传媒ｅ时代Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 传统媒体如何应对新媒体的挑战 。施璇 【摘要】随着信息技术的日新月异和新媒介形态的蓬勃发展，传统报业面临着前所未有的挑战。面对新媒体时代的强势来袭， 传统媒介该如何生存与发展，成为传媒业关注的焦点。世界上著名的百年老报美国 华尔街日报》结束纸质版开通网络版，这一举动 更是让传统纸质媒介有了紧迫感。 【关键词】传统媒介新媒介媒介融合 媒介的“新”与“老” 对信息不加筛选，导致其内容良莠不齐， 响；但是它在信息共享与交流方面的便捷 性在很大程度上拓展了人类的视野，促进 新技术不是新媒介的专利，也可以帮助传 以没有被新媒体“一击而倒”，主要在于 传统媒体 自己本身的魅力，那就是实物 纵观历史，人类传播媒体一直在演变。 每次当一个新的想法和愿望变成现实时， 甚至会对青少年的身心健康起到负面影 统媒介进入数字化的领域。传统媒体之所 人们都会认为“我们已经拥有了相当先 进的传播媒体”了。然而，过不了多久，曾 了全球化的发展，并且它极高的信息更新 性。从纸张成为主要的书写材料开始，纸 速度更是为其他大多数媒体所不及。大信 息量和高速的信息更新成为网媒的立足 经性的发明又被新的性发明所 ，人们就会把昨天还认为是先进的传 播媒介打上“传统”的烙印。 质媒介一直是传播史上最重要的信息载 体。在这漫长的历史进程中，纸质媒介已 之本。除此之外，网媒在个人信息隐蔽性 方面的优势让普通群众不用再担心说出 的批评意见而遭到报复或是被他者利用， 从而提高了其被普通群众依赖的程度。 作为大众媒介的老大哥，报纸的出现 曾是人类历史上一个极为重要的里程碑， 是人类大众传播的开始。正是因为有了报 经被赋予了’很多的革新与变化，以其载体 的特殊性建构着人的精神情操、审美情 趣，影响着人的生存和生命，与人们生活 产生了紧密的联系。 你可以随手拿起一份报纸百无聊赖 广播相对于报纸，是新媒体；电视相 对于广播，是新媒体；杂志广告、户外广 告、空中广告、直邮广告等等，可以说，如 今你看得到的任何习以为常的广告形式， 它们在历史上都曾经是填补空白的发明 创造，在青春灿烂后被质疑或取代。２１世 纪之后，随着通讯技术和互联网技术的成 熟，人们终于可以毫不客气地把印刷时代 和电子时代的所有传播信息、交流情感的 媒体一律称为“传统媒体”。记录在历史 中；而越来越多的伴随数字化、计算机网 的阅读，累了就随手一放，闭目休息、思 考。但如果你面前是一台电脑，就会变得 纸，人类的传播活动才能超越时空的限 制，不再局限于小范围内的信息交流，而 是成为了较大范围内的信息共享。报纸媒 体也见证了许多其他种类的媒体的诞生、 发展与壮大，比如广播、电视、网络、手机 复杂而劳累，风扇马达的噪音和闪烁的屏 幕占领耳朵和眼睛，在网页中查找新闻还 会不时弹出低俗的广告。同时，新媒体日 趋便利化和操作简易化，使人在适应科技 的同时逐渐变得懒惰、顺从、被动思考，甚 至慢慢封闭人的灵性。 传统媒介依旧是主流 络等技术的发展而出现的传播媒介则被 理所当然地视为“新媒介”。 传统媒介是否将被取代 等等。尽管不同的媒体各有所长，但与新 兴媒体相比，报媒该如何克服自己的局限 性，扬长避短，从而谋求更大的发展呢？ 事实上，尽管新媒体来势汹汹，但是 体加以科技化，以形成更广泛的沟通范 围，也就是说新媒体是新旧资源的整合。 从日常生活中不难发现传统媒介经 年累月形成的对普通老百姓的公信力。比 物对身体有好处。”或者“报纸上说，不能 做某事，不然会生病！”之类的话，说明在 新媒体作为传播媒介的优势是显而 易见的，比如灵活多变、信息丰富、传播迅 速、不受时空、传受双向互动等。以互 联网为例，虽然很多人批评它思想肤浅、 就其商业原理来说，它们终究是对传统媒 如说，你经常可以听到：“电视上说，吃某 籍闻啦黟 ２０１２年第７期 １７７ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ ｌ传媒ｅ时代 大多数人们心中，一旦登在报纸或出现在 电视上的文章都会被看做是权威的，科学 的，有经验的。然而新媒介无法在短期内 绕焦点和社会热点、党和工作的 重点进行评说，针砭时弊，抑恶扬善，担负 起推动社会文明和进步的使命。传统媒介 还可以通过不断完善新闻采编系统，打造 成熟的集约化新闻采编平台，开拓传统媒 天地。