从开心网的营销策略看Web20时代SNS的发展与未来

一、引言

美国未来学家阿尔文•托夫勒1980年3月出版的《第三次浪潮》提出了“三次浪潮”的概念，即公元前8000年前农耕阶段的第一次浪潮，18世纪工业的第二次浪潮以及从20世纪50年始的技术与信息时代的第三次浪潮，也是离我们最近，发展最迅猛最有影响力的一次浪潮。它的发展离不开现代计算机技术和网络通讯的高速化、综合化的发展，短短数十年间，它甚至带动了我们这一代人思维、生活习惯模式的多次变革，并作为继报纸、广播、电视后，“第四媒介”的重要身份，继承并了传统意义上的媒介特性，带来了网络媒体无限的可能性。

如今网络媒体已进入了Web2.0时代（即相对于2003年以前互联网Web1.0的时代而言，是一次从核心内容到外部应用的进步。Web1.0是单纯通过网络浏览器浏览html网页的模式，而内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。Web2.0主要技术如：Blog、RSS、Wiki、社会网络SNS、P2P技术等。），我们作为得益于网络并见证网络发展的一代，研究并以发展的眼光看待网络发展与革新，是很有历史意义的。

本篇论文选题的着眼点将放在时下最引起话题的“开心网”（由程炳浩创办于2008年3月，中国最大的、最受欢迎的社交网站SNS，并以良好的发展势头继续保持中国SNS的领先地位。注册用户：00万；每日登陆用户：1200多万；页面浏览量：超12亿；Alexa全球排名：100名以内；Alexa中国网站排名：第10位），并以其营销策略为点，展开研究。

二、研究方法

1.参与式观察法：作为深入开心网中，众多脸孔之一的笔者，可以直接观察，而非研究者对研究对象行为思想转述，能更直观深刻地一边考察一边记录，是内容更为详实。

2. 质性研究：通过观察和访问的手段，用所记录的词语来描述被研究的事物或过程，并以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。

3.文献研究法：包括图书馆与互联网上的相关信息为资料来源。

三、研究发现

社会网络SNS这一概念来自于1967年哈佛大学心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立的六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。基于该理论，SNS网络应运而生，并成为互联网新的关注点。SNS，是social networking services的缩写，译为“社会性网络服务”，是指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

西方国家，最早是由马克·扎克伯格在2004年创办的Facebook，引起全球热潮，我国起步较晚，但也发展极其迅猛，其中的翘楚就是崛起于2008年3月的开心网。

奖项名称 年度最具投资价值企业 获奖者 获奖时间 主办单位 开心网kaixin001.com 2009年5月14日 《投资与合作》杂志 网民最喜欢的SNS类社区 开心网kaixin001.com 2009年4月1日 中科三方互联网研究 2008-2009中国最具潜力iResearch艾瑞咨询集开心网kaixin001.com 2009年3月24日 互联网企业奖 团 „„

“开心网”自从开创以来获奖无数，名利双收，其影响力更是难以估算。为什么会如此成功呢？是什么让这个“年轻”的网络后起之秀具有如此之大的魅力，笔者就从其关键的营销模式一探究竟。

定位清晰——“白领”为主

白领一般衣着光鲜地出现在都市的街头，傲然行走，神情淡漠，一尘不染的皮鞋踏出急促的脚步，时刻提醒着路人：我有许多工作要做，我很忙；电脑、电话、传真是他们最亲密的工作伙伴；他们的竞争对手不计其数，所以他们时刻准备接受新信息、新知识，不断提高自己，同时为步入金领储备能量；他们公私分明，下班时间很少办公，他们把自己的业余时间用来休闲充电，娱乐健身„„这是网路上对于白领一族的描述，我们看到了这么几个字眼：淡漠、急促、电脑、时刻准备接受新信息、充电等等，所以，针对白领而言，如果有款充满新消息、交友方便同时又能娱乐自我并呈现于常用的电话、电脑上的东西存在，自然就会受到欢迎。

