伊利消费者分析

消费者分析：

1.调研方法：问卷调查及访谈

2.消费者群体分析：

现有消费者分析

1)现有消费群体构成：50年时间，北京人年均消费牛奶从不足1公斤达到近50公斤，增长近50倍。消费人群遍布社会各阶层各年龄段，总量覆盖90%以上调查人口

2)现有消费者的消费行为：为达到健康的需求而进行的购买，属于习惯性的购买行为， 购买频率高，数量多，地点各异。“毒奶粉”事件之后，根据访谈得到的结果，消费者会选择没出问题的牛奶进行购买，且有一部分人会处于观望期。

3)现有消费者的态度：从消费者对牛奶90%的使用率来看，消费者对于牛奶是喜欢的。 对伊利品牌的偏好程度是较高的（事件前59%），而事件后比例骤降到12%。分析原因可得出结论：目前消费者未满足的需求是对牛奶质量的要求。

潜在消费者分析

对伊利而言，现在的潜在消费者是别的牛奶品牌购买者与现在暂时不购买牛奶观望中的人群。由问卷结果可知，目前伊利可以争取的消费者有超过80%，实际上除去观望后继续支持伊利产品的人群，至少还有50%可以争取。另外，从访谈结果可以得到一个结论：现在消费者购买别品牌多为三元，伊利应抓紧事件挽回消费者，因为若伊利解决质量问题消费者可能改选伊利。

Swot分析

1)现有消费者：机会—牛奶市场大，超过90%的消费者表示若产品质量没问题还会信任

威胁—“毒奶粉”事件后，消费者信任度下降

优势—消费者对待伊利的信心仍然存在

劣势—不少消费者选择别的产品或处于观望

2)潜在消费者：机会—可争取的消费者比例很大

威胁—消费者的信任度不足

优势—伊利知名度较高，品牌大

劣势—别的品牌没出问题，而伊利出问题了

3.消费者的购买决策及使用方式：

根据问卷及访谈的结果来看，影响消费者的购买因素如下：

文化因素：国家一直教育民众喝牛奶对身体好，并且各种牛奶广告的宣传都加深了民众对这一概念的记忆，对其购买造成了影响。

社会因素：由于牛奶的购买群体多以家庭为单位，所以购买观念受家庭影响深。

个人因素：年龄—不同的年龄层因为不同原因购买牛奶（青少年受家庭影响/或称为强迫摄入；成年人因为健康因素购买；老年人为了保健购买）；生活方式—某些人为了健康的生活方式而选择购买牛奶饮用；经济能力—经济能力或许是造成购买差异的原因（比如经济危机时，民众可能会选择不购买牛奶，关于这点在《大萧条》中可以得到证实，或选择牛奶的替代品—如豆浆）。 生活方式和个性原因也可能造成消费者选择不同牛奶：比如白领可能会选择“特仑苏”之类的牛奶，某些消费者喜欢麦片牛奶等。

对现在而言，社会因素影响更深：“毒奶粉”事件后，大部分消费者的购买决策发生了变化，可由问卷体现。事件后，有百分之四十的人在事件后停止引用牛奶。

牛奶属于快速消费品，涉入度低，消费者购买时属习惯性的购买行为。

4.消费者对品牌的评价：

从访谈及问卷结果来看，消费者对于伊利的品牌是喜爱并且支持的。

但是，“毒奶粉”事件后，伊利遭遇的品牌危机主要表现在信任度下降这一方面。事件后，选择伊利牛奶的消费者骤降到12%左右，97%的被访者表示对于伊利的信任度下降。85%的消费者表示预期伊利的未来还是光明的，会继续支持。

对于竞争品牌来说，事件前消费者对于不同品牌都有各自喜爱的理由；事件后，三元及完达山的品牌评价急剧上升，而对于出了问题的企业（如蒙牛等）评价有不同程度的降低。对于这一现象很好分析，因为消费者对于产品核心利益的需求在于“健康”。一旦产品

的质量方面出现了问题，消费者对产品核心利益的需求就无法满足，评价自然而然就低了。