市场营销学期末复习指导 简答题答案

<3)目标顾客的分布。 <4)购买数量。 (5)竞争状况。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 “能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。 2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作以完成企业的目的与任务。

在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?

(1)提出目标，搜集“构想”;(2)评核与筛选(过滤); (3)营业分析(或称财务分析);(4)产品实体开发; (5)制定生产与营销计划;(6)新产品正式进人市场。

什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面: (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择; (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;

(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。

如何正确理解市场和市场营销的含义？

答：市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学的学科性质与研究对象如何？

答：性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。

研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。

简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？

答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑

为企业经营活动的核心。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜用假商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。

市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。

新旧观念的不同：1、企业营销活动的出发点不同。2、企业营销活动方式不同。3、营销活动的着眼点不同。 企业的战略规划应该包括哪些部分？

与战略目标相适应，可分为公司战略规划、经营战略规划、职能支持战略规划和运营战略规划等几个方面。 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 可供选择的企业战略方案有哪些？

答：主要有四项：稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 怎样理解市场营销组合的概念与意义？

答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，

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形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 简述SWOT分析法的内容。

企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力（strengths）,W指企业的薄弱点（weaknesses）,O表示来自企业外部的机会(opportunities),T表示企业面临外部的威胁(threats).一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用’SWOT’分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力\\薄弱点\\外部机会与威胁逐项列出和汇集.

简述市场营销计划的主要内容。

⑴内容概要.⑵当前营销状况.⑶风险与机会.⑷目标.确定企业的目标,是市场营销计划的核心内功.应建立两种目标,财务和营销目标,这些目标要用数量化指标表达出来.⑸营销战略.⑹行动方案.即阐述以下问题:将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？⑺营销预算.⑻营销控制.营销计划的最后一部分是检查和控制,用以监督计划的进程. 市场营销政治环境主要包括内容

答：国内政治环境.包括党和政府的各项方针\\路线\\政策的制定和调整对企业市场营销的影响.2国际市场营销政治环境.国际市场营销政治环境的研究.一般分为政治权力和政治冲突两部分.政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,包括进口限制,外汇控制,劳工限制,国有化等方面.政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响.内容包括直接冲突与间接冲突两类.

市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。微观营销环境，又称个体环

境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 分析企业经济环境应从哪些方面入手

答：1经济发展状况. 2人口与收入. 3消费状况. 4物质环境状况. 企业文化环境主要包括哪些内容？

企业文化环境是指企业固有已形成了的企业文化,它是一个公司一个企业精神面貌的体现,具体点说就包括了企业职员的学习风气,工作态度,行为习惯,培训教肩,上升空间,发展景等等.....企业文化的形成是通过不断的再不断的培训,沟通,教育,约束,潜移默化,然后形成的一个企业固有的精神氛围.它也是公司的一种清神面貌的体现.

企业面临环境威胁时可选择的对策如何？

答：1对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展. 2减轻策略,也称削弱策略；即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度. 3转移策略,也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.包括 A企业原有销售市场的转移； B企业往往不仅仅限于目标市场的改变,而常常是作自身行业方面的调整； C企业依据营销环境的变化,放弃自己原有的主营产品或服务,将主要力量转移到另一个新的行业中.

五个W和一个H具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个W和一个H

答：1什么（WHAT）即了解消费者知道什么\\购买什么.通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况,也可以搞清楚消费者的爱好,以提供满足消费者需要的商品和服务. 2.谁WHO）既要了解消费者是哪些人,又要弄清购买行动中的购买角色问题.这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更有针对性地实施产品\\价格\\渠道以及促销措施. 3哪里（WHERE）.即了解消费者在哪里购买,在哪里使用.根据消费者使用的地点\\场所的特征,使企业提供的产品和服务更具适应性. 4什么时候（WHEN）即了解消费者在什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务.搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务,对于开发新产

品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义. 5如何（HOW）既包括了解消费者怎么购买\\喜欢什么样的促销方式,又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用.企业搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品,并不断地发现消费者没有被满足的需求,拓宽开发新产品的领域. 6为什么（WHY）即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因索.只有探明了原因与动机,企业才可以比较全面地了解消费者的需要. 马斯洛的需要层次论的主要内容

答：1肯定了人是有需要的.2把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础.3不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同.当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要.4需要层次越高,可塑性\\变异性越大,越长久.5高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切. 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容.

