这样的规划不足，不是有什么资源就要干什么产品，这样很容易形成一个遍地开花普遍开发的局面。应该是市场需要什么我们干什么，所以从市场的角度来说，就应该转化成一个目的地的规划。建设一个有特色的有吸引力的友好的旅游目的地，这是一个根本发展方向，这里边就不光是一个产业问题，而且涉及到总体发展环境，总体发展机制等问题。反过来说，产业规划一定意义上是旅游局自身的工作规划，是一个小规划。但是一个目的地规划必须是的全面规划，的各个部门在一个旅游目的地的规划里都有自己的位置，也都有自己的义务，都有自己的责任，同样也都有自己的利益，是一个大规划。大规划才能对应大旅游的发展，对应大管理的格局。所以从旅游产业发展规划转向旅游目的地的全面规划，这是区域旅游规划的一个深入点，也是一个创新点。这要做大量的工作，因为现在很多规划已经形成模式，形成模式化的规划就意味着很难挖掘特色，所以很多规划看着都是一个感觉，文本说的头头是道，面面俱到，但是就不知道怎么办，看着让人不兴奋，就说明根本性的东西没有挖掘出来，从理念和思路来

说就需要调整。

第二点，从旅游项目来说，也要从现在只注重空间布局的旅游项目的开发转向情景规划与体验设计，这也是从资源导向转换为市场导向。在情景规划与体验设计中，要充分研究旅游者的感受。

什么是情景规划呢？大体上包括四个方面的内容，一是对一个项目的主体内容、核心内容的设计。二是空间的设计，按照内容来决定空间的配置。三是时间设计，我们现在最缺乏的是时间设计，恰恰在这一点上有极大的漏洞。四是功能设计，什么样的内容需要什么样的功能。如果说内容设计、空间设计、功能设计、时间设计这四个方面都达到了，基本上一个情景规划就做好了。

这里我着重谈一下时间设计的问题，这是常常忽略的问题。我们总是在说，有这么多好东西，让客人看就行了，但是必须研究客人怎么看，花费多长时间。所以时间设计里第一是客人从他的出发地到目的地之间的时间需要多长。一般来说应该是一个一比一的对应关系，比如说往返花费两个小时，在你这个项目上至少要看两个小时，否则就觉得不值。比如有一次到芜湖，他们在研究搞一个渡江第一船，搞什么内容，就是一条船，一个雕塑，但往返三个小时，看一个十分钟的产品，肯定不去看，还可以再搞一个博物馆，那就是增加了半小时。往返三小时看一个四十分钟的产品，也不会去看，因为不值。所以就得研究，有的东西孤立的拿出来看，确实很好，但是在时间上划不来，就意味着这个产品本身缺乏吸引力。如果说一个缺乏足够市场吸引力的项目，非得下功夫去开发就意味着将来得吃苦头。第二是到达进入景区之后，时间怎么配置，一般的要求是五分钟一个兴奋点，十五分钟一个高潮。如果达不到这一步，就意味着没有持续的吸引力。爬山经常有这种现象，已经呼哧带喘，累的一塌糊涂，他还说好景在上边，我知道好景在上边，但是我爬不动了，很多人都是这样。可是在这个过程之中，如果设计到位，五分钟有一个兴奋点，十五分钟有一个高潮，大家感觉就不同了。所谓高潮是什么？大家看到为之一振，排着队要在那儿照相，要停留在那儿观赏，这样才叫好东西。如果说一个项目基本上能够按照这样一个时间设计，大体上的格局就出来了。第三是从总的市场情况来说，停留三小时就有一顿饭，停留六个小时就有一个晚上。如果说我们在项目的设计上不按照时间来设计，光想着设计一条游线，这条游线客人就会这么走，一路上有什么样的感觉也不管，那怎么能行？走着走着，枯燥了就不行，五分钟是很远的路，五分钟可以走六百步，一步七十公分，四百二十米，就将近一里地了，一里地还找不着一个兴奋点，他就会觉得非常枯燥，天大的吸引力在他这儿，也觉得没有吸引力。体验设计就是一切要从客人的体验出发，不光要研究客人的视觉，也要研究他的听觉、味觉、触觉等等，这都要研究。我们现在对视觉比较注重，景观是个什么景观，绿化怎么绿化，这都是只注重视觉，但是人的感觉是全面的，这些感觉都要好，他才觉得这是一个精品。所以在规划方面，现在应该说基础不错，也形成了一支规划队伍，但是下一步的深度规划，核心就是目的地规划和情景规划与体验设计的问题。 4、进行深度营销

