郫县豆瓣酱消费市场分析及其厂商4P营销战略选择

郫县豆瓣酱消费市场分析及其厂商4P营销战略选择

作者：***

来源：《管理观察》2009年第29期

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摘 要:本文根据2009年成都市民郫县豆瓣酱消费情况调查所得数据,考察郫县豆瓣酱的潜在及实际市场的规模及结构,判断其市场扩展的潜力及大小,并以郫县豆瓣酱厂商的视角从产品、价格、分销、沟通和促销四方面进行营销策略选择和营销方案设计。 关键词:郫县豆瓣酱 消费市场分析 4P营销战略

一、市场分析

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本文的市场分析着重考察郫县豆瓣酱的潜在及实际市场大小及其构成和细分状况,考察以不同人口变数为标准的郫县豆瓣酱的消费市场的稳定性、盈利能力以及其开发的潜力。 设U=成都市民总体,A=将郫县豆瓣酱作为生活必需品的市民群体,B=购买市场销售的郫县豆瓣酱的市民群体,B=自家制作豆瓣酱的市民群体,则B=郫县豆瓣酱的实际市场,A∩B≈郫县豆瓣酱较为稳定的实际市场。 1.豆瓣酱的食用群体考察

豆瓣酱的食用群体是将郫县豆瓣酱作为生活必需品的市民群体,通过考察食用群体,了解豆瓣酱稳定潜在市场的大小及其内部结构。

受访者中,70%认为郫县豆瓣酱是生活必需品,这说明郫县豆瓣酱的潜在市场非常大,如果这部分潜在顾客均选择市场采购豆瓣酱,将创造很大规模的实际市场需求。此外,可以发现年龄的不同与人们对于郫县豆瓣酱是否必需的认知有很大关系——潜在市场在不同年齡人群中的比例明显的上升趋势,这在一定程度上说明了年龄较大的人具有较强的使用豆瓣酱的习惯,是豆瓣酱市场的稳定顾客。这决定了年龄大的市民是郫县豆瓣酱的重要消费者,而年龄小的市民是郫县豆瓣酱宣传、营销的重要对象。 2.豆瓣酱的实际市场考察

考察成都市居民获取豆瓣酱是通过自家制作还是市场购买,能够进一步确定稳定潜在市场中产生实际需求的群体大小及其内部结构。同时,确定选择自制豆瓣酱的群体的份额和自然特征,从而集中考察这部分群体对于豆瓣酱的偏好和对于市场销售豆瓣酱的评价,帮助改进豆瓣酱的生产和销售,进一步扩大实际市场份额。

市场购买郫县豆瓣酱的比例高达78%,说明大多数成都市民获取豆瓣酱的途径是市场购买,实际市场巨大。但是,仍存在22.05%的人选择自己制作,说明他们认为食用自制豆瓣酱的净效用NU自制豆瓣酱>食用购买豆瓣酱的净效用NU购买豆瓣酱。对于大部分人来说,U自制豆瓣酱>U购买豆瓣酱 ,因为食用自制豆瓣酱能更好地满足自己的口味需要,而且食品安全、质量有保障。但同时,C自制豆瓣酱>C购买豆瓣酱 ,制作起来较为麻烦,具有较高的机会成本。选择自制豆瓣酱,说明这部分群体对于U购买豆瓣酱非常不满意 ,认为市场销售品有较多的不足。此外,我们还可得知,收入高的人购买市场出售的豆瓣酱的比例低于低收入者,说明市场销售的豆瓣酱没有满足高收入者的要求。根据下文对于不同人群对豆瓣酱不足的认知,可知高收入者对于豆瓣酱的食品安全问题最不满意,为了挽回高收入者这个盈利市场,厂商应当重点解决豆瓣酱的食品卫生问题。

