基于AISAS模型的旅游目的地营销系统构建

旅游经济

基于AISAS模型的旅游目的地营销系统构建

湖南涉外经济学院商学院 王勇 王炯

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摘 要：旅游目的地营销系统必须顺应网络消费者行为模式的改变，本文分析了消费者行为模型由AIDMA向AISAS的变革，基于“以消费者为中心”的营销理念，提出在旅游目的地营销系统的构建中，应该以AISAS为指导性框架，并针对性地设计了相应的网络营销传播内容，形成以游客为核心的传播结构。关键词：旅游目的地营销系统 消费者行为 AISAS模型 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(b)-148-02

中国互联息中心(CNNIC)第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民达3.88亿，手机成为第一大上网终端。2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年增长61.3%。电子商务、电子旅游资讯和电子签证等正在改变旅游业的市场环境，社交网络的广泛应用也在改变旅游业的面貌。

旅游目的地营销系统(Destination Marketing System，简称DMS)是以互联网为平台、信息技术为手段的旅游信息化应用系统,为整合旅游目的地的所有资源和满足游客的个性化需求提供了一个完整的网络营销解决方案。这套系统可面向公众提供准确、及时的旅游信息服务；同时面向企业建立电子商务服务平台，提供宣

可见，旅游DMS的构建是提升景区服务质量和传、预订等服务[1]。①基金项目：2010年湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“湖南省旅游目的地网络营销策略研究”。上其他各个顶点可能取得的最短路径的距离的初值为：(2)选择

，所选

要满足上的任何一个效益的必然要求，本文基于网络背景下消费者行为的改变，探讨了

旅游目的地营销系统的构建问题。

1 AISAS模型

美国广告学家E.S.刘易斯在18年提出消费者购买行为的AIDMA模型，即消费者从接触到信息到最后实现购买，会经历5个阶段：Attention(引起注意)、Interest (引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行动)。这个模型可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该模型的解释无法准确地概括一些消费者的典型特征。

由于网络的发展和普及，消费者的主动性得到了极大的增强，能够大范围地选择和比较，能够更加理性地完成购买行为，能够便捷地分享各自的购买体验，从而对其他人的购买决策产生巨大的影响。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS模型，即：Attention(引起注意)、Interest(引起兴趣)、

(3)安全性高，交互性强；

(4)便于维护，可靠性强；(5)部署简单，运行容易。

(3)最后我们要修改从出发点出发到集合顶点可达到的最短路径距离。3 大别山旅游线路的设计实现可行性分析

可行性研究是为了弄清楚系统开发的项目是不是可以实现和值得进行研究的过程，实际上是一次大大简化系统分析和系统设计的过程，所以，进行可执行性的分析是非常必要的，经过最初的设计目标和进行的市场调查得出以下四点的可行性分析：

(1)经济可行性：只需要一台PC机就能完成开发，不需要其他大型设备。

(2)技术可行性：C/C++技术已经推行广泛，且已相当成熟，开发效率高，使用稳定，运行速度快。

(3)运行可行性：本系统的在客户端直接运行，不需要任何额外的配置，打包后的文件是.exe文件，在windows系统中可以直接运行。

(4)法律可行性：不涉及商业利益，不构成侵权，在法律上是可行的。

2 大别山旅游线路的设计内容与要求

2.1 大别山旅游线路的设计的内容

(1)了解现实线路搜索相关的技术要求和需要改进的地方，参考当今正在经营的一些网站上的线路搜索特点，吸收长处改进不足。

(2)使用当今流行的C/C++语言进行开发，掌握C/C++软件开发流程。按照软件工程理论，对系统进行需求分析、概要设计、详细设计等。掌握一定的网络安全知识，实现网络的安全性运行。2.2 大别山旅游线路的设计要求

运用软件工程和面向对象的思想设计和开发本系统。通过普通窗口进行可视化操作，要求界面简洁友好，能够完成线路搜索的基本功能。代码要求重用和接口编程，便于维护，稳定可靠。系统要求部署简单，性能良好。

2.3 大别山旅游线路的设计目标

本课题最终将达到如下几个目标：(1)功能齐全，注重实用；(2)界面友好，操作简单；

参考文献

[1] 朱战立.数据结构[M].西安：西安交通大学出版社,2005.

[2] 罗理,王锋.基于Dijkstra的最短路径改进算法[J].汽车工业学

院学报,2007.

[3] 张存保,李华,严新平.基于Web GIS的城市公交问路系统[J].

武汉理工大学学报(交通科学与工程版),2004.

