完美日记营销策略分析ppt_整理《用一一列举的策略解决问题》

【教学内容】苏教版五上第94～95页的例1、“练一练”及练习十七第1～3题。 【教学目标】

1、使学生经历用列举的策略解决简单的实际问题的过程，能通过不遗漏，不重复的列举找到符合要求的所有答案。

2、使学生在对解决简单实际问题的过程的反思和交流中，感受“一一列举”的特点和价值，进一步发展思维的条理性和严密性。

3、使学生进一步积累解决问题的经验，增强解决问题的策略意识，提高学好数学的信心。

【教学重点】能对信息进行用“一一列举”的策略解决实际问题。 【教学难点】能有条理地一一列举，并进行分析。 【教学准备】课件、小棒、表格。 【教学过程】

一、感受情境，唤醒记忆 1．出示两道不同年级的数学题。 我们先来做一道一年级的题目吧：

(1)把7个苹果分成2堆，有哪几种不同的分法?（课件演示） 我们之前才学过的题目肯定也难不倒大家：

(2)用小数点和2、3、4最多可以组成几个不同的两位小数? 2．你觉得这两道题在解题时要怎样想才比较好？ （要注意有序性，做到不重复、不遗漏。） 3、揭示课题：

经过这两题的热身运动，相信同学们能很顺利地学习今天我们要研究的一种新的“解决问题的策略” 。 二、探究解题，认识策略 1．弄清题意，引发需求

出示例1：王大叔用22根1米长的木条围一个长方形花圃，怎样围面积最大？ （1）请一生读题。

（2）提问：通过读题你能告诉大家这道题目的已知条件和问题各是什么吗？ （3）引导：你还能发现题目当中隐藏的信息吗？（长方形的周长是22米、长和宽都是整米数。）

（4）问：你们能在四人小组里先试着摆一个符合题目要求的长方形吗？学生操作后组织交流。

（5）交流一种后问：还有不同的围法吗？再交流一种后问：那我们想要知道“怎样围面积最大？”需要怎样做？指出：（要知道怎样围面积最大，就要把各种不同围法一一列举出来。） 2．尝试列举，感知策略

（1）下面就请同学们把你想到的所有围法都记在书上第94页的表中。 学生尝试解决问题，教师巡视 （选取典型） （2）组织交流 （展示学生课本）

也可以直接填写记录单，再通过摆小棒来验证自己的猜想是否正确。

学生操作，师注意收集（A：遗漏 B：重复 C：全但无序 D：有序）的表格进行投影展示。

提问：写到“宽5米长6米”为什么不再继续写下去了？大家说说他找出所有围法了吗？ 谁来评价一下（板书：按顺序）

指出：有序思考，能使我们找到的结果既不重复，又不遗漏。（完整板书：不遗漏、不重复）

（3）像这样，把每种长方形的长和宽有序地一个一个列出来，这种解决问题的策略叫一一列举。（板书完整课题：解决问题的策略——一一列举） （4）请有刚刚有问题的同学修整一下你们的答案。 3．观察比较，感受规律

（1）老师也有序地把所有的围法都一一列举在了这里，怎样围面积最大？

我们一起来算一算（完整表格）（算一种出示一种图）

（2）请同学们仔细观察这张表格，你发现了什么？（长方形周长一定时，长和宽越接近，面积就越大；长和宽差的越大，面积就越小） （3）追问：在这个变化规律中哪个量始终没有变呢？ 4．反思回顾，加深理解

（1）提出要求：回顾刚才解决问题的过程，你有什么体会？（列举能帮助我们解决问题，列举时要有序思考，对列举的结果要进行比较）

（2）进一步要求：其实列举的策略同学们并不陌生。大家思考一下：在以前的学习中，我们曾经运用列举的策略解决过哪些问题？小组讨论交流。（如：一年级：10的分与合；四年级：学习倍数和因数时，用12个边长1厘米的正方形拼成不同的长方形。）

（3）追问：用列举的策略解决问题有什么好处？在列举时需要注意些什么？ 三、拓展应用，丰富体验

哦，一一列举的策略我们早就在运用了，只不过今天更加明确了。那你们是不是真的掌握了呢？你敢不敢接受挑战？ 1．挑战第一关：

（1）你通过观察发现了响铃的规律吗？请你把书翻到95页，思考确定后圈起会发出铃声的时刻。提示：你需要在旁边空白处先排一排吗？ （2）你是怎样确定的？（一一列举出来） 2．挑战第二关：

你能到图上来指一指吗？这张表格你会填吗？好像没有再填的必要了吧。 3．挑战第三关：

“某月1日三个网站同时更新”在表格里可以怎样记录？那三个网站“每两天、三天、四天更新一次”是什么意思，应该怎样作记录？A网站，B网站，C网站呢？ 下面一直到15日，你会在表格里记录，再回答他的问题吗？

四、全课总结，提升策略

同学们，今天这节课，我们一起学习了———用一一列举的策略解决实际问题。你有哪些收获？同学们肯定也感受到了，在我们的生活中，采用“一一列举”的策略常常可以使复杂的问题变得简单，使混乱的思维变得清晰，这也正是我们学习数学的魅力之所在。 五、板书设计

解决问题的策略

一一列举

长方形的周长=22米 按顺序 长+宽：22÷2=11（米） 不重复

不遗漏

营销案例分析

1、善做产品定位的拜耳公司

（一）案例介绍

每个人都知道，产品质量越高，往往其制造成本越高，因而大多数企业都从低价值切入市场，但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之，并大获成功。

拜耳公司创立于1863年，1991年销售额达到255.81亿美元，利润额1亿美元，雇员16.4万人，在世界500家最大的工业公司中排名第四十二位。

并不是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、高技术市场上，因为高质量要求企业具有高的研究开发能力，搞得不好，画虎不成反类犬。但拜耳则不同，它重视研究开发并具有高质量的研发能力。

拜耳公司的领导人认为，在化学工业领域，研究与制造和销售同样重要。拜耳公司的产品都是花大量研究力量研制的结果。至1990年，拜耳集团遍布世界各地的研究机构已获多达157670项研究专利。由此可以看出，拜耳集团的研究成果是巨大的。

1990年，拜耳集团用于研究开发的经费达27.38亿马克。1991年，这笔费用加到30亿，占拜耳集团销售额的70%。一位资深的分析家对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的15年内，拜耳营业额的50%是靠科技投入获得的。

1990年，拜耳的研究人员为13206人，到1991年增加至13488人。其中8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。研究经费的2/3用在德国的研究机构。同时拜耳也重视其在国际上的研究力量，尤其是在美国和日本的公司着力研制新产品。

