社群经济背景下虚拟品牌社区的发展趋势及营销策略研究

紧盯前沿理论　透析传播实践　ＯＮＧＮＡＮ　ＣＨＵＡＮＢＯ传播视域——品牌营销　社群经济背景下虚拟品牌社区的发展　趋势及营销策略研究　王战，冯帆　（湖南师范大学新闻与传播学院湖南长沙４１００８１）　摘要：虚拟品牌社区是学术界研究较早的一个课题。　的结论：虚拟品牌社区是由虚拟社区和品牌社区所组成的结　当时代环境和技术驱动重新定义人的聚合时，传统的社区成　合体，成员在社区分享品牌信息、传播品牌故事和品牌文化，　员行为逻辑将呈现出不同于以往的特征。而通过探究社群经　并通过持续性的互动而建立社会关系，最终对社区产生归属　济背景下社区成员行为的变化，可以使我们清晰地把握虚拟　感。　品牌社区的发展趋势。当今的虚拟品牌社区应当以社群为基　Ｈａｇｅｌ＆Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ（１９９７）认为，判断一个虚拟品牌社　础，利用稀缺法则获取用户；发挥社区意见领袖的作用，利用　区是否良好运营，主要依赖三方面的因素：一是品牌效应，二　线上线下多元互动强化成员社群意识；制造能广泛传播的话　是社区的内容，三是客户关系管理。品牌效应是新的成员源　题，并与社区成员共创品牌价值。　源不断地／ｊｎ，，ｋ社区的保障；社区丰富有趣的内容则使得成员　关键词：社群经济　虚拟品牌社区　发展趋势　的互动、参与性大大提高；而品牌与客户亲密关系的维系，一　方面使成员愿意留在社区，进一步培养忠诚消费者，另一方　面又为品牌积累了良好的口碑，口碑不仅能够影响其他消费　数字技术与网络技术的兴起所引发的一系列翻天覆地　者的信息搜寻行为，还可能减轻甚至消除感知不满意的反　的变革，真切而又深入地影响着人们的沟通方式和消费方　应、转变消费者的态度等。　如今，互联网在消费者生活中的　式。从传统的品牌社区，到基于Ｗｅｂ　２．０技术平台的虚拟品　普及程度之高，使得获取企业的相关产品或服务的信息变得　牌社区，再到３Ｇ技术背景下的移动虚拟品牌社区，来势汹涌　非常轻松，人们通过点击鼠标、浏览网页获得其他消费者关　的社群经济大浪潮再一次赋予虚拟品牌社区以新的生命力　于特定产品的经验、意见以及知识的分享，这种跨越时空的　和更加巨大的能量。随着人与人之间的连接被彻底打通，品　便利使虚拟品牌社区对三方面因素的反应变得更加敏锐。　牌与消费者交流互动的关系格局以及产品和服务的提供方　通过对文献资料的回顾可以发现，社区成员是虚拟品牌　式将发生更深层次的进化。面对愈加复杂的营销传播环境，　社区的最大资本，品牌借助虚拟社区进行信息的传播和营销　品牌又该如何维持其蓬勃而又长远的发展？本文将在文献研　活动的开展，是一种较为新型的消费者沟通形态，其既是对　究和案例分析的基础上把握社群经济的内涵，总结虚拟品牌　传统的顾客关系管理模式的变革，在长远利益上又能提升品　社区在社群经济背景下的发展趋势，从而在理论上深化新传　牌价值与形象，增强消费者对品牌的归属感。由此可见，如何　播环境下对虚拟品牌社区的认识，并为企业开发基于虚拟社　吸引消费者参与社区并对社区产生粘性，培养社区成员的社　区的品牌营销战略，以及有效驱动品牌忠诚的拓升提供操作　区归属感和品牌忠诚，是品牌构建虚拟社区时要考虑的重要　上的启示。　问题。　一、虚拟品牌社区及其相关研究　二、社群经济背景下虚拟品牌社区成员行为的基本特征　Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅ（２００５）认为，虚拟品牌社区是虚拟社区的一　移动性、即时性社会化媒体伴随网络技术的发展而兴　种形式，其成员是由某一品牌的爱好者聚集在一起。