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Search(进行搜索)、Action(购买行动)、Share(人人分享)[2]。该模型中的Search和Share，充分体现了网络对于人们消费行为的影响与改变。

2 旅游DMS的构建

依据“以消费者为中心” 的营销理念，在旅游DMS的构建中，应该以AISAS为指导性框架，设计相应的网络营销传播内容，形成以游客为核心的传播结构。2.1 A(注意)环节

旅游DMS要引起网民的注意，要抓住潜在游客的眼球，就需要构建一个外围宣传体系，通过大面积的广告覆盖来获得高度的关注。这个外围宣传体系可在线下、线上同时实施：线下的宣讲，通过传统方式进行，例如旅游推介会、传统媒体广告等；线上宣传可在潜在游客较集中的网站进行首页广告和内容页广告的投放；可建立大规模的网络联盟促使信息向纵深挺进；应建立微博营销这种病毒式营销手段，既获得游客的关注，改善受众体验，又能大大节约广告成本。2.2 I(兴趣)环节

引起潜在游客兴趣的核心是能够给他们带来实际的利益，旅游DMS必须要在宣传信息的内容上大做文章。有创意的、新鲜的内容总是受到网民喜欢的，往往能够在网民中快速分享和传递，甚至引起主流媒体的争相报道。能够给游客带来实际帮助的内容，也是能引起兴趣和引发传播的，例如注意事项、交通提示、生活服务、景区攻略等，这种信息特别适合微博营销、论坛推广等社交平台。其他的，例如景区的感人故事、动人场景等能够引起广泛共鸣的内容。信息内容的创新，往往能够起到意想不到的宣传效果，既能提高景区的曝光率，也能保持良好的公共关系。

引起潜在游客兴趣的另一个重要条件是网站页面优化，即登陆网站时能够对网站的内容，尤其是首页的内容感兴趣，也就是能在“第一眼”中吸引网民的眼球。由于网络的吸引方式局限于视觉和听觉，因此，友好而个性化的首页界面尤为重要，美工设计要与景区的文化底蕴相一致，适度的美工能够使网民有愉悦的视觉感受。同时，出现在醒目区域的信息，应该是网民感兴趣的内容，这是让网民停留的关键。最后，要提高网页内容的相关性和原创性，避免与景区无关的网页信息，尽量使用原创素材。2.3 S(搜索)环节

搜索，是建立在潜在游客对旅游产品需求基础上的，他们会想

更全面地了解景区，因此就要针对此环节，

通过搜索引擎可见和优化，提供更全面的景区信息。旅游DMS首先要在多个搜索引擎进行广泛的注册，并通过搜索引擎的商务推广提升排名，以实现搜索引擎可见。搜索引擎优化则是通过一系列合理手段，使网站更容易被搜索引擎收录及优先排序。搜索引擎优化贯穿网站策划、建设、维护全过程，是一项复杂而又长期性的工作，特别值得重视的是：搜索引擎优化本质上是使网站对网民更友好，对AISAS的全过程产生直接影响。在消费者行为角度，S(搜索)是一个承前启后的行为阶段；但是在DMS角度，S是关联各个阶段的中心，是AISAS模型的关键环节，二者的区别如图1所示。2.4 A(行动)环节

在“行动”这一环节，旅游DMS将开展一系列的活动将潜在游客转变为实际游客。营销经验得知，优惠的价格是诱导消费者采取购买行动的有效方式，因此旅游DMS的网站上应常设优惠板块。

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Tourism

旅游DMS可协同、景区管理方、协作企业、景区居民，持续性地

分别在门票价格、线路价格、旅行社价格、住宿价格、交通价格、餐饮价格和游乐价格上开展优惠，让游客获得实实在在的好处，从而带动游客量的增加。这种多元化的优惠价格体系把景区各方联合成了一个受益体，某一方的短期优惠行为能够增加整体收益，轮流优惠模式就使得参与各方均能获益。

图1 不同角度下的AISAS模型

当然，旅游市场竞争激烈，价格战也此起彼伏，提高游客转化率的关键还在于产品本身，即提供游客感兴趣的旅游产品。旅游DMS网站的内容必须围绕“特色”和“需要”做文章。特色，即体现本景区的不同之处，要善于发掘本景区的特色，差异化也是旅游市场竞争力的根源。需要，即要“想游客之所想”，甚至“想游客之不能想”，要立足于潜在游客的需求分析，开发景区的新概念、新题材，引导消费。

2.5 S(分享)环节

分享，是最具网络特性的环节，旅游DMS必须以自身网站为依托，整合多样的网络平台，集合社区、微博、视频和其它旅游推介网站进行网络营销推广。一个满意的游客是景区最好的广告，游客自主的口碑传播会比硬式的景区广告更具信任度和号召力。旅游DMS应帮助游客进行个人体验的分享，以开放的态度构建和维护游客分享体验的平台，倾听游客的喜爱、抱怨和建议，同游客进行友好的网上互动。

游客的体验是无处不在的，除了景区的实地体验以外，旅游DMS的所有环节都会对游客形成体验，例如：网页的访问速度、内容的吸引力、客服人员的沟通等。旅游DMS要不断提升自身的体验营销能力，同时要注意引导游客和其他媒体的分享和讨论，让这种互动始终保持在良性的发展中，从而形成气候，扩大影响力，与第一环节的attention(注意)衔接起来。

3 结语

网络消费者购买行为的AISAS模型，代表着网络时代的消费变革。旅游目的地营销系统可围绕Attention(引起注意)、Interest(引起兴趣)、Search(进行搜索)、Action(购买行动)、Share(人人分享)进行构建，其核心就是使系统对游客更加友好，以推动景区网络营销的发展。

参考文献

[1] 李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价[J].旅

游学刊,2010(8).

[2] 希夫曼.消费者行为学(第10版)[M].北京:中国人民大学出版

社,2011.

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