白酒品牌的战略思考

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２９卷　第２期　２　０　０　２年３月　酿　酒　Ｖｏ１．２９．Ｎｏ．２　Ｍ８ｒ．．２０　ＬＩＱＵＯＲ　ＭＡＫＩＮＧ　文章编号：１００２—８１１０（２ＯＯ２）０２一ＯＯ０６—０２　白酒品牌的战略思考　仲几晓　（江苏洋河集团彳『限公司，江苏泗阳２２３７２５）　摘要：白酒市场的竞争已经发展到品牌的竞争，企业必须综合考虑品牌的构成要素，进行品牌识别和定位，　树立强势品牌形象，并进行有效的品牌保护，取得市场竞争优势。　关键词：白酒；品牌；决策；竞争优势　中图分类号：ＴＳ２６２．３：Ｆ’７６ｏ．５　文献标识码：Ｃ　据不完全统计，我国现有白酒企业３．７万家，产量约　型来看，就有酱香型、浓香型、清香型、米香型、其它香　型。每种香型中，又有许多的小流派，如浓香型中有以洋　河、占井为代表的纯浓香型江淮派，有以五粮液、泸州老　８００万ｔ，但市场销量却在５００万ｔ左右，严重地供大于求，　市场竞争激烈，竞争手段和方式也层出不穷，你搞广告战，　我搞促销战。年终一盘点，却收效甚微，甚至亏损，弄得　窖为代表的浓中带酱川派，即使相隔几十里的酒厂，风格　也大不一样。据最新报道，各名酒中，所含的粒子迥异，　且长期不变。这也为我国白酒香型的多样性打下理论基础。　建国以来，共进行了五届评酒，共评选出了十七种国家名　元气大伤。如何在众多的白酒企业中脱颖而出呢？关键在　于品牌。品牌战略与决策已成为市场营销的焦点和核心问　题，是竞争的有效武器。这已经成为行业的共识，但在实　际操作过程中却存在许多的问题。　１品牌资产　酒和几十种优质酒，这种荣誉称号也成为各酒厂宣传产品　优质的最好口号。更重要的是白酒蕴含着丰富的传统文化，　如悠久的历史，独特的工艺路线，优良的自然环境，独创　的包装特色，富有民族特色的酒文化，各异的品牌名称等。　但很多厂家不重视自身资源的分析，品牌战略也就缺少坚　实的基础；另外一个问题是分析方法不对头，看不到自己　品牌是企业最重要的一种无形资产，从财务上看，品　牌资产是品牌所赋予的价值。由消费面来看，可将品牌资　产视为由品牌形象所驱动的资产。品牌资产的形成，关键　在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。而对　于消费瞢来说，最大的问题是产品本身的模糊性　这就要　的优势和劣势，品牌缺少支撑力；最后一个问题是分析流　于形式，盲目跟风，品牌战略缺少差异性。　３品牌形象和定位　求产品的外观和外在因素体现产品的内在特质，而声誉好　的品牌则是最行之有效的外在因素，它给消费者安全感，　免去消费者的后顾之忧。朔州假酒案之后，白酒消费更趋　理性。如何使消费者认同、接受，甚至是消费这个品牌？　这就需要进行投资，而且是一项长期的、持久的投资。而　有了品牌资源分析之后．得出了品牌识别的核心内容，　就要进行品牌定位，以便对外进行品牌传播，使在消费者　心目中形成良好的品牌形象。白酒竞争已从过去的硬性竞　争过渡到今天的软性竞争，只有将文化、社会、精神方面　的因素融入产品中，才会使产品形成前所未有的活力，才　能使品牌具备强大的生命力。白酒的产品诉求已被理性诉　求所代替，白酒的功能利益已被情感利益所代替。如酒鬼　树文化酒，洋河立足成功酒，孔府家则寻找家的感觉，都　树立了自己鲜明的品牌风格和个性，与消费者产生了共鸣，　收到良好的效果。有的厂家则定位模糊，朝令夕改，一年　一我们许多厂家急功近利，舍本逐末，盲目地促销来保量，　使品牌形象大大受损，从而降低品牌价值。另外一个问题　是对品牌资产的构成模糊不清，一般来说，品牌资产的构　成要素主要包括品牌知名度、品牌体现的质量、品牌联想、　品牌忠诚度和其它品牌资产。其中品牌忠诚度是最重要的　部分。很多厂家却把知名度看得很重，拼命想出名，大量　做广告，结果适得其反，也使消费者产生逆反心理，品牌　荚督度直线下降，／１　但使企业的短期利润受损，而且使长　期利润受损。如标王秦池败走麦城。　２品牌资源分析　个形象．令消费者无所适从；另外就是患了营销近视症，　把全部的注意力集中列产品中去，希望以空洞的产品诉求　吸引消费者的注意，其结果必然令人不满意。　４品牌决策　品牌资源分析是企业分析自己品牌的历史、自身资源　拥有的情况来实行品牌战略．进行品牌策划，进行品牌识　制和品牌定位。白酒作为我国传统酒种，源远流长，蕴藏　现在的白酒厂家主要实行两种品牌策略，一种是产品　线拓展，…种是多元化的品牌战略。前一种以古井贡　洋　河为代表，以ｔ导产品为主，上下延伸，充分利用有限的　资源，维护和提高自己的品牌影响力和美誉度。