拜耳公司由于始终严格按照自己的定位策略去经营，所以一直致力于开发世界领先的新产品。自从阿司匹林成功后，该公司接连不断地研制出新的闻名于世的药物和化学产品。1939年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。据统计，该公司创立100多年来，研究发明的医药达1300多种，其中70年代以来新开发的药物就

有700多种。80年代起，随着化学工业和计算机技术的发展，拜耳的科研更上一层楼，又推出20多种世界闻名的新药，其中有对冠心病和高血压疗效显著的硝苯吡啶。

另外，拜耳化学公司的广告宣传，也一直把自己的产品定位在世界水平，定位于世界市场。拜耳为了履行自己的承诺，现在更加注重科研。该公司虽已有宠大的科研队伍，近年来。它仍在美国开设了两个生物工程研究中心，并准备在日本再建立一个研究中心。

（二）思考·讨论·训练

1、拜耳实施高定位的基础是什么？ 2、拜耳是如何实现其产品定位的？

2、放手去干

（一）、案例介绍

“放手去干”是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育，表演，洒脱自由的运动员精神”。

耐克的创办者菲利浦·奈特早在俄勒冈州大学田径队时即萌生了搞体育用品生意的想法。后来他与俄勒冈的田径教练彼尔·鲍尔曼合作共同创办了蓝带体育用品公司，并于1972年更名为耐克。自此，它开始设计运动鞋，并在亚州生产。

当时，70年代初，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还有年轻的象征——这是多数人向往的形象，当时在美国运动市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此作为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

1975年，鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋底，有小橡胶圆针，比市场上流行的其它鞋底弹性更强，这有力地促进了耐克的事业，产品迅速打开市场，1976年，销售额从一年前的830万美元猛增至1400万美元，而耐克像野马一样发展起来。耐克为挤进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进

的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年。耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。

耐克是富有冒险精神的开拓型公司，其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批年轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派。最终耐克打败了阿迪达斯。

耐克又将目标定在新的方向。奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风，耐克通过赞助这位“飞人”同时成了千百万喜爱运动者的偶像。耐克获得了进一步的成功，销售额达40亿美元。

然而，过去推动耐克成功的青少年消费者已纷纷放弃了运动鞋，他们厌卷了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告，他们在寻找新颖的少一点的商业气的产品，同时阿迪达斯全线反周，将广告重点对准12~20岁年龄层的未来群体消费者，向广大青年人、学生和城市消费者大力推销，在一些电视广告上，一批体育明星穿上了阿迪达斯的运动鞋，此外，在美国大学生篮球联赛，在1994年世界杯足球赛上辽迪达斯都出尽了风头。而德国彪马这一耐克的老对手也在改革把市场定位于那些有购买兴趣的流行追随族上，结果彪马又大肆流行。此时耐克似已陷入因境，销售额在下降，利润在下降，在近乎饱和的美国市场上再创造以前那种增长几乎不可能。这时耐克面临的问题是怎样才能既在国内外开始新的飞跃，又不夹失公司至关重要的创新、创业精神，大刀阔斧地进行改革的时候已经到了。耐克更新了“外观”技术，推出一系列的新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，实际上销售方式不仅在户外运动部门而且在整个公司都进行了变革，它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才得到发展。户外运动部门的成功证明了耐克的反应迅速。

针对欧洲市场这一阿迪达斯和彪马的大本营，耐克毫不犹豫地从饱和的美国市场中分身闯了进来。耐克巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品，特别是在1992年巴塞罗纳奥运会上大出风头的“梦之队”，美国球星成了欧洲家喻户晓的人物后，耐克高薪聘请了美国的职业篮球巨星在欧洲大做推销广告。以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。在瞄准欧洲广大市场后，耐克成功地使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转移，创造了以旅游鞋为时髦的风气，] 同举措大见成效。耐克通过

推销这种时髦的“美国形象”，1992年欧洲市场上耐克运动鞋销售额几乎是1987年的6倍。尽管如此，耐克还是看到欧洲市场仍有潜力可挖。美国年龄在25岁以下的青少年，平均每个拥有6双至10双运动鞋，而欧洲同龄人则平均只有2双。因此，耐克像迪斯尼和美国电影一样。正利用美国形象继续塑造欧洲的“运动鞋族。”

耐克，利用其敏锐的此光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。 （二）思考·讨论·训练 1、耐克选择的目标市场是什么？ 2、耐克是怎样挤进“铁三角”的

3、耐克如何推出新产品，怎样获得得成功的？

3、“佩珀”饮料公司的失败

（一）案例介绍

80年代初期，德克萨斯州佩珀公司已由25年前一家制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可乐饮料类的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可口可乐和百事可乐的后面，排名第三。1983年，该公司的总营业收入已超过5亿美元，并且创下了连续27年盈利的记录。

佩珀公司的饮料畅销、盈利的原因是什么呢？除了产品质量好，广告宣传面广、影响大以外，佩珀公司成功的最主要原因是很好地实施了销售渠道策略，他们的销售渠道策略就是，先由本公司将浓缩的饮料卖给众多的饮料瓶装厂商，瓶装厂商将浓缩饮料稀释后装瓶并根据不同情况做广告宣传，推销给零售商，由更为分散的零售商卖给消费者。凭借这些渠道，佩珀公司源源不断的将产品销售到消费者手中。多年的苦心经营，他们已与全国的500家瓶装厂商建立了密切的关系，虽然这些瓶装厂商在经销佩珀饮料的同时经销可口可乐和百事可乐，但由于他们信誉好、措施得力，因而瓶装厂商中大多数人把佩珀饮料看作最佳品牌之一。

在饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者的需要和偏好，把零售商看作是影响消费者品牌选择的重要因素，而常常忽略瓶装厂商的重要作用。事实却是，瓶装厂商的销售员经常与零售商保持联系，可以要求零售商把他们的佩珀饮料放在顾客最容易发现的陈列位置上，他们同时负责当地的促销广告，可以充分的与当地的实际情况结合起来制作。瓶装厂商了解各地的具体情况和零售商、消费者的需要，除能够帮助佩珀公司制定各地区的营销方案外，有时，他们还运用折扣、特殊陈列品、优惠券、免费样品等手段来推销佩珀产品。因此，佩珀饮料的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。

从1982年以后，佩珀公司开始采用全国集中的营销方案，改变了利用瓶装厂商在当地分散做广告及促销的做法，由佩珀公司在全国实施集中统一的营销策略。从而，公司削减了地方性销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。

佩珀公司预计，采用全国集中统一的营销方案，可以大大提高公司产品的影响，从而增加消费者的需要。但是，全国性的广告虽然 在一定程度上加深了消费者对佩珀饮料的印象，总的销售量却没有增加。1982年，销售量下降3%，到了秋季，亏损额4000万美元，其市场排名也由第三位降到第四位。非但如此，瓶装厂商与佩珀公司的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商们的心目 中，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一个普通品牌而已，一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。1983年，佩珀公司认识到了自己的失误，放弃了全国性营销方案，又想回到过去的依靠瓶装厂商在各地推销的状态中，他们试图弥补与瓶装厂商之间的裂痕，但这已不是轻而易举的事了。