【１　Ａｂ—　起，使得品牌与消费者之间的连接方式变得更为多元而又反　ｄｅｌｍａｊｉｄ　Ａｍｉｎｅ和Ｌｉｏｎｅｌ　Ｓｉｔｚ（２００４）将虚拟品牌社区定义为　应迅速。在这一过程中人的自主性得到极大发挥。社区成员　基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地　作为虚拟品牌社区内容的积极生产者和传播者，其在新的时　理边界的消费者群体，成员在社区中自由分享信息、常规，彼　代背景下所表现出来的行为特征对于预测虚拟品牌社区未　此有强烈的成员认同。￣ａＢａｇｏｚｚｉ（２００６）从消费者参与品牌社　来阶段的进一步发展具有深远的意义。　区的社会和心理角度出发，认为成员对虚拟品牌社区的认同　（一Ｊ以易用性为支撑　能够影响其品牌认同，进而影响品牌的相关购买行为。　虚拟品牌社区平台的易用性为成员的前期加入和持续　Ｗｉｅｒｔｚ等（２００７）认为，虚拟品牌社区中的一般会有共同的目　参与提供了一个入口和硬件支持。早期的社区平台基础架构　标，并会相互协作积极参与社区建设以实现这一目标。　事实　的评估指标包括网页易于搜索、使用指导明确、导航标识清　上，通过对虚拟社区与品牌社区的文献研究，不难得出这样　楚、功能模块完善、系统安全稳定、网页反应迅速、用户操作　２０１７￣１期（总第１４９￣）　ｌ东南传播　●　简便等。新的社群新经济背景下这些指标定然会发生一些细　平台上的人完成个人创作。从这一层面来看，《罗辑思维》更　微变化，但其根本的安全、简便、迅捷的人性化宗旨不会发生　像是一个新时代的小型手艺交易所。依据马斯洛需求层次理　　改变。互联网行业所强调的“用户思维”，微信创始人张小龙　论，处于最高层次的是自我实现需求，当个体声音得到力量，个体得到的满足就会转化为社区忠诚的　将其解释为“一秒变白痴的能力”。他说“人是・赖惰的”，所以　个体价值得到放大，定要做“三秒就会用的特性”。正是因为如此，微信平台能　动力。　一成为社群经济诞生的土壤，它月平均活跃用户数量能突破６　三、社群经济背景下虚拟品牌社区的发展趋势　亿大关，能成为诸多企业或个人推广品牌及产品服务的重要　虚拟品牌社区决不会因社群经济生产、消费模式的巨大　平台，绝非仅仅依靠腾讯强大的资本背景和丰富的资源渠　变化而消亡，而是依时代的发展变迁演化出其适宜的生存形　道——能够始终站在用户的立场上考虑问题，做用户一秒就　会的应用，才是其成功的根源。　（二）以价值观为灵魂　与品牌共有的价值观能为用户带来“我们”的感觉——　品牌为我们所共有，我们有资格、也有义务与品牌所有者共　同经营与维系。有时，品牌通过富于个性化和人格化的建设，　把自己塑造成有血有肉、有具体个性和丰富情感的一个生动　的人，这在无形中更能拉近品牌与消费者的心理距离，也更　易于品牌寻找个性趋同和价值认同的人群，在此基础上通过　社群的建设和成员的凝聚，就可形成忠实的“共同体”，使成　员有意愿加入，并使得后期的互动行为增加。在新的社群经　济时代，魅力人格的建立将成为驱动社群形成的最大动力。　罗振宇认为，“制造一个叫罗胖的人格最重要，因为这是所有　价值的积累点。”《罗辑思维》的视频节目选题另类新锐，见识　视角独特犀利，话语风格大胆直率，全方位地展现了一个“有　种、有趣、有料”的“知识人”形象，获得数百万粉丝的支持。当　族群认同成为稀缺资源，人们向往的是价值观层面的契合和　精神的引领。　（三）以信任为保障　Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ认为信任是成员对交易伙伴的可靠性　与诚实性有信心的程度，信任能导致较高的关系承诺。１６１因此　信任在经济学领域通常被看作是一种理性选择机制，经济交　换行为的发生通常以信任作为前提。