这种策略　有利于企业形象的升华，建立顾客忠诚，由品牌形象发展　到企业形象，使企业在产品开发和市场开拓中处于十分有　蕾中华民族悠久的历史和灿烂文明，内涵十分丰富。从香　收稿日期：２００２—０１—２４　作者简介：仲几晓（１９６９一），男，硕士，工程师，发表论文数篇。　维普资讯 http://www.cqvip.com 第２９卷　第２期　２　０　０　２年３月　酿　酒　Ｖ０１．２９．Ｎ０．２　Ｍａｒ．．２０ｏ２　ＬＩＱＵＯＲ　ＭＡＫＩＮＧ　文章编号：１００２—８１１０（２ＯＯ２）０２一ＯＯＯ７—０３　中国酒曲技术的发展与展望　傅金泉　（浙江省衢州＿ｆ『蛟池街ｌ５弄３　１。１ｔ元４０１室，浙｝Ｉ：衢州３２４０００）　摘要：论述了中国古代及现代酒曲的发展，并提出新世纪的展望。　文献标识码：Ａ　古今中外各家都有不　的见解，以方心芳为代表的多教学　者认为，曲蘖应该是一种发芽和发霉的混台在一起的谷物，　这就是灭然曲蘖。这种自然现象在今天的日常生活中也偶　尔见到，在古代社会由于粮食保存不当，更为普遍。我们　关键词：酒曲；技术；发展；展望　中图分类号：ＴＳ２６１．１　１　中国是世界上最早酿酒的国家．用曲酿酒是中国酒的　特色．在世界酿酒史上独树一帜，是我国先民的一项伟大　发明。日本著名酿酒专家板口谨一郎先生曾经评论：“中国　发明酒曲酿酒，其影响之大，堪与中国四大发明相比。”酒　曲是我国最早的、最原始的粗酶制剂，应用酒曲酿酒也是　最常见、最基础的生物工程。对我国微生物工业的崛起具　有重要作用。中国酒曲历史悠久、技艺独特、品种多样、　认为这种曲蘖主要以发芽为主．而发霉次之，再加上曲蘖　在空气中侵入很少的酵母菌，从而产生糖化力强而发酵力　弱的曲　，以之酿成的酒，古称“醴”，这可能是曲蘖自然　发酵的天然酒，引起古人的喜饮和爱好。　但是，犬然曲蘖产生的天然酒是不能经常得到的，因　此古人就模仿天然曲蘖的变酒方法，经过不断地认识和实　践，久而久之，就发明了人工曲蘖和人工酒（醴）。　各有千秋，是祖国宝贵的科学文化遗产，我们应该用现代　科学理论和技术来更好的总结它、继承它、发扬它，为提　高酒的质量和品种，为节约粮食降低消耗，推动我国酿酒　工业的发展而努力。　１　中国古代酒曲技术的发展及经验　作者、人为人工曲蘖演变成酒曲，其基本原理和关键技　术是谷物经过破碎，而失去了发芽的能力，加水后发霉而　成曲，这是制曲史上一项重要的革新。《礼记・月令》：“盂　秋之月，天予饮酎。”《说文解字》：“酎，三重醇酒也”：这　种酎酒是用曲酿造而成的。汉代酒曲制造已达到相当高的　水平，从散曲发展到饼曲，是酒曲发展史上的一大进步，　它为我国酒曲奠定了基础。　《书经・说命篇》：“若作酒醴，尔惟曲蘖”，这可能是我　国古人对酒曲的最早文字记载了。那么曲蘖究竟是什么呢？　收稿日期：２００２—０１—０９　作者简介：傅金泉（１９３６一），男，浙江人，工程师，从事酿酒　工作４ｏ余年，主编《中国酒曲集锦》等著作，发表论文舳余　篇，获省优秀论文４篇，获轻工业部科技进步三等奖一项。　利的地位。但这种策略会造成品牌形象的冲突，使消费者　难以接受，一旦消费者不认可这个品牌，则会一损俱损，　的心目中就会慢慢地衰老，顾客的忠诚度也会逐渐降低，　市场萎缩，效益下滑。所以品牌保护是品牌战略的重要组　风险相当大，所以要精心爱护。后一种以五粮液、茅台为　代表，使用多品牌，五粮液开发了五粮醇、五粮春、金六　福等，茅台开发了茅台王子酒、九月九的酒，充分利用自　成部分，而且是一项艰巨的、长期的任务。目前摆在白酒　厂家面前的有两项工作，首先是创新，包括管理创新、技　术创新、营销创新　江泽民曾说过：“创新是＿－－５、民族的灵　己的品牌影响力，实行高价位品牌向低价位延伸，拓展市　场空间。这种策略有利于企业全面占领一个大市场，扩大　魂”。创新可以保持、丰满和升华品牌的形象，特别是技术　创新和营销创新，品质是品牌的核心，需要对工艺和质量　加强研究，不断地提高产品的质地来满足目标顾客的需要。　市场覆盖面；有利于满足细分市场的需要，推进品牌的个　性化和差异化，适应不同消费群体的品牌喜好和消费特点：　有利于提高企业抗风险的能力　但是多品牌战略也有其局　限性，公司要为每一个品牌的管理投入大量的人力、物力、　财力．耗费的资金很多，而且品牌管理的难度也加大　，所　以每一个公司要慎重选择自己的品牌决策并形成良好的品　牌架构　５品牌保护　一其次是打假，假冒伪劣直接威胁品牌形象，消费者一恒遇　到这种产品，就会怀疑甚至否定这种品牌．转而去购买刖　的品牌，所以，每个公司都要成立打似办，独立和　肋打　似，使制似者无空可钻，确保品牌形象的有效树立。　市场经济的发展，把世界带人品牌竞争的时代。谁能　杠ｊ立品牌的强势形象，谁就会抢得市场的先机，谁就会成　为市场的领导者，谁就会取得长期利益的最大化。　个品牌如果得不到维护和创新，它的形象在消费者