旅游宣传有三句老话，第一敢吹，第二会吹，第三经得起吹。从全国判断，敢吹都可以打一百分，所有的地方都是老子天下第一，张口就是这个。但是敢吹也要研究研究，比如说吉尼斯纪录，倡导的是一种规模，如果只追求进入吉尼斯，实际上就是在追求一种规模的竞赛，而不是特色的竞争。这样追求第一大可不必，喝啤酒也进吉尼斯，吃汉堡包也进吉尼斯，和酒囊饭袋并列有什么光荣的。但是唯一就不同了，唯一就是独特性，就是真正的吸引力和竞争力，我们应该追求唯一，追求独特性。所以在敢吹方面，全国都可以打一百分，经得起吹全国大体上可以打六十分，因为深度开发，深度建设实际上都是在培育经得起吹，但是在会吹方面，全国恐怕多数地方都不及格，所以就需要研究开展深度营销。

第一是营销渠道多样化。要通过固定的渠道稳定客源，通过灵活的渠道扩大客源。这是什么意思呢？就是我们有很多常规性的营销方式，通过这种方式来稳定我们的主体客源。比如说通过媒体，通过旅行社的联络等等，但是扩大客源就要靠别出心裁，创造一些灵活的渠道，比如说开展一些大活动，这就是扩大客源的方式。第二是营销方式多元化，通过平面媒体、电视媒体、巡回促销、体验旅行多种方式进行，其中体验旅行这是这些年来比较时兴的一种，就是邀请主要客户，尤其是旅行商到当地来做体验旅行，通过这种体验旅行使他们得到深度体验，他们才会去深度地帮我们进行宣传促销。第三是市场细分化，现在一个普遍的误区，总觉得一个产品要对应所有的市场，实际上这是错误的，不同类的产品对应不同类的市场，

甚至这一个产品对应的市场面很小，也就五万人十万人，但是这五万人十万人来了，有了足够的消费就够了。不必追求一个产品覆盖所有的市场，但在很多观光目的地来说，大家普遍是这么一个思路，所以也形成了一个模式，比如说一研究项目，就是北京1300万人，哪怕有10%的人前来，就一定成功。问题在于，到哪儿去找这个哪怕，好像还说的很保守。现在形成这么一个语言模式，我只要看到这样的文本就不往下看了，这个文本肯定是闭门造车，肯定失败，本来有可能成功的项目，这样的方式本身也就注定了失败。这里边的核心问题就是对市场缺乏真正的研究，所以才笼笼统统，大而化之。看很多规划图也是这样，画几个圈，一百公里一个圈，三百公里一个圈，五百公里一个圈，最远三千公里一个圈，把全世界都划进来了，这行吗？这样一个图，看着挺热闹，解决什么问题了？但是有一次我看一个文本，开发一个修学产品，把周围十个城市主要的中学都点上去了，一看就清楚，这些中学里边主攻的校长、教务主任、班主任，把他们攻下来了，这个产品就打出来了。这就叫做产品细分，对应细分化的市场，产生个性化的促销，最终若干小产品加在一起，形成一个大市场。

但是这样的深度营销是很累的事情，比起大拨轰当然要累很多，可是只有这样的促销，才能起到实实在在的作用。目前在旅游营销方面，漫天撒网也存在，一个是认为所有的市场都是我的市场，再一个是采取单一的方式不断地去寻求市场开拓，实际上也没开拓成。一定意义上，也变成了旅游宣传促销的一种重复建设。SARS之后，北京、上海两大城市基本上每个星期要接待一个省级促销团，每天要接待几个地市级促销团，所以北京、上海两个旅游局负担实在是重，但都是兄弟省市来，不能不接待。无非就是一个说明会，请一帮记者说一番话，吃个饭完了，记者们拿着通稿，发一个豆腐干，这样的东西能起多少作用？一次促销几十万上百万花进去，所以在一定意义上这也是一个重复建设的问题，要避免这种重复建设，就必须研究创新的方式，就必须开展深度营销。 5、探索深度经营

一般来说，旅游企业的日常经营各有各的路数，但是从发展的角度来说，光靠这样的日常经营，也同样会形成一种模式化。由于单一观光为主体的总体发展模式和总体经营模式，使旅游企业的经营也形成了相应的单一化局面。饭店基本上叫床板经济，开房率上来了，平均房价上来了，皆大欢喜。现在一般是开房率能够上来，平均房价上不来，也是一个旺丁不旺财的局面，这实际上是总体模式的一个表现。旅行社的经营现在叫拉练经济，小旗子一挥，半军事化团队式的，就像拉练一样，这使旅行社的经营也陷入这样的误区，就是不断的追求人数的增加，团队量的增加，但是价格越来越低。景区在一定意义上是单一的门票经济，过几年效益差一点了，门票涨点价，再差点了，门票又涨点价，涨到何时是个头？所以，探索深度经营必须从这种单一经营，日常经营的局面逐步提升。

