２００９年第１期 改革与战略 ＮＯ．１，２００９ 第２５卷（总第１８５期） ＲＥＦ０ＲＭＡＴ１０Ｎ＆ＳＴＲＡＴＥＧＹ （Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ，ＮＯ．１８５） 白酒企业品牌战略选择 庄爱玲，余伟萍 （四川大学工商管理学院，四川成都６１００６４） 【摘要】白酒行业已进入品牌竞争时代，目前各白酒企业在品牌组合战略和品牌延伸战略实践中成败皆有。在不同资源条件与 环境约束下，企业如何选择适合的品牌战略以获得最大市场回报，已成为业内企业关注的焦点。文章通过对知名白酒企业品牌战 略实例分析，结合品牌战略相关理论梳理，为白酒企业品牌战略选择提供了决策依据。 【关键词】品牌；品牌战略决策；品牌组合战略；品牌延伸战略 ［中图分类号】Ｆ２７２．３ ［文献标识码】Ａ 【文章编号】１ ００２—７３６Ｘ（２００９）０１—００６０—０３ Ｄｅｃｉｄｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｌｉｑｕｏｒ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ Ｚｈｕａｎｇ Ａｉｌｉｎｇ，Ｙｕ Ｗｅｉｐｉｎｇ （Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｓｉｃｈｕａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ，Ｓｉｃｈｕａｎ ６ １ ００６４） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｌｉｑｕｏｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｅｎｔｅｒｅｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｔｉｍｅ；ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｂｏｔｈ ｓｕｃｃｅｓｓｅｓ ａｎｄ ｆａｉｌｕｒｅ ｉｎ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇＹ．Ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｄｉｉｆｅｒｅｎｔ ｒｅｓｏｕｒｃｅ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｒｅｓｔｒａｉｎｔ，ｈｏｗ ｔｏ ｃｈｏｏｓｅ ｔｈｅ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｔｏ ｏｂｔａｉｎ ｔｈｅ ｂｉｇｇｅｓｔ ｍａｒｋｅｔ ｒｅｐａｙｍｅｎｔ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｈｏｔ ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｌｉｑｕｏｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｄ ｈｔｅ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｓｏｍｅ ｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎ ｌｉｑｕｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｅｘｐａｔｉａｔｅｄ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃ ａｂｏｕｔ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｅｎ ｐｒｏｖｉｄｅｄ ａｄｖｉｃｅｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｌｉｑｕｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｏ ｃｈｏｏｓｅ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｄｅｃｉｓｉｏｎ；ｂｒａｎｄ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｂｒａｎｄ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ 一、月ｌＪ舌 保持在１０％以上。 