作为一个专业开发网站的团队，程炳浩的团队们从一开始的产品定位就非常清晰：“白领”，这点不同于同一时期或者早一时期的51.com（用户集中于低端的用户）、360圈（用户集中于90后新新人类）、校内网（用户集中于学生）„„白领，这个大而广的定义，实际上细化起来就是需求娱乐性质的综合性社会网络。开心网提供的优质产品和服务深受白领用户的欢迎，包括评论转帖、照片存储与分享、日记分享、短消息与在线聊天等沟通手段，休闲游戏、在线音乐播放分享、1G网络硬盘等满足个人空间娱乐需求，还包括朋友买卖组件、咬人组件、争车位组件、缘分测试，投票，影评等组件„„这都在不断地开发中，只要用户有娱乐需求，都可以去开心网获得满足。

专业团队，破除山寨“开心网”

开心网创办之初，就碰到了“山寨”这个问题，它们在各大搜索引擎里都能紧紧的挨着正品开心网（Kaixin001.com）。作为普通网民，Kaixin001.com这个域名的确比较难以记忆，究竟是kaixin001.com还是kaixin001.org或者是kaixin.cn之类的，其实在早期有大量的网民分不清楚，这就导致了大批量的山寨开心网一度也非常火爆，那两个经典的游戏的模仿开发者们也狠狠的赚了一笔。

但山寨的开心网毕竟没有开发团队，依赖于正品开心网的更新或者靠卖山寨游戏的个人开发商是不能够维持一个网站的正常运转的。在这个过程中，陆陆续续有很多的网民转向正品的开心网。

“口碑传播推广”战略

开心网的推广战略很大程度上类似于网络游戏中 的“人拉人”推广实践。网游中的“人拉人”是一种有效的推广手段，投入低回报高，更加重要的是，用户黏稠度非常高。当一个帮会的某一个玩家，成一个新的帮会，这就必然伴随着大量的免费人拉人推广战略。从网络营销的角度上看，当某个产品的定位一经上市，就会受到精准用户的加入和追捧，随后陆陆续续，之前没有听过、玩过，甚至超出这个产品定位的的用户都会被身边的好友拉过去至少尝试一次。在这种类似概率论的驱使下，至少尝试一次后，就会有转化率（Conversion Rate）的产生，也就是说当中一部分用户会沉淀下来，成为忠实用户（Loyalty Users），而这批忠实用户又会继续自发循环地充当免费“推销员”的工作。这就是种口碑传播的推广，口碑营销有别于传统营销的最大之处在于，传播者没有现实利益驱动，受众用户更容易相信推荐人，并接受注册邀请，这才是口碑营销的致胜法宝，也是开心网短时间内声名鹊起的直接原因。开心网用户邀请朋友加入的方式十分便捷，分为四种：导入邮箱通讯录、通过即时聊天工具直接发送链接、导入MSN联系人和发送邮件。因为开心网对邀请好友有游戏奖励，而且只有朋友越多才能玩得更开心，所以注册开心网的用户呈几何数增长。

“黏性”策略

除了固定交友圈、兴趣圈能圈住用户，开心网借鉴Facebook并自主研发了许多应用组件，来吸引并留住用户，比如抢车位、买房子、农场、牧场、钓鱼等今后，开心网还将持续不断地自行开发或与第三方合作开发，推出各种具有实用功能的组件，满足互联网用户的切实需求。

以买房子为例，如果你在农场种了贵重的花草或在牧场种了贵重的动物，都要在固定时间“收”，不然就会被你的好友偷走，损失一笔，作为白领一族，每时每刻都跟银两打交道，精打细算不在话下，自然不会放过“发财”的机会，好好经营起虚拟家园，而且新的组件不断推出，新花样层出不求，于是用户们都被“套牢”了。

“植入式广告模式”

与很多综合的门户网站类似，开心网也很需要广告和赞助商的资助运营，而不同其他网站那样浮动FLASH小广告等，使得页面打开速度慢、引起用户反感等问题，开心网用了比较聪明的方法：

组件——朋友买卖：养奴隶赚钱，专门靠整他，可能会导致奴隶逃走血本无归，于是很多“主人”都选择“安抚他”这个方法来得到奴隶的感恩图报赚回些钱，在安抚他一览里通常第一个选项就会是广告所在，比如“带他去必胜客大吃一顿”“送她一辆全新2010荣威550”等等，并时有更换，不引起用户的反感又有趣。

组件——礼物：“开心网”的礼物是一大特色，就是免费区有很多选择，比校内网慷慨多了，但是仔细一看，会发现许多广告所在，比如近日出现的“KFC冬日热饮”并附注一张优惠券，并提示每日用3次该礼物可获赠送高级礼物1次，想达到多位用户注意力的目的，此外还有PUMA冬季羽绒服、梦妆化妆品等等。

