浅析我国动漫产业本土化商业价值

对叫　摘要：动画产业是一个发展潜力巨大的新兴产业。在国　际动画产业迅猛发展的新形势下，把握动漫市场发展的要　本刊关注　文／蔡友　化传播方式，即广播电视、影像、图书出版方式提供给消费　者。其中广播电视相关节目的播放受国家文化政策的影响，　浅析我国动漫产业本土化商业价值　素，推动动漫产业走向民族化、本土化，使我国动漫产品在市　国产动漫原作具有一定的被保护性优势，同时广播电视环节　场中实现其商业价值，促进动漫产业的发展。　的产品营销活动主要表现在针对所在行业的经营者，由于播　关键词：动漫产业　本土化　商业价值　动漫产业不同于其他传统产业，它是一种文化产业，以　创意为资源，不消耗能源，不污染环境，既能满足人类日益增　长的文化娱乐需要，又能增强国家的软实力，促进经济发展。　因此，美日等国家长期注重推动动漫产业发展，并已经形成　巨大的产业规模和漫画一动画一周边延伸产品及知识产权　授权的完整产业链条。动漫产业更能以本国传统文化为资　源，在带来经济利益的同时还能弘扬本土文化，其社会和经　济效益并重，是商业和文化价值完美结合的产业。　动漫产业商业价值指动画片或漫画在生产、消费、交易　中的经济价值，通常以货币为单位来表示和测量。动漫产业　以创意为源头，从简单的印刷品、小制作物，到跨行业合作，　包括音乐、游戏、图片、电影、电视等各个方面，如果能够整合　得当，会爆发出巨大的经济价值的张力。据日中ＣＧ交流协　会会长大岛景宏介绍，日本动漫产业模式以漫画为核心所　在。动漫产业的开发大多从漫画连载开始，并向图书单行本　的出版、电视动画开发、周边产品生产及知识产权授权等纵　横两个产业链展开，互相促进和渗透。美国也已经形成从漫　画、动画电影到周边作品开发的模式，不同的是ｔ美国模式则　以动画电影为核心，借助其强大的全球电影产品发行系统，　产生全球性市场效应。　中国动漫产业的基本格局以经济、文化发达地域为中心初　步形成。由于长期以来我国一直重视产品经济和制造业的发　展，对于动漫这样的文化产品和项目，许多习惯于向制造业投资　的企业家、金融机构、资本持有者，对动漫文化的内涵了解不够，　对事业前景估计不足，因此在动漫事业的投资方面力度不够。　而我国想要建立自主品牌与研发能力的动漫产业，需要强大的　资金支持，才能与国外的相关产品进行竞争，才能逐步进军海外　市场。从国外的成功经验来看，政府的投资行为很少，动漫事业　主要是靠企业、金融机构、投资者的投入来扩大运营的，因此加　强面向投资者的动漫产业的前景宣传十分重要。　随着动漫市场发展的迫切要求，各地政府开始意识到积　汲发展动漫产业的重要性。各地采取的主要政策是：制定具　体的产业优惠政策，吸引投资者、企业、人才进入。强调产业　链的完整性，努力实现开发、制作、销售一条龙，边制作、边研　发。在湖南省政府的大力扶持下，湖南三辰、宏梦等动画公　司借助地区独特的历史和文化作为动漫创作资源和优势题　材，努力推动动漫产业走向民族化、本土化，打造了蓝猫等本　土动漫形象，开启了中国民族动漫发展的新视界。近年来，　湖南动漫产量在国内保持领先，赢利模式正在形成，资源整　合稳步推进。　动漫产业是一个非常市场化的产业，应该把它交给市　场。而动漫作品要走向市场，并在市场中实现其商业价值，　至少要把握以下市场发展的要素。　（一）动漫原作的营销活动。在我国，市场上的动漫产品　主要分为国内和国外动漫原作。这两大类产品主要通过文　２６　放权的购买和交易与视听群体没有直接的经济利益关系，因　此营销的作用相对于影像、图书的发行等和消费者的购买活　动密切的产品来说不够明显，即原作的播放营销活动主要面　向中问环节，而不是最终消费者；影像、图书的营销活动往往　要在播放活动进行一段时问以后才开始面向终端市场　（二）动漫衍生作品的营销活动。国外的动漫原作除去　通过广播电视的发行途径之外，其收益还通过国外动漫原作　衍生制品来获得。在这一领域，市场营销活动表现得非常明　显。产品的定价、产品导人的时机、经由的途径等都十分重　要。一般说来，在国外动漫原作进入市场形成一定的效应之　后，大量的衍生制品就会通过非文化的纯商品渠道进入市　场。这一市场与国外的动漫原作互相影响，一方面使先接触　到衍生制品，尚未受文化传播方式影响的消费者开始探求制　品的文化根源；另一方面是使已受文化影响的群体进入衍生　制品的探求和消费阶段，促成该品牌动漫原作的文化和制品　的双重扩张。　相对而言，国产动漫原作由于开发时间短，品牌能力和　市场尚未形成，目前在市场上还较缺乏衍生产品的形成条　件。随之而来的是单纯依靠文化产品获利来支持动漫创作　主体的运营，因此就缺乏竞争优势。值得一提的是，北京奥　运会吉祥物的消费“钱景”所带来的商业价值是值得肯定的，　它带动了玩具、服装服饰、箱包、文具、金属纪念章等行业的　火热发展。　（三）动漫作品的营销渠道。在我国，动漫市场的格局主　要以日美为代表的产品占据市场大部份额，销售渠道主要通　过书店、音像制品店来实现供应商与消费者之间的联系。由　于动漫产品在我国的消费者主要表现为学龄前儿童、中小学　生为主体，成年人市场尚有待开发，因此图书类的发行与日　美等国家的发行方式有所区别。其中国有书店经营比例低　于私营书店的经营比率，私营书店往往通过路边店、大学校　园店、中小学校园门前店的小店铺加强渗透，由于经营利润　较大，顾客群体集中而且明确，所以经营积极性也较高。但　是目前由于普遍认为漫画作品特别是发达国家的作品有一　些与我国的文化和社会背景相悖的内容，所以国有书店的经　营采取了比较慎重的态度，效果与收益不如私营书店。　由于传统意识的影响和文化差异，目前我国书店、音像　制品店经营动漫产品的比率还较低。大中城市销售网点比　较稠密，产品新颖入时，像北京西单图书大厦专门开发了动　漫城，将车模、动漫卡通人物等导入图书市场；而小城市、城　镇销售网点稀少，产品进入的时间也相对滞后。农村市场尚　属空白，主要依靠电视媒介作为主要传播途径，随着电视千　乡万户工程的落实，国产动漫制品应加强对农村市场的渗透　与开发。　作者简介：蔡友（１９７８一）．男．汉族。湖南岳阳人。上海同　济大学硕士研究生，湖南大众传媒学院动漫教研室主任、国　家工艺美术师。主要研究方向：动漫教学与创作研究。　（蔡友．湖南大众传媒学院湖南长沙４１０１００）