京东商城广告营销策划书

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摘要 .................................. 1

引言 .................................. 1

京东商城营销环境 .外部环境分析 ......................... 内部环境分析 ......................... 营销策略 swot分析 营销策略 .............................. 营销策略预算 .......................... 结束语 ................................ .................... 3 3 3

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摘要 在电子商务蓬勃发展的今天， 网上购物已经成为一种时尚。 各种网上商城如雨后 春笋般的冒出来， 其中，京东商城就像一匹黑马， 凭着独特的优势闯入了人们的 视线，在电子商务这个行业中遥遥领先。 京东商城的“商业模式”成为了行业人 士议论的热点， 对此有人赞同、 有人呲之以鼻。 这说明京东商城在快速发展中仍 然存在着诸多问题， 本文将对京东商城进行市场分析， 并对存在的问题进行适当 的改进。

引言 京东商城是中国 B2C市场较大的 3c 网购专业平台， 创立于 2004 年，是中国电子 商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。 京东商城目前拥有遍 及全国各地 1500万注册用户， 1200家供应商，在线销售家电、 数码通讯、电脑、 家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌 30 余万种优质商 品，日订单处理量超过 12万单，网站日均 PV超过 3500万。京东商城已占据中 国网络零售市场份额 35.6%，连续 10个季度蝉联行业头名。 2011年5月 17日， 京东商城 CEO刘强东表示，与支付宝的合作将终止。 2011年 8 月 24日，京东商 城与支付宝合作到期。 京东商城秉承“以人为本”的服务理念， 全程为个人用户 和企业用户提供人性化的“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松 和愉悦的购物环境； 不断丰富产品结构， 以期最大化地满足消费者日趋多样的购 物需求。相较于同类电子商务网站， 360buy 京东商城拥有更为丰富的商品种类， 并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势， 赢得市场占有 率多年稳居行业首位的骄人成绩。 3000万、 1000万、5年、 40 亿、300%、1.5 亿，这一组字符是中国垂直 B2C电 子商务企业京东商城独有的标签： 2009 年 6 月 18 日，京东商城单日销售额突破 3000万元，也是中国 B2C行业目前的最高业绩 ;2009 年 12月 24 日，全部由京东 商城自行采购、生产和配送的第 1000万个订单产生 ;2009 年，京东商城销售额 近 40 亿元，它用 5 年的时间，以每年 300%的速度超越了 B2C行业的所有对手， 成为中国最大的 B2C公司;2010 年 1月 27日，京东商城宣布获得老虎环球基金 领投的 C1轮风险投资，目前该笔 7500 万美元资金已经到账，在今年年底前 C2 轮融资到账， 总金额将超过 1.5 亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金 额最大的一笔融资。 这犹如一颗投进了中国 B2C行业，引发了业界的普遍关 注。 京东商城取得的成绩是卓越的，但是，环境是随时都在变化的，今天是第一，明 天可能就会倒退也说不定， 虽然京东过去几年的成绩很辉煌， 但是在竞争激烈的 市场环境中， 尤其是与阿里巴巴， 苏宁的价格战争中， 京东也暴露出了一系列的 问题，资金的周转困难， 商品价格一再压缩导致的经营亏本， 物流体系的不完善 等，这些问题是机会也是威胁。未来的京东还会像过去那样取得傲人的成绩吗， 他将会怎样发展呢？ 因此，我们小组决定以京东商城为营销策划的研究课题， 希望能找到方法来解决 这些暴露的问题， 希望能对其发展有所帮助， 同时，也能增加我们对营销策划书 知识的应用能力，增进我们的知识。若有错误的地方，希望各位给予指正。

一， 京东商城的营销环境外部环境分析：

京东网属于 B2C行业，首先，受宏观经济状况和宏观经济影响。 03 年 的“非典”、08年的“南方冰雪灾害”、 “金融危机”和 09 年的“甲流“疫情， 都导致宏观经济状况的大调整， 同时也对 B2C企业带来巨大影响。 但是， 在 拉动内需和鼓励青年创业的影响下， B2C行业在金融危机期间得到了快速发 展。2010年是中国电子商务梦想照进现实的一年， 截至 2009年 6 月底，我国 规 模以上电子商务网站总量已经超 12000 家。特别是自进入 2008 年来，整个电子 商务行业呈现出高速增长的态势。 电子商务的未来是属于 B2C的，据研究表明仅 在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的 22.3%，且有 75.4% 的电子商务网站专注于细分行业的 B2C。其中作为 发展铅直 B2C模式的京东商 城在近几年内获得了很好的成绩。 内部环境分析 : ，竞争者分析

京东商城是以 B2C形式销售的电子商务平台， 其主要竞争对手是以企业的在淘 宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当， 卓越等老牌 B2C商户也是其主要竞争对手， 还有目前新兴的一些网上超市网站等 等。