第一步是文化性的经营。通过文化性经营，创造出差异，创造出特色和吸引力。比如饭店要从价格的竞争上升到质量竞争，最终要上升到文化竞争，饭店五个星级，概括而言，一星卫生，二星方便，三星舒适，四星豪华，五星文化，本质都是文化，最高还是文化。旅行社也是如此，创造很多有特色的，真正有文化品味的产品才可能吸引一些高端客人，同样一个客人，高端客人可能赛过十个团队客。但是旅行社的经营更难，因为创造了一个新产品，人家马上可以复制，可以模仿，又没有专利可言，所以使旅行社在旅游产品的创新上，在探索深度经营上，就缺乏基本的动力，但是这条路也必须要走。景区更是这样，景区本身就是靠文化经营，但是现在景区经营方式粗放，服务方式粗野，实际上是糟蹋了文化，破坏了文化。所以现在文化经营是探索深度经营的第一步。

第二步是要上升到综合经营，就是要把比较单一的或者以单一经营为主的模式转换成一个综合性的经营模式。综合性的经营模式意味着企业的经营链在拉长，服务链在拉长，意味着客人的消费链也在拉长，意味着会增加更多的收入。比如饭店的西点，原来是住店客人自己享用，现在对社会经营，就是综合经营的表现方式。类似这样的东西，动一动脑筋，领域就扩大很多。

第三步上升就是要探索资本经营。资本经营不光是总经理和企业自身的事，也是业主和需要共同研究的问题，通过市场经济机制的逐步培育，资本经营的企业越来越多，将使企业的深度经营上升到一个更高的台阶。如果说日常经营、文化经营、综合经营、资本经营这四步棋一块走，这条路就宽了很多，现在很多企业经营方面的困难相应也会有所缓解，但是不可能达到根本解决，因为解决企业经营困难的问题是

一系列的因素，只不过是说探索深度经营这应该是下一步的一个发展方向，也是我们必须去努力做的。 6、创造深度消费

全世界搞旅游都是三个目标，第一争取更多的客人前来，第二争取使客人停留的时间更长，第三要使客人的花费更多。九七以后，旅游协会提了一个口号，争取使客人延长一天，这一天就是多少财源。而我们现在定目标，往往就是今年20万人，明年40万人，当然这个目标是个好目标，但是只局限在这一个目标上显然不足，因为说到底还是要看客人花多少钱。所以从发展的角度来说，我们不能仅仅停留在观光层次，这就需要研究多方位地创造深度消费。

首先是三类努力方向。第一类是要使人常住，这一类的主要体现一是在商务旅游方面，商务旅游有很多常住的客人。二是现在有一些自然条件好的地方吸引客人常住，比如吸引银发族，云南的丽江、广西的桂林，包括海南等等这些地方已经开始产生这个趋向，很多外国人老头老太太在国外领退休金，到这儿来长住，因为他觉得这里自然环境好，而且物价水平比起国外来毕竟低很多，他的退休金在当地只能过上一个中下等的生活，到了这些地方就变成一个中上等的生活。第二类是常留，就是使客人停留的时间尽可能地长。在规划设计研究中，对于这些方面，需要一分钟一分钟的算，把每一分钟算下来，积累起来，一共能让客人停多长时间，概念就是三小时就有一顿饭，六小时就有一晚上，一张门票卖到头卖几个钱？可是能吃饭能住宿这是大的花费，能够停留，进一步就能购物，这个花费就更大，花费的弹性空间越大，得到的效益就越高，但是这里一个前提就是必须让他留下。有些地方现在变成一个撒尿经济，比如一个城市，看着旅游大巴一个一个过来，停在这儿，客人撒撒尿走了，能给你留下什么东西来？如果我们所有的路都是平、直、宽，最后演变下来，可能就是一个撒尿经济。所以我们真是得一分钟一分钟研究客人的消费，通过这样的努力，才能够创造深度消费的环境，达到深度消费。第三类是常来，常来就是回头客的概念，因为这个地方有吸引力，所以他觉得来一次不够，还要再来，来两次不行还得再来。