（二）思考·讨论·训练

1、“佩珀”公司改变营销渠道，为何未能取得成功？

2、为弥合与瓶装厂商之间的裂痕，“佩珀”公司应采取哪些措施？

4、免费赠送的企业策略

（一）案例介绍

免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用此策略一炮打响，彻底扭转市场劣势。

相当一段时期内，万事发（MILDSEVN）香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，为了杀出一条生路，公司经过一番思考和策划，选定以“免费赠送”进行促销。

于是，公司老板在各主要城市物色代理商，给予代理商一些费用和一批香烟，然后通过这些代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，并声明，如对方认为不够，还可以再免费提供。而每隔若干日，代理商就会寄来表格，征求对这种香烟的意见。

万事发香烟叶公司经过半年左右的“免费赠送”以后，赢得了一批较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人的评价大做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用的。这样，那些有点身价的人们当然会买来试吸，而那些并没有多么财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟吸，以显示自己的身份，这样万事发香烟很快获得众多的顾客，几年时间，MILDSEVN成为仅次于“万宝路”香烟的、世界销量第二的香烟品牌。

不仅日本的万事发，美国企业巨人西屋电气公司也曾从该方法中获利颇丰。 西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采用了免费赠送策略。公司根据消费者名录，抵消选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，把有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到用户家去收集使用意见。

这次赠送活动的反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服；78%的主妇反映，这种灯泡光线质地优良。

西屋电器公司认为此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只，最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告，并把两次试销的结果、用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销货。

万事发公司和西屋电器公司赠送产品的方法主要有以下几种：

1、以直接邮件配送，万事发公司根据市场调查，有组织、有系统地寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品给目标对象。

2、登门访问赠送。经过调查的结果，如果知道需要者集中居住于某地，可以组织人员挨家登门访问赠送样品，因为美国有专门替人登门访问代送赠品的公司，西屋经验表明这样的赠送方法到达率很高。

3、放在零售店里赠送。把样品交给零售商，请零售商代为赠送。这种办法如果零售店能尽责代办，可以获得很好效果，但若该店不尽责，赠品到这率则很低。为此，西屋公司曾告诫其他企业如果使用这种办法赠送，要有一套管理办法。

4、先送样品试购优惠券，可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品试用。美国西屋公司很多新产品上市都采用这种办法，据说效果很好。

（二）思考·讨论·训练

1、万事发公司和西屋电器赠送产品的方法主要有哪些？除此之外，还有其它更好的方法吗？

2、结合本案例谈谈销售促进对企业产品被消费者接受的作用。

5、名不副实的代价

（一）案例介绍

广告是企业推销商品的重要手段，通过创意非凡的言辞而使公司一举成名的例子实在不胜枚举。但同时，利用消费者对公众媒体的充分信任，以种种不实之词欺骗消费者或者对消费者实施误导的广告同样也数不胜数。在后一种情况下，往往由于广告的恶劣影响已经造成，再要消除这种影响，将会花费巨大的精力。针对虚假广告影响恶劣，贻害无穷的情况，美国的广告管理机构——美国联邦贸易委员会，从70年始对误导性广告采取利用矫正广告弥初过失的惩罚措施，即责令做好误导性广告的广告，自己发面矫正广告，以消除误导性广告在消费者心中造成的印象，在当时，美国联邦贸易委员会对违规广告主的一系列严厉处罚中，最令人难忘的就是对利斯特灵漱口水误导消费者事件的处罚了。

沃纳——兰博特公司自1921年起就为其生产的利斯特灵漱口水进行广告宣传，在随后的50年里，其广告主题始终是“含利斯特灵漱口水，就能防治感冒和咽喉肿痛”。该公司甚至声称自己的测试表明，成千上万的细菌一接触利斯特灵漱口水即被消灭，后来，由于许多消费者投诉这个广告有误导嫌疑，美国联邦贸易委员会也曾向沃纳——兰博特公司发出警告，但该公司仍一意孤行。1972年，联邦贸易委员会就利斯特灵漱口水所宣称的功效召开了医学听证会，以确定沃纳——兰博特公司所谓的测试结果是否属实。在听证会上，联邦贸易委员会请了数位医学专家作证，他们一致认为，利斯特灵没有防治感冒和咽喉痛的功效。含漱该水后，咽喉得到暂的舒适是使用盐水和热水也可以达到的。况且就算利斯特灵能够杀死细菌，医学研究也证明感冒并非由口腔内的细菌引起，而是从鼻子、眼睛进入体内的病毒所致。面对大量翔实科学的证据，沃纳——兰博特公司无言以对。听证会结束后，联邦贸易委员会当即向该公司发布了停止刊播虚假广告的制裁决定：决定指出，50年来消费者心目中形成的有关利斯特灵能防治感冒和咽喉痛的印象，主要是由于广告主的欺骗性广告建立起来的，联邦贸易委员会认为即使在广告停刊停播很长一段时间以后，很多人依然会继续相信漱口水的“治疗”效果，要此，制裁决定严厉要求沃纳——兰博特公司做矫正广告，并且把对矫正广告要求写入了“停止不正当竞争的命令”中。另外，制裁决定中还规定了矫正广告的花费必须相当于1962年4月至1972年3月10日间利斯特灵漱口水的实际广告总额，总计1020万美元。决定甚至还严格规定矫正广告所用的语言必须如下：“完全与我们过去的广告宣传相反，利斯特灵对防治感冒、咽喉痛或减轻这类症状毫无效力。”

沃纳——兰博特公司虽然对事实确认不讳，但却不服联邦贸易委员会的裁决，公司将此案上诉到哥伦比亚地区联邦上诉。审理结果，维持联邦贸易委员会原判，授权联邦贸易委员会发布矫正广告命令，只是在措辞上要求联邦贸易委员会允许 广告中省略去“完全与我们过去的广告宣传相反”这一前置短语。而沃纳——兰博特公司仍然不服判决，又上诉到最高，可是最高则干脆拒绝审理。

败诉之后，沃纳——兰博特公司只好开始做矫正广告。开始的时候，公司采用拖延战术尽量少播矫正广告，因为裁决中只要求完成规定的广告金额，并无严格的时间。

本来，如果公司按平常的广告密度刊播矫正广告。完成规定费用只需一年左右的时间。但沃纳——兰博特公司则常常中断矫正广告，代之以其它广告内容，于是联邦贸易委员会又指出，矫正广告的制裁并不因为时间的推移而终止。中断矫正广告。只能拖延被告承担矫正责任的时间。后来裁决中干脆追加了时间的条款。

