市场营销实验报告

市场营销

实验报告

专业：人力资源管理 班级：人力102班 学号：1007040224 姓名：刘世煜

北大荒集团有限公司经营报告

第一部分 市场调查部分

一、市场背景调研分析

通过调研信息的收集与总结，可以知道虚拟社区的消费市场有如下的特点：

1.城市和人口比例为2：3，但是，随着人们的生活水平和知识水平的提高，人口的城市化水平也在慢慢地提高。有些城市已经出现人口城市化过快的迹象。

2.虚拟社区人口总数为1000000人，其男女比例为3：2。分为老年人、中年人、青年人、儿童和婴幼儿等几种。

3.消费者的学历、职业、居住地等时时在变化。随着人口的增长、教育的普及、城市化的进程，消费者的相关属性比例都在时时地发生变化。

4.近年来，农村人口城市化的现象越来越普遍，其原因如下： （1）、大学扩招，使得越来越多的农村学生能够上大学，从而人口涌向城市

（2）、大面积的土地被建路、盖房占用，从而使得部分农民转向城市务工生活。 （3）、其它的一些原因 二、企业竞争环境调研分析

在我们所处的虚拟社区，整个果汁行业有20多家公司左右，卖的是不同口味、种类的果汁或果蔬汁，各个经营者有几种产品。调研结果是市场需求很大，出于对健康、时尚、口味等的追求，人们对果汁饮料青睐有加。因此，在开始时就要抓住机会，宣传

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品牌，使之根深蒂固。不过开始时竞争还是不大激烈，品种少，需求大。但是随着市场的完善，竞争愈演愈烈，新品种的推出，多角度的宣传等，各经营者都为占领市场而各显本领。我公司敏锐扑捉到动态所趋，制定明确的经营理念、方案、调查等，打好基础，增强实力，通过市场调查做出准确的市场分析、市场定位及发展目标。 三、调查目的

随着经营者之间的竞争愈演愈烈，为了占领市场各显本领，我公司也不甘落后，为了有一席之地，保住公司利益，让公司能长久的生存下去，特及时做出调查，时刻把握市场动向，制定出适合本公司的发展战略和策略。 四、调查对象

我选择的是东北地区，那里气候比较干燥，适合饮料的发展。面积广泛，外地人口逐年增高，使之人口总量上升。各地区的人都聚集此地，便于考察各地的情况，性格豪爽，热情，使问卷的回收率增高，保证了问卷的质量。采用随机调查的方式，针对性小，更能保证问卷质量。我从年龄、性别、收入三个方面入手，发放问卷、收回、分析。一共发了1000份，收回的有效问卷总量为824份，回收率为82.4%。回收量很不错，大大超乎想象。 五、调查内容分析

根据问卷集体分析，从他们的年龄、性别、收入三个方面进行了一次市场细分，得到他们对果汁的喜好。有利于公司下一步的生产，有助于效益的提高，同时提高竞争能力。 1、 年龄因素影响的消费者偏好分析：

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偏好 年龄 口味 儿童 32% 青年 38% 中年 21% 老年 14% 包装 33% 33% 15% 11% 果汁浓度 28% 17% 17% 19% 营养价值 7% 12% 47% 56% 从表格中我们不难发现，（1）在儿童中，他们对口味、包装、果汁浓度的偏好几乎平分秋色，这是由孩子的好奇性、贪玩性来主导的，因此，在面向孩子时，推出的果汁要依靠包装吸引，最好是带果粒的，浓度高，多口味产品。当然，虽说不大注意营养价值，但一般孩子是由家长带领购买，因此，营养价值还是要在包装上充分体现。（2）由表可以明显看出，青年人对口味与包装看得比较重。他们在这个时段个性比较强，追求新奇，因此包装要新颖、出奇，突出个性，满足他们的心理。同时在口味上更要突出个性，激情与活力共存，喝出新鲜，尝出个性。不同的口味代表不同的色彩。浓度与营养作为其次，但也要重视，补充体能，喝出激情。（3）而中年人对营养看得最重，中年人已失去年轻时的追逐个性的激情，不一个时代，追求自然变化。营养最为珍重，保持健康，不是盲目的突出个性，而口味为其次，不同的性格喜好的口味自然不同，有针对性的生产，而浓度似乎能表现营养，虽然是个误区，却也是一个共识，浓度要高，营养就显得饱满。（4）对于老年人最为看重的就是营养了，在老年时代拥有健康，仿佛是每个人的理想和目标，包装、口味等就显得不太重要。针对老年人就推出健康与活力的果汁，吸引人们的眼球，多些关注，广告效益很重要。