所以，常住、常留、常来，这才是值得追求的目标。可是一般来说，单一观光型的旅游目的地就是一次，比如泰山我登过一次了，不会再来第二次，除非我对泰山有爱好，或者我对泰山的文化有研究，这样的客人常来，或者商务客人常来，一般的客人就是来一次就完了。核心问题就在这里，就是由于单一观光本身的局限性，就形成了一次性的客人，而不能形成回头客。

在这些方面需要下功夫研究，其中还有一个关系问题，就是产品和市场的关系问题。常常听到旅游产品的老化问题，我不太赞成这个观点，我们不能用工业产品来等同对应旅游产品。旅游产品严格的说没有老化问题，只有老市场问题。泰山作为文化山已经立了几千年了，作为旅游山是改革开放以来立起来的，能说泰山老化了吗？再过几千年仍然不会老化，因为消费群体在一代一代地生长。所以，用老产品来扩大新市场，用新产品来巩固老市场，来过一次泰山的人可能不来了，但是如果泰山还有新东西，因为新东西的吸引可能他又来了，所以这里有一个新老产品新老市场之间的关系。但是我们不能简单用工业产品的老化来对应，也不能简单地用产品周期论来对应，如果这样对应，我们好多事情没法往下干了。十九寸彩电不行了，二十一寸上，模拟式彩电不行了，现在数字化了，工业新一代的产品出来，前一代产品必然淘汰，现在模拟式的手机已经变成古董了，286的计算机现在专门有人收藏了，这才多少年啊？十年时间。可是旅游产品能对应吗？旅游产品如果对应，旅游开发都别搞了，所以不能简单的用这些东西来套。但是我们要研究新老产品和新老市场之间的对应关系，这样就需要研究如何使客人常住常留常来，需要进一步丰富旅游产品的内容，使客人能够在这儿停留更长的时间，花更多的钱。

再进一步，需要把平面消费转化成立体消费，也就是要研究客人全方位的需求，延长消费链条。不仅是行、游、住、食、购、娱六要素的直接消费，也要创造商业机会、文化机会、效益机会，以至各类生活机遇。所以旅游的发展和各地的经济发展紧密联系在一起，这一个地方商业机会多，商务客人就多，旅游客人来的也多，如果说旅游客人在这里发现了很多商业机会，他可能就转化成商务客人了，我们很多小额贸易都是这么做起来的，也是旅游者先来，跟着就变成了采购者，跟着又变成了小额贸易批发商，跟着就变成了大贸易包机了，很多都是这样。文化机会也是这样，通过到一个地方来认识当地的文化，通过深度的消费体验当地的文化，从里边也会寻找到很多机会。教育机会也是如此，包括各类生活机遇，很多旅游者走来走去，很多旅业员工接待来接待去，最后变成两口子了，中外婚姻也有，国内的婚姻也有，这就

是一种生活机遇。这种生活机遇本身实际上也构成一种吸引力，当然这类事情可遇不可求，意思是我们要把思路更扩大一些，不是单纯就旅游说旅游，而是要创造这样的深度消费， 7、达到深度体验

通过创造深度消费，使客人达到深度体验。首先是在一地能够充分体验到当地文化的差异性，这是基础，这样的文化差异性也是各地旅游发展中必须注重的问题。

第二是能充分感受到人文关怀的温暖，这就要求我们必须创造一个友好的旅游目的地。一般来说，发展旅游开始，当地社区居民对旅游有点抵触，因为觉得旅游者来了，物价起来了，影响了他们的生活质量。但是这个过程很短，进一步大家开始欢迎旅游者，因为知道旅游者来了，创造了很多机会，但是这个时候往往转向一个极端，就是痛宰旅游者，这也不能叫友好。一个真正友好的目的地就是旅游者的生活能够溶入当地的日常生活，使旅游者在这里真正能够有安全感、有信任感、有温暖感，这样才能感受到人文关怀。 第三是充分感受到一个旅游目的地的丰富内容和丰富内涵，要求我们在各个方面多做文章，而不仅是在景区开发上做文章。现在旅游城市的发展存在着一个比较大的问题，就是大家过于注重景区开发，城市只是集散中心，景区是吸引中心，形成这样一个局面，这不足。城市本身更应该成为一个吸引中心。作为一个集散中心，客人要在这里住宿，这个地方晚上活动如何，有没有足够的吸引力，包括城市景观如何，城市本身有没有特色，都构成了丰富内容和丰富内涵的要素，构成根本性的吸引力。