二、白酒企业品牌竞争现状 行业发展形势虽好，但白酒企业目 我国白酒行业历经了几十年的发 前面临从产品到营销日益趋同的新环境 目前我国白酒主产区为山东、四川、 展，经受了１９９８－２００３年期间国家产业 和企业两极分化日益严重的新局势；且 河南、江苏和安徽，这五个地区产量占白 的巨大考验，从２００５年产量开始全 随着酒业国际化进程的加快，中外酒文 酒总产量的５８％，白酒生产的区域集中 面回升。２００６年，全行业白酒产量达到 化的碰撞与交融要求白酒企业必须具有 度较强。此外，品牌地域局限性较大也 ４ｌ１．０６万吨，同比增长１７．３５％（王德明， 新视野，培养新理念，重新寻找和建立竞 是白酒行业的显著特征之一。由于受政 ２００６）。２００７年１至８月，我国白酒制造 争优势。 府支持以及文化和消费习惯不同等因素 行业实现累计产品销售收入７３４．４亿元， 品牌是企业差异化战略最全面的体 的影响，在全国超过３８０００个白酒品牌 中，除贵州茅台、五粮液、剑南春、水井 比上年同期增长了３３．６３％，实现累计利 现，其能促进企业业务增长、培养客户忠 坊、汾酒、泸州老窖、古井贡、枝江和口子 润总额９２．７５亿元，同比增长５９．４３％（张 诚、构筑竞争壁垒，尤其强势品牌具有高 窖等明星品牌外，众多白酒企业局限于 国豪、蔡玉波、武振业，２００７）。２００８年我 额的品牌溢价，可极大地提高企业价值。 区域或地方品牌（６０％以上的年度销量 国白酒行业仍将保持稳定、快速的增长， 随着企业的竞争从产品服务转为品牌的 集中在企业所在地市场的白酒品牌），难 ２００８年ｌ至４月全国白酒产量同比增长 竞争，建立并维护企业品牌，制定适合企 以跨越地域界限。 １７．７％。据业内专家预计，全年白酒行业 业自身条件和市场状况的品牌战略规划， 与此同时，茅台、汾酒及以五粮液、剑 销售收入和利润总额的增长速度将继续 已成为企业保持长期、良好发展的关键。 南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲、郎 【基金项目】该研究受四川大学青年学术人才基金资助。 【作者简介】庄爱玲（１９８５一），女，四川成都人，四川大学工商管理学院企业管理专业硕士研究生，研究方向：营销战略、品牌管 理；余伟萍（１９６９一），女，四ｊ１１成都人，四Ｊ１１大学工商管理学院教授，博士生研究生导师，研究方向：企业竞争力、营销战略、品牌管 理、客户关系管理。 囫改３｝５鲅呜 酒等为代表的川酒，因为较高的品牌知名度 称、有统一的核心定位和一套基本的 力的要求较高，众多品牌容易造成企业 和强大的品牌号召力，获得了其他白酒企业 十分向往的良好业绩（见表一１）。 表一１ ２００５年白酒行业销售收入前五位企业 品牌识别，节省了新产品营销成本， 强化了企业形象。但同时，单一品牌 战略存在巨大风险。一方面，统一的 资源分散，不同品牌的市场运作也会给 企业带来较大的成本压力，甚至造成企 业内部各品牌问的过度竞争。企业选择 资料来源：２００８年中国白酒市场分析 及投资咨询报告。 面对竞争加剧、逐步走向规模经济效 益、集中度逐步提高等行业特征，面临消费 需求逐渐趋于稳定和趋向名酒化、业外新 军将形成冲击等行业发展趋势，“酒香不怕 巷子深”，靠产品质量赢得市场的时代一去 不返，品牌已成为白酒企业做强、做大的制 胜法宝。但在目前白酒行业品牌林立的环 境下，在从产品到营销同化程度越来越高 的市场中，拥有品牌已经不足以建立和维 持企业真正的经营优势。正确的经营品 牌，持续发展品牌，根据外部环境变化和企 业资源条件选择适当的品牌战略，提升品 牌知名度、美誉度，培育品牌忠诚度，才能 从竞争中获得企业期望的利益。 三、白酒企业品牌战略决策 企业需要着眼未来，制定长远战略方 案，并根据环境变化灵活调整，维护品牌的 价值。品牌战略决策即是品牌所有者对品 牌资源结构及运用配置的具有长期性、持 续性、方向性的计划，包括品牌组合战略和 品牌延伸战略。 （一）白酒企业品牌组合战略 品牌组合战略详细说明了品牌组合的 结构，以及各品牌的范围、职能和相互关 系，通过合理规划和搭建企业内的品牌架 构，最大限度的发挥企业内各品牌的协同 作用。品牌组合战略主要包括单一品牌、 多品牌、主副品牌、联合品牌等四种战略。 １．单一品牌战略。单一品牌战略又称 为综合品牌战略或统一家族品牌战略，指 企业生产经营的全部产品使用同一个品 牌。采用这一战略的白酒企业如四川的郎 酒、贵州的小糊涂仙、湖北的稻花香、宁夏 的宁城老窖等，企业所有产品共用同一名 品牌强化了企业形象，却因为定位明 多品牌战略时应该深入分析行业特点和 确而不能满足不同细分市场消费者 市场状况，选择具有足够大规模和获利 的需求；另一方面，如果品牌某一环 能力的细分市场，并在该市场中确立清 节出了差错，会产生极强的“株连效 晰、独特的品牌定位，突出差异性。