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二、营销战略选择

本文的营销战略部分从产品、价格、分销、沟通和促销(4P)提出郫县豆瓣酱厂商应采取的营销战略。根据市场对于产品味道、质量、品牌、规格、包装、价格、分销地点、广告宣传以及促销方式等的评价及认知全方位地了解市场的偏好及关注点,相应地进行改进。并依据不同细分市场的差别偏好提出相应的4P战略建议。 1.产品战略(Product) (1). 产品本身 ①首要因素考察

人们在购买豆瓣时首要考虑的因素中:味道和质量两个因素备受人们的青睐,两者加总的比例超过73%。厂商在生产豆瓣酱时,应当最注重其口味的纯正,保持郫县豆瓣酱的传统特色,同时应当关注其安全和卫生。单独考察味道和质量两个因素,对于收入在4000元以下和4000元以上的市民来说,最重要的因素分别是味道和质量。根据这个结论将市民划分为高、低收入两个细分市场,厂商可以根据两者首要因素的差异开发两种不同的豆瓣酱,一种价格低廉,主要特色是味道浓郁;一种价格稍高,主要特色是质量上乘。在进行产品推广和促销时也应针对不同收入者强调他们关注的不同方面。 ② 产品不足(与自制相比)考察

从总体情况来看,人们认为郫县豆瓣酱的不足依次是健康、安全,口味,质量。近年来食品安全、卫生问题的频现使成都市民更加关注和担心豆瓣酱的食品添加剂问题,这一担心同时也成为市民选择自制而不是购买的最重要原因。此外,不同性别对于市场销售的豆瓣酱的不足认定结果不同。女性更为关注食品添加剂等隐性的安全问题,质量欠佳居其次,而男性则认为添加剂和口味问题相当,且远远高于质量因素。厂商应改善郫县豆瓣酱制作过程中的食品质量安全问题,利用其他的方法,比如采用真空包装、压缩保质期的方法,改进卫生水平。而对于男性,在宣传和促销时,应当重点强调产品的口味优势,吸引其购买。 (2).品牌策略

在上文产品首要因素的考察中,有11 %的市民认为品牌是购买豆瓣酱时的首要因素。图5显示,不关注品牌的市民达30%,此外,固定地购买鹃城牌、川老汇牌郫县豆瓣酱的市民也达近30%。由此,大部分人是坚定的特定品牌忠诚者,还有部分人是非品牌忠诚者或游移品牌忠诚者。该市场呈现出一定的寡头竞争的特征,是较为典型的品牌忠诚市场。表4显示多达35%的人选择饮食习惯作为得知郫县豆瓣酱品牌的途径,这说明这部分群体可能长时间食用某种品牌

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的郫县豆瓣酱,是这种品牌的坚定的忠诚者。尤其是中老年人,由于长期的生活习惯或转换惰性,品牌忠诚特征明显,一般不会改变购买的品牌。而青年人购买决策受饮食习惯的影响较小,品牌忠诚程度低。

郫县豆瓣酱作为品牌忠诚市场和寡头竞争市场,由于消费者具有品牌转换惰性和转换风险,具有较高的进入壁垒,但进入该市场后,会在长期占据一定的市场份额。由于中老年人的品牌忠诚特点,想要进入郫县豆瓣酱市场的品牌可以以年轻人为突破点,采用大规模广告宣传,利用年轻人喜爱新奇事物的特性为自己的产品之“新”造势;然后采用销售促进向消费者附赠小礼品,再次吸引消费者关注;在其口味方面,推出新老并行产品,用新口味吸引年轻人尝试。厂商以“新”为看点,必将使同样爱川味又想摆脱传统的年轻人成为其坚定地品牌拥护者。 (3).包装策略

①不同家庭规模的偏好规格考察

通过不同家庭规模偏好的规格,来确定最适合的包装规模,同时,根据受访者的家庭结构比例推断整个成都市不同家庭结构所占的比例,通过潜在和实际市场的结构确定购买额最大的家庭结构,从而确定不同种规格的市场份额大小(见表4)。