第四是客人在生活的过程中有相应的参与度，甚至达到一个极大的参与度，这才能达到深度体验。有了深度体验客人对这个地方才会留下深刻印象，我们自己也有这个体会，比如到国外去，很多年后回想，当地的很多风光很多名胜可能都记不住了，可是在当地碰见一些有趣的事情，接触了一些有触的人，可能还记得很深。这是我们大家共同的生活体验，所以这就要求我们必须创造使客人达到深度体验的条件，创造这样的环境。 8、挖掘深度价值

这也是我们最终的目的。其中，第一就是要通过以上各项工作在市场上创造品牌效益。对于一个地方来说，旅游的品牌可能远远胜过其它的品牌，很多地方工业非常发达，比如珠三角地区长三角地区，包括环渤海地区，很多地区都是这样，工业非常发达，但是制造业的品牌不足以成为当地的品牌，真正能够形成当地品牌的还是旅游品牌。我们也有一个生活经验，坐飞机也好，坐火车也好，快到目的地了，列车员广播，我们要到首都北京了，北京有天安门等等，决不会历数北京有中关村，北京有首钢，因为作为一个目的地来说，大家最关心的还是名胜，所以创造一个地方的旅游品牌，在本质上就是创造城市的品牌。如果说是董事长，是总经理，那么旅游就是营销部经理，市领导在经营城市，旅游局就是在包装城市，销售城市。如果旅游局的工作在这个角度上定位，旅游局工作永远有位置，如果只强调旅游产业，在一定意义上是把我们当一个车间主任看，这显然是不行的。所以，如何创造旅游品牌，进一步拉动城市品牌，这是挖掘深度价值的根本性，这样的品牌价值在市场上会带来长远的回报。

第二是在资金上必须有相应的回报效益。但是很多大项目的开发是长线投资，长期回报，很难指着今年开发，明年马上回报，所以在整体开发中必须考虑这种回报特点，既要保证资金的回报，同时又要考虑资金的长远。

第三是要形成综合效应。这种综合效应不但是一个项目本身的考虑，而且也要通过形成深度产品，达到对房地产的拉动，对文化的拉动，对环境的促进。

最后要形成一个后续效应，就是通过这样的方式达到可持续发展，在这个意义上创造一种深度的价值。 从发展的过程来看，实际上很多事情的基础取决于条件，但成败的关键则取决于有没有相应的思路，有思路就有生路。经常有一句话，说某某人空手套白狼，我分析了一些空手套白狼的案例，最后的结论是手虽然空，但是脑子不空，机制不空，人才不空，所以他就能套。有些国有单位手倒是不空，但是照样套不来白狼，为什么？因为其他是空的。所以这里不单是一个手空不空的问题。举个案例，这是一个比较典型的空手套白狼的故事，但是不能不服。四川省地质厅的一个小伙子， 1995年辞职下海，下海之后要在离成都80公里的一个地方打温泉，因为是搞地质的，了解那个地方，借了50万块钱，但打一口井要500万，到银行去贷款，银行说我相信你的技术能力，也相信你的判断，但是你拿什么给我担保啊？银行贷款得有

手续，没手续再好的项目没法贷。他想了半天，想出一个主意来，和保险公司单独设计了一个险种，保费50万，保额500万，就是保他这口井能打出有商业价值的温泉来，拿着这张保单到银行，贷了500万，打了一口井，就打出温泉来了。之后换一个银行，又拿这口井去抵押担保，这回有抵押物了，又贷了500万，把一片土地盘下来。当地因为是山区，那时很穷，老百姓一年收入五六百块钱，所以土地几乎是无价的，有500万的一个投资商来，在当地视为天神。之后开始二次招商，到2000年的时候，这个地方15亿投资已经进去了，修了七个温泉度假宾馆，都得用他这口井的水，一吨水15块钱，他自己的资金也滚动到两个亿。这是一个典型的空手套白狼，他总结经验，是从资源转换成资产，从资产转换成资金，然后资金进一步来开发资源。这个过程本身故事很精彩，但进一步给我一个很大的启发，不在于他的过程，因为我看完后对他那里评价并不高，不是个好产品，他说一开始不能做成一流，因为市场不接受，所以预留了一片最好的地，下一步这片地要做成国际一流。但是在一开始的时候，国内一流都不能做，做国内一流对应不了这个市场。他这个观点给了我一个很大的启发，后来我想，我们虽然总是在讲打造精品，这话是不错的，但是研究市场必须得研究如何和市场对应，就像商业一样，要买好东西上精品店，要买大件的东西上百货大楼，要想买便宜的货上地摊，地摊的货实用，但是便宜，也没有品牌，也没有更高的质量，可是从市场经济的角度来说，能够卖出去的产品就是好产品，你可能做了一个国际一流，但是不对应市场，最后项目失败了，这行吗？后来我们开全国的旅游规划发展会议，专门请他来介绍经验，同时请了几个这样的投资商，都是讲空手套白狼的故事，听完之后，大家都觉得很有启发，因为很多经验是在实战中操作出来的，这不是我们关在屋子里能想出来的，包括很多国有企业，也不是我们脑子里能想出来的，因为市场压力还没有到这一步，逼不出来。

