河南省政务新媒体发展问题与建议

作者：罗雁飞

来源：《决策探索·下旬刊》 2017年第4期

河南省政务新媒体发展问题与建议

文/ 罗雁飞

2016 年10 月9 日下午，中共中央政治局就实施网络强国战略进行第三十六次集体学习。*总书记在主持学习时强调了六个“加快”，其中包括“加快用网络信息技术推进社会治理”，指出社会治理模式出现三个转变——“从单向管理转向双向互动、从线下转向线上线下融合、从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变”，并强调以推动电子政务等为抓手。在此背景下，笔者结合河南省政务新媒体（主要指“两微一端”）的现状和问题，提出个人建议。

一、河南省政务新媒体问题

（一）全国视野下总体偏弱，局部突出

由新华网发布的《全国政务新媒体综合影响力报告（2014）》《2015 年全国政务新媒体综合影响力报告》显示，在2014 年及2015 年省级政务新媒体综合影响力排行榜和城市政务新媒体综合影响力排行榜中均没有河南的身影。在全国政务新媒体总体势头猛进的背景下，河南省政务新媒体的发展总体不尽如人意，与北京、上海、广东相比仍然有一定的差距。而在行业系统政务新媒体综合影响力排行榜中，河南省政务新媒体表现较为突出，“平安中原”“河南共青团”“郑州铁路局”“豫法阳光”分别进入了全国公安系统、共青团系统、铁路系统和法院系统前十强，位次分别为第四、第二、第七和第四。

（二）缺乏代表河南省形象的知名综合型政务新媒体

综合型政务新媒体能够整合各方资源，传递地域形象，打造地域品牌，这是行业系统政务新媒体无法取代的功能。“上海发布”新浪微博简介如下：“飞驰中构建城市蓝图，奔跑中传递城市变迁，信步时欣赏城市美景，闲坐时叙说城市故事。这里是上海市人民政府新闻办官方微博，欢迎围观，共话上海。”其他如“北京发布”“浙江发布”“四川发布”“广东发布”等因为准确的定位和丰富的传达，获得广泛关注。目前，河南省缺乏地域名片型的知名综合型政务新媒体。

（三）地域和行业发展不平衡

无论是全国范围内，还是河南省范围内，政务新媒体的发展均呈现一定的地域和行业偏向性。《2015 年全国政务新媒体综合影响力报告》显示，北京、上海、广东等地区政务新媒体发展水平较高；在所有政府职能部门中，来自公安、司法、旅游、税务、教育系统的微信账号占比最高，五类账号占比达到63.6%。而在政务微博中，共青团、公安、外宣、司法、旅游部门在全国政务微博中覆盖度最广，成为政务微博中的第一梯队。《河南省政务新媒体综合影响力报告》显示，南阳、郑州、洛阳、许昌成为河南省开通政务新媒体（各大平台微博、微信）数量最多的四个城市；在河南各系统的政务新媒体中，公安、外宣、共青团、司法、旅游、环保等系统在账号数量、粉丝量、发布量、发布质量等方面处于全省领先地位，从账号数量上约占全省所有行业系统的57.1% ；在市级单位中，洛阳市互联网宣传、中共周口市委宣传部、河南省商丘市委宣传部、郑州市委宣传部排名前列。其中，洛阳市互联网宣传日均发布频率较高，运营质量较好，运营综合指数在河南省各市中排名第一。

（四）政务新媒体的互动力、影响力和传播力较低

互动力低体现在媒体平台与粉丝之间的互动频率低，鲜少回复粉丝提问，互动功能形同虚设。影响力低表现在被引用、被转发的频率低，传播范围小。传播力低主要指传播效果方面。政务新媒体的叙事系统尚未使用互联网语言。既然政务新媒体沟通场域是个性化、私人化的场景，就要使用个人喜闻乐见的叙事风格和形式。例如，国资委“国资小新”等一批中央部门公众号，把用户当伙伴、当朋友，以平等的姿态、卖萌的语气，赢得了超百万的粉丝。目前，省内部分政务新媒体还停留于会议转述、领导层精神传达的“传声筒”角色。

（五）政务新媒体融合联动力较低

政务新媒体的生态圈尚未建立或者说尚未充分发挥作用，一些政务新媒体仍然是孤本存在，缺少与相关政务新媒体的沟通互联、信息共享。另外，“两微一端”的信息互享和联动水平亦有待提高。

二、河南省政务新媒体发展建议

（一）打造区域强势政务新媒体群

政务新媒体的发展同样遵循集群经济和区域经济原理。集群经济是指企业在一定的资源约束条件下，基于技术关联关系进行集群式创新会比企业从事单项的、分散的创新更经济，更能产生聚合效应。特定区域内某个政务新媒体一枝独秀的局面难以维持长久，只有区域政务媒体群发展壮大、互为给养，才能形成共享优势。新华网舆情监测分析中心将集群指数作为评价区域政务新媒体发展水平的重要指标之一，与互动指数、传播指数、受众指数、成长指数和内容指数并列成为政务新媒体综合影响力的主要评价指标。

放眼政务新媒体发展水平较高的北京、上海、广东地区，他们均有较为强势的政务新媒体群。北京地区包括北京发布、平安北京、北京铁路、北京交警等，广东地区包括广东发布、广州检察、深圳罗湖区法院、广州公安、深圳交警等。