2、 性别因素影响的消费者偏好分析：

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偏好 性别 口味 男 22% 女 31% 包装 10% 33% 果汁浓度 30% 15% 营养价值 38% 21% 由此表格可以明显的看出：似乎印证了那句话，“男人是理性的，女人是感性的”

男性主要看重的是它的功效，即营养价值，大多数看重的是分量，值不值这个价，功效好不好，浓度高不高，而对口味与包装似乎就关注少了些。而女性则是比较看重包装与口味，包装精美，口味适合就满意了，多由心情主宰选购，看着比较喜欢，随心而买，对浓度关注较少。通过以上分析，在推出果汁时就要特别注意男女的不同需求，可以以明显的包装区别开，卖的对象有针对性，表示出对男女的关注。

3、 收入因素影响的消费者偏好分析：

偏好 收入 口味 高（4000以上） 27% 中（2000-4000） 26% 低（2000以下） 21% 包装 27% 24% 18% 果汁浓度 18% 20% 27% 营养价值 28% 30% 34% 由表可以看出：（1）不论收入怎样的人群对它的功效，即营养价值都表现出相当大的关注度，大多数人都是看着产品的功效去购买。（2）对于感觉性，即视觉与味觉，随着工资的由高到低，重视度也逐渐降低。（3）对于实效性，即营养是随着工资降低而逐渐升高的。这就需要做好市场定位，是走高端还是中低端，当然也可兼做。 六、调查总结

通过问卷式的调查以及以上的客观分析，东北地区其实是整个市

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场的缩影，从一个地区的偏好，基本上能定性整个市场，从一些人的偏好也可大致看出多数人的偏好。当然，基于认真与减少风险的态度，我们会对每个市场做出调查。大多数人还是很看重营养价值，不同的人群略有差别，特别是男女，区别性较大，因此我们的产品针对性要强。最大限度满足各个人群的需求，毕竟公司的效益就是来自顾客的需求。质量方面要严格把关，口味与包装也要特别注重。我们是在最大限度满足顾客需求的同时，争取市场份额，创造出满意的效益。

第二部分 SWOT分析报告

通过调查，我公司做出竞争情报分析，对公司所处市场情景进行全面、系统、准确的研究。它是通过对我公司内部及外部充分分析总结出来的一份报告，为我公司在市场上提供战略性发展方向，强化我公司对环境的适应能力，达到知己知彼的目的。具有很高的指导价值。 一、

内部因素（优势因素和弱点因素）

（一） 优势因素（Strengths）

我公司的优势主要有三个方面：

1、 品种多

我公司为了满足不同的顾客，开发了多种产品，不同的包装，不同的口味，不同的浓度等，样品齐全，满足各个人群的不同需求。产品本身的多样性，满足顾客需求，当然销售就很畅通。

我公司产品通过名字可看出口味及类别。已开发的有鲜橙多、葡萄多、蜜桃多三种产品，即将开发的还有高端产品鲜榨果汁系列。另外在包装方面，内外包装均很精美，吸引顾客眼球。

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2、 产量适中

我公司在每个月份的生产量都不同，随着市场的需求而变更产量，保证产量适中，防止有积压，这样就节约库存成本。 3、 渠道广泛

产品出来后，最担心的就是销售，而销售最好的办法就是销售渠道、广告等方式，我公司广泛利用广告来宣传，开通很多渠道，各种宣传方式并存，打通销路。

我公司的销售渠道，包括：利用电视宣传，聘用人员，开展产品培训，讲授销售方法；开通渠道，大超市、销售代理，将产品展示在人们眼前，便于选购；开通免费服务电话，可咨询，及时了解产品动态，便于选购。

总结：这些是我公司占领市场份额的基本保证，因此，我公司要发扬这些优势，为更好的占领市场做更好的基础保证。 （二）弱点因素（Weaknesses） 我公司的弱点主要有两个方面： 1、 生产线少

我公司因为生产的产品总量较少，因此开的产品生产线数量无法与其他竞争者相比、相竞争。

我公司生产线一共3个，很少，不能与其他竞争者竞争。 2、广告成本高

我公司因扩展销售渠道，增加广告效应的原因，导致广告总费用相对较高，致使成本增加，利润便低了。

总结：这些因素是导致我公司发展缓慢的杀手，因此我们要扬长避短，吸取教训，从不足中找出弥补的措施，当做前车之鉴，引以为戒，多加生产线，当然是在适合的条件下，为以后的道路扫