也就是说，充分发挥自身原有优势， 同时努力消除自己与新兴媒介的“隔 阂”，努力汲取新的发展元素，保持能促 进自身不断改善的新鲜活力，这对报媒这 个传统媒介来说无疑是个很好的解决生 存之道的途径。 形成威信，尤其是互联网，甚至经常是负 面影响。当你听到“网上有传言”的时候， 你对它有多大的信任度呢？以小见大，在 新的媒介环境下，传统媒介所起的作用不 但没有消弱反而不容小视。 首先，筛选虚假新闻，引导社会。 以互联网为代表的新媒介具有传统媒体 介的生存空间提升其生存价值；通过科学 合理的资源配置和综合开发，制作出更多 的新闻精品。 同时，就互联网对传统报纸媒介的意 义来说，在网络日益成为一个高效率的让 最后，向群众提供实用信息，传统媒 介以深度报道见长，要想吸引受众，就必 须提供优质的服务信息，赋予新闻更为明 确的针对性和更大的实用价值，否则受众 普通群众“说话”平台的背景下，利用网 络来倾听群众真正想说的话、了解群众真 正想干的事，从而发现社会上真正为群众 无法比拟的速度和容量，网络传播方式的 匿名性、交互性和开放性也带来了一定的 所不满意而有待改进的地方，这无疑能让 一负面效应，即容易产生虚假新闻。新媒介 使网民在虚拟世界里可以自由表达个人 意见和意愿，但这种自由却极易被滥用。 就会流失。具体应从把握新闻的高度、深度、 广度和力度出发，为受众提供周到而详实 的生活服务和精神服务。为了使服务的对 家报纸更具有群众影响力和号召力。但 是，网络上的内容纷繁芜杂、良莠不齐，各 家报纸也纷纷盲目的从网络上寻找新闻 长补短，找到真正有意义、有含金量的新 鉴于此，传统媒介要发扬自身的新闻专业 精神，在新闻传播活动中发挥引导的作 用，使向公平、公正、健康的方向发 象和方式更加明确，许多报纸设置了专版 源。报媒如何从网络信息中去糟取精、取 专栏，在人们生活中发挥媒介优势，用周 到、全面的服务把受众集合到自己的周 围，提升自身的吸引力。 媒介融合是发展潮流 闻点，如何定位读者，如何塑造自身的媒 体形象而不跟随网络新闻浮虚大流，如何 在大量的新闻现象中探寻深层的社会动 因，如何最大限度的发挥一家报纸所应该 发挥的引导作用，都是在利用网络资源时 不容忽视的原则。 展，使公众形成正确的价值观。 其次，改革新闻采编，传统媒体依靠 消息建立独家新闻的优势已被网络所取 虽然每一种媒介本身都会经历一个 从诞生、成长、成熟到衰亡的过程，但一种 新的媒介的诞生并不意味着一种旧的媒 代，网民也能够主动通过网络获得自己需 要的信息内容，同时发表自己的观点，或 者提供极具新闻价值的背景材料。但新媒 介在尚未取得新闻采集资格的条件下，８０％ 的新闻内容都来自传统媒体，缺乏原创 性。因此传统媒介应当发挥在新闻报道上 的优势，在打造内容的性的同时，围 介的淘汰。新媒介在高速发展的同时，传 统媒介在新时期依旧有它的优势并且也 在不断发展，两者既有竞争，但更多的还 是互惠互利。当然，这必须经过一段时间 的过渡，而传统媒介也肯定会受到一定的 冲击；传统媒介应该转换思路， 利用新兴媒介将自己发扬光大。 今天的社会是媒介融合的 社会。各种新兴媒介的诞生和发 展壮大是建立在传统媒介基础 上的；反过来，传统媒介也可以 利用新兴媒体来重新审视自己。 首先，从现有的实践看，传 统报业一般具有较强的内容生 产能力，加之相应的人才储备、 资金储备，一旦涉足新媒介，往 往更有章法，也更有气势；在未 来很长一段时间内，新闻采写和 中，这将是传统报业最重要的优 具体而言，传统报业要想扭转目前的 被动局面，就必须改变现有的以纸媒为中 心的布局，借助新技术、新介质、新渠道， 从报纸产业向内容产业转变，从传统报业 作战向全媒体整合运营转变，改善生 产方式、经营方式、盈利模式，提升集团化 和跨媒体背景下的引导水平和市场 竞争力，进入到以互联网为中心整合传 播、整合营销时代。 在新技术爆炸的新媒介时代，媒介融 合是一个必然趋势。事实上，新老媒介各 有其长，传统媒介有雄厚的历史积淀以及 长时问积累起来的威望与可信度，在当今 社会的作用和影响力仍然举足轻重；新媒 介有更适合年轻人思维模式的运作方式， 它的挑战带来的是新老媒介的并存、互 补、整合与共生的多元化媒介生态环境。 在这种格局下，新老媒介都发现，与其斗 合作，一起把市场做大。口 （作者单位：滁州日报社） 发布权仍将控制在传统媒体手 得你死我活，不如相逢一笑泯恩仇，携手 势之一。在这样的大前提下，传 统报业如果能迅速向全媒体方 向融通，则必将拓展出一片新的 责编：刘冰石 １７８ ２ｏｌ２年第７期 赫闻啦Ｊ辱ｒ
