笑开网络浅谈品牌营销已步入2.0时代

12月10日，“2010浙商品牌节”即将拉开帷幕，来自各领域的品牌专家将在现场畅谈观点。著名营销专家和财经作家俞雷，将与大家分享他关于现代营销的“云品牌”理念。

俞雷曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任艾伦艾妮(中国)儿童家居系统有限公司总经理。他曾著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》等书，并曾为《哈佛商业评论》、《中欧商业评论》、FT中文网、《21世纪经济报道》等知名财经媒体撰写专栏文章。

微博改变了品牌营销

有16年品牌营销经验的俞雷，最近搬进了杭州西园路一幢全新的办公楼。在那里，他筹建了和美国设计团队合作的自主儿童家具品牌“艾伦艾妮”，从此走上了开拓自主品牌的道路。

有国际企业营销实战经验的他，现在有了对品牌的另一番理解。“无可厚非，品牌创造价值，但现在的品牌已经步入了2.0时代。”

“最近几年，人们的阅读习惯已经发生了天翻地覆的变化，这也导致消费者的消费习惯发生彻底改变。”俞雷认为，像微博这样的新媒体出现，让人们开始习惯于一种“自媒体”的状态，任何人都能成为传播主体，“很多品牌已经在新浪建立官方微博，比如万科房产、星巴克，更多的是媒体，这便是一种迎合2.0时代的营销方式。”

“举个例子吧，周立波最近在网上骂网民，被网民‘哄’走了，这在他的节目上就不可能出现。在微博上，他就是个人品牌，而不是周立波个人，必须尊重和顺应消费者意见的潮流，但他仍以个人的姿态出现，就会毁掉这个品牌。”

俞雷提到了“云品牌”概念。“微博的营销方式只是一种，但很能体现目前的品牌营销趋势。以前品牌塑造方式是‘我说你听’的单向式，消费者是被动的接受者。到了目前，品牌很大程度上是由消费者做主的，要让他们接受，必须和他们建立起相互信任的沟通关系。‘云品牌’的意思就是基于消费者体验创造的品牌。”

他还指出，微博营销并非是在微博上发布产品信息，而是要和消费者进行交流互动，产品信息最多只能占1/5，否则将失去意义。

要与消费者一起创造品牌

2.0时代，作为品牌商，应如何研究消费者行为？俞雷以苏泊尔为例，谈了自己的观点。

“苏泊尔如果一直停留在生产锅子的阶段，那么是否会有今天的苏泊尔品牌呢？我们现在看到的是，苏泊尔抓住了消费者的消费趋势：小家电。如果方太和帅康比苏泊尔早走一步，也不会轮到苏泊尔去占据这块市场。”他说，正因为苏泊尔及时敏锐地洞察消费者习惯，才有可能走出一条品牌路。

“现在通过互联网技术，可以获得消费者最精准的消费数据，基于消费者体验，与消费者一起创造品牌。以SNS(社交类网站)、微博等口碑传播方式，这是‘云品牌’区别于传统品牌的最大不同之处，也正是营销者未来最值得研究和实践之处。”

先模仿再创新是一条捷径

对于目前很多自主品牌依然无法走出国门，而停留在代工、贴牌以及山寨品牌阶段的现象，俞雷认为，“山寨其实不可怕，上世纪50年代的日本是那时候的山寨代名词。但关键是是否把山寨做极致了，并且超越了？”俞雷坚持这样一个观点，在中国走品牌之路，先模仿后创新，这是最快捷的方式。

“中国品牌现阶段的发展就像一个刚吃饱的穷人，让他去设计别墅，但他没办法体现出别墅的效果。而我们可以学习和模仿国外的优秀品牌，将现成的东西先学来，再去创造。就像QQ学的是ICQ，只要踏踏实实虚心地学极致了，那么别人也将无法超越。苹果又何尝不是在模仿基础上飞跃的？”他说。

俞雷认为浙商走自有品牌的发展道路，必定要经过三个阶段，“一个品牌要具备竞争优势，有三个方面，包括总成本优势、差异化和先发优势。总成本优势中国已经做到了。差异化竞争就是目前需要做的，经过一段时间做强了，自然就有先发优势。”

“我国的市场经济才只有30年，先发优势还没有具备条件，任何一个国家都要经历从制造大国向品牌大国转变，制造业丰富了才能迈向品牌市场。”他说，传统的制造型企业必须耐心地、潜心地走自有品牌的差异化道路。三心二意或者见好就收，没法建立长久的品牌，“千万不能寻求刻意的创新，任何产品的技术创新都是在原有基础上更加尊重消费者的习惯。在这一方面，国内的互联网企业

已经先走一步，如百度、360等等。他们也是最先迈进2.0时代的。”

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