正如麦克・卢汉所说，媒　介是人体的延伸１７１，移动互联网就是我们肢体和思想的延伸，　通过网络，人们几乎可以保持随时随地的连接。每一串１１位　手机号码对应的即是一个真实存在的个体，因此人们在移动　网络中的关系，与Ｗｅｂ　２．０时代的天涯社区、百度贴吧等虚　拟社区相比，更多了真实性。社群成员彼此之间通过某种纽　带而联接在一起，也许相互之间远隔千里，但基本上相互有　所了解。在社群中，人与信息、人与人、人与商品都在不同程　度上被连接起来，成员之间自发地进行交流、线下活动、甚至　资源的对接，社群基础上的信任也在不断的交互中建立起来　并日益深厚。　（四）以交易为动力　传统的虚拟品牌社区中的成员交互主要通过信息交换　来进行。而在新型的社群中，一旦建立起信任，成员之间就会　产生更多的需求，他们的互动行为也将逐渐超越简单的信息　交换，进而向经济交换行为过渡。罗振宇率先意识到在未来　的商业发展过程中，最为重要的变革在于发挥每一个个体的　价值，而不是利用组织的价值，社群只是发挥其驱动的作用。　《罗辑思维》开创了社群的诸多玩法，它为会员提供平台，作　为平台本身甚至可以不盈利，只是收集个人禀赋资源，帮助　东南传播２０１７年第１期（总第ｔ４９期）　态。　（一）盈利模式多元化　对于传统的虚拟品牌社区来说，主要收入来自于广告投　放，营销价值远未被充分挖掘。并且这种单向度的广告更多　的是带来社群成员的不满甚至抵触。社群运营作为一种新兴　媒体形式，更为重视互动效果、群成员相对更为精准，因此社　群中的广告与发布的内容、组织的活动更易于深度吻合，一　些运营良好的微信公众平台，如“故宫淘宝”，甚至有粉丝称　“我就是来看广告的”。除广告方式盈利以外，社群经济又凸　显出新的盈利点，如以８０、９０后群体为主受众用户的粉丝社　群“罗辑思维”，在罗振宇本身集结人气的影响下，迅速地形　成了线上品牌向线下品牌的迁移能力。其中发起的几番成功　的社群尝试，为社群经济时代下的虚拟品牌社区运营提供了　崭新的思路：两轮会员招募不仅为“罗辑思维”找到了６６０００　名铁杆粉丝，更是赚得了高达４０００万的会员费；“罗辑商城”　“真爱月饼”活动测试，短短１３天参与次数８００多万，月饼总　销售量４０，０３８盒。除月饼外，“罗辑商城”还卖过柳桃等多种　商品，社群内的电商盈利模式和收会员费的盈利模式对于虚　拟品牌社区来说都是具有现实意义的变现方式，未来也还有　更多盈利的可能性亟待探索。　（二）消费群体群聚化　在传统的消费者行为理论中，消费者之间往往受到时空　的限制，被看作是受时间和空间分隔的个体。互联网赋予虚　拟品牌社区以极大便利，使得社区成员在一定程度上确实脱　离了这种限制，然而，传统的虚拟品牌社区成员间更多的只　是分享信息和经验，仍并未表现出很高的行动一致性。而在　新经济时代聚集成的群体，时空的壁垒得以完全打破，在成　员线上线下的交流互动中，更容易培养出一批志同道合的　“伙伴”，其群体性行为频率也会大大增长。疯蜜社群规模扩　大后在各大城市设立“窝点”，严格筛选“窝主”，各个“窝点”　就由“窝主”来组织线下活动。由于成员本身加入社群时就有　门槛，这使得会员的身份来之不易，种种会员专享的福利和　商品，增加了会员的归属感，活跃度和积极性大大提高。２０１５　年疯蜜成员在杭州自组织的旗袍趴，所有环节都由她们自己　设定，极大地激发了成员的个体价值和参与热情。　（三）行为活动自我化　互联网在人群中的普及使得虚拟品牌社区的进入和使　用门槛大大降低，庞杂的人群背后，是紊乱的价值观念和难　以协调的个性。这也为品牌的针对性传播造成困境。而在社　群经济时代，“得席丝者得天下”的互联网铁律将变成过去　时，理性的中产阶级及知识爱好者会重新主导未来的社群生　态圈。