企业 应”。在企业的品牌是市场名牌，且 多品牌是为了抢夺竞争者的市场分额， 市场占有率较高、市场地位稳定的情 因此，各品牌之间的定位差异以及 况下，可以考虑选择单一品牌战略。 细分市场范围应该明确区别和界定，避 贵州茅台酒实施单一品牌战略就获 免企业资源浪费和产生内耗，实现协同 得了巨大成功。茅台目标市场定位 对外，提高企业竞争力。 在利润高、竞争相对较小的高端白酒 ３．主副品牌战略。主副品牌战略又 市场，以常年保持１００％合格率的高 称复合战略，是以企业一个成功品牌作 质量产品牢牢抓住高端消费者。由 为主品牌涵盖企业的系列产品，同时又 于资源投入相对集中，茅台在“国酒” 给不同产品分别起一个生动活泼、富有 这一强大品牌优势下，逐渐形成综合 魅力的名字作为副品牌。主副品牌战略 竞争力，在高端白酒市场取得了辉煌 综合了单一品牌战略与多品牌战略的优 成就。２００６年底，贵州茅台酒股份有 点，既提高了主品牌知名度、强化了品牌 限公司的股票市值进入超过１０００家 核心价值，又在一定程度上实现了产品 上市公司的前１０位。 差异化；既突出了新产品的个性，又可以 ２．多品牌战略。多品牌战略指 依靠主品牌的知名度和美誉度，节约新 企业给每个产品或同类产品使用同 产品营销成本。重庆著名企业诗仙太白 一个或者一个以上品牌。这些 集团白酒产品采用的即是主副品牌战 品牌有不同的品牌名称、不同的 略。主品牌诗仙太白深刻挖掘中国诗酒 定位以及不同的品牌识别。五粮液 文化，将产品与“诗仙”、“酒仙”李白巧妙 集团公司是我国白酒行业实施多品 的联系，赋予了诗仙太白酒丰富的文化 牌战略的典范，拥有众多的产品 内涵和超逸、豪迈的精神气质。在同样 品牌。其低档酒品牌中包括五粮春、 的品牌文化下，诗仙太白集团对高中低 金六福、浏阳河、名扬天下、江南古 三个档次的不同产品赋予了不同名字， 坊、尖庄、京酒等；高档酒品牌有大展 含义相区别，突出产品个性。其中“诗仙 宏图、长三角、丝路花雨、人民大会堂 太白世纪珍藏酒”限量发售２０００瓶，集 国宴酒等；超高档酒品牌群中有贵宾 酒瓶、酒标、酒体、酒文化于一身，具有很 五粮液、熊猫瓶形酒、五粮神、紫光 高的收藏价值；“诗仙太白盛世唐朝酒” 液、酒王酒等；礼品酒品牌包括一帆 是诗仙太白经典之作，塑造白酒浓香经 风顺、一马当先、豪华五粮液、生日专 典，传承李白酒诗文化，是中国诗酒文化 用（十二生肖）五粮液等。企业众多 的典型代表；“诗仙太白重庆人家酒”重 品牌涵盖不同档次的细分市场，每个 在展示渝酒风韵，饮尽世间铅华，外包装 子的品牌定位不同，通过开展的 浓缩重庆景观，是重庆人的精神家园。 营销活动，满足不同消费者的个性需 实施主副品牌战略需要以较高的企业知 求。如金六福酒，定位于中国人的福 名度为基础，只有主品牌被消费者熟知， 酒，诠释了几千年传承下的中华民族 以主品牌为宣传重点而推出的副品牌才 福文化，成为消费者节日、婚宴、团圆 容易被识别和记忆。此外，副品牌作为 等时刻受青睐的白酒品牌。虽然多 产品与消费者的情感沟通纽带，应该具 品牌战略具有较高地灵活性，能分散 有鲜明特色，能够引人联想，易懂易记， 企业风险、提高购买率、满足市场差 吸引消费者选择和购买。诗仙太白酒作 异性，但是对企业实力和品牌管理能 为主品牌，连续多年被评为四川省以及 攻ｊ｝５致码囫 全国名酒，已经具有极高的知名度和美誉度，在此有利条件下， 推出的盛事唐朝、将军酒、渝王酒等副品牌，充分体现出在诗酒 文化下的不同品牌个性，主、副品牌协调一致，使诗仙太白酒得 到良好的发展。 时企业开发汾酒工业园林、酿酒车间、酒库、汾酒文化广场等景 点，依托白酒文化打造出我国第一个酒文化旅游基地。此举， 一方面，使企业依靠原品牌极高的认知度和丰富的品牌联想， 让文化旅游景点和线路等延伸产品迅速打开市场；另一方面， ４．联合品牌战略。联合品牌战略是两个或两个以上现有 旅业的兴旺加强了消费者对原品牌文化历史等方面的认 识，进一步提高品牌知名度，强化和巩固了原品牌资源。汾酒 集团这一战略实施不失为品牌延伸战略实战中的经典。 从以上汾酒实例可以看出，虽然品牌延伸战略具有减少新 产品市场风险、降低新产品市场进入费用、强化品牌效应、增强 核心品牌形象等众多优点，但品牌延伸也常常使企业经营业务 企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优 势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。