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清障碍。 二、

外部因素（机会因素和威胁因素）

（一） 机会因素（Opportunities）

通过进一步的分析与调查，我们发现很多利于公司发展的机会： 1、很多水果榨成的果汁都有很好的功效，像：苹果汁：调理肠胃，促进肾机能，预防高血压。菠萝汁：消肿，帮助消化，舒缓喉痛。西瓜汁：消暑利尿，降血压。葡萄汁：调节心脏，补血安神，加强肾、肝功能，帮助消化。柠檬汁：含丰富维他命C，止咳化痰，有助排除体内毒素。橙汁：滋阴健胃，强化血管，可预防心脏病、中风、伤风、感冒和瘀伤等等，我公司决定开发新产品，就从这些入手，以健康、美容为主导。更好的适应顾客的需求。

2、市场需求果汁在改变：随着消费者的消费心理和消费行为日趋成熟，消费者追求饮品更科学、更健康、更美味和更加富有营养的消费取向越来越明显，果汁饮料也因此显示出更为强劲的攀升势头，大有后来居上之势。介于此，消费理念在改变，人们更追求营养、美味，为我公司开发新产品提供指导。

总结：这些资料，为我公司提供了必要的信息，我公司日后的发展要有所改变，抓住这次机遇，能更好的利于公司的壮大，当然，抓住机遇不等于抓住市场，还要很好的利用机遇，做一次巨大的飞跃。

（二）、威胁因素（Threats）

通过分析、调查，我公司发现其他的竞争者，由于资本雄厚，采取降价的措施来打击竞争者，而我公司资本薄弱，不能与之抗衡，

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这样就大大限制了我公司产品的销售。还有，其他公司正推出新的产品，这将使我公司的产品市场降低，他们的新产品很受欢迎，大有独占鳌头之势，我公司面临巨大的威胁。

总结：介于此，我公司不能退弱，敢于与之抗衡，不能意气用事，要尽快推出新的产品的同时，要稳住老顾客，争取市场份额。用掌握的新的信息来推动产品发展，渐渐壮大自己，才能与竞争者竞争，阻止不了别人强大，就先使自己壮大。

第三部分 STP战略报告

一、市场细分【market segmentation】

由于市场的需要，加上为了我公司的发展，我们对市场做了大量的调查，同时对其进行细分。根据果汁的特点，我们将细分标准定为年龄、性别以及收入三个方面，这些在前面都有体现。 1、对于年龄，不同年龄阶段的人群，由于处事的成熟度，对世

界的看法等等不同，他们的偏好、性格等各有差异，儿童对于包装与口味看的比较重，这样，我们就其生产包装新颖，口味特别的果汁；青年人，激情与活力，个性较突出，我们在口味上显出个性特点，口味充满活力。中年人看重口味与营养，我们推出的像原味鲜榨果汁就比较适合他们，味道浓重，彰显成熟、稳重。而老年人则看重浓度与营养，我们可以推出的果蔬汁就比较适合他们，营养健康，分量足。 2、性别方面，受男性理性，女性感性的影响，我们特此具有针

对性的生产，将产品性别化，即男女喝的不同，包装上有相近性，但区别明显，而且推出情侣套装，扩大销售量，口味

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则有不同，浓淡分开，酸甜区别。

3、收入方面，我们的产品有高、中、低三个档次的分类，高档

注重包装与口味，低档注重浓度与营养，特此区别开来，让消费者有选择性，而且定期开展促销活动。 二、目标市场【market targeting】

由于地域、年龄、性别等等的差异性，因此，在一个地域里不可能都满足顾客们的需求，我们只能做最大的努力，根据市场细分的情况，而将目标市场定性，形成比较完善的公司计划与文化。 目标市场选择比较难做，需要考虑很多方面的因素：比如：1.企业资源或实力。 2.产品的同质性。3.市场同质性。4.产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。5.竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要 竞争对手的营销策略。

6.竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。

通过这些因素的考虑，我们实施了企业计划，在不同的地域选择不同的销售渠道，尽量满足人们的需求，更有利于公司经营。 总结：针对不同的地域、年龄等等，要做好最大限度满足顾客需求，让顾客对产品及公司的映像好起来，有利于公司长久发展，将顾客放在第一位，针对性要强，打开更多的市场，使销售广泛。