答：内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？

答：外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。如何影响：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。

消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？

答：1、经常性的购买。企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使

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其下决心购买。3、探究性购买。企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

生产者购买者行为的特征如何？

答： 1买者的数目少，与消费者市场的购买相比，消费者市场的购买者数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。 6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要。9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。

简述生产者购买行为的主要类型？

答：1经常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简单的\\频度高的购买行为,通常指购买价格低廉的\\经常使用的商品.2选择性的购买,也叫有限地解决问题.这种类型复杂于前一种.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买.3探究性购买,也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此时企业要突出宣传商品的特点,使

消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.

什么是市场信息？其主要有哪些特征？

答：市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况\\特性\\相关关系的各种消息\\资料\\数据\\情报等的统称.特征:1时效性；2分散性和大量性；3可压缩性；4可存贮性；5系统性. 市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？

答：1内部报告系统. 2市场营销情报系统..3市场营销调研系统. 4市场营销决策支持系统. 市场营销调研主要有哪些步骤？

答：1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.

概述市场营销调研的主要方法

答：1观察法.它可分为直接观察和测量观察两种.2深度小组访问法.3调查.即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议,是介于观察法和深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间.4实验法5课题招标法.6头脑风暴法.

市场预测主要有哪几个步骤？

答：1确定目标；2收集和分析有关资料；3建立预测模型；4选择预测方法进行预测；5分析评价；6修正预测结果. 定性预测方法与定量预测方法特点

答：1定性预测.它是以市场调研为基础的经验判断法.优点:简便易行,一般不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备,易于普及和推广.但因其缺乏客观标准,往往受预测者经验\\认识的局限,而带有一事实上的主观片面性.具体方法有:购买者意向调查法\\销售人员意见综合法\\专家意见法\\市场试销法. 2定量预测..运用定量预测方法,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段.分为时间序列预测方法和因果分析预测方法. 市场竞争主要有哪两种形式

答：1价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争.消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足.因此,企业可以通过降低商品的价格,来扩大自已商品的销

售量.企业进行价格竞争的条件是成本的降低.2非价格竞争,是通过产品差异化进行的竞争.它一般是在不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多消费者购买. 企业分析竞争者需要哪些步骤？

1、发现竞争者。 2、判断竞争者战略和目标。 3、评估竞争者的实力 4、估计竞争者的反应模式。 在具体的竞争策略选择中,企业通常需要考虑哪些因素

答：⑴进攻目标的价值；⑵进攻目标与本企业的相似性；⑶竞争者的存在对企业的必要性与利益

简述市场领先者\\市场挑战者\\市场跟随者\\市场补缺者的主要竞争策略.

答：1市场领先者策略:扩大市场需求总量；保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率.2市场挑战者策略:正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻.3市场跟随者策略:紧密跟随策略；距离跟随策略；选择跟随策略.4市场补缺者策略:作为市场补缺者,企业往往从自己的优势或擅长出发,根据不同的分类进行专业化营销.最常见是根据顾客的分类进行专业化营销.还可跟服务项目\\配送渠道乃至根据顾客订单进行专业化营销. 简述补缺基点的特征

答：⑴有足够的市场潜量和购买力；⑵利润有增长的潜力；⑶对主要竞争者不具有吸引力；⑷企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；⑸企业已有的信誉足以对抗竞争者. 进行消费者市场细分的依据主要有哪些

答：1地理环境因素；即按照消费者的地理环境来分析市场.2人口和社会经济状况因素；人口\\社会经济状况因素包括消费者的年龄\\性别\\家庭规模\\收入\\职业\\受教育程度\\宗教信仰\\民族\\家庭所处生命周期阶段这些具体项目.3商品的用途；除了吃\\喝\\穿\\用\\住\\行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要.4购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点\\购买频率\\偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体. 目标市场营销策略有多少种

答：⑴无选择性市场策略即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品.采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,

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不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场.⑵选择性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要.企业根据实际情况,按照市场划分的依据,把总体市场分成若干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案.采取这种选择性的策略,往往是品种多,批量小.⑶集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略.采取这种集中性策略的企业,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场.