沃纳——兰博特公司只好抓紧时间完成任务。这一次，公司决定把矫正广告设计成模棱两可的样子。尽量不引起公众们的注意。所以在这一阶段的所谓矫正广告中，矫正错误的信息并不是很显著。例如，在一个题为“你将在哪里——新岗位”的电视广告片中，一位新上任的女售货员向另一个售货员抱怨说，她头一天上班，怎么漱口水就失效。在同事的提醒下，她意识到该用利斯特漱口水。于是她将利斯特灵倒入杯中。只是在她倒水的时候，画面上叠印出“利斯特灵对防治感冒、咽喉肿痛或减轻病痛都概无效力”的规定语句。随后是女售货员的近镜头，她漱一口利斯犍灵后绘声绘色地说：“利斯特灵，配方非凡，它消灭引起口臭的细菌，保持口腔清洁长效。”

利斯特灵漱口水所有的矫正广告结束后，联邦贸易委员会做过实地调查，发现矫正广告的影响并不够理想，过去以为利斯特灵能治感冒的人达31%，矫正广告完后还有25%的人相信它有功效，但由于沃纳——兰博特公司已完成规定的广告金额，所以联邦贸易委员会也就不再追究下去了。

由利斯特灵漱口水事件可见，美国联邦贸易委员会对广告的管制是非常严格的。事实上，根据美国《联邦贸易委员会法》第二条的规定，联邦贸易委员会是管理虚假广告的机关。该委员会由25名委员组成，委员由总统任命并经参议院批准，该委员会的主要办公室设在华盛顿，但可以在各州各县行使权力。对于虚假广告，该委员可以发出禁播令，并向区起诉对其处以1万元以下的民事处罚。在审理虚假广告案件时，委员会有权传唤当事人出庭、证人出庭作证、复制被调查和起诉公司的任何文件性证据。任何人若抗拒，可发布命令要求当事人执行，凡不执行的以蔑视法庭罪论处。此外，委员会可请求发布永久禁令。对此，我们对美国的消费者放心大胆地信任商品的质量就不会感到惊讶了。

（二）思考·讨论·训练

1、沃纳——兰博特公司的广告有误之处在哪里？ 2、联邦贸易委员会的做法对我们有何启示？

6、“超级女声”背后的商业策划

在2005年夏天，很多中国电视观众每周一次停止日常惯例来参加节日般的体验——超级女声，她们用手机短信投票选出了自己喜爱的“超级女声”。超级女声被从社会、传播、娱乐、商业等各个角度广泛讨论，从商业角度看，蒙牛、湖南卫视、天娱传媒、掌上灵通是超级女声的最大赢家。这是一个生动的整合营销案例，但为什么一年前蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目？为什么节目选择在广州、长沙、郑州、杭州和成都进行海选，而根本没有考虑北京和上海这最重要的城市？为什么蒙牛和超级女声会选择张含韵作为形象代言人？

“除了不能改叫蒙牛台，湖南卫视什么资源都给你。”

2004年，中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，酸酸乳只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，一度差点被淘汰出局。蒙牛2005年的销售目标是100亿，把这100亿分摊到各个产品上，蒙牛酸酸乳必须做到25亿，而25亿正是上年伊利的同类产品伊利优酸乳的销售额。

按照传统营销思路，蒙牛希望找娱乐明星做产品代言人，无意间他看到了“超级女声”的介绍，关注这个节目的基本上都是年轻人，“超级女声”的观众和蒙牛酸酸乳的消费群惊人地一致：都是14-17岁青春期的女孩子。直觉告诉他“超级女声”和蒙牛酸酸乳的品牌内涵是完全一致的，都是酸酸甜甜，先酸后甜。当时的湖南卫视，面临“快乐大本营”、“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿、同质化现象严重的境遇，迫切需要一个响亮的节目来巩固自己的娱乐品牌，重现当年辉煌。2004年新生的娱乐节目“超级女声”，没有赞助商，也没有太多费用，没有太大的宣传力度。截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，在湖南卫视的收视率排行榜上排列第八位，冠名费为2800万。

0.5%的收视率，这无疑是蒙牛谈判时制约对方的杀手锏。但是，蒙牛虽然希望能谈下一个好价钱，但更大的野心是一起把节目做好，让它能配合赞助商在地域方面进攻潜力巨大的主要目标市场。因此，不遗余力杀价不是蒙牛谈判的目的。孙隽认为，蒙牛不仅仅是

前去冠名的，因此价格也不会按冠名费出。蒙牛是一元钱投给“超级女声”，十元钱在背后做幕后的推动工作。

和湖南卫视谈判时，孙隽特别强调蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样，蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐节目。

在谈判中，蒙牛将自己将要投入的力度量化到非常具体的地步，每一个步骤都有具体数字：多少个包装，多少张DM(直投广告单)，多少个堆头，有多少经销商、分销商、业务员等等，让对方觉得自己付出了很多，自己也得到更多，然后适当留余地，进行让步。一般来谈赞助的老板都只讲钱，而蒙牛却把对节目的推广理得很清楚：要花多少钱，一场一场怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南卫视得到的将是什么。谈到最后，湖南卫视台长欧阳常林说了一句大家此后都无法忘记的话：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。

海选：为什么是这五个城市？

选择进行海选的城市为广州、长沙、郑州、杭州和成都，兼顾了蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益。第一，蒙牛的主要市场在哪里？哪些是产品销售得最好的地方？哪里的竞争对手最强？第二，怎样让更多人参与和关注这个节目，提高节目的影响力。广州、长沙、郑州、杭州、成都，这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，引发全民关注热潮。

对于任何一种消费品来讲，7000万人口的珠江三角洲都是重中之重，广州也是蒙牛的主市场之一。2004年的“超级女声”没有选择广州，2005年，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至地区的影响力，毕竟广州是大量民营企业云集的地方，拥有广阔的日化、食品、时装市场，这些企业都可能成为湖南卫视潜在的广告客户。2005年度“超级女声”播出时间是3月到8月，正是蒙牛酸酸乳的销售旺季。在3月，大部分地区还比较冷，人们不愿外出活动，酸酸乳也还没有进入销售的季节，而广州却已温暖如春，酸酸乳已在深圳和广州开始起量，选择广州作为第一站，符合各方面的需要。

郑州，虽然向来不是一个娱乐产业发达的地方，但是它地点好，位于中原的，兼顾了整个北方。其他北方城市想参加“超级女声”的选手都可以到郑州来。对蒙牛来说，

河南也是一个销量非常可观的市场，然后，就转到了长江三角洲。这里人均收入高，其城市特质也很时尚，有自己的文化地域特点。2004年“超级女声”在南京做过海选，2005年就改在了杭州。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表，以清秀美貌著称，大家对杭州女孩子的表现是有期待的，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有帮助，而且可以辐射到整个长江三角洲，包括上海。

