旅游企业战略管理课后思考题参考答案(第3章)

☐思考题

1.确立旅游企业使命的主要依据是什么？

参考答案：在确定旅游企业使命时，必须充分、全面地考虑到企业内外部各种利益相关者的要求和期望。他们都希望企业能采纳和实施有利于自己目标实现的战略方式，他们可以通过各自的方式对企业的表现施加压力。具体而言主要依据有：①顾客的需求；②企业经营的主要产品或服务领域；③企业参与竞争的市场范围；④企业的基本技术；⑤对企业生存、发展与盈利的关注；⑥企业的经营理念；⑦企业的自我意识；⑧对公众形象的关注；⑨对员工的关注。

2.旅游企业战略目标设计应该达到哪些基本要求？

参考答案：旅游企业战略目标设计要达到的基本要求包括：

（1）目的性。企业战略目标应有很强的目的性，即旅游企业在确立目标时，必须明确为什么要有这个目标，它对指导旅游企业的发展有何重大意义。

（2）先进性。战略目标是一种长期目标，着眼于未来和长远，要与时俱进，因此战略目标的制定要能体现出一种先进的理想，能对旅游企业的员工起到激励和鼓舞作用。

（3）现实性。战略目标的制定还要考虑旅游企业的现实能力，必须适中、可行。

（4）系统性。战略目标的系统性，就是目标具有层次并互相联系，互相促进。

（5）精确性。旅游企业的战略目标应该进行相应的量化，是可以给予准确衡量的，是可以在事后予以检验的。

3.如何运用标杆超越法设计旅游企业的战略目标？

参考答案：（1）标杆超越法最早由美国施乐公司于1979年首创，后来经美国生产力与质量中心对其进行系统化和规范化。

（2）旅游企业运用标杆超越法，就是通过选择标杆企业，将本旅游企业的产品、服务和管理等方面的实际情况与这些标杆企业进行定量化评价和比较，寻找差距进而制定相应的战略目标。

（3）运用标杆超越法设计旅游企业的战略目标，关键问题是正确地选取标杆，关注以下要点：要实事求是，量力而行；全面分析，分层管理；注重比较，立足变革。

4.如何理解战略方针、战略路径与战略措施这三者的关系？

参考答案：（1）战略方针是依照企业使命与战略目标的要求，确立的关于企业战略管理的总体指导思想。战略方针高度概括了旅游企业在经营业务、市场结构、内部管理、产业扩张、品牌构建等各方面的战略发展思路，并提出了旅游企业发展的总体定位，是指导旅游企业战略管理的最高行动纲领。

（2）战略路径是在战略方针指导下各企业依据自身的实际条件选择的不同发展道路。企业的战略路径主要有发展型路径、稳定型路径、紧缩型路型和混合型路径，不同的战略路径有其不同的特点和不同的适用条件。

（3）战略措施则是为支持旅游企业的基本战略路径而规划的各项战略活动，主要集中在组织、文化、制度、信息、人才、资本等方面。

5.发展型、稳定型、紧缩型战略路径各有什么基本特征、适用条件？

参考答案：

（1）发展型战略路径的基本特征：①以市场占有率为评价指标；②以超额利润率为增长目标；③以自主创新为主要竞争手段。

发展型战略路径的适用条件：①企业在战略规划期内的宏观经济状况和产业经济状况良好；②企业必须有充分的资源来满足发展型战略的要求；③企业文化与发展型战略要求相匹配。

（2）稳定型战略路径的基本特征：①旅游企业对其过去的经营状况、市场占有率、总体的利润水平以及经营目标感到满意，准备追求既定的或与过去基本相同的经营目标；②旅游企业在战略规划期内所追求的绩效按一定的常规比例增长，而非大规模和超常规的迅猛发展；③旅游企业准备以较少的创新和与过去相同或基本相同的产品或服务来满足顾客的需求。