企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略? 答：答:企业需考虑的因素主要有:1.企业经营的实力,包括企业的设备、技术资金等资源状况和营销能力等。大型企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。适宜采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来，如果没有这个实力中小企业比较适用集中性市场策略。２.产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。特性变化慢的商品适宜采用无差异性营销策略。特性变化快的商品适合采取差异性或集中性策略。3.市场差异性的大小，即市场是否“同质”。如果市场需求的差异性相近，则这一市场可视为“同质市场，”企业宜实行无差异性营销策略。反之，如果市场需求的差异性较大，则这一高层为“异质市场”，企业宜采用差异性或集中性策略。4.产品所处的生命周期阶段新产品在引入期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异生市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5.竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应当采用差异性或集中性市场策略。假如竞争对手已经采取了差异性营销策略，企业就采用差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。

简述完整的市场定位过程

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 （2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径

了解该种产品的属性或特征等等。 （3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 （4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？企业产品组合策略的主要内容如何？

产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。 宽度：指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

长度：指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。

深度：指产品线中的每个产品项目的有多少品种。 相互关联性。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。

产品组合策略： 1．扩充产品组合策略。 2．缩减产品组合策略 3．产品线延伸策略。

包装有什么作用？企业的包装策略有哪些

作用：1．保护商品,保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的 功能。 2．方便使用。要求单位要适当,以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。 3．促进销售。包装能够传递有关商品的信息,女装，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。 策略： 1．类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。 2．等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。 3．组合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。 4．再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。 5．附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。 6．改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。

企业定价一般包括的步骤

答：1确定定价目标2测定需求. 3估算成本. 4分析竞争状况. 5选择定价方法6选定最后价格. 企业定价目标主要有哪些选择？

答：投资收益率目标；市场占有率目标\\稳定价格目标；防止竞争目标；利润最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标（也叫社会形象目标）

需求价格弹性对企业定价有什么影响？

答：需求价格弹性可用公式表示:需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比.计算结果有种情况:⑴当E>1,即价格变动率小于需求量变动率时,此产品富于需求弹性,或称为弹性大；⑵当E=1时,即价格变动率同需求量的变动率一致,此产品具有一般需求弹性；⑶当E<1时,即价格的变动率大于需求量的变动经时,此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求.主要有三因素:商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途.

企业定价主要有哪三类方法？1．成本导向定价法2．竞争导向定价法3．需求导向定价法

速取定价策略（撇指定价策略）和渐取定价策略（渗透定价策略）各自适用于什么情况？

答：1速取定价策略:实行这种策略必须具有以下条件:第一,新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者’一见倾心’；其次,在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较大或者早期购买者对价格反应不敏感；另外,短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少.此策略的优点是达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定,但缺点也明显,即由于定价过高,有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时,高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品生产和经营,加速市场竞争的白热化.2渐取定价策略:采用次策略条件是:商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本.这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利

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过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本速度也慢.有时低价还容易使消费者怀疑商品质量保证. 心理定价策略主要有哪几种？

答：1、组合定价策略2、尾数定价策略3、整数定价策略4、期望与习惯定价策略5、安全定价策略6、特价品定价策略

分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？答：1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员 影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

答：影响分销渠道设计的因素主要有：l.产品条件。 （1）产品的价值（2）产品的时尚性（3）产品的易腐易毁性（4）产品的体积与重量（5）产品的技术与服务要求（6）产品的生命周期（7）产品的用途。2.市场条件。（1）目标顾客的类型（2）潜在顾客的数量（3）目标顾客的分布（4）购买数量（5）竞争状况（6）购买者习惯。3.企业自身条件（1）企业的规模和实力（2）企业声誉与市场地位（3）企业的经营管理能力（4）控制渠道的要求。 零售商的概念及其分类如何？