其次，受网上购物的影响， 实体店的经营也正在以低价获取竞争优势， 力争将成 本降到最低， 这对京东商城也构成了潜在竞争， 并且预计在将来， 这种竞争将会 加剧。

由此，我们可以预见，京东的未来将会在激烈的竞争中度过。 二，顾客分析： 京东的顾客有着这样一些特点，第一，对物流的要求很高，第二，对于商品 的性价比要求高。喜欢查找商品方便，快捷。京东的顾客有大学生，个别企业， 还有喜欢购物但是有没有时间逛街的青少年。 京东商城提供了灵活多样的商品展示空间， 消费者查询、 购物都将不受时间和地 域的。 依托多年打造的庞大物流体系， 消费者充分享受了“足不出户， 坐享 其成”的便捷。 2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、 宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近 60 座重点城市建立了城市配送站，为用户 提供物流配送、货到付款、移动 POS刷卡、上门取换件等服务。 2010 年，京东 商城在北京等城市率先推出“ 211 限时达”配送服务，在全国实现“售后 100 分”服务承诺。随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、 7x24 小时客服 电话等专业服务。 京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。 京东商城在 为消费者提供正品行货、机打、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、 “延保服务”等举措， 京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场， 率先为 中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。 供应商分析 在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用 之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。 此外，国美给厂商的返 款周期为 3 个月，京东只需要 20天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全 球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在 30 天左右。国美、苏宁

做到 47 天-60 天，亚马逊是 7 天-10 天。京东的库存周转率为 12 天，与供货商现货现结。

三，社会公众分析：

09 年京东商城发展迅速，由此而来引起“速度门”弊病，网上全是投诉的， 其实很早以前就暴露出来了， 用户体验屡受质疑。 当“速度门”刚发生时， 京东 便在内部散发出融到巨额资金的消息， 用来缓解社会关注点， 消息一出引发全国 媒体大面积报道，转移目标成功，调虎离山之计妙用啊。 2010年 5月 19 日，京 东商城 CEO刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”， 这就 是京东的著名的招回门， 虽然后来刘强东发博文为京东“不送货上楼”叫屈， 但 营销传播效果已经达到了， 至少给大众表达了一个观点， 来京东买东西的人太多 了，可以放弃客户了， 到现在为止还没有什么企业可以说敢放弃客户。 话说京东 商城开始“出租”平台， 其实到现在京东的平台还没有真正开放出来， 但凡客的 广告却在京东商城上投放了，这让很多媒体关注和好奇，同行异业开始合作了， 比较新的营销方式， 也许广告将来会成为 B2C网站最重要的营销收入之一。 不 管是炒作、 跟风等等，用户体验还是最重要的， 京东商城的这些事件营销更像广 告战，京东从发展至今一直使用， 并且最拿手的营销方式就是价格站， 商家间的 竞争对消费者而言是有利的。 当然，价格战的噱头在某个时间段确实能给网站销 售带来短期火爆， 但随着各方资本蜂拥而至， 现有 B2C企业如何保持长期持续增 长，如何在新市场进入者低价策略的不断冲击下， 保持一定的盈利能力才是对他 们真正的考验。 不管怎么样，我们从京东商城近几年的发展过程中总能学到一些 好的营销方法，炒作事作营销是企业发展最捷径最快速的方法，而炒作的焦点、 炒作焦点的平滑转移、 炒作的过程、 炒作的结果、 炒作的连续性都值得我们去深 思。

，营销策略分析： swot 分析

京东商城的优势

1.. 作为中国 B2C市场最大的 3C网购专业平台， 360buy 京东商城访问量、点 击率、销售量以及业内知名度和影响力上 ?都非常大

2.360buy 京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东

网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场 。 3. 京东网更加重视产品在售后的服务， 京东除了在保证其产品质量的同时， 还在 售后服务方面做了很大的改进

4. 京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的 “211 限时达”服务

5. 京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、 华东和华南三 点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在 360buy 京东商城的物流配送网络之下 京东商城的劣势

同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。

商品种类不够齐全， 不能满足客户需求。 很多顾客往往希望一次性把所有的东西 都买齐， 以节省运输费用和减少购物麻烦。 这样的缺点， 使得京都流失了很多潜 在的购买力。

没有即时的聊天工具， 客户不能及时和客服交流， 顾客只能通过留言来向京都反 映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。 不少时候客服电话基本属于打不通状态， 消费者很难及时反映自己遇到的问题或 者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意， 不仅速度慢， 工作人员的素质 有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。

售后服务方面， 京都也有不足的地方， 很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部 门却得不到应有的售后服务支持， 返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。 京 东商城的机会

1. 中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高， 3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类

2. 网络用户规模越来越大，发展迅速，估计 2011年达到一亿。

3. 国家对物流的支持， 整改，使物流效率有所提高， 促进电子商务的发展 京 东商城的威胁。

长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。 部分产品有违常规的低价破坏行业 规则。上市路崎岖。

消费者投诉很多：出售假货、翻新机，删除差评，私自篡改、锁定或取消用户订 单。

售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易退货难。 内部管理漏洞：各种“问题门”事件：“菜刀门”、“负价们”。缺乏对采销人 员有效的监督机制。