目前的政务新媒体矩阵有集群之意，但如何发挥集群效应，需要在媒体融合概念下进一步探索。

（二）打造知名综合型政务新媒体

目前河南正面临历史性的机遇，中原经济区、航空港、自贸区建设与发展，都需要获得省内省外人民群众的理解和支持，进一步打造良好的区域形象非常必要。在所有资源、要素的输入、输出过程中，都存在区域形象的“背书”问题。可以断言，一个区域的形象是该区域重要的软实力。

2016 年11 月18 日“ 河南政务”移动客户端上线运营，它由河南省人民政府办公厅主办，河南日报报业集团、大河网络传媒集团承建并运维，主要满足信息发布、政务公开和省直单位政务服务三大功能需求。“河南政务”在运营模式上无疑是一种有益的实践，但从功能定位上看，尚不属于地域名片性质的综合型政务新媒体。

（三）促进河南省政务新媒体平衡发展

在打造一批区域强势政务新媒体的同时，注意两个平衡：行业平衡和地域平衡。除了继续推进公安、外宣、共青团、司法、旅游、环保等系统的政务新媒体发展，还要培植和培养一批

其他领域的政务新媒体。之所以无论是全国范围还是河南省范围内都是公安、外宣、共青团、司法、旅游、环保等发展较快，原因有二：第一，这些领域的选题和话题相对容易引起关注、互动；第二，知名政务新媒体的示范和标杆效应，在本系统内引发学习甚至模仿。地域平衡包括不同区域（豫南、豫北等）、不同层级城市（省会城市、地级市、县等）之间的平衡。目前政务新媒体发展较快的是南阳、郑州、洛阳、许昌。

关于河南省政务新媒体平衡发展的建议：行业平衡方面，鼓励遍地开花，引导各级各类政府部门找到与人民群众沟通的方式、方法，占领新领域发声制高点；地域平衡方面，推动区域间的沟通、互动、交流、学习。

（四）加快政务新媒体从“量变”到“质变”的转变

目前一些政务新媒体只满足于“开通了”，而不管“开通后怎么样”，“三力”（互动力、传播力、影响力）匮乏。新华网舆情监测分析中心评价政务新媒体发展水平的指标包括互动指数、传播指数、受众指数、成长指数、内容指数、集群指数等，这些指标均指向“开通后怎么样”。多方数据显示，从“量变”到“质变”是全国政务新媒体的发展趋势，也是众多领域必然经历的过程——从“跑马圈地”到“精耕细作”。

（五）加快政务新媒体融合发展

政务新媒体融合是政务新媒体发展的重要环节和考验。政务新媒体融合发展需要厘清以下几个方面的关系：

其一，政务宣传与政务传播的关系。政务宣传强调说服、教化，单向传播。政务传播强调沟通、双向交流、信息交互到位。其二，政务传播与政务服务的关系。政务传播是一种政务信息传播、交流活动。政务服务是为人民群众提供参与、遵守政策规章的信息、条件等。政务服务的前提是信息的无障碍沟通，或者说，有效的沟通本身就是一种高效服务。2015 年，各级政府在政务微信的运营中践行创新思维。其中，对微信自定义菜单栏目的使用与服务功能，最大化地发挥了微信这一交互式新媒体的传播作用，70% 以上的政务微信账号均设置了子栏目，其中8.9% 的账号子栏目数量超过6 个。其三，政务传播与政务新媒体的关系。政务传播是与政务有关的独立的传播范畴，它可以依附专门的政务新媒体进行，也可以不依附，而是通过其他类型的媒体。其四，政务新媒体内部之间的关系。“一站两微一端”之间的分工和角色如何。就目前分工而言，政务微博主要负责信息的传递，相当于政府部门公开的“内刊”；政务微信倾向于行驶办事厅、服务大厅的功能。其五，政务传播与政务新媒体、一般性媒体（甚至各种端口）的关系。政务传播可以通过政务新媒体传播信息，也可以通过一般性媒体与大众进行沟通。进入政务O2O 时代，众多政府部门选择进驻知名新闻客户端就是为了实现更高效、便捷的政务沟通。截至2015 年7 月底，河南省人社厅、省公安厅、省人民检察院、省高级人民法院、文明河南领导小组办公室、省卫计委、省交通厅、省教育厅、省环保厅、省旅游局、郑东新区管委会等多家政务新媒体进驻大河报客户端。

结合媒介融合的问题和上述五个关系的考问，笔者认为政务新媒体的融合应该注意以下几个方面：一是促进政务传播与政务服务的融合。在传播中实现服务，在服务中进行传播。二是促进“一站两微一端”的立体融合。包括标识融合、内容融合、技术融合、管理融合等。三是促进政务新媒体矩阵的融合。在内容上互通共享，减少重复内容生产，提高沟通效率。四是促进政务新媒体与其他类型媒体的融合。政务新媒体的打造应该回归到本质追问：打造的目的是什么？无疑，强大的政务传播体系是根本目的，而政务传播体系的打造并不需要排斥一般性媒体，甚至可以借助一般性媒体。

【本文系河南省政府决策招标课题“‘互联网+’视阈下河南省政务新媒体服务能力提升研究”（2015B369）的阶段性成果】

（作者系郑州大学新闻与传播学院副教授）