可是，海选为什么不去上海？第一，上海市场消费水平整体比较高，在上海比较多的是阳春白雪的海派文化，乳产品也多为外来品牌(如地区的品牌)的天下，酸酸乳在上海的销量不如在其他城市高。第二，选择上海，运作费用很高，各类成本都会加大，所以就打算从杭州开始向周边城市辐射。

最后一站是成都。这也是蒙牛和“超级女声”最有把握的地方。2004年的“超级女声”在成都取得了很大的成功，而且 “超级女声”的第三名张含韵来自四川德阳。加上成都女孩子表现力特别强，非常有参与感，“超级女声”也是她们最喜欢的节目。果然，2005年成都成为了最高点。

长沙赛区几乎是与广州赛区同时开始的，当然最后最精彩的还是作为总决赛的主赛场，本来长沙就是酸酸乳的主推市场，可其市场占有率却偏低，正好可以借助这次机会进入湖南。加之长沙是湖南卫视所在地，操作成本低，影响力大，所以以长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛，都能去。几个赛区的时间相互交替，即便漏掉了这场，也可以去那场“超级女声”，除了“想唱就唱”，还“想去就去”。选拔没有，重复参加也没有问题。

活动在这五个赛区分阶段、分层次、分时间、有主题地进行，让“超级女声”的主题层层延续。最后选出各地最优秀的选手到长沙参加总决赛。“超级女声”为什么可以吸引不同人群的关注？因为有地域和地域的比较，牵涉的面很广，而且可以持续地一轮高潮接一轮高潮，一个赛场接一个赛场，人们对过去的赛场有回忆，对未来的赛场有期望。

而为配合海选，蒙牛在进行海选的城市周边的100多个中小城市组织了300多次“超级女声迷你赛”的路演，打了一场漂亮的“农村包围城市”战。一边进行路演，一边销售产品。对于那些不在五大赛区，又在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资把她们送过去参加比赛。因此，路演也算一种特殊的报名方式，很受欢迎，这种先行举办的小规模路演也为在五个城市举办的海选进行了气氛上的铺垫。

形象代言人：不花钱，蒙牛签下了张含韵

节目设置完毕，蒙牛又开始了对形象代言人的找寻，有人推荐了2004年“超级女声”的季军张含韵。张含韵的唱功不是特别突出，可她清纯、可爱、真实、天真，人气很旺。完全是偶像派的力量。就是这种“乖巧的邻家女孩”的形象使张含韵变成很多女孩想“一夜成名”的偶像。

还是让数字说话。翻开了2004年最后的短信投票记录发现：虽然张含韵最后获得的是第三名，但20万票的短信支持率位居第一。20万，和2005年决赛时期李宇春、周笔畅300多万的票数自然不可同日而语，可在收视率只有0.5%的2004年，20万已经相当庞大。喜欢张含韵的观众群里也有年纪偏大的，由于消费成熟理性，他们虽然喜欢张含韵，却不一定会发短信支持。这20万大多是年轻人，正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。

与跟湖南卫视的谈判不同，和天中文化谈张含韵的代言，蒙牛的态度是强势的。因为在踏入天中公司办公室之前，孙隽已经充分评估了双方的处境，他知道从没有一个艺人公司包装预算会超过一百万，因为要靠唱片赚回来是很难的。但是如果与蒙牛合作，天中对张含韵的包装其实就由蒙牛完成了，价值好几百万。张含韵的照片会出现在所有的海报上、灯箱上，所有的广告都是她的。所以蒙牛不会给酬劳，只给劳务费，飞机来回报销，签两年的协议。要是天中不答应没关系，蒙牛转身就走。因为虽然张含韵和品牌形象最契合，但并不特别多的独特优势，蒙牛可以选张含韵，也可以选安又琪(2004年超女冠军)，这么大的宣传，换谁都会红。

用产品品牌推广来带动艺人，这个思路与天中文化李小麟一拍即合，谈判几乎没费任何周折。作为经验丰富、懂得市场规律和强强联手的资深经纪人，李小麟知道蒙牛的分量，他们知道，随着“蒙牛酸酸乳”的上市和“超级女声”的走红，2005年会是“超级女声张含韵”的一年。

于是，合同敲定，2005年“蒙牛酸酸乳”的主题广告片由张含韵演绎；2005年主题广告歌由张含韵演唱：并将蒙牛酸酸乳之主题广告歌作为张含韵2005年第一张新专辑的主打歌曲；平面制作物上为张含韵及产品的形象；部分城市的路演现场张含韵可以出常为了表示合作的诚意，同时也为了能够让张含韵符合天中的包装路线，李小麟提出，由天中负责为2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”写一首广告歌。后来因为创作者始终将“超级女声”与“蒙牛酸酸乳”不能很好地统一，李小麟就决定为张含韵写两首歌，蒙牛酸酸乳的广告歌《酸酸甜甜就是我》与“超级女声”的广告歌《想唱就唱》。这样也进一步增加了张含韵的曝光率。现在，张含韵的影响力已是今非昔比。第一张专辑销量已达到23万张；而她最新代言的一个电脑品牌的价码也超过了百万。

春节过后，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”正式开始了。依照合同，蒙牛如约对“蒙牛酸酸乳”的20亿个产品包装进行了大动工。在新包装里，蒙牛去掉了原有的“新装上市”四个字，强化了产品“绝不含任何防腐剂及色素”的功能性特点，然后增加了“蒙牛酸酸乳超级女声”的Logo和活动信息，将文字修改成：“酸酸甜甜就是我”。

不过为节约“2分钱”，新包装上没有印上张含韵的头像。当时，车厢、灯箱、路牌广告，各大卖场的横幅、海报、吊旗、帷幔、价格牌、插牌、跳跳卡和各类堆头造型上，都有张含韵可爱甜美的照片，可是在非常关键的产品包装上，却没有印上她的头像。不是因为蒙牛拿不到张含韵的肖像版权，而是因为印上张含韵的肖像每个包装就要多花两分钱。如果要把张含韵的肖像放到包装上，就需要提高图像分辨率，将原有的网板印刷变成柔板印刷，因为柔板印刷效果会比较清晰，而网板印刷的效果比较模糊。但采用柔板印刷方式，每个包装就会增加两分钱的成本。如果要印制20亿包，这笔增加的开支就是4000万。“张含韵”与“超级女声”、“蒙牛酸酸乳”三位一体的概念已经通过大量其他的宣传方式深入人心，增加这4000万的投入不会起到更显著的效果。蒙牛酸酸乳的销售额不会因为增加一个包装上的头像而超过4000万。因此将钱花在印刷上，还不如省下这笔钱多做海报，多赞助一些在非海选城市的优秀选手免费去海选城市参加比赛更有价值。

