》》》学 交 中国传统文化元素在现代广告创意设计中的运用 程静西安外事学院商学院 【摘要】中国传统文化博大精深,在现代广告中,中国传统文化得到了多方面的运用,包括理念、文案、策划和设计等方面,成为不可忽视的一部分内容。 中国传统文化是精神产物,而广告是社会效益,二者之间相互作用却又相辅相成。现代广告创意设计要想取得长足发展并走出自己的方向,很有必要根植于中 国传统文化,对其继承和创新。 【关键词】传统文化;儒家思想;养生观念 中国传统文化集五千年智慧于一身, 无论是充满民族特色的剪纸还是充满神秘 中,成语以其典雅、含蓄、生动、犀利、 言简意赅而独放异彩。而这种审美观念在 淳厚、古朴、淡泊、稚拙将中国的古典美 完美的体现出来。联想s手机就请来了当红 色彩的敦煌壁画,无不显示出中国传统文 化的深沉、恢弘、灵秀、简约、质朴和精 致。这些丰富的艺术手法和方式,都在不 同程度上给广告提供创作的源泉和创意的 灵魂。中国传统文化和现代广告的完美结 合,使得我国广告事业飞速发展。我们在 提高中国广告艺术的同时,也展示了我们 中华民族的悠久文化内涵。 一、广告理念中儒家思想的运用 千百年来,儒家思想是中国哲学思 想的主流和正统,仁义礼信、天人合一、 尚义重情、注重人格修养成了中华民族文 化精神的生命内核,在国人中形成的相对 稳定的宇宙观、道德观和价值取向,体现 为“天人合一”、“礼之用,和为贵”、 “忠”、“孝”、“仁”、“义”等中国 人特别注重的人文精神和社会心理,往往 对广告创意有深刻影响。这些思想在日常 生活中形成国人特有的行为方式;同时, 在辽阔的中国大地上,由于不同的地域、 民族形成各自特有的民情风俗,在饮食、 服饰、日常起居上有不同的习俗,构成了 传统文化不可忽略的一部分,常常成为广 告创意表现的丰富元素。 二、广告文案中文学的运用 1.广告文案中诗文的运用 用诗歌形式创作的广告文案句式整 齐,具有和谐的结构美,感情色彩也较浓 厚,易唤起共鸣,赢得好感。在广告制作 中,若能够正确、恰当的选择古诗作为广 告宣传语,使其情景交融、物我交融的境 界发挥到产品上,无疑会引起消费者的喜 爱,从而激发购买欲。 如:“借问酒家何处有,牧童遥指杏 花村。”一一“杏花村曲酒”是安徽贵池县 杏花村酒厂生产的传统名酒。这里就是借用 唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、 广为流传的名句作为广告文案,能够给人留 F深刻的印象,其效果不言而喻。 除了利用诗文做广告文案的这三种常 见形式外,还有其他许多种形式。例如: “青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤 花泉水成佳酿,酒自清清味自芳。”一一 这则』 告文案是一首藏头诗,即每句的首 字组成商品的名称一一青岛啤酒。它既说 明了啤酒的产地,又宣传了其特点。语言 形象优美,韵味十足,颇具特色。 2.广告文案中成语的运用 现代社会是商业广告的天下,语言在 其中的作用至关重要,在汉语浩瀚的词林 一26一 闷文 ・11/2013 建筑、绘画、民俗上都有体现,认为成双 成对的东西象征着和谐、吉祥,就是钟爱 四字格。 成语广告最常用的手法是直接选用某 个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品 质,旧瓶装新酒。由于这些成语大多为群众 所喜闻乐见,所以它的效果不但言简意赅, 而且事半功倍,深得众多厂商的宠爱。一夫 当关一一这是“锁”或“防盗门”的广告。 这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设 喻、凝练的语言,更在于其引用古代熟语却 又言之不尽。“一夫当关”,人们张口便能 接出下旬“万夫莫开”,而广告却故意在上 半句后嘎然而止,字面言内之意与字后言外 之意相映衬,才构成了完整的广告信息,而 犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种 手法叫做欲扬先抑,定音重锤让消费者自己 道出,从而更易深深敲进其心底。