总之，挖掘深度价值也是一个永恒的任务，在这里边尤其需要考虑综合效益，因为这从投资商本身来说，不需要考虑综合效应，但是他客观上创造了综合效应，从的角度来说，就需要研究如何在一个项目的基础上，把这种综合效应进一步扩大，使之达到最大化。 9、形成深度目标

所谓深度目标就是一个体系化的目标，按照党的十六大精神和三中全会精神，从旅游的角度来说，也必须形成一个目标体系，这里边至少有四个方面。

第一是经济目标，这也是我们的主体目标，这就是创汇、创收，这两个目标实际上就达到了三中全会所要求的内外统筹。第二是社会目标，旅游的社会目标从现在来看有两个重点，第一是发展旅游，扩大就业，2002年国家旅游局和国家计委为了落实再就业工作会议精神，专门召开了发展旅游扩大就业的工作会议，也形成了一个文件，也提出了年度目标和阶段性目标。这笔帐算下来我们自己都吓一跳，旅游在就业方面有这么大的作用，基本目标是每年通过旅游发展全国新增直接就业70万人，间接就业350万人，加在一起每年拉动社会就业400万人，十年就是4000万，这不是个小数了。第二个要点是通过旅游扶贫，尤其在中西部地区，这个作用会更加突出，所以目前旅游的社会目标重点就是这两个目标。第三是文化目标，文化目标首先是要挖掘传统文化，在这个基础上就是要弘扬传统文化，进一步要培育新型的旅游文化，所以我们不能只简单说利用文化，也有一个培育新型的旅游文化的任务。第四是环境目标，环境目标第一叫做通过发展旅游保护环境，通过保护环境促进旅游发展；第二是改善环境；第三是促进环境。这几点从旅游的发展来看都是可以达到的，在这里有一个保护和利用的关系，环境和文化都是这样，文化在一定意义上也是一个文化环境的问题。保护第一，但是保护并不是唯一，如果我们把保护强调到唯一的程度，实际上不符合我们的国情，也不符合我们的发展目标，中国作为一个发展中大国，还没有奢侈到把环境和文化雪藏起来不利用的程度。

从总体来说，形成这样的体系化深度目标，对于旅游进一步的发展也会形成一个好的导向。历史上，旅游从友谊为上经济受益转向经济产业，转向新的经济增长点，又转向培育支柱产业，这是一个很长的过程，最后形成这样一个定位是很不容易的。现在来看，尤其是按照三中全会的要求，我们只强调经济目标是不足的，客观来说也不符合旅游业发展的客观规律，因为旅游的综合性的拉动作用是非常突出的。所以从这个角度来说，树立这样体系化的目标也意味着对我们的工作提出了更高的要求，旅游工作者要比文化工作者更重视传统文化的挖掘和弘扬，要比城建工作者更重视城市特色化的建设，要比环境工作者更重视环境

的绿化和美化，要比文物工作者更重视文物的保护，我们必须提出这样的要求，这样的要求不是唱高调，而是从深度发展来说，这是必须提出的要求，在这些方面不管有什么样的误区，包括人家对我们有什么样的不同意见，我们都可以接受，可以警醒，我们必须树立这样的责任感。 10、实施深度管理

深度发展最终要落实到各级旅游部门的各项工作上，在深度管理方面至少涉及到六个方面。

第一，两个轮子一起转。一个轮子是创建中国优秀旅游城市，多年以来这项工作在全国各地已经产生了广泛的影响，而且有力地推动了城市建设和城市发展。创优主要解决的是区域发展问题，解决的是块块问题。下一步我们需要塑造一个新的轮子，就是产品创新。这个轮子是通过条条，来调动各个部门的积极性，来解决这个问题。基本的工作设想实际上是旅游部门联合各个部门，整合各个部门的资源，一起开展工作。和工业部门一块开一个工业旅游工作会议，推动工业旅游的发展，和农业部门一块开一个农业旅游工作会，和体育部门开个体育旅游工作会，和铁路部门开个铁路旅游工作会，等等。相关的各个部门基本上都能和旅游找到一个交叉点，这个交叉点既是旅游产品创新的一个点，也是那个部门工作的一个增长点。所以通过这样一个系列的产品创新工程，实际上在一定意义上旅游和各个部门的关系就调整过来了。

