》》》学 交 中国传统文化元素在现代广告创意设计中的运用 程静西安外事学院商学院 【摘要】中国传统文化博大精深，在现代广告中，中国传统文化得到了多方面的运用，包括理念、文案、策划和设计等方面，成为不可忽视的一部分内容。 中国传统文化是精神产物，而广告是社会效益，二者之间相互作用却又相辅相成。现代广告创意设计要想取得长足发展并走出自己的方向，很有必要根植于中 国传统文化，对其继承和创新。 【关键词】传统文化；儒家思想；养生观念 中国传统文化集五千年智慧于一身， 无论是充满民族特色的剪纸还是充满神秘 中，成语以其典雅、含蓄、生动、犀利、 言简意赅而独放异彩。而这种审美观念在 淳厚、古朴、淡泊、稚拙将中国的古典美 完美的体现出来。联想ｓ手机就请来了当红 色彩的敦煌壁画，无不显示出中国传统文 化的深沉、恢弘、灵秀、简约、质朴和精 致。这些丰富的艺术手法和方式，都在不 同程度上给广告提供创作的源泉和创意的 灵魂。中国传统文化和现代广告的完美结 合，使得我国广告事业飞速发展。我们在 提高中国广告艺术的同时，也展示了我们 中华民族的悠久文化内涵。 一、广告理念中儒家思想的运用 千百年来，儒家思想是中国哲学思 想的主流和正统，仁义礼信、天人合一、 尚义重情、注重人格修养成了中华民族文 化精神的生命内核，在国人中形成的相对 稳定的宇宙观、道德观和价值取向，体现 为“天人合一”、“礼之用，和为贵”、 “忠”、“孝”、“仁”、“义”等中国 人特别注重的人文精神和社会心理，往往 对广告创意有深刻影响。这些思想在日常 生活中形成国人特有的行为方式；同时， 在辽阔的中国大地上，由于不同的地域、 民族形成各自特有的民情风俗，在饮食、 服饰、日常起居上有不同的习俗，构成了 传统文化不可忽略的一部分，常常成为广 告创意表现的丰富元素。 二、广告文案中文学的运用 １．广告文案中诗文的运用 用诗歌形式创作的广告文案句式整 齐，具有和谐的结构美，感情色彩也较浓 厚，易唤起共鸣，赢得好感。在广告制作 中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广 告宣传语，使其情景交融、物我交融的境 界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜 爱，从而激发购买欲。 如：“借问酒家何处有，牧童遥指杏 花村。”一一“杏花村曲酒”是安徽贵池县 杏花村酒厂生产的传统名酒。这里就是借用 唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、 广为流传的名句作为广告文案，能够给人留 Ｆ深刻的印象，其效果不言而喻。 除了利用诗文做广告文案的这三种常 见形式外，还有其他许多种形式。例如： “青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤 花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”一一 这则』 告文案是一首藏头诗，即每句的首 字组成商品的名称一一青岛啤酒。它既说 明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言 形象优美，韵味十足，颇具特色。 ２．广告文案中成语的运用 现代社会是商业广告的天下，语言在 其中的作用至关重要，在汉语浩瀚的词林 一２６一 闷文 ・１１／２０１３ 建筑、绘画、民俗上都有体现，认为成双 成对的东西象征着和谐、吉祥，就是钟爱 四字格。 成语广告最常用的手法是直接选用某 个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品 质，旧瓶装新酒。由于这些成语大多为群众 所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅， 而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。一夫 当关一一这是“锁”或“防盗门”的广告。 这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设 喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却 又言之不尽。“一夫当关”，人们张口便能 接出下旬“万夫莫开”，而广告却故意在上 半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外 之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而 犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种 手法叫做欲扬先抑，定音重锤让消费者自己 道出，从而更易深深敲进其心底。含蓄的 往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便 是很好的实证。 ３．广告文案中俗语及名人警句的运用 运用耳熟能详的俗语及名人警句，更 能够把广告文案的功能发挥到极致，我们常 见的广告文案中运用俗语、名人警句的很 多，例如：车到山前必有路，有路必有丰田 车。一一这则广告一向被奉为广告文案中的 经典。广告采用顶真的修辞手法，从一句家 喻户晓的俗语出发，引出汽车的品牌，同时 含蓄地指出了丰田车营销世界的盛况。 ４．广告文案中对联的运用 对联是我国传统文化的重要内容之 一，楹联广告是以文学、语言艺术为基础的 楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物。 例如：“五月黄梅天”一一这是２０世纪４０年 代，在上海某报上登载某餐馆的一则征联广 告的上联，要求对出下联。一周之后，报纸 以巨大篇幅刊出下联：三星白兰地。至此， 广大消费者才明白，这是为推销“三星”牌 白兰地做的广告。征联求对，陶冶情操，商 品信息在情趣之中铭刻人心。这种方式构思 精巧，独辟蹊径。由于对联广告具有对称的 形式美，富于音乐性和节奏感，对广告内容 或直接介绍，或间接褒赞，起到了一般广 告所不具有的效果。 三、广告设计中书法绘画艺术的运用 中国当代广告设计中的一些优秀作 品正是借鉴了书法艺术中的独特魅力，将 书法中灵动的线条、体面的分割结合为一 体。有的影视广告做成水墨化处理，水墨 画作为中国绘画的象征，以飘逸、雄浑、 明星姐妹大小ｓ，由他们分别演绎了手机中 融合的两种风格元素一一古典与时尚，水 墨画的表现手法使人感觉十分通透舒服， 广告设计集古典与时尚于一身，画面表现 灵动飘逸，鼠标划过之处，图案慢慢匀染 开来，极具美感。该广告主要以视觉效果 打动人，吸引眼球度一流，美丽的广告画 面，使人百看不厌。 四、具有中国传统文化元素的民俗、 图形及建筑物的运用 在现代标志设计中，中国的造型艺 术承袭了中国传统美术观。它有别于西方 强调形象性、生动性的审美趣味，多不重 “写实”重“传神”，在意境上追求“大 巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的， 又是抽象的；它是绘形的，又是入神的； 它是确定的，又是未定的。作品的意趣具 有多义性和模糊性的审美效果。近年来， 将中国传统文化元素融合于现代标志设 计，备受设计师们青睐。申奥标志的成功 就是最好的例范：五星，五环，象形的中 国结，以及与中国传统文化精髓一一太极 拳结合，使得标识如行云流水般生动和 谐。作品在体现现代设计观念的同时，也 折射出了本民族的审美价值取向和历史文 化特征。充分展示了传统文化理念与现代 标志设计紧密结合的艺术魅力。 五、养生观念的运用 中国人历来讲究养生之道，中医理论 中有“药食同源”的提法，人的养生可以 在日常生活中得到一定的满足。如古汉养 生精《养字篇》里的宣传广告，通过几句 简单的介绍，展现出“养”对于人的重要 性，将养生理念传递给观众，再根据适合 人群的功能不同，提示人们对养生观念的 准确把握。 广告是根植于民族传统文化的土壤之 中的，而中国传统文化是广告创意艺术及设 计取之不竭的艺术源泉。传统文化是我们社 会发展的基础，传统文化元素是现代广告汲 取营养的源泉。在现代的广告创意设计中， 设计师们在创新的同时，还在更多地从民族 传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的 隧道中穿插，使现代广告创意设计在极具浓 郁的民族气息的同时，丰富广告的多元化风 格，使传统文化与现代文化间的精髓相互融 合、相互碰撞，和谐地发展。只有这样，才 能让中国现代广告创意设计在吸收外来文化 的同时不断地注入民族血液，创造出富有东 方韵味的广告。