含蓄的 往往是最深刻的,这则广告的无穷韵味便 是很好的实证。 3.广告文案中俗语及名人警句的运用 运用耳熟能详的俗语及名人警句,更 能够把广告文案的功能发挥到极致,我们常 见的广告文案中运用俗语、名人警句的很 多,例如:车到山前必有路,有路必有丰田 车。一一这则广告一向被奉为广告文案中的 经典。广告采用顶真的修辞手法,从一句家 喻户晓的俗语出发,引出汽车的品牌,同时 含蓄地指出了丰田车营销世界的盛况。 4.广告文案中对联的运用 对联是我国传统文化的重要内容之 一,楹联广告是以文学、语言艺术为基础的 楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物。 例如:“五月黄梅天”一一这是20世纪40年 代,在上海某报上登载某餐馆的一则征联广 告的上联,要求对出下联。一周之后,报纸 以巨大篇幅刊出下联:三星白兰地。至此, 广大消费者才明白,这是为推销“三星”牌 白兰地做的广告。征联求对,陶冶情操,商 品信息在情趣之中铭刻人心。这种方式构思 精巧,独辟蹊径。由于对联广告具有对称的 形式美,富于音乐性和节奏感,对广告内容 或直接介绍,或间接褒赞,起到了一般广 告所不具有的效果。 三、广告设计中书法绘画艺术的运用 中国当代广告设计中的一些优秀作 品正是借鉴了书法艺术中的独特魅力,将 书法中灵动的线条、体面的分割结合为一 体。有的影视广告做成水墨化处理,水墨 画作为中国绘画的象征,以飘逸、雄浑、 明星姐妹大小s,由他们分别演绎了手机中 融合的两种风格元素一一古典与时尚,水 墨画的表现手法使人感觉十分通透舒服, 广告设计集古典与时尚于一身,画面表现 灵动飘逸,鼠标划过之处,图案慢慢匀染 开来,极具美感。该广告主要以视觉效果 打动人,吸引眼球度一流,美丽的广告画 面,使人百看不厌。 四、具有中国传统文化元素的民俗、 图形及建筑物的运用 在现代标志设计中,中国的造型艺 术承袭了中国传统美术观。它有别于西方 强调形象性、生动性的审美趣味,多不重 “写实”重“传神”,在意境上追求“大 巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的, 又是抽象的;它是绘形的,又是入神的; 它是确定的,又是未定的。作品的意趣具 有多义性和模糊性的审美效果。近年来, 将中国传统文化元素融合于现代标志设 计,备受设计师们青睐。申奥标志的成功 就是最好的例范:五星,五环,象形的中 国结,以及与中国传统文化精髓一一太极 拳结合,使得标识如行云流水般生动和 谐。作品在体现现代设计观念的同时,也 折射出了本民族的审美价值取向和历史文 化特征。充分展示了传统文化理念与现代 标志设计紧密结合的艺术魅力。 五、养生观念的运用 中国人历来讲究养生之道,中医理论 中有“药食同源”的提法,人的养生可以 在日常生活中得到一定的满足。如古汉养 生精《养字篇》里的宣传广告,通过几句 简单的介绍,展现出“养”对于人的重要 性,将养生理念传递给观众,再根据适合 人群的功能不同,提示人们对养生观念的 准确把握。 广告是根植于民族传统文化的土壤之 中的,而中国传统文化是广告创意艺术及设 计取之不竭的艺术源泉。传统文化是我们社 会发展的基础,传统文化元素是现代广告汲 取营养的源泉。在现代的广告创意设计中, 设计师们在创新的同时,还在更多地从民族 传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的 隧道中穿插,使现代广告创意设计在极具浓 郁的民族气息的同时,丰富广告的多元化风 格,使传统文化与现代文化间的精髓相互融 合、相互碰撞,和谐地发展。只有这样,才 能让中国现代广告创意设计在吸收外来文化 的同时不断地注入民族血液,创造出富有东 方韵味的广告。