组件——买房子：日前，开心网推出的“悦活种植大赛”，免费提供虚拟种子，可以将果实榨汁后送给好友，还可以抽取游戏奖品，更有机会获得真实果汁，将虚拟与现实结合起来，成为一场线上线下互动的营销。种出的水果可以榨果汁，种出的花可以酿蜂蜜，卖掉或者送人可以参与抽奖，附加一些介绍文字顺口溜云云。此外，用户选择打工挣钱的时候，会出现多个选项，其中含有广告的工资远远高于其他项目，比如“做王老吉分公司经理”，因此容易引起用户的注意，并选择该工作。

„„这些都是近日观察所得，页面广告基本是没有的，但是这样嵌入式的广告更加深入人心，这就是如今开心网探索的新广告模式，统称为植入式广告模式，这种新型的广告模式不同于Google AdSense那种传统的CPM、CPC等按点击或浏览数付费的形式，而是将广告内容完全融入游戏之中，强化品牌的认知，争取到消费者的认同与好感。

三、结语与展望

从“开心网”的诸多营销策略看来，确实是个详尽而多样完整计划，引起众多白领以及学生的追捧也是意料之内的，而开心网也当然希望用户长时间地泡在网上，但随着它的深入，“开心网”引发的现实问题也着实令人头疼——有些人沉溺于SNS中不能自拔，花费大量时间和精力，甚至上网成瘾，影响到正常的工作和学习。

例如日前有则新闻就说5个月大的儿童因延误就诊而死，原因是急诊医生忙于收菜，无暇顾及儿童性命，这则触目惊心的新闻，让人不得不反思难道开心网的利与弊。

“今天你偷菜了吗”“不偷白不偷”这样一些触目惊心的字眼正在流行——“偷”，这种违背社会道德标准的概念正在游戏中让人们在潜移默化中接受成为一个“合法”的行为，这与开心网成立之初的SNS理念大相径庭。

当虚拟社区与现实生活冲突之时，SNS的发展面临着极大的阻力。

于是现实中当Facebook也就是开心网的原型，位居美国家庭、学校和企业网站的前三名时，翻版的开心网也难逃厄运，成为国内被屏蔽的十大网站之一。而工信部指定的、

国内生产的电脑在7月1日后需预装的“绿坝花季护航”软件也将开心网、天涯论坛等SNS列入屏蔽黑名单，这使开心网今后的发展陷入极为不利的境地。

开心网的成功导致了大批“庐舍”的出现。“庐舍”为英文Loser的谐音，直译为“失败者”，而其网络含义是指“每天耗费2小时以上的工作时间上网，因沉浸于互联网游戏和论坛等而影响正常工作的上网族”。对此，4月19日，八匹马传媒网倡议成立“反庐舍联盟”，呼吁对公司“庐舍”进行监督教育，引导员工正确运用网络，对无视规定的员工依次采取教育、警示甚至辞退等手段。至今已有近400家企业加入声讨，其中不乏惠普中国、七匹狼、宁波亿银集团、杰西卡制衣等知名企业。一时间沸沸扬扬，当此之时，企业的成为开心网乃至所有SNS网站发展的一大瓶颈。

对于互联网的发展，Web2.0时代的到来，我们作为受益的一代，理应更好的生活学习，互联网带给我们应该是便捷与高效，但是不得不说一句老话：万物都有两面性。开心网的营销真的是很成功，但是就是由于太成功了，遭到了强力的抵制。

笔者认为，开心网也许能成功达到“使用与满足”的境界，但还未能修得“社会责任”的道行，我们在得益于开心网消息灵通、言论自由之下，它已经被批斗得犹如纣王身边的妲己，“祸害众生”，但究其本源，使用者素质高低其实也举足轻重，如果有好的社会责任心、意志力，它的效果只会是积极向上的。所以，个人自觉、个人素质的培养相信才是主要的解决方法。

也许开心网之云的SNS社会网络只会是第三次浪潮中一个曾经爬得较高的浪，但终究会受地心引力而垂落或者被更大的浪所湮灭，但未到尽头，一切都乃未知之数，今后SNS网站的发展将何去何从？我们大可静观其变。