联合品牌可以实现有 效的优势资源互补，尤其在企业需要开拓新市场时。白酒是具 有极强市场区域性的产品，五粮液公司与北京市糖业烟酒公司 联合推出“京酒”，就是利用北京市糖业烟酒公司的强大渠道优 势申请商标注册，由五粮液公司按照其要求进行生产，而北京 市糖业烟酒公司拥有京酒的全国独家经销权。这次成功的地 区联合品牌战略使京酒在和同档次产品的竞争中取得了主 动。可见，运用联合品牌战略可以综合优势、加快市场开拓速 度、节省营销投资，但企业应特别注重选择合适的联合对象，因 为其中任何一个参与者出现问题，都会迅速影响到联合品牌以 及其他参与者。具有较高品牌价值和市场地位的品牌问强强 联合通常最易获得高额回报（见表一２）。 表一２品牌组合战略对比 鞠鞫 黼 麟 霾 黼 单一一品牌 强化企业形象 不易满足消费者 不同需求； 市场占有率较高； 降低营销费用 易产生“株连效应” 市场地位稳定 满足不同消费者需求； 分散企业资源； 具有足够大规模和 多品牌 灵活性高 成本压力较大 获利 能力的细分市场 提高主品牌知名度； 综合了单一 较高的企业知名度 主副品牌 实现产品差异化； 品牌和多品牌 副品牌 节约新产品营销成本 的优势和劣势 具有鲜明特色 优势资源互补； 合适联合对象 具有较高品牌价值 联合品牌 加快市场开拓速度； 选择难度大 和市场地位的品牌 节省营销投资 联合最优 （二）白酒企业品牌延伸战略 为了延续企业生命周期、充分利用品牌资源，许多企业选 择借助现有品牌已建立的质量或形象、声誉，将品牌名扩展到 新产品目录中，即实施品牌延伸战略，从而减少新产品进入市 场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报。品牌延伸可以 分为两类，线延伸和类延伸。线延伸指母品牌作为原产品大类 中针对新细分市场开发的新产品的品牌。类延伸指母品牌被 用来从原产品大类进入另一不同的大类，既可能利用技术相似 性在近类产品之间延伸，也可能跨越技术和物理界限，延伸至 毫不相关的产品类别。 面临白酒行业高昂的品牌建立和培育成本以及产品生命 周期不断缩短等环境压力，为了提高新产品的市场接受度、占 领更多的细分市场、调整或转移业务战略，众多白酒企业都实 施了品牌延伸战略。山西杏花村汾酒集团就凭借深厚的品牌 文化，顺利地将杏花村汾酒品牌延伸至技术上完全不相关的旅 游业。白酒行业具有较高的文化历史性特征，而“借问酒家何 处有，牧童遥指杏花村”使杏花村品牌的文化联想和地域联想 都极为突出。山西杏花村汾酒集团充分利用了这一品牌资源， 借助历史典故让集团所在地山西汾阳杏花村成为旅游胜地，同 圈 ５残码 或环境面临重大改变，不易于把握。贵州茅台酒公司将“茅台” 白酒品牌延伸到啤酒和红酒，就没有获得企业期望的成功。由 于茅台品牌所代表的国酒形象以及其独特的酱香型白酒酿造 工艺在消费者心目中已经形成了深刻的认知，看到茅台啤酒和 茅台红酒会产生较强的联想冲突，甚至导致消费者对母品牌原 有品牌形象、个性和价值的怀疑。因此，在实施品牌延伸战略 时，企业应牢牢把握品牌核心价值一致性原则，新加入的产品 必须符合或强化现有品牌内涵，适应其核心价值，否则不但不 能利用原品牌的知名度和美誉度为新产品推Ｈ｛提供便利，反而 有可能损害原品牌的市场地位和声誉。 四、结论 创立品牌是白酒企业提升并维持竞争力的不二选择。企 业需要合理配置现有资源，根据市场环境条件制定适合的品牌 战略，充分利用品牌资源创造高额利润。 单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略、联合品牌战略 各有优缺点，当品牌已具有较高市场地位，可以考虑采用单一 品牌；选择多品牌战略应注意突出各品牌的差异，避免企 业品牌问恶性竞争；主副品牌战略综合了单一品牌与多品牌战 略的优点，要求主品牌知名度高、副品牌具有鲜明个性；通过联 合品牌战略可以实现企业优势互补，强强联合通常可以给各方 带来高额回报。 随着行业和市场环境的变化，白酒企业也需要对品牌进行 适度延伸。利用品牌文化内涵和消费者对品牌的忠诚等，可以 顺利扩张产品线或丰富产品类别，将品牌延伸至新产品、新行 业中。在品牌延伸过程中必须始终坚持企业品牌的核心价值 才能得到｝肖费者的认同。 【参考文献】 【Ｉ】刘兴照．白酒企业的品牌管理Ｕ】．山东食品发酵，２０００，（３）： ５－７ Ｉ２１Ｙ－德明．我国高端白酒市场潜力分析及品牌群落结构解 析 中外食品，２００６，（２）：２７—２９． 【３１武超．江苏白酒企业品牌战略研究【Ｄ１．南京林业大学， ２００６． 【４】张国豪，蔡玉波，武振业．中国白酒品牌管理误区与对策 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