这样的消费者群体具有独立的思想和冒险的精神，他　紧盯前沿理论　透析传播实践　ＯＮＧＮＡＮ　ＣＨＵＡＮＢＯ传播视域——品牌营销　们偏好个性化的设计，尊崇以自我为中心的消费观念和独一　种购买行为是绝对理性的。１８１而社群经济的大潮则把这种理　无二的消费体验。除了追求自我个性的表达之外，社群经济　性倾向推向感性，社群成员的参与更多是渴望得到精神上的　下的虚拟社区成员更加追求自我价值的实现，他们渴望群体　愉悦体验，在消费行为中，使用价值只是作为一个参考方面，　的认可。“罗辑思维”每年的“霸王餐”活动，发动线上社群为　更重要的是产品的审美体验或品牌的附加价值对个人产生　顿互联网思维的霸王餐献计献策，线下粉丝们自发联络餐　的心理满足感。他们偏好产品的时尚特性和象征意义，渴望　馆，参与组织和执行。作为一个粉丝参与并彰显存在感的重　通过某种品牌的购买和消费来表现自我，获得精神上的愉悦　要形式，这无疑会大大提升用户的参与乐趣和黏性。罗粉所　感。由粉丝发展而形成的社群，成员的参与和追随是出于对　一到之处用餐免费、场面热闹火爆，又会引发媒体报道以及粉　创建者的“魅力人格体”的认同甚至崇拜。“锤子手机”创始人　丝的二次分享传播，迅速提升“罗辑思维”知名度。　（四）互动影响现实化　在传统的虚拟品牌社区中，社区成员之间由于互动交流　而相互影响，虽然虚拟空间的无限性极大地扩展了个体的影　响力，但是这种社区成员互动交流的情境是基于虚拟网络空　间的，具有虚拟性，成员虽然同样可以利用虚拟社区搜寻和　分享信息、形成良好互动、得到娱乐乃至消遣，但彼此之间仍　然是弱关系，现实性的缺乏导致空间信任感不足，不易产生　深层次的经济交换行为。移动互联带领我们进入一人一机的　时代，一个账号通常捆绑的是一个固定真实的个体，不同的　个体依赖某种兴趣联结聚合成为一个个社群，基于对社群创　建者共同的信任或者准入门槛限制，成员之间会对彼此有一　定的了解，他们不再满足于线上虚拟的沟通交流，而以现实　生活中未能得到满足的需要为出发点，由线上扩展到线下，　由虚拟转化为现实。通过持续的线上和线下交流互动的融　合，消费观念和消费行为彼此影响，相互间的信任感会进一　步被激发。成员个体对某种产品和品牌的态度在虚拟和现实　的交融中，不仅可以直接影响其他社群成员的态度，而且通　过成员与外界之间的连接，话题经由各种传播渠道无限放　大，从而产生蝴蝶效应。　ｆ五）产品体验极致化　当互联网使得认知流通成本大大下降，产品的性质早已　发生改变，成为连接的中介；产品和广告的界限趋于消弭，产　品本身即可作为广告，形成信息的输出和情感的交流。在日　渐激烈的市场竞争环境中，消费者变得越来越难以取悦，产　品的品质和功能才始终是品牌的核心竞争力。如果没有小米　手机前期对细节的极致追求，就不会有用户超预期的使用体　验，也不可能在半年时间内就创造出２５亿的销售奇迹。“雕　爷牛腩”出资５００万购买神秘配方；“河狸家”则花费２００万　做美甲专车。李善友在《产品型社群》一书中指出“产品是怦　然的心动感”，书中引用了吴伯凡曾做过的一个公式：“产品　＝功能Ｘ情感”。一款好的产品，功能属性是基础，而审美属　性则赋予产品情感价值。乔布斯对于产品有近乎偏执的审　美，苹果系列产品的一切设计，都做到最简洁，最人性。　（六）消费购买感性化　传统形态下的虚拟品牌社区更多地是充当一种提供信　息的角色。企业的广告宣传和促销活动所提供的信息对于参　与其中的消费者来说既是非常有限的，企业单向传播的信息　又很难被其接受，虚拟社区的存在即为其信息搜集和意见征　询提供了便利。他们具有较强的分析判断能力，拥有自主性　和独立性，社区中他人分享的信息和意见是他们进行购买决　策的重要参照，以确保购买决策的正确性，减少购物风险，这　罗永浩以一个“理想主义者”的身份，贩卖工匠情怀　“褚橙”　也凭借创始人褚时健的传奇人生经历，卖出了永不放弃的精　神，迅速引爆品牌传播力和影响力。