强势推进抓基础贴近市场促营销——农业银行扬州邗江支行2012年市场营销取得丰硕成果

市场竞争能力建设　强势推进抓基础　贴近市场促营销　一农业银行扬州邗江支行２０１　２年市场营销取得丰硕成果　口潘凌云翁永彪　摘要：２０１２年，农业银行扬州邗江支行以科学发展为主题，以稳中求进为主线，克服竞争激烈　的同业市场和复杂多变的经营环境等不利因素，市场营销工作固化于“实”、突破于“新”、致力于　“大”、导向于“强”，不断完善营销体系，增强创利能力，有力推动了各项业务的快速发展。截至２０１　２　年１　２月末，存款新增、贷款新增、中间业务收入、拨备前利润均列农业银行扬州市分行九家支行之　首，圆满地完成了全年目标。　一、整统筹之章。营销机制逐步健全　（一）零售业务精细化营销稳步发展。一是进一步　增强了上下联动的营销力度。上下协调，了解贵宾客　户需求，提升营销层次，合力催生成效。２０１２年末，该　行一贵宾客户开办企业，拟购白银产品作为馈赠嘉宾　２０１２年年初，该行审慎分析了内外部形势变化给　全行市场营销工作带来的机遇和挑战，审时度势，加　强组织领导，扬长避短，明确营销方案，因势利导，注　重贯彻落实，全力提升市场营销的执行力。一是成立　了市场营销工作委员会，统筹市场营销工作的开展，　坚持“新客户、新业务、新方法”的营销例会制度，每周　的礼品，该行及时捕获信息，理财经理积极跟进，提供　个性化的产品包装设计，建议合适的买人时点，上级　行多方调配货源，网点、支行、市分行三方共同努力，　最终成功销售银条１７公斤。二是进一步完善了差异　化的服务方案。借鉴兄弟行和同业的先进经验，推行　个人贵宾客户“包户包效”管理，考核导向更加科学和　召开督导推进会，每月召开交流汇报会，及时更新营　销名录、创新营销方式、通报营销进展，上下联动，部　门联合，共同寻找营销切人点。二是加大了对经营网　精细化，客户结构得到明显改善，截至去年１１月末，　全行个人加权贵宾客户净增８４２６户，个人金融资产　净增５．７７亿元，个人资金日均增量８．１亿元，累计销　售个人理财产品４３．９９亿元。三是进一步凸显了精品　网点的示范作用。三季度该行电子银行业务指标出现　了增长放缓的态势，经过认真分析，该行在新区支行　试点及时兑现激励措施：每天晨会行长、运营主管带　着前一天“日日清”系统营销实绩参会，按工资计价标　准当场兑现前一天营销成果。短短一个星期电子银行　客户注册增加数就超过了前一个月的数据。该行乘势　在全行铺开，打破了弱势项目的发展瓶颈，取得了良　好效果，仅四季度就拓展个人网银６９１０户，企业网银　点、条线部门的考核力度，坚持“用量化的竞赛方案刺　激市场营销、以明确的奖惩措施促进业务发展”这一　方针，全年累计出台活动办法、竞赛方案３３个，以“春　天行动”、“激情仲夏”、“双月赛”、“年末冲刺”等活动　为依托，对存款、贷款、中间业务收人等重点指标加大　了考核力度，切实将多营销、多挣工资的观念植入每　个员工心中。三是进一步充实营销队伍，去年新大学　生入行后，该行积极调整队伍结构，先后充实了５名　法人客户经理，２名个人客户经理，１名专职理财经　理。结合网点班子建设，明确了新配备的网点副职专　司营销工作，进一步强化了业务前台的队伍建设。四　是高度重视营销技能的培训，加快推进营销能力提升　和队伍建设水平，全年共组织了３次市场营销专题培　２７１户，全市排名第一。四是进一步把准了重点产品的　营销脉搏。以贵金属、偏股型基金的销售、智能理财卡　训班，对支行本部中层以上干部、网点班子、柜员、客　户经理、大堂副理进行了轮训。　的签约为抓手，强化过程引导与督促，抓“早”，抓　“细”，创新思路，促进个人中间业务收入的稳步增长，　２０１２年，全行累计销售黄金２３．６公斤，白银３７．８公　二、树务实之风，营销举措扎实推进　斤，偏股型基金１．２８亿元，货币基金１．６亿元，成功签　约尊享理财卡６９８户，全年共实现个人类中间业务收　全里主　堡　堂塑型　现代金融２０１３年第２期总第３６０期　入１４３８了ｊ兀。　（二）资产业务“项目为王”给力增长。２０１２年，该　行以项目贷款营销为支柱，实现资产业务的快速拉　升，有力促进了负债业务、中间业务收入和个人业务　的综合协调发展。