三，营销策略

，坚持低价策略，加大技术投资

采用低价策略是商家抢夺网上市场的需要。 网络是一个新兴的市场， 比竞争 者抢先一步占领市场， 将有助于企业建立网上品牌。 。低价是零售业的制胜法则 之一，是京东商城得以快速成长的核心竞争力， 也是京东商城在消费者心中竖起 的一座丰碑。 当价格优势不再明显， 京东商城在消费者心中的低价形象必将大打 折扣。因此，从策略上坚持低价，从技术上保证低价，是京东商城调整和完善营 销策略的基本路径， 加大技术方面的投资， 广纳贤才，充分利用自建物流的优势， 完善物流系统， 降低物流成本， 提高物流效率， 优化物流服务水平从收益最大和 成本相对最小的角度考虑，克服这一技术障碍。

，提高企业的诚信度，承诺与服务保持一致

电子商务的虚拟特点使得传统市场中的实物保证消失了，信用基础变得薄 弱。社会诚信缺失和信用基础薄弱使买卖双方在电子商务中面临更大的风险。

从 信用的角度来看， 买卖双方是否真实、 卖方发布的信息是否真实完善、 买方发出 的订单是否真实、商品是否能按要求发送、交易一方对电子合同的否认等情况， 增加了买卖双方的风险， 尤其使买方失去了购买动力。 这就需要企业积累良好的 信用来建立消费者的信心， 引发消费者的购买欲望。 提高京东商城的诚信度， 关 键要做到承诺与服务保持一致， 遵循“做不到的不讲， 讲了的就要做到”的原则。

，完善和充实网站信息，提供人性化服务

电子商务企业的门户网站所能提供的商品的广度和精度， 决定了对消费者的吸引 力。从广度角度考虑， 网站所能展示的商品越多， 能够销售出去的可能性就越大。 就京东商城目前情况而言， 和科文公司的合作保证了图书信息的全面广泛， 然而 采集和处理数据的成本相当高， 除了新书基本信息， 还有图书内容和节选已经相 关内容都需要自行处理。 一个可行的建议是将此项工作交由出版社来做， 由出版 社在出版新书的同时汇总网上店铺所需的信息， 既能简化京东商城的工作， 又能 给读者更充分的信息。 另外，在网页设计方面， 应该秉着给消费者提供最大方便 的原则，使页面尽量的人性化， 通过多种方式的检索工具， 使消费者可以快速的 找到所需商品，而不是淹没在繁杂的商品海洋里

四，培养高素质的售后服务团队，改善服务质量

硬件和人力的瓶颈制约着京东商城的服务水平。据有关数据统计，京东商城 的客服部门己经是总部人员最多的一个部门，但仍然满足不了用户的服务需求。 2005年上半年， 京东商城的客服电话掉线率常常在 30%以上，而在注重服务的大 公司里这个数据通常保持在 10%以内。 服务质量低下使得京东商城的形象受到了 损害和质疑。 提供客服质量是京东商城函待解决的一大问题。 就硬件而言， 京东 商城应采购先进的通信设备， 开发相应的技术进行支持， 并且注意设备的维护和 检修; 就人力而言，京东商城应该及时整顿现有的客服人员，对其进行高水平的 专业培训，提高人员素质，同时引进外部优秀人才，招贤纳士。只要优良的售后 服务才能使消费者产出重复消费的欲望，才能令京东商城留住老客户。

五，适当加大网络上的广告投放，充分利用各种媒体的互动宣传造势 在进行广告促销之前， 应先锁定目标受众， 针对具体受众的特性， 提供有针对性 的内容，以实现在适当的时间里把适当的信息发送给适当的人。 京东商城的目标 用户群是容易接受新鲜事物的中青年人， 因此在选择广告方式时也应尽量考虑新 鲜媒体，达到宣传造势的互动效果。首先，在公司信息的发布、新产品发售或者 优惠促销活动的推荐等方面， 可以采用旗帜广告的形式， 以图片文件的格式， 放 置在各大浏览点击量大的网站网页中。 其次，可以利用导航器和搜索引擎大做广 告。导航器和搜索引擎是在互联网的大量数据中快速、 准确的找到有效信息的工 具，近年来功能日渐强大， 发展迅速。 与搜索引擎合作不失为吸引新客户的一种 好方式。再次， 利用电子邮件这一渠道进行广告促销。 为了向客户提供有价值的 邮件，一定要保证邮件内容的系统性和精简

性，邮件内容不能匾乏、过于随意， 应该有一个特定的主题或者明确的方向性， 让客户对京东商城产生整体印象， 重 在培养客户的忠诚度。 例如，可以定期发送新书主题邮件， 以及根据内容划分书

籍类型进行主题宣传， 可以让客户有选择的进行阅读。 同时， 邮件的格式应该采 用简洁明快的风格，让客户对京东商城的服务留下深刻的印象。 四，营销策略预算

五 结束语： 大部分只是理论知识和分析，更好的应该是将理论应用于现实，由于经验的不够，肯定 有很多不足之处，希望老师多多见谅。