超级女声背后的赢家

8月26日的最后一场比赛结果，对《超级女声》已经没有意义了。无论谁得冠军都无法撼动“超女”对于2005年的意义。

几乎所有的人都在谈论“超女”，每个理性人似乎都发现自己正在丧失理性。这场属于大众的娱乐盛宴，已经跻身2005年的十大名词之一。它创造了一连串儿的惊人数据：这档节目吸引了全国4亿观众，其平均收视率超过了电视台的“春节晚会”；8月初的单档节目在Google搜索引擎中已经拥有32万条纪录，而仅仅15天之后这项搜索纪录轻易地刷新为165万条。

《超级女声》受到的关注以及它的影响，早已超过了它作为一档娱乐节目所应有的规模。在《超级女声》微笑的背后，是一条超级经济链条以及这条链条上各个利益主体得意的笑。其中最引人瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、《超级女声》品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团以及为节目提供短信增值服务的掌上灵通。

利益集团各有所得

业内人士也认为，总决赛7场比赛可为湖南卫视带来2000万元的广告额。这档放在下午和晚上的节目也带动了其他时段广告价格的上升。

专业人士同时也指出：电视台并非在意这台节目的广告额度，“重要的功能是频道品牌宣传”。湖南卫视广告部比较2004年与2005年的数据：2005年白天的收视率上升了12%，晚上九点半到十点半的栏目收视率上升了25%。作为《超级女声》策划人和评委的夏青指出，这个节目的诞生首先就是因为收视率。

对于天娱传媒，王鹏一直坚持他们并没有从这档节目中赚到多少钱，但显然目的已经达到。“有人跟我说，《超级女声》已经有几个亿的价值了。”这就是他要的。王鹏一直以来从不讳言他的目的，培养一个品牌，然后利用这个品牌进行后续经营。

蒙牛的收获也是有目共睹的。1400万元的冠名费用，或者说1亿多元的整体投入，对蒙牛来说都是值得的。8月23日，蒙牛乳业在发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.亿元，纯利润高达2.47亿元，较2004年同期的1.84亿元增长33.9%。蒙牛方面毫不掩饰他们的喜悦：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番。“加了两条生产线，但产品还是供不应求。” 海量的手机短信是《超级女声》发展的结果。掌上灵通的孙隽表示并不是太在意短期收益，他们和湖南卫视的合作是一个双赢的过程，掌上灵通不单代理《超级女声》的短信服务，也拿到了湖南卫视其他几档强势娱乐节目的业务。 利益方各显神通图谋长远

在众人开始分析是什么促使了《超级女声》引起了群体性疯狂的时候，整合营销的结果。众人添柴火焰高，《超级女声》的成功是每个参与者努力的结果。参与的各方努力营造了一个电视、网络和手机等方式交叉的网络，把目标对象包围在这个网络之中。 为什么会有那么多人被吸引来参加《超级女声》？蒙牛方面认为，他们在终端的强大推广力度功不可没。因为终端推广会直接影响消费者的购买行为和参与度。为此，在每件蒙牛酸酸乳产品包装上，都印有《超级女声》的宣传信息。蒙牛为此还在100多个城市组织了几百场的路演，并在消费群集中的地方发了上千万的传单。为了进一步提高节目的人气，蒙牛酸酸乳还在众多超市以及销售点采用了买6送1的促销方式，并设立了《超级女声》夏令营，那些抽中酸酸乳夏令营六连包的消费者就会获得免费去长沙观看《超级女声》总决赛以及享受长沙游的机会。

作为品牌所有者的天娱传媒，尽管其背景是湖南卫视的，但却没有湖南卫视任何股份，是一个的商业机构。“我们把这个品牌拿出来交给湖南卫视使用。”此后的事情和天娱传媒似乎没有关系。湖南卫视拿《超级女声》的品牌去招商，招到商后湖南卫视就开始制作。“我们不收任何广告费用。”王鹏说，但天娱传媒还是做了很多事情，包括地面平台的整合。由湖南卫视出节目，广告时段各地方立运作。这样就形成了一个全国性的、无障碍的电视网络。他们做了一个100多页的《应用手册》，每个赛区的合作电视台都有一本，里面内容包含了节目流程，做到某个阶段的地面推广应该注意什么等等。“跟麦当劳的推广模式相似。”甚至当湖南卫视2005年的制作力量有点不够时，他们还帮了一点忙。

而短信平台的畅通，也为更多的人投入《超级女声》设立了一条康庄大道。从来没有一档节目像《超级女声》有如此巨大的短信量。仅8月19日，人气最高的李宇春的短信就有192条，位居第二的周笔畅是133374。人们认为无论是湖南卫视还是为此提供短信增值服务的掌上灵通因此狠赚了一笔。掌上灵通的孙隽否定了这个说法，一场比赛来自手机短信的收入大约在100万元左右。而掌上灵通的收入则是在扣除15%的运营商费用后，再和湖南卫视分成的。尽管业内的分成比例一般都是平分，“因为电视台的主导，它们有内容和平台，所以它们所拿的分成一定是比较高的那部分”，孙隽说。这也是人们猜测为什么TOM会退出和湖南卫视合作的原因。

但孙隽显然并不在乎短期收益，他看中的是和湖南卫视的长期合作。孙隽认识到多媒体时代，手机和网络增值的消费者群体会越来越大。而作为技术提供者，抓住了强势的内容提供商，不愁未来没有钱赚。

7、格兰仕微波炉市场的营销策略

有别于营销队伍动辄数千甚至上万人的中国家电大佬们，格兰仕一个包括企划、调研、推广、销售及后勤人员在内的营销系统人数只占职工总数的2％，却实现人均销售3500万元的业绩——

一份有关2000年微波炉市场竞争状况的报告，这份由市场调查公司出具的报告显示格兰仕同时占有全球市场近30％的份额，执掌世界微波炉市场第一门户。

另一份是有关格兰仕2000年营销总结报告，2000年，格兰仕创造了57亿元的销售业绩，比1999年翻了一倍，其中出口增长到1.5亿美元。报告进一步做了精确的量本利（即销量、成本和利润）分析，并着重指出一点：在全年销售近1000万台和员工总数增加到8000人的情况下，整个营销系统的人力只是略有增长——营销人员总数为160人，占职工总数的2％，其中内销人员近100人，外销人员60多人，人均销售超过3500万元。

代理制是一种战略选择

“格兰仕的营销模式很简单，还是那句老话，厂商专业分工协作，采用区域多家代理制，大家在各自的自留地里精耕细作，争取高产。”在格兰仕决策者看来，对于家电这一劳动密集型产业，国内企业惟有充分利用比较优势赚钱，才能凸现其在制造成本的核心能力。