未来将属于能真正理解　消费者情绪的品牌，魅力人格的建立将成为驱动社群形成的　最大动力。　四、社群经济背景下虚拟品牌社区的营销策略　显而易见，虚拟品牌社区良好运营的重点在于持续引入　新的消费者和维系现有社区成员，要在新的环境下生存，企　业必须具备互联网思维，逐步改变传统的营销模式，灵活运　用各种新型营销渠道和营销策略，具体主要有以下几点。　（一）利用稀缺法则获取用户　稀缺性的商品很难获得，这是由制造的高要求、有限的　产量和消费者在时空上的严格限制等因素决定的。专用性　的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。罗振宇在具　备足够的人气和自信后，在２０１３年８月９日推出了“史上　最无理”的限量付费会员制，５０００个会员资格，当天进账　１６Ｏ万。ｔ９１２０１５年６月，吴晓波在自己的自媒体平台卖“吴　酒”，３３个小时后，限量的５０００瓶售完；第二次，限时不限　量，７２小时全网销售３．３万瓶。㈣两次试水，让吴酒贴上了　“有情怀的酒”、“粉丝经济”等关键词。期限时间、少量机会、　潜在损失……当产品和服务变为稀缺和专用资源，其内在的　标签化特征就会愈明显，这对标榜个性和情怀的消费者来说　无疑具有更大的吸引力。　（二）发挥社区意见领袖的作用　在社区的关系网络中，分散着或零星或众多的中心节　点，这些中心节点就是社区中的意见领袖，他们往往相对占　据更多的资源和人脉，对品牌有较高的忠诚度，会积极主动　地在社区中发布和过滤信息，组织和协调社区活动。互联网　时代使得人人都有机会成为自媒体，但是意见领袖的权威性　和可靠性并不会弥散，他们对产品的评价意见和不同品牌的　态度甚至从言行举止中透露出来的人生信条，依然会在相当　程度上影响社区其他成员的态度和行为。因此，品牌最重要　的事就是摸清楚人群中的中心节点群，学会引导和利用意见　领袖的力量，这样可以大大降低品牌信息传播和社区运营的　成本。忠诚的消费者凭借自己的个人素养很容易赢得其他社　区成员的信任。　（三）线上线下多元互动强化成员社区意识　成员的社区意识即是成员对自己所在社区的良好认同　感、归属感、责任感以及参与感，这对成员自觉维护品牌形　象，引发购买行为并产生品牌忠诚，是不可或缺的重要条件，　也是构建虚拟品牌社区的核心环节。虚拟品牌社区想要维持　长久的活力，需要拓展虚拟边界至现实世界，将社区成员的　２０１７￣１期（总第１４９￣）　Ｉ东南传播　●　互动延伸至线下，充分调动成员的互动积极性，增强成员的　立在价值认同的基础上，价值观是社区的灵魂。在基于价值　社区意识。借助社交网络传播的迅速和便利，社区成员每一　观的认同下，成员通过持续的交流互动建立身份认同和信任　次反响热烈的线下活动都将引起线上的二次传播分享，进而　关系，随后交易行为方可发生。在技术的进步给人类沟通、消　辐射至更多人群。这种线上线下全方位的互动也能够调动社　费方式带来巨大变化的同时，虚拟品牌社区只有尽早意识到　区成员的各种感官，增强社区成员的归属感和认同感，提高　时代的发展趋势，并制定相应的营销、传播策略，利用这种空　社区意识。　（四）制造能广泛传播的话题　前便利的“连接”属性，创建全新的品牌价值增值系统。新时　代的商业经济体，是需要资源挖掘、关系运营、以及不断试错　从个人态度和分享经验来说，人们会更倾向于分享一些　的能力的，未来也定会有更多适应虚拟品牌社区的营销路径　能使他们非常愉快、看起来更机智、显得更加精明的事情，并　供品牌构建者检视和选择。　以此来保持别人对自己的良好印象。从信息传播的影响范围　来看，新媒体技术使得网络口碑的传播辐射范围更加广泛，　影响力也更加深远，富有传播力的话题可以轻易地在互联网　本论文为湖南省教育厅基地课题“３Ｇ时代下的虚拟　上引起大规模病毒式的扩散，取得良好的网络口碑传播效　量　、Ｊ　品牌社区研究”（１１Ｋ０４３）阶段性研究成果。　