这里边有一个根本性的问题，就是旅游的优势到底何在？我们现在最大的优势是市场的优势，就是旅游需求持续增长，旅游市场越来越大，有了这样一个市场优势，就意味着旅游的拉动力量越来越强，所以我们就可以充分借助各个部门的资源，同时也是帮助各个部门办事，创造部门新的工作增长点，对于旅游来说就是创造新型旅游产品。比如说一年和三个部门开三次这样的会议，五年时间十五个这样的会议开完，全面的工作就拉动起来了。这项工作国家旅游局这几年已经开展了，工业旅游、农业旅游示范点已经制定了标准。最近又在和国家体育总局研究搞体育旅游圈，体育旅游示范点和优秀体育旅游产品，准备先制定标准，然后调查研究，摸索一些经验，之后召开一个体育旅游工作会议，这实际上就把各类体育资源，包括一些经济资源都整合到一起了，既推动群众体育的发展，也推动旅游的发展。同时还在研究制定一个民族民俗文化旅游示范点的国家标准，这是和国家民委、文化部一起来搞。类似这样的工作一步一步开展，就塑造起了一个新的轮子，这就是创新的轮子。一个旅游城市创优，解决块块的问题，解决区域发展的问题；一个产品系列创新，解决条条问题，解决部门资源整合的问题；两个轮子一起转，这就是下一步实行深度管理应当采取的工作。这项工作除了国家旅游局需要做之外，省市旅游局，包括各级都可以开展，而且几次接触下来，应该说各个部门的积极性都非常高。

第二，双管齐下。双管齐下就是培育市场和规范市场双管齐下，这是一个涉及到全行业的重大管理问题。这几年以来，旅游市场的治理整顿始终是重中之重。2002年列入了政治局的工作要点，而且进入了的工作重点，旅游市场治理整顿也见到了一定的成效。但是只靠治理整顿还不行，在规范市场的同时还要培育这个市场，这里说到底就是一个发展阶段的问题。我们现在没有到那个发展阶段，很多事情也很难完全做到位，达不到理想的效果。

如果从市场经济发育这个角度来看，打个比喻，现在旅游景区大体上是个娃娃，一天到晚嗷嗷叫，哇哇哭，所以会哭的娃娃多吃奶。旅行社大体上也就是七八岁的孩子，闹得利害，有句老话叫七岁八岁狗都嫌。饭店现在大体上是十七八岁，正是闹性最凶的时候，在这个时候，我们要求他们按三十岁的人的行为规范来办事情，行吗？不可能。所以治乱不能乱治，毫无疑问，市场的治理整顿要建章立制，要规范，对于一些重要的问题也要下重拳，但是同时必须加快市场的培育，市场发育起来了，市场的规范才能真正达到治本。只不过在成长的过程中，我们现在体会到了成长的烦恼，但是还没有体验到成长的快乐，现在基本上是这个状况。所以在这些方面需要双管齐下，既要规范，同时更要关心，更要支持，更要采取一系列的培育和发展的，这样才能使旅游市场尽快成熟起来。西方的市场经济秩序三四百年时间才培育出来，我们才几年？十四大到现在不过十年时间，还能指望它长多快啊？揠苗助长也不行。所以这里边有一个自然发育的过程，也有一个加速培育的过程，这两者要结合起来。在这个基础上，按照长远的发展方向，实施深度管理，进行治理整顿，才可能真正到位。

第三，改革发展互动互促。改革的目的是为了发展，发展需要改革，在这个过程之中，如何加快改革的步伐，是旅游业现在存在的一个普遍问题。旅游领域因为是一个高度竞争性的行业，没有更多的垄断性可

言，应该说是市场化程度比较高，但多年以来由于外事传统的存在，所以总觉得旅游这一块很多东西动不得，这显然不行。到现在为止，在这些问题上也仍然有很大的争议，所以就需要在改革和发展这两方面同时加快进度。有一些争议实际上道理并不充分，但是争议仍然存在，一定意义上也影响了旅游的改革和发展。

