2014电大市场营销学形成性考核册原题及答案

电大市场营销学形成性考核册原题及答案 3

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分） 1．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （× ） 2．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。 （× ）

3，美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。 （√ ）

4．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 （ √ ）

5．尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。 （× ）

6．日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 （ √）

7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（ √ ） 8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ × ）

9，网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 （ √ ）

10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。√ 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）

1．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。

A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 2．日历自动手表属于哪种类型的新产品：（ B ）

A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品 3．由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最好来源之一。

A．企业营销人员 B．企业高级管理人员C．经销商 D．竞争者 4．理解价值定价法运用的关键是（ D ）。

A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值

5．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B）类产品效果明显。

A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性C．生活必需品 D．名牌产品 6．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。 A．甲和乙产品是互替产品B．甲和乙产品是互补产品

C．甲为低档产品，乙为高档产品D．甲为高档产品，乙为低档产品 7．下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品

C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品 8．以下哪一项不是批发商的职能：（ D ）

A。集散商品B．沟通产销信启、C。承担市场风险 D，延长产品的生命同期 9.以下哪一个不是网络营销的优势：（ D ）。

A．竞争更公平 B．沟通更有效 C．成本更节省 D。品质更保障

10．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。

A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．理解价值定价

三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）

1．新产品构想的来源主要有（ ABCDE ）等方面

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A．企业内部的技术人员和业务人员 B。购买者

C．竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构E．分销商和供应者 2．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：（ ABCE ）。 A．与生活关系密切的必需品B．缺少替代品，且竞争产品也少的产品C．知名度高的名牌产品D．与生活关系不十分密切，且竞争产品多的非必需品E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

3．以下（ BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价策略．

A．产品需求的价格弹性小B．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 ‘ C．新产品无明显特色，且市场已被他人领先D．企业生产能力强E．新产品竞争激烈 4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略：（ AB ）。

A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大，营销能力强C．产品技术性强 D．产品体积大E．产品易腐易损，需求时效性强 5．网络营销的职能主要有（ABCE ）。

A．信息收集 B．信息发布 C．销售促进D．保护产品 E．网址推广 四、简答题（每小题6分，共18分）

1.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？

答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。 2．简述选择中间商数目的三种形式。

答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 3网络营销主要有哪些职能？ 答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。 二、案例分析：（10分）

索尼公司通过“创造需求”开发新产品

新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。 企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。 . 新产品开发意义、新产品的定义 参考答案：

企业必须不断开发新产品才可能赢得竞争，凡成功的企业都在新产品开发方面表现出极强的创造性。索尼公司随身听产品开发的成功，正说明了该公司深刻领会了市场营销的基本思想，从而确保了新产品开发的成功。

现代市场营销理论的基本原理告诉我们，企业的一切活动必须以消费者需求为中心、为出发点。新产品开发活动也必须如此。索尼公司的随身听的创意来源并不是公司内部的专业技术人员，也不会科研院所的专家教授，而是一位普通的消费者。这位消费者希望运动与欣赏音乐两不误，这就对提供音乐欣赏的产品提出了要求——它能够方便地移动与携带。这就是消费者的需求，那么将原来的台式录音机缩小成可以随身携带的产品，不就正好满足了这个需要吗？于是一个新产品的创意就此产生。

企业开发新产品的创意来源是多样的。它既可以来自企业内部，也可以来自企业外部。企业内部的管理人员、营销人员、工程技术人员、生产一线的员工都可以是新产品概念的创意者；企业外部的消费者/顾客、经销商、合作伙伴、科研院所、高校等也都是新产品创意的重要来源。企业不应该只局限于一种来源，应该不拘一格，灵活选择。

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但不管创意来源何处，都必须要坚持“以消费者/顾客需求为核心”的原则，对所获得的创意进行审核与评估，因为企业的新产品开发，不是为企业本身，也不是为了其他什么人，而是为企业的消费者/顾客开发的，如果不能满足消费者/顾客的需求，就无法得到消费/顾客的认可，那么再好的创意也是将失败的。企业必须放弃那种孤芳自赏地新产品开发模式，才能象索尼公司这样获得成功 。

电大市场营销学形成性考核册原题及答案 4

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）

1．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。 （× ） 2．促销的实质是沟通。 （ √）

3劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 （× ） 4．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优｀轰是可以满足不同顾客群的需要。（ × ）

5．企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法√

6．所有的服务产品都是纯粹无形的。 （× ）

7．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的 （ √ ） 8．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 （ √ ） 9．国际市场营销与国际贸易是一回事。 （ × ）

10．直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （ × ） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1．以下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）。

A．形象生动逼真．感染力强 B．专业性强，针对性强

C．简便灵活，制作方便，费用低廉 D．表现手法多样，艺术性强 2．人员推销活动的主体是（C ）。

A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 。 3．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ A ）。

A．认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性 4．企业促销的实质是（A ）。

A．信息沟通 B．寻找买主C．细分市场 D．促进竞争 5．产品一市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。 A．组织管理费用太高B．有些产品和市场容易被忽略

C．容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息 6．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（D ），并不涉及所有权的转移。 A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权

7．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。 A．有形展示 B．无形展示C．服务蓝图 D．支持过程 8．以下哪一个属于非关税措施：（ A ）。

A．进口许可证 B．进口附加税C．进口税 D．出口税 9．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（ D ）。

A．产品延伸策略 B．产品创新策略C．产品扩展策略 D.产品调整策略

10．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。

A．统一定价策略 B．多元定价策略C．控制定价策略 D．转移定价策略

三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）

1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ABCD ）。

A．产品类型与特点B。推或拉的策略C。现实和潜在顾客的状况D．产品生命周期的阶段E．市场细

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分

２．广播媒体的优越性是（ ABCD ）。

A．传播迅速、及时B．制作简单，费用较低C．较高的灵活性D．听众广泛E．针对性强，有的放矢 3．下面哪些是产品管理型组织的优点：（ ACD ）。

A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B．行政管理简单

C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D．为培训年轻经理人员提供最佳计划E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动 4．服务的特征主要有（ ABCE ）。

A．无形性B．不可分离性C．可变性 D．异步性E．不可贮存性 5．选择国际营销渠道成员的标准主要有（ ABCD ）。

A．目标市场的状况B．地理位置C．经营条件D．中间商的资信条件E．产品的需求价格弹性

四、简答题（每小题6分，共18分）

1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？ 答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。 2.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：1、无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3、可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。4、不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。 3.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ 答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。 二、案例分析（12分） 派克钢笔：全球一体化

问题：派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示 分析如下:

方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。

方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。 (4派克全球一体化战略失败的原因

派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。

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派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。

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