果。通过制造话题，既可以引发讨论，加深消费者对产品和品　牌的认知度，甚至可以改变消费者对产品、品牌的态度。在社　群经济时代，粉丝的拥护、圈子的口碑，将远远超越传统广告　辜　羁　——　露　【１】Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ　Ｒ，Ｄｈｏｌａｋｉａ　Ｕ．Ｍ，ａｎｄ　Ｈｅｒｒｍａｎｎ　Ａ．Ｔｈｅ　ＳＯ—　ｃｉｌａ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：ｆｒｏｍ　Ｅｖｉｄｅｎｃｅ　Ｅｕｒｏｐｅａｎ　胡　和公关的推广形式，大大提升品牌建构和传播的效率。因此，　能够激发人们口口相传的内容创造就是最好的品牌传播方　式。黄太吉的“土豪金”煎饼短片（ｉＰｈｏｎｅ惊现最强对手》，片　尾借用苹果发布会的“Ｂｉｇｇｅｒ　ｔｈａｎ　ｂｉｇｇｅｒ”　一本正经戏谑恶　搞的氛围和别具一格的形式，给人带来欢乐和宣泄，这样的　品牌传播充满了可分享性。除此之外，用户生产的内容不仅　能够带来分享的积极性，还能激发其他用户投入创作，对于　ｃａｒ　ｃｌｕｂｓ［Ｊ］Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，６９（７）：１９—３４．　［２２】　Ａｂｄｅｔｍａｊｉｄ　Ａ．，＆Ｌｉｏｎｅｌ　Ｓ．．Ｈｏｖｅ　ｄｏｅｓ　ａ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｅｍｅｒｇｅ？Ｓｏｍｅ　ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ｆ０ｒ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｓｅａｒｃｈ．　２００４．　ｆ专　番　战　Ｉ　口口　｛卑　【３　Ｂａｇｏｚｚ３］ｉ　Ｒ．Ｐ，Ｄｈｏｌａｋｉａ　Ｕ．Ｍ—Ｏｐｅｎ　ｓｏｕｒｃｅ　ｓｏｆｔｗａｒｅ　ｃｏｍ—　ｍｕｎｉｄｅｓ：ａ　ｓｔｕａｙ　ｏｆｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｈｎｕｘ　ｕｓｅｒ　ｇｒｏｕｐｓ［Ｊ］．Ｍａｎ—　ａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００６，５２（７）：１０９９－１１１５．　暂　鹃　－÷　消费者而言，这种分享更有趣，也更具备传播性。品牌由此建　立起与消费者之间的在线沟通与感情纽带，达到了维系老客　户、带动新客户，建立起消费者的品牌忠诚的目的。　（五）与社区成员共创品牌价值　互联网时代是开源的时代，其核心是资源的共享和利益　的共享。用户作为品牌最重要的外部资源，在产品创新过程　【４】Ｗｉｅｒｔｚ　Ｃ，Ｄｅ　Ｒｕｙｔｅｒ　Ｋ．Ｂｅｙｏｎｄ　ｔｈｅ　ｃａｌｌ　ｏｆ　ｄｕｔｙ：ｗｈｙ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅ　ｔＯ　ｆｉｒｍ－ｈｏｓｔｅｄ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｏｎｌｉｎｅ　ｃｏｍ－　ｍｕｎｉｔｉｅｓＪ［］．Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ　Ｓｔｕｄｉｅｓ，２００７，２８（３）：３４７—３７６．　【５］Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ，Ａｒｔｈｕｒ　ａｎｄ　Ｊｏｈｎ　Ｈａｇｅ１．