比如搞大活动，各级领导都如此，第一个要求就是万无一失，万无一失的要求造成一个结果，人家那儿可以赚钱的事我们就赚不了。比如建国50周年大庆，在各个国家首都都是赚钱的好机会，北京那时候立的规矩叫外地人不许进京，外国人进京，为了确保万无一失，结果50周年国庆期间北京的饭店普遍亏损，全世界有这种情况吗？只有在我们这儿有，这是什么道理啊？西方八国峰会在意大利热纳亚召开，3万人上街，还死了人，最后逼得八国首脑跑到海上租了一条游轮开会，大家也觉得就这么过去了，要在我们这儿，不是天大的不得了的政治事件吗？这就说明我们还没有真正把我们的很多深层的东西调整过来。 这样就涉及到改革与发展的问题，比如现在争议最大的一个问题，景区经营权阶段性出让问题，到现在为止还没有形成国家性的意见，部门意见争议很大，两年以前，责成国家计委牵头，七个部门进行调查，调查报告写完之后七个部门意见一致，只有一个部门反对。比较一致的意见认为，这种方式是地方深化改革的一种行为，是促进发展的一种措施，这种方式本身也挡不住，但是需要规范。由于不能形成一致意见，所以一个调查报告两年报不到。这在一定意义上就影响了发展，现在接触的很多投资商都说，这个事情没有法律法规的保障，不敢投资，也确实如此。但是这个事情严格的说也是挡不住的，所以也需要在发展中进一步改革。

第四，和市场全面推进。主导，市场主体，这个关系什么时候也不能颠倒，在旅游发展中，主导也曾经引起过一些不同意见，但是在发展的过程之中应该说起了很大的作用，所以也需要进一步通过主导来培育市场，通过市场主体来推动和完善主导，产生一个全面推进的作用。

第五，总量、结构、水平共同提高。经济发展的问题无非就是三个方面，总量扩大，结构优化，水平提高。从旅游来看，现在总量扩大的任务持续存在，没有规模就没有地位，所以追求规模不是坏事，但是规模必须是有效益的规模，是适应市场的规模，进一步就需要在结构优化和水平提高上下功夫，这里边重要的问题是调整发展模式，要从单一的观光旅游模式调整到复合型的旅游发展模式，这是全国面临的最大的一个问题，这个问题的提出应该说已经十几年了，但是由于市场条件不够成熟，所以也引发了一系列的问题。比如海南旅游市场乱，尤其乱在海南三日游上，这几年海南在市场治理上下了很大的功夫。后来我谈了一个看法，不要单在这个问题上下功夫，根本问题是调整模式，海南本来是中国亚热带的唯一的度假胜地，但是现在海南三日游一搞，变成一个观光地了，这几年在逐步好转，现在的主体模式叫观光加度假，进一步必须调整到度假加观光，如果说这个发展模式调整过来，海南旅游市场的很多问题迎刃而解，这个模式调整不过来，这个问题永远解决不了。所以这个模式问题可以说是涉及到全国各地，也涉及到长远发展的重要战略问题，在结构优化方面是我们需要下大功夫的，水平提高就意味着要进一步的追求质量型的发展。

第六，加强区域合作，要在发展过程中打破行政区划的界限，强化区域内的合作和区域之间的合作，从而形成一些比较完整的大尺度的旅游目的地。现在珠三角地区、长三角地区在全世界来看，都是算得上旅游发达地区了，环渤海地区还稍徽差一点。改革开放以来，首先是珠三角，之后是长三角，然后是1992年浦东开发开放，1999年西部大开发开始启动，2003年又决策振兴东北老工业基地。随着经济的发展和整个国家战略重心的调整，中部地区的发展问题也会突出，现在说是“不东不西，不是东西”，但是可以东张西望，可以东拉西扯，中部地区旅游资源这么丰富，所以怎么样加强区域之间的合作，通过这种合作从原来的单干模式转向一个合作模式，这对全国的深度发展来说都是更重要的。现在区域旅游的发展在全国已经形成了比较好的发展势头，下一步还会进一步的发展，在这个过程中也需要我们进一步的研究，如果只把眼光局限在这一点上是不足的，这也违背旅游发展的客观规律，产品要形成线，在线上串若干点，才能谋求更大的发展。

另一方面，作为一个旅游目的地的发展来说，要更多地研究如何从一个观光地成为一个停留地，这也需要在深度开发方面做更大的文章，培育一个复合型的产品。这些问题也都需要合作，合作的方式很多，

不光是区域之间的合作、旅业的合作，也包括国内国外的合作，还包括我们和开发商投资商的合作。现在旅游投资已经形成了一个势头，估计2004年全国旅游领域里投资不低于一千亿，上海、北京这样的地方100亿投资都可能，宁波在三年之内吸引了65亿资金聚集在旅游领域。所以，我们现在不缺钱，缺的是好项目，缺的是好思路。说到底缺的是好机制，这样，在改革和发展方面需要更多地下一点功夫。