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第四部分 竞争战略分析

（一）竞争

我公司与竞争者主要由经营效果来看出，我公司经营情况有上有下，有起有落，但总体还是上升的。 （二） 战略

1、在最初，由于保守观念，没有生产过多，只是稍稍生产了，

怕有积压。虽说行业市场空间很大，但不了解定价，就选择保守措施，结果出来后，卖的非常快，超乎想象，前几天便销售一空，导致后些天的广告费白白流失，效果不佳。后来慢慢摸索，发现有供不应求的趋势，便加大生产力，力争上游，才慢慢好起来。

2、在产品竞争策略上，我公司走多品种路线，因为果汁有太多

的不同，光口味便可生产号几种产品，因此，我公司就连续开发几种不同的产品来满足顾客的需求。

3、渠道竞争策略上，我公司拓展了多个渠道，采取大超市、销

售代理联合的方式，虽说没占领大的市场，但还是有很多收益。渠道的大力开展，为我公司带来了大的利益。 4、而我公司在促销竞争上投入一般，聘用的都是初中文凭销售

人员，但我们对其进行了专业培训，大搞促销活动进行宣传、销售。又利用电视媒体进行宣传，免费服务、降价促销，致使我公司的产品卖的还是比较好的。

总结：我公司在战略上略输于其他竞争者，特别是在生产方面，这是我们的不足之处，也是造成落后的原因，但在其他战略上的运用还是很好的，特别是利用的天数与销售完的天数符合，这就

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大大减少了成本，运用比较灵活。

年度经营总结

一、企业简介

公司名称 北大荒集团有限公司 公司商标 公司简介 我公司成立于2010年，占地面积广，拥有数百员工。从成立以来，我公司坚持以顾客为本，赢得了广大顾客的青睐，建立了遍布东北地区的销售网络。经营各类果汁产品，旗下主营“北大荒”先榨果汁系列，其他产品有“自由仕”果汁果乳饮料系列，不同口味、包装，造型新颖，色调协调，广受大家喜爱。最大限度满足顾客的需求。 公司产品 自由仕果汁、北大荒鲜榨果汁、自由仕果乳

二、经验及教训 （一） 经验

这次的模拟对我们每个参加者都有深刻的意义，它不仅是一次简单的模拟，更是一个经验的吸取，它让我感受颇多：

1、经营者不容易。每个经营者在管理自己的公司时，都要倾注

很大的心血，它就像自己身体的一部分，稍有差错，都会感到不舒服。经营者要时刻具有压力，潜心经营，做好每个市场细节，迅速掌握市场信息的收集，同时要具有很强的分析能力，做好每个决策。

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2、认真对待每件事。不仅在经营中要有一丝不苟的精神，在生

活、学习中也要具备此精神，每件事都牵涉很多事，一次疏忽都会引起更大的差错。蝴蝶效应可以作为借鉴，像在决策中，我公司的第九个月没有做好决策，导致经营不善，一失足成千古恨，与其他经营者拉开距离，市场份额急聚下降，丢失很大的竞争能力。

3、时刻关注市场动态。市场，是一个时刻变化的地方，它的信

息流量大，流动性非常之高，且在不断变化当中，因此要时刻注意市场动态。我公司在经营中，就是时刻关注，竞争者的动态，市场信息的改变等等。

4、做好决策。包括促销活动，销售渠道，生产计划等，每个环

节都要做好决策，更要做好预算，这样才能占领比较满意的市场。 （二） 教训

1、不能畏首畏脚。在经营中虽说要有谨慎的精神，但该出手时

就要毫不犹豫的出击。就像刚开始经营时，由于畏首畏脚的，不敢多加生产，导致开始时盈利很低，市场份额占的很少，不能与其他竞争者竞争，到后来，越来越下降，最终没有很好的收益。

2、渠道要合适。渠道的开通，不是越多越好，这要求要适合，

我公司在经营中，生产的产品数量很少，可是开通的渠道却很多，这就导致生产成本加高，利润就随之下降。没有必要开通那么多，合适就好。

总结：这就是这次经营果汁的总结报告。当然，系统软件存在很

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大的不足之处，这是不可避免的，比如，市场没有饱和，生产多少都能卖出，只要有足够的资金生产，就会很快占领市场，决策在这里似乎不大重要。不过，还是很好的锻炼我们这些经营者，这次的经营，虽说效果不佳，但我也做出了很大的努力，最终的经营成绩也是理所当然的，因为没有做好决策。这次让我感受颇深。

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