Ｔｈｅ　Ｒｅａｌ　Ｖａｌｕｅ　ｏｆ　Ｏ￣ｉｎｅ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ　ＩＪ］．Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｉｓｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ，１９９６，７４，　（３）：１３４—１４１．　【６］Ｍｏｒｇａｎ　Ｒ　Ｍ，Ｈｕｎｔ　Ｓ　Ｄ．Ｔｈｅ　ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ—Ｔｒｕｓｔ　Ｔｈｅｏｒｙ　中的地位越来越重要。品牌价值的提升不应仅仅依靠企业方　的营销传播，而应充分发掘虚拟品牌社区成员群体的智慧和　力量，让用户真正成为品牌共同的建设者和传播者。品牌价　值的提升能够为社区吸引更多的流量，从而扩大品牌社区规　模。品牌应赋予顾客场景、剧情、角色，使顾客融入角色，在沉　浸式的体验中更容易获得共鸣而产生归属感。小米为了能够　ｏｆＩｋｅｌａｔｉｏｎｓｈａｐ　ＭａｒｋｅｉｔｎｇⅡ】．Ｊｏｕｍａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９４，５８　（３）：２０—３８．　［７］马歇尔・麦克卢汉．麦克卢汉精粹［Ｃ】．何道宽，译．南京大　学出版社，２０００：３７４．　与用户在产品设计与研发中深入互动，确定了“橙色星期五”　的互动模式，用户在社区中提出需求，而小米的研发人员则　负责将优先级的需求进行处理，团队每周定时在论坛和用户　互动，之后统一对上期用户进行回访。除此之外，小米还为最　早参与测试的１Ｏ０个用户拍摄了一部微电影，通过在互联网　的广泛传播来鼓励更多的人参与新产品的设计和研发。“乐　【８】徐小龙．虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略Ⅱ】　＿华东经济管理，２０１０（１０）：９２－９４．　【９】数据来源：杨秀江．罗辑思维再分手，看老罗的社群经济　三板斧【ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｍｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２０１５０５２１／ｎ４１３５０２１９　８．ｓｈ　．　【１０１数据来源：华声在线．卖“吴酒”的吴晓波：互联网把世　界推平助年轻人创，２Ｅ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｍｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２０１６０３　３１／ｎ４４２９９７８９１．ｓｈｔｒｎ１．　高”玩具通过积木比赛从众多用户中招募乐高设计师和拼砌　者，同时还选拔“乐高大使”，与公司的设计团队进行交流，以　此来激发拼砌师的想法和创意，这些受聘者则会被颁发“乐　高认证专家”荣誉证书。“乐高”玩具对用户的重视，不仅是对　用户身份的认可，又能与其建立伙伴关系，从而协助乐高更　好地设计与发展产品。　五、结语　作者简介：　王战湖南师范大学新闻与传播学院广告学系教　授、系主任、博士生导师；　冯帆湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生。　社群经济事实上是诞生在移动互联网时代的一种新经　济形态，在这种新型社群中，所有的交易和互动行为，都是建　【责任编辑：温华英】　东南传播２０１７年第１期（总第１４９期）