稳定型战略路径的适用条件：①宏观经济处于低速增长阶段；②企业所在行业的技术生命进入成熟期；③消费者对旅游企业的需求偏好较稳定。

（3）紧缩型战略路径的基本特征：一种消极的战略路径，是旅游企业在短期内的权宜之计，具有明显的过渡性，目的是为了渡过一时的危机，以退为进转向其他的战略。

紧缩型战略路径的适用条件：①战略转移的需要；②局部撤退的需要；③保存实力的需要。

6. 旅游企业战略定位应遵循哪些基本原理？

参考答案：企业战略定位的思考基点随着环境的变化与企业的发展而不断变化。目前，主要有四种典型的战略定位理论与方法：外部环境式、内部条件式、内外匹配式、、互动整合式。各种战略定位理论与方法并非彼此孤立，而是相互影响、相互融合，只是在一特定时期某种理论占据主流地位而已。各种战略定位理论与方法并行发展的过程，也是理论界和企业界从不同角度探索企业战略理论本质、寻求企业持续竞争优势的过程。旅游企业可根据自身的实际需要，选择适合的角度进行战略定位。

（1）外部环境理论。它主张旅游企业从外部宏观环境与微观环境维度上进行分析，寻找和确定在经营环境约束条件下适合企业生存与发展的理想产业位置，是一种由外而内式的定位主张。

（2）内部条件理论。它主张旅游企业应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势，是一种由内而外的定位主张。可以从构建核心能力和寻求战略资源两方面入手。

（3）内外匹配理论。它将战略定位定义为公司可以做的与公司能做的之间的匹配。它将定位的重点放在处理企业内部的强项和弱项与外部环境的机会和威胁的匹配关系上，希望最大限度地利用内部强项和环境机会，同时使企业内部弱项和环境威胁降至最低程度。

（4）互动整合理论。它是在传统内外匹配理论基础上，结合新的竞争框架形成的动态匹配原理。主张在旅游企业的战略定位过程中，匹配是必不可少的，它包括企业资源与能力同外部环境的匹配、企业内部各因素各流程之间的匹配；同时认为环境是在不断变迁的，匹配也呈动态发展之势；动态发展的来源或根据在于旅游企业组织的学习与遗忘能力。

☐案例分析题

旅游企业集团的发展战略选择

问题：（1）根据SWOT分析方法，该集团面临怎样的机遇、威胁、优势与劣势？

参考答案：

机遇：国家对旅游业的支持力度不断加强，产业地位随之上升；国家经济发展呈现良好态势，客源总量进一步上升，客人消费指数逐步提高；所在地区对旅游产业采取了鼓励发展的政策，经营环境和支持条件有进一步改善之趋势。

威胁：饭店产业内竞争加剧，一些外国著名的饭店集团和一些国内的饭店集团都有意进入该集团饭店所在城市，而且某些城市已进入签约阶段；随着国家可持续发展战略的实施，对饭店的环保要求将进一步提高。

优势：集团员工忠诚度较高；企业的社会形象良好，有较多的地区和企业希望与该集团合作，发展机会较多。

劣势：集团的饭店均为全资饭店，占用资金较多，如宏观环境有变，饭店经营陷入困境，就会影响整个集团的现金流量；饭店所处地区比较集中；集团饭店连锁经营的经验比较缺乏；最近几年公司发展较快，人才资源出现相对短缺现象，在内部提升上已有拔苗助长之倾向，尤其是中高层管理人员己严重短缺；酒店的硬件设施略显老化。

问题：（2）根据所处环境和企业内部条件，该集团应采取怎样的战略与相应的措施？

参考答案：该集团未来发展机遇与挑战并存，企业内部优势与劣势明显。建议重点采用SO战略（依托内部优势，利用外部机会）和WO战略（利用外部机会，克服内部劣势）。首先抓住国家和地区对旅游业发展的政策支持机遇，充分利用自身社会形象的良好优势，加快与相关企业的合作发展，推进集团所有制改革，降低集团经营的资金风险；引进和培养集团人才，提高管理层管理水平；通过重新装修提升饭店硬件设施水平，借机及时引入绿色产品的生产和服务，以适应国家可持续发展的环境要求；通过差异化营销确立饭店在区域市场中的独特竞争地位，提升集团竞争力。