最初摆在格兰仕面前的也是两条路——要么自建分销网，要么与各区域代理商合作。格兰仕选择后者是出于战略层面的考虑，当然在具体运作上，不可避免地会出现各种矛盾和磨擦，格兰仕的观点是，尽管局部出现激烈的冲突，依然是战术层面的问题，直接的原因是任何营销实践的过程，实际上是各种权变因素同步影响的过程，尤其是人的作用至关重要，同样的制度和，不同的业务员会有完全不同的结果，如果因此而转换营销制度无异于本末倒置。也许正是出于对战术和战略的深刻认识，格兰仕并未将任何具体营销问题上升到营销模式上考虑，甚至改变策略，格兰仕借助代理商的网络和力量抢占市场的战略意图得以坚决地执行。

格兰仕的理由很简单，社会资源配置更加优化、更加富有效率，这是生意之本。 “格兰仕没有投资一分钱自建网络，但我们的零售终端已经渗透到部分农村市场了。” 格兰仕决策者对于利用代理网络降低经营成本和风险颇为自豪。但格兰仕究竞如何处理与代理商的关系？各自扮演的角色究竞如何定位？

推拉兼顾的游戏规则

“既然采用代理制整合各方的优势资源，就按代理制的规则办事。”格兰仕与代理商的关系颇有一点“政企分开”的味道，所有有关产品实际销售及渠道建设——“推动”工作由代理商量力而行，而有关产品广告及品牌宣传——市场“拉动”工作由格兰仕全力以赴。

区域多家代理在中国家电业的应用，首当其冲的问题是容易造成价格混乱和跨区域的冲货，格兰仕如何解决这个问题？答案是：量力而行的代理方案和刚性的营销。因为价格混乱和冲货的主要原因：有的代理商不切实际地冲量以及不愿下功夫、花力气培育市场的短期行为。格兰仕做了“两手硬准备”，一方面坚持只按代理商的实际 “消化”能力签代理协议，每年的订货会，格兰仕的一项工作惯例是把泡沫协议 “挤干”，要的是实打实的预期销量，为的是大家都量力而行；另一方面，运用价格及奖励坚决鼓励代理商“夯实自留地”，“绝不让老实人吃亏”，真抓实干者也因此成为分销产品的主力。

强力拉动消费是格兰仕营销的又一手法。90年代中期，微波炉还是一种新型家电，鲜为人知，格兰仕以“知识普及者”的身份在全国各地率先开展大规模的宣传攻势，在100多家媒体上开设“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉” 等栏目，介绍微波炉的功能、选择、使用和保养知识。此举十分奏效，有资料显示，近60％的潜在用户将格兰仕作为首选品牌，这种品牌的拉力同时深刻地影响了格兰仕代理网络的组建与巩固。

打破区域集权

如果说恰如其分的厂商角色定位、稳健的增量掌控、主导务实的营销是格兰仕决策的成功，那么执行这一思想的人便是“实施能否到位”的关键，具体而言，如何管理这支营销队伍才能使其发挥到极致呢？

营销队伍的管理在国内更多地被理解为控制，一种常见的现象是，一个区域经理辞职，企业对这个市场的驾驭能力也就崩盘。

格兰仕在1996年同样遭遇一次“营销骨干集体出走”的事件。据悉，“ 功高震主”、“过于集权”是事件的主因，所谓大乱大治，格兰仕趁这个机会对营销系统进行了权力结构再分配，把营销系统分解为一条“管理流水线”。

格兰仕为及时监控市场动态，避免区域经理成为诸候，采取市场反复轮耕制。具体办法是：调研员一个接一个不断从Ａ到Ｂ、Ｃ、Ｄ等市场滚动调研，推广部推广员则紧跟在调研员后面滚动，调研员负责发现问题，推广员负责解决问题，均直接对总部负责。原先各区域经理“占山为王”的格局被打破，各地办事处只负责与当地代理商的日常销售和服务工作，企划、调研、广告、促销、结算等职能收缩到总部直接管理，并按流程分解到不同的部门、不同的岗位完成。调研、推广、结算部门的各班人马分别组成“流动工作组”在各区域市场“鱼贯而行”，每支工作组从不同的角度“发现问题、汇报问题、解决问题”。总部每天有一份来自全国各地一线零售市场的销售报告，也有来自各工作组反映的各类问题报告。

这种“流水线管理”客观上形成了一种多重监督的机制，“压力就在身边” 是格兰仕许多营销人员的感受，但每一个员工又“孤掌难鸣”，营销系统因此形成一个团队，而不是依赖于某一个人身上。解决业务分散处理与集中管理的矛盾，目前格兰仕主要的手段是通过组织与“人治”，要从根本上提高运作效率和效果，需要对营销和服务系统进行更为彻底的管理改造，信息技术的不断更新应用更为迫切。

8、人算，或者天算——奥运营销

作为14块金牌的得主和李宁有限公司的，李宁在祥云书卷火炬被点燃的瞬间，

成就了自己，也成就了同名公司，当然还有同名的体育用品和服装。

奥运进行到尾声，一切开始尘埃落定，国人关注的金牌总数持续上升，运动员关注

的竞技状态一片大好，赞助商关注的投资回报率日渐清晰，而我，作为一个市场从业人员，最关心的，不可避免地，是在奥运这场四年一度的营销大战中，获胜或被击败的品牌商们。

奥运开始前一年，相同行业的赞助商和非赞助商们，就攒足了劲，开始你死我活的捉对厮杀，国际的，有百年的百事和可口；国内的，有两大“奶业巨头”，同出内蒙的伊利和蒙牛。中间的口水战和幕后花絮，更一度占据了体育版。但其间势均力敌，并将战斗持续至今而又峰回路转，一波三折的，国内有银行赞助商中国银行和非赞助商招商银行；国际的则是阿迪达斯和耐克。

营销学的理论里，有一个专有名词叫伏击营销（Ambush?Marketing），特指在竞争对手出其不意间出手，将对手打懵的一种营销战略或手法。

跟体育赛事有关的例子，像与作为欧洲杯赞助商的可口可乐对垒的百事可乐，不但签约了贝克汉姆等一拨大牌球星，更进一步地请球星将百事标志贴在胸口，以便于进球时可以将衣服掀开，“亮出我的品牌或者空空荡荡。”每次伏击完成以后，挑战者都会做一个消费者调查，问一问消费者哪个品牌是赛事赞助商。几十年的伏击下来，不但被伏击者充满警惕，赛事组织者，为了保护支持者的利益，以便保证得到长期的、持续的赞助，也不断吸取教训，将游戏规则越定越严，不让伏击者有可乘之机，国际奥组委（IOC）甚至为TOP赞助商准备了“反伏击营销”（Anti-Ambush?marketing）培训，以实例提醒他们的市场人员容易出状况的环节或地方，伏击因此变得越来越难。但道高一尺，魔高一丈，向赛场内的运动员表示致敬，赛场外的比赛也同样追求“更快，更高，更强”。最典型的例子，莫过于各非赞助商在本届奥运会上的表现。

