中国网络视频市场集中度分析

中国网络视频市场集中度分析

作者：商建辉 韩亚聪

来源：《声屏世界》2013年第12期

随着三网融合的推进和网民基数的稳步增长，网络视频从出现在中国市场到如今成为互联网第一大应用，短短的几年就得到了飞速的发展，成为传媒领域发展的一大热点。同时，风投资本的不断涌入使得网络视频产业呈现出“百家争鸣”的市场状态，这是一个极具吸引力行业的必经阶段，由此引发的机遇和问题值得我们去把握和深思。 中国网络视频市场集中度现状

市场集中度是衡量市场结构竞争性和垄断性的一个重要指标，它反映了少数大企业的市场支配力和在特定市场中市场份额的集中程度。一般情况下，市场集中度越高，市场的竞争程度越低。市场集中度越高，意味着少数大企业所占的市场份额越大，市场支配力就越强，到一定程度就易形成对市场的垄断。

市场集中度的衡量指标很多，但大体可分为两类：一类是与市场中最大几家企业的市场份额联系在一起的指标，称为绝对集中度；另一类是反映一个行业中企业规模分布状况的指标，称为相对集中度。在各种计算集中度的方法中，最常用、最简单易行的衡量指标是绝对集中度。

根据表一可以看出，2012年第一季度中国网络视频市场除优酷、土豆和搜狐三家网络视频厂商所占份额在10%以上外，其他的网络视频厂商所占份额均低于7%。我国网络视频市场的市场集中度偏低。

网络视频市场集中度偏低的原因

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同质化竞争。网络视频同质化竞争主要表现为内容的同质化，造成的一个后果就是受众注意力的分散和用户粘性的降低。受众不再囿于某一个视频网站，在各个网络视频平台间的转换成本很低，没有一家或者几家厂商能够独占受众注意力，最终造成市场集中度的偏低。 网络视频产业的竞争归根到底是对受众注意力的争夺。作为以内容为王的网络视频产业，只有拥有了吸引受众的优质内容才能抓住受众的注意力，继而吸引广告商的入驻。但是，由于视频内容的制作成本远远高于文字和图片内容，大多数网站主要以购买版权视频和整合传统媒体视频资源为主，以编辑网民上传视频为辅作为内容的补充。②随着内容版权价格的持续上涨，许多网站利用版权分销模式来降低运营成本，但是版权分销使相同的视频内容被分销到多个播放平台，使得网络视频呈现出内容同质化程度较高的局面。这就意味着用户在各个网络视频平台获得的体验同质化，会在多个网站之间转移，网站使用忠诚度较低，难以出现“一家独霸”的局面。

市场容量大，竞争主体多。产业经济学认为，在正常情况下某一产业或产品（服务）的市场愈大，企业拓展市场的余地愈大，新企业越容易进入，大企业所占市场份额也就可能愈小，从而市场集中度就会降低；反之亦然。③

我国网络视频产业在经历了行业井喷式发展之后，在线视频依然保持高速发展，行业的红利为视频网站提供了更广泛的发展空间。iResearch艾瑞咨询数据显示，2012年5月，网络视频用户覆盖率达到96%，用户规模首次超越搜索服务跃居第一。同时，根据EnfoDesk易观智库数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%，预计到2015年，中国网络视频行业市场广告收入规模将达到308.8亿人民币，用户规模将达到5.8亿，市场保持较稳定的发展。庞大的用户基数和稳步增长的行业利润使其具备了较高的行业吸引力，引发众多竞争主体的市场参与。由于视频网站前期技术门槛不高，致使行业内涌入较多竞争者，行业竞争日益激烈。2008年前后中国网络视频厂商甚至一度超过200家，虽然经历了视频牌照和资本现金流的双重洗牌，中国网络视频网站的数量大大减少，但是与国外的网络视频市场尤其与美国相比，我国网络视频市场仍处在“春秋战国”时期。尽管带宽成本、内容版权以及商业模式等方面充满了不确定性，但网络视频产业还是成为了国内外各种资本的热土，各种并购和风险资金成为这片热土的催化剂。

规模经济水平偏低。规模经济水平是影响某产业市场集中度高低的基本因素。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占份额也就越大，市场集中度就越高；反之亦然。