答：零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。在商业组织中零售商业种类繁多,变化最大,构成多样的\\动态的零售营销渠道体系.从不同角度可以对零售商作不同的分类.常用的分类标准有:按产品线分类：百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、超级商店、综合商店和巨型超级市场、摩尔等；按商品的价格形象分类：折扣商店、仓储商店、样品目录陈列室等；按零售场所的特征：有店铺零售和无店铺零售；零售组织形态分类：独立店、连锁店、自愿连锁和零售商合作组织、特许专营组织、零售商业联合集团等。 怎样理解直效营销的概念和特征？

答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场；2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销的服务能提高产品的附加值5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。6、直效营销有助于企业降低经营成本7、直效营销有助于企业完成低成本扩

网络营销主要有哪些职能？答：1．信息收集。2．信息发布。3．销售促进。4．销售渠道。5．顾客服务与顾客关系。6．网址推广。 与传统营销相比,网络营销主要有哪些优势?

答:1、竞争更公平2、眼界更开阔3、沟通更有效 4、速度更快捷5、关系更密切6、成本更节省7、消费者的力量更强大 简述网络营销的主要手段?

答:1、搜索引擎注册与排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布,5、E-mail营销6、邮件列表7、个性化营销8、会员制营销9、网上商店10、虚拟社区.

在网络营销的产品策略中,企业应重点做好哪些方面的工作? 答:1、开展一对一的服务,2、更好地满足顾客需求3、进行网络营销中品牌的建设和传播,为企业创建一4、个成功的品牌.5、提高新产品开发和服务能力.

什么是促销组合？企业促销组合的四种方式

答：促销组合是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告\\公共关系\\营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合\\协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.包括四种主要方式:广告\\人员推销\\公共关系\\营业推广.

企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤？ 答：1找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些.2确定沟通目标.3信息的设计一个理想的信息应能得到被影响者的注意\\保持其兴趣\\激发其欲望及使期付诸行动（AIDA模式）. 4选择沟通渠道5制定促销预算；.6确定促销组合.

根据广告目标特点的不同，可以把广告分成四大类。分别说明亮四类广告的应用？

答：1、告知性：用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本要求。2、劝说性：为特定的品牌确定选择性的需求。用来促进和激发消费者对企业产品的偏3、提示性：应用在产品的成熟期。4、强化性：关注消费者的购后感受。

根据广告目标特点的不同,可以把广告分成三大类.分别说明这三类广告的应用.

答：⑴告知性广告:主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的基本要求.⑵劝说性广告:是市场激烈竞争阶段企业的有力武器,其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求.⑶提示性广告:在产品的成熟期极为重要.其目的是使消费者记住某牌号产品. 简述企业公共关系策略.

答：一是公共关系宣传,即通过各种传播手段向社会公众进行宣传,以扩大影响\\提高企业的知名度；二是公共关系活动,即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感,提高企业的美誉度；三是公共关系意识,即企业员工在日常的生产竟因活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识. 推销队伍的管理主要包括哪些方面？

答：包括推销员的挑选\\推销员的培训\\推销员的督导\\推销员的激励\\推销员的评价\\推销员的报酬等.

影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？

答:1、产品类型与特点2、推或拉的策略3、现实和潜在顾客的状况4、产品生命周期阶段

产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？

答:1产品管理型组织的优点:⑴产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；⑵产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；⑶由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略；⑷由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会；缺点⑴产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；⑵产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉；⑶这种组织所需要的费用往往比预期的高；⑷品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立.市场管理型组织的优点:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动.2市场管理型组织的优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动. 企业市场营销实施过程包括哪些方面？

答: ⑴行动方案.即计划实施具体安排,包括人员配备\\目标分解\\资源分配\\时间要求等.⑵组织结构.⑶决策和报酬制度.⑷人力资源.即人力资料的开发和管理.⑸企业文化和管理风格.与企业文化相关联的是企业的管理风格,如专权型\\参与型等等.