总体来看,500g-1000g的规格是最受欢迎的,其次是500g以下。不同的家庭结构均普遍较易接受500g-1000g以及500g以下的包装规格,理论上推断,较大规格的郫县豆瓣酱应受到规模较大的家庭的欢迎,但实际上,小家庭却更易接受大规格包装,但比例仍相对较低。根据调查中受访者的家庭结构,三口之家所占的比例最高,达到40%,在郫县豆瓣酱是否必需的回答中,三口之家的认可度高达70%,说明三口之家作为成都市民中较大比例以及郫县豆瓣酱的最大比例的潜在消费群体,厂商应当最重视三口之家对于规格的偏好。厂商选择的产品规格应当遵循如下比例:500-1000g规格应超过50%左右、500g以下规格35%左右,1000g-2000g规格应控制在10%以内,这样才能充分满足不同家庭结构的消费者的需要。

②包装和规格综合考察

设立包含包裝和规格双因素的表格,综合考察不同规格和包装分别的接受程度以及二者综合的接受程度。

总体来看,选择瓶装和袋装占绝大多数。每一种规格最适合的包装方式均为瓶装,在1000g以下,袋装也较为适宜,但在1000g以上,坛装较适宜。结合上文中1000g以下是最合适的规格,厂商应当增大500-1000g以及500g以下的瓶装、袋装的份额,在1000g以上尽量采用瓶装或坛装。

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2.价格战略(Price)

选择合理的占大多数,其次是勉强接受,认为现有售价过高或偏低的都较少,这说明目前价格较为合理。但是,月收入在4000元以下的群体选择勉强接受与合理的比例非常相近,说明部分相对中、低收入者仍认为郫县豆瓣酱售价应更低。厂商可以维持现有水平,但应当推出特价商品或大规格优惠装来吸引低收入者的购买。 3.分销战略(Place)

本文的分销战略主要研究郫县豆瓣酱分销商类型及其具体管理。

有64%的人选择在大型超市购买豆瓣酱,占绝大多数。此外,还有部分市民选择在干杂店购买。市民选择大型超市,一方面是同时买其他的生活必需品,另一方面是可以对比不同规格、品牌、售价的豆瓣酱,权衡之后再进行购买。选择在干杂店购买的市民大多是临时急需而购买。基于此,郫县豆瓣酱厂商应当注重其产品在大型超市的货架管理。应保证放在中层容易拿取的高度,防止放在偏僻处;使产品临近油盐酱醋等常用常买调味品,或在厨房用品专柜旁边摆放豆瓣酱,或在熟食区设立豆瓣酱专柜,此外,在妇女经常购买的用品专区也可出售豆瓣酱,以增加由于购买其他产品而促成的连带购买;应保证放置在易看到的层次的产品较为实惠,以吸引消费者的注意和好感;经常进行部分中、低价商品小规模降价,以吸引消费者的注意。 4.沟通和促销战略(Promotion) (1).广告宣传

①郫县豆瓣酱知名度考察(见表6)

随着消费者年龄的增大,对于郫县豆瓣酱是川老字号的比例显示出较为明显的递增趋势。说明年轻人对于郫县豆瓣酱的了解较少,需要针对青、中年人进行郫县豆瓣酱地位的宣传。厂商应当着重针对青、中年人强调郫县豆瓣酱“川菜之魂”的地位,利用成都市民的乡土情结和支持地方产业的心态,促进他们对于豆瓣酱的关注和购买。 ②代言人选择考察

相对于川菜在国内四大菜系中首屈一指的地位,作为川菜之魂的郫县豆瓣酱影响力过小。郫县豆瓣酱由于体现四川饮食特色,在川内有较大的影响力,但这是由于长期以来的饮食习惯。郫县豆瓣酱在全国知名度和美誉度非常小,很大原因是没有进行足量的广告宣传。◆

参考文献:

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[1] 徐莉,姚洁.透明营销的4P策略 [J].企业经济,2009(2).

[2] 孙雅婷.新时期品牌经营在营销环境中的战略 [J].商业文化, 2009(8).