一是项目贷款营销跨越发展。当年　上报总分行固定资产贷款项目４个，金额１０．８亿元，　实现投放２．５亿元。二是流动资金和贸易融资贷款同　步发展。以狠抓客户群体建设为出发点，积极开展客　户营销拓展工作。当年新增大优客户５户、实现投放　６７５０万元；当年拓展贸易融资客户３４户，实现贸易融　资贷款累放４．１亿元、全面超出市分行下达的任务；当　年新增非低风险小企业信贷客户１　１户、实现投放　２４００万元，较好完成了银监局开展的“千户企业百日　行”活动任务。　三、谋创新之举，营销效率显著增强　（一）以机制创新激励员工。在业务营销方面，该　行对客户营销体系和客户经理考核激励机制进行了　大胆创新和改革，激发全体员工营销热情，促进市场　营销的稳定增长。一是出台了《国际业务部前台化考　核方案》，强化国际业务部前台营销职能，促进该行国　际业务部进一步走向市场，实现了２０１２年国际业务　快速发展。二是出台《法人客户营销管理团队管理办　法》，通过定团队、定目标、定责任、定奖惩，初步建立　了市场反应灵敏、服务简捷高效、风险防控有力、绩效　考核科学的法人客户营销管理体系。三是深人贯彻　“赢在大堂”的理念，为全行２０个网点配备了２２名大　堂副理，先后组织了多期大堂副理培训，让大堂副理　尽快熟悉农行金融产品，掌握基本营销技能，在营销　绩效上逐步实现同工同酬。　（二）以产品创新拓展营销渠道。面对客户多种金　融需求，该行坚持将“与客户共创价值”的经营理念贯　穿于业务营销之中，充分发挥产品优势，将其与客户　需求有机结合，实现了银企共赢。一是营销存放同业　业务取得丰硕成果，当年累计办理存放同业业务５６　亿元，增加收益近１５００万元。二是成功营销３．５亿元　信托融资产品，增加对公日均存款近１．５亿元，实现了　中间业务收入２６６万元，帮助企业解决了融资困难，　更好地维护了银企合作关系。三是大力开展结算与现　金管理类产品营销。敢于与苏南金融机构竞争，成功　２６　营销区域总部在苏州的台湾亚洲建国集团在大陆辖　属２６个子公司的现金管理系统，当年实现归集日均　对公存款近８０００万元；率先开办全市首笔环洲船材　票据池业务，每年累计入池票据近１亿元，有效绑定　了客户销售回笼款。四是积极探索战略联盟营销，争　取到江苏进出口银行区域业务代理资格，目前，与该　行合作的“统借统还”项目正在积极推进中。　（三）以活动创新赢得客户。２０１２年，该行针对弱　势产品、滞后项目，结合营销进展实时调整营销策略，　加大了以各类客户联谊活动促进市场营销的力度，较　好地推动了业务发展，从年前的高端客户回访、元宵　节社区花灯比赛、“三八妇女节”银企联欢、三月中旬　的“春风摇曳女人花”高端女性客户联谊会、八月下旬　携手江苏卫视“优漫小嘉宾”节目组织贵宾客户子女　联欢、九月份的“农情九月润中秋”答谢会、十二月的　“金银传承价值永恒”贵金属巡展会等一系列契合节　Ｅｔ特点、客户心理活动的举办，融洽了客户和农行的　关系，赢得了客户的赞许。　四、走共赢之路，公私业务联动营销成果丰硕　该行公司业务部、个人金融部虽然面向的客户性　质不同，但目标是一致的，只有相互配合才能产生　“１＋１＞２”的效果。该行通过整合条线优势，加大了在白　金贷记卡发放、代发工资、基金和贵金属销售等方面　的公私业务联动营销力度，零售业务批发做，降低了　营销成本，提高了营销效率，使客户忠诚度和贡献度　进一步提升。２０１２年年初该行对基金销售存在着畏难　情绪，销售一度停滞不前，在支行市场营销委员会的　协调下，公司部和个人部通过精心测算，营销了两个　企业客户，一次性申购了股票型基金１０００万元，打开　赎回后客户略有盈余，既帮客户理了财，增加了收益，　提高了客户的产品粘合度和综合贡献度，又帮助网点　打消了顾虑，放下了包袱，提振了信心。在此模式带动　下，全行的基金销售迎来了新的发展高峰，偏股型基　金代理销售创历史新高。与此同时，为进一步扩大个　人中间业务收入来源，抓住年终货币基金促销活动的　机遇，通过公私业务联动，成功地向一企业客户营销　了货币基金１．２亿元，实现中间业务收入７０多万元。　（作者单位：农业银行扬州邗江支行）