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市场营销控制主要有哪些方法？

答：企业的营销控制的方法主要有：1、年度计划控制2、羸利能力控制3、效率控制4、战略控制

与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

答：（1）无形性：即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物； （2）不可分离性：即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的； （3）可变性：即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化 （4）不可贮存性：指服务无法被储藏起来以备将来使用。

服务营销的要素主要是什么？答：1．产品。2．价格。3．分销。4．促销。5．参与者。6．有形证据。7．过程。 决定服务质量的因素主要有哪些？

答：服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量一般是由以下因素决定的：可信性、责任心、保证性、有形因素。

什么是位置决策？如何作好位置决策？

答：位置决策即企业确定其经营地点，也就是在什么地方提供服务。一般情况下，这有三种可能：顾客来找服务提供者，如餐馆、银行、商店等行业；服务提供者来找顾客，如电器维修、保洁等；服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易，如电话、网上银行等。在这三种情形中，在第一种即顾客来找服务提供者的情况下，位置的确定特别重要。企业一定要经过科学论证，为自己的网点选择一个适宜的地点。一般来说，企业要着重考虑两方面的因素，即所选地域范围内潜在顾客和竞争对手的数量及分布。 试述服务定价的特点与定价的方法。

答：特点：1、顾客对服务价格的理解有限2、非货币成本的作用加大3、服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号。定价的方法：1、成本导向定价法：即以成本为中心的一类定价方法，公式：价格=完全成本*（1+成本加成率）2、需求导向定价法：即以顾客愿意为所购买的服务支付的价格水平为导向的定价方法。3、竞争导向定价法：即以同行业或市场中其他公司的收费定价为依据的定价方法。

国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点？

企业的母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用一13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有 市场营销调研 目的、答：国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。但由于国际市场营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别：1、国际市场营销更具复杂性和困难性；2、国际市场营销要承担更多的风险，主要有政治风险、法律风险、外汇风险；3、制定营销策略须考虑的因素的着重点不同；4、营销管理不同

根据经济结合程度及贸易依存关系我们可将区域经济组织分成哪几种类型？

答：1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济联盟 什么是特许经营？特许经营有什么优缺点？

答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。

特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。

企业在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么?

答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往庄采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。 国际营销的定价策略主要有哪几种？

答：1、同一定价策略：即企业的同一产品在各国市场上采用同一价格2、多元定价策略：即国际市场营销企业根据各国市场情况，对同一产品选择各国市场所能接受或承受的价格3、控制定价策略：即企业对同一产品适当控制价格，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争进行控制，同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价。4、转移价格策略：指跨国经营

种内部交易价格。 有计划、有系统地收集、整理和分析 研究有关市场营销方面的信 息，并提出调研 报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现 问题 及机会，作出市场预测和营销决策的一 系列活动。

14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供 竞争者 的产品相似1.市场营销学是一门建立在经 市场营销学 济科学、行为科学、现的或可以互相替代的产品、以同 一类顾客为目标市 . 代管理理论基础上的 应用科学。

2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创 市场营销 造并同他人或组织交换产品和价值以获得其 所需所欲之物的一种社会过程。 3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者 市场营销观念 需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑 消费者需要什么，把发现和满足消费者需求 作为企业经营活动的核心。

4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要 企业战略 目标、方针、策略和行动信号构成一个协调 的整体结构和总体行动方案。 5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品 多角化增长： 种类和品种，使自身的特长得以充分发挥， 人、财、物力资源得以充分利用，且减少风 险、提高整体效益。

6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业 市场营销环境 营销活动的最普遍的因素。

7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的 经济环境 外部经济环境。

8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所 文化环境 创造的物质和精神财富的总和。

9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满 消费者市场 足自身生活需要而购买产品或服务的市场。

10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用 生产者市场 于制造其他产品或服务，然后将这些产品或 服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。

11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的 态度、行为或价值观的群体。

12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所 市场信息 处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变 化和特征的真实反映，是反映它们的实际状 况、特性、相关关系的各种信息、资料、数 据、情报等的总称。

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