虽然优酷和土豆的合并以及爱奇艺和PPS被百度收购后，产生视频资产的合并导致行业规模经济水平得到一定程度上的提高。但是，反观我国网络视频的市场份额比例，近80%的网络视频网站所占市场份额仍然在7%以下。同时，众多资本的涌入，使得网络视频网站有着一定的经济支撑，加之网站和投资者对网络视频这块“大蛋糕”的期许，使得大规模的并购整合难以实现甚至产生分化。这就导致大部分视频网站竞争力不足，规模经济偏低，继而降低市场集中度。

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提升网络视频市场集中度的建议

首先，从整个产业层面来看，网络视频市场需要进行一系列的并购和整合。市场集中度过低就会造成资源的分散和浪费，并购和整合是实现资源的有效整合和网络视频市场集中度迅速提升的重要途径之一。随着人力成本和内容成本的持续高涨，网络视频产业的运营成本越来越高。这种“各自为政”的现象不仅会造成内容同质化而浪费资源，而且会降低内容购买的议价能力，形成恶性循环。同时，现阶段的网络视频产业盈利模式尚不成熟，几乎所有的网络视频网站都远未取得有效现金流。

因此，网络视频市场必须通过几轮的并购来整合不同网络视频运营商的资金、流量、品牌和内容版权资源以扩大单个主体的市场占有率。优酷土豆的合并、人人网收购56网以及百度收购PPS并将其并入旗下爱奇艺，新一轮的并购和整合使中国网络视频市场集中度将得到进一步提升。这也使得未来将会出现几家大的网络视频集团，我国网络视频市场将得到更加健康、快速的发展。

其次，从网络视频厂商自身来看需要进行差异化竞争。差异化竞争就是将企业提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西。对于网络视频而言，差异化竞争主要表现为内容差异化、服务差异化。

内容资源是网络视频产业的核心资源，在网络视频内容同质化的今天，提供差异化的内容能够吸引受众进驻自身平台，提高用户粘性。具体来说，一方面要为用户提供独播剧或首播剧，通过购买版权或者商业分成的模式提高独播剧或首播剧的比例。另一方面加强对优质网络自制剧的投入，网络自制剧是体现内容差异化的主要方式，加强高质量的网络自制剧的制作不仅能够成为吸引受众的“独特风景”、降低内容成本，还能够通过在自制剧中植入广告获得可观广告收入以及通过分销自制剧版权获得版权收入。例如，搜狐视频自制剧《屌丝男士》，自2012年10月10日首播以来，其总播放量已超四亿，成本远低于卫视大剧投入，并且获得了用户、关注度和广告商的较大收益。

服务差异化要求网络视频厂商对市场状况和用户需求做充分的调研，找准自己的市场定位，提供能够满足受众个性化需求的服务。第一，细分市场，准确定位。对受众和市场进行细分，准确定位自己的品牌风格，满足特定目标受众的需求，在一个市场里获得足够的份额。例如，优酷的定位是主流、大气、梦想，土豆则是青春、个性、自主、有趣，而搜狐视频以美剧、纪录片等长视频见长。第二，加入社交元素。网络视频越来越显现出其平台性特征，加入社交化元素能够充分挖掘其网络效应，提升用户忠诚度和粘性。同时，越来越多的用户开始青睐在社交网站上观看视频，社交网络成为讨论、传播、炒热在线视频的主要平台和重要流量入口。搜狐视频与MSN、土豆网与新浪微博、优酷与腾讯微博以及56网与人人网的合作都是在寻求视频社交化的突破和融合的尝试。

第三，从行政管理层面来看，应该加强对网络视频市场的监管。网络视频行业已经进入快速发展的时期并且初具规模。同时，网络视频行业为争取用户，争取市场份额等存在大量违

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规，甚至违法现象。所以，无论从行业发展现状还是行业未来更好更快发展的角度，网络视频行业都需要政府监管的介入。④对于涉及无证经营和版权侵权的视频网站的整改要常规化、制度化，继续加大对网络视频的监管力度，严厉打击盗版、侵权，取缔违规视频网站，不断优化网络视频产业的发展环境。

（作者单位：河北大学） 栏目责编：陈道生 注释：①易观国际：http：//www.enfodesk.com。

②刘 昊：《网络视频发展的问题与对策》，《媒体时代》，2012（10）。 ③简新华：《产业经济学》，武汉，武汉大学出版社，2001年版。

④孙鹏飞：《基于GE矩阵法的我国网络视频行业发展状况研究》，《科技传播》，2009（10）。