从年头推出“红动中国”的主题以来，招商银行不但赞助了奥运频道的相关节目，并将早先为“和卡”的推出而拍摄的广告片重新剪辑作为栏目宣传片高频率地在赛前赛间播出，到8月8日开幕式上千人操练的大型拼字成为公众话题后，当仁不让地，招行也从中分得了一杯羹，成功地混淆了消费者视听。

而另一对老对手，体育品牌阿迪和耐克，更是为了这四年一度的体育盛事摩拳擦掌，早在半年前，应对老对手阿迪达斯的赞助商地位，耐克就推出了以刘翔为主角的“疑似奥运”广告，双方将大把的资金，投向了女网、女排，广告也充斥了电视、报纸、户外和互联网，你来我往，一时间难分伯仲。

鹤蚌相争，黄雀在后，情势在8月8日晚急转直下，开幕式最高潮的最后一棒火炬手李宁，在三个小时冗长的表演和进场仪式后的出现，三分多钟，李宁的云中漫步在几十亿的中外观众面前将开幕式气氛推至沸点，作为14块金牌的得主和李宁有限公司的，李宁在祥云书卷火炬被点燃的瞬间，成就了自己，也成就了同名公司，当然还有同名的体

育用品和服装。这一伏击，如此精准，如此突然，如此有力，让花了几千万赞助费和几个亿广告费的赞助商欲哭无泪，而更让他们求告无门的是，组织者和解说员都小心地避开了李宁同时是李宁牌服装的创始人和拥有者这一事实，只强调他的体育成绩。谁让人家的牌子和人同名呢，就算阿迪说服北京奥委会或张艺谋用一个阿迪的人来点火，他们一时间也找不到一个叫阿迪达斯的运动员吧。

9、奥运赞助商谁赚了谁亏了

奥运是场全球体育界的盛宴，也是全球企业界的饕餮大餐，而奥运赞助无疑是道热辣的主菜。随着2008年北京奥运会临近尾声，投入重金的企业开始盘点各自的收成，有酣畅淋漓者，也有彷徨黯然者。

与股神巴菲特的午餐会可谓是名副其实的“黄金宴会”，要获得与他同桌进餐的机会，这两年价格已经抬高到了数十万美元。不过，要取得奥运会赞助资格，入门票价要高出这个午餐会数十倍的资金，无疑是更典型的黄金宴。

有人称，为获得北京奥运会合作伙伴资格，中国银行出资高达10亿元人民币，不过该数额尚未获得相关方面证实。早在今年6月，中国银行董事长肖钢已向外界宣布，通过合作伙伴的独享权益———奥运特许商品、门票等销售，中国银行获超过35亿元收益，已经收回奥运赞助和营销费用。这是本届奥运会第一家宣布收回投资的奥运会赞助商。不仅如此，肖钢还称，赞助北京奥运会给中国银行带来战略价值、经济价值、品牌价值和服务价值，这些价值的总和，远远超过奥运营销投入。

随着奥运会的开幕，宣布“名利双收”的赞助企业逐步浮出水面。在花费了6500万美元后，联想成为中国首家“国际奥委会全球合作伙伴”。联想的杨元庆近日直言，奥运营销证明联想“豪赌”是正确的抉择：截至2008年6月30日业绩显示，联想全球个人电脑销量增长14.6％，连续7季度录得连续性盈利增长。杨元庆表示，通过3年多的奥运营销，联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点；在海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20％。

在这个拥有庞大市场的中国举办奥运会，也为国外的赞助商创造了更多的商业机会。本次奥运会的TOP赞助商GE公司昨天宣布，其在奥运营销的总收入达到17亿美元，与奥运相关的基础设施项目合同为7亿美元，到目前为止，所有已执行的方案为公司在2007年和2008年增

加了1.9亿美元的销售收入。为获得在美国地区的独家转播权，GE旗下的美国全国广播公司(NBC）付出了8.94亿美元的巨额转播费，但其收入则创出了10亿美元的历史纪录。 根据北京2008奥运会赞助计划，奥运合作伙伴可以享受全面的一揽子计划，营销期长达5年。但对于中国网通来讲，作为此次奥运合作伙伴的经历或将成为“绝唱”，其投入和品牌收益面临非常尴尬的一种处境。2005年7月，中国网通正式展开大规模奥运品牌攻势，网通当时的想法是通过把北京奥运会办成真正意义上的“宽带奥运会”，而更深层次的价值则是，通过这一行动实现网通的转型，并提升国际知名度，成为“宽带通信和多媒体服务供应商”。据悉，中国网通为奥运战略付出不少于20亿元人民币。但这种努力并没有使发展路径沿着网通的设想前行，随着新联通的成立，中国网通这个品牌也将随着这次奥运会的结束而成为历史。

柯达公司也将在北京奥运会后，终止与国际奥委会TOP赞助商协议。16年首届现代奥林匹克运动会，柯达就是其最早的广告赞助商之一。不过，近年来，随着数码产品的飞速崛起，传统影像业务为主的柯达遭遇巨大的市场挑战。市场人士认为，一方面柯达向数码商业印刷等领域转型，其产品很大程度上并非直接面对终端的民用消费者，赞助奥运会的直接价值变弱；另一方面，近年业务的衰退使其难以再持续地承担不断上涨的奥运赞助费用。退出的抉择可谓理智与无奈的结果。

《市场营销策划》 一、填空题

1、营销策划的前提、基础、核心、灵魂和生命、关键。 营销策划人必须具备的基本知识

2、营销策划工作的特点。 3、创意

4、定位

5、营销定位策划的基本流程。 6、竞争优势类型。 7、产品策略。

8、产品组合策略策划的基本思路。 9、常见的价格策划方法。 10、专卖店。 11、企业形象策划。 二、名词解释

1、市场营销策划： 2、营销调研策划： 3、营销定位策划： 4、促销策划：

5、整合营销传播： 6、事件营销： 7、网络营销策划： 8、体验营销策划： 三、简答题：

1、如何正确理解市场营销策划的定义？ 2、营销策划的基本原理是什么？ 3、营销策划的基本步骤是什么？ 4、营销策划书的基本要素有哪些？ 5、产品策略策划的步骤有哪些？ 四、综合题

1、分析营销策划工作的六个工作任务。 2、陈述一部完整的营销策划书主要内容。

整理丨尼克

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