通信服务创新研究

李莹：通信服务创新研究　★　★　通信服务创新研究　李　莹　（重庆邮电学院，重庆摘４０００６５）　要通信服务创新的内涵很广，意在分析狭义的服务创新，即对现在我国通信企业中存在的服务态度差，效率底下，　通信企业；服务创新；服务差异化；优化流程　服务形式单一等管理问题，提出必须通过花大力气完善服务功能、创新服务措施、改善服务流程等创新方法使其改进。　关键词中图分类号：ＴＮ９１１　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—７３１２（２００６）０５—００２１—０３　通信服务创新是技术创新概念在通信运营企业中　的应用，即通信运营企业根据社会通信需求，利用外部　的技术条件，对企业资源（包括资金、设备、人员等）进　行重新组织，重新安排通信服务的形成和提供过程，从　而推出新功能的通信服务、新的通信服务实现方式或　化的“超值”服务来保障客户市场。在摸清客户需求　特点的基础上，力求为不同的客户打造更贴近的服务　模式和资费政策，以高出一筹的服务方案培养客户忠　诚度。创造条件，尽最大能力满足客户各种要求。　现在国内电信运营商也已经纷纷提出自己的服务　理念，中国电信在与时俱进中坚持“用户至上、用心服　务”；中国移动由“沟通从心开始”，立志提供“专家组　的服务”；而中国联通也创建了极具特色的“五心”服　提高原有通信服务的效率，具体表现为服务种类增加，　服务功能、服务质量提高、服务成本、价格降低，通信网　络运行效率提高，开辟新的市场，原有市场份额的扩大　等等，其最终目标是获取更多的商业利益。　务品脾……这些各不一样的服务理念都体现了把客户　放在了第一重要的位置。　２．２实行服务差异化创新　１通信服务特点　按照服务营销学者格鲁诺斯教授的定义，通信服　务可以归纳为：发生在用户与电信网络资源、电信工作　人员之间，为用户提供价值的一种行为表现。　通信服务与其他行业服务的特征区别在于，通信　业务（产品）只有在用户使用过程中才会产生经济效　通信企业实行服务差异化创新，可以让自己所提　供的服务形成鲜明的特色和个性化特点，具有标新立　异的作用。实行差异化，利用顾客对其特色的注意和　信任，降低对服务价格的敏感程度，使企业避开价格竞　争，在其特定的领域内形成独特优势。如中国移动的　“动感地带”和中国联通的“新锐校园”都是很成功的　服务差异化创新，针对性地选取低端用户和短信服务　益，从用户角度去分析，这种服务的价值必须通过用户　使用来实现，只有用户使用通信业务后通信企业才能　向用户收费，也就是说通信产品卖出去以后的售后服　务对电信企业才最有价值，这是和其他行业最大的区　别。　用户，适应了市场的变化发展，是经过不断宣传和推广　形成的强有力品牌。　服务差异化可以培养用户的品牌忠诚度，从而形　成了强有力的业务（部分和全部）进人障碍，新型的移　动进人者要想进人这种市场和取得同样这种业务，必　２通信服务创新的内容和形式　通信服务创新的内容是根据通信服务的过程提出　的具体形式。　２．１树立以人为本的服务理念创新　须耗用更多的费用来克服这种障碍。　服务差异化可以通过以下途径实现：　（１）增加增值服务产品的种类。通信企业除了语　音等基本服务业务之外，应该多向用户提供移动数据　增值和互联网服务的创新，现阶段主要的移动增值服　务有：短信息、小区广播服务、秘书服务、移动电子邮　件、ＧＰＳ位置服务，手机证券和银行，移动ＱＱ、移动在　服务理念的创新，是服务创新的第一步，也是基础　的一步。在市场经济条件下，谁能为用户提供优质、高　效、满意的服务，谁就能赢得主动权，在竞争中立于不　败之地。所以服务创新必须从用户的立场和角度考虑　问题。切实把握用户需要什么，努力通过差异化、人情　【收稿日期】２００６—０４—１０　【作者简介】李莹（１９８２一），女，重庆人，研究生。　线和移动办公，移动远程教育，移动信箱和传真，移动　・２１・　维普资讯 http://www.cqvip.com

★．　创新论坛　．　嚣　★　２００６年第２７卷第５期　展包括直销、渠道营销和电子商务在内的各种营销方　式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。　如企业应该主动地接近客户，加强双方的沟通和交流，　会议，移动虚拟专用网等。通过与其他ＩＳＰ、ＩＣＰ的合　作及企业的服务创新，不断开拓和提供更多的数据增　值服务和移动互联网服务种类可以使用户在同一品牌　上有更多的选择，得到更多的消费剩余，并且对新的运　营商能形成一种进入壁垒。　（２）改善企业的形象和培养企业品牌。企业的形　象是企业服务质量的一个重要组成部分，企业的形象　管理是现代化管理的重要理论和方法，借助各种手段　使移动企业具有文明、亲和、诚信的形象，并能够和企　业的文化及品牌有效结合起来。品牌是用户购买服务　的主要因素，创造强有力的品牌实现增值服务，是获得　服务差异化的重要途径之一，培养用户对品牌的忠诚　度可以减少用户对价格下降的敏感性。要坚持“以客　户满意与否”作为衡量服务质量的指针，打造一流的　服务品牌。　（３）提供优良的技术质量，确立技术优势。技术　质量是服务的“物资”基础，主要指标包括有网络接通　率，网络传输质量，拨号时延，计费准确度和网络可靠　性等，企业的技术质量是可以客观进行衡量和量化的，　提供更适用和更先进的技术质量和无线网络质量也能　有效地扩大服务的差异化。　（４）改善职能质量，确立服务优势。服务的职能　质量是服务中看得见的部分，主要包括：营业网络分布　点，服务态度，业务精通，咨询服务，通信终端故障维修　等。移动电信具有二次服务性，职能质量是和顾客直　接打交道和交流中产生的，不管在第一次服务和第二　次服务之中，都具有技术质量不可替代的作用。推行　标准化（对中小客户）和个性化（对大客户）的服务行　为方式，能使用户感受到亲切和物超所值。　２．３进行服务流程优化创新　在服务工作中，强化“服务链”的概念，通过加强　后台支撑和内部服务，整合优化业务流程，着力解决服　务工序间的协调配合问题，切实做到“闭环管理”。改　变以往“以生产为中心”的内部流程设计理念，通过调　整、优化，千方百计缩短服务时限，精简业务环节，努力　减少客户等待时间。如将数据处理从后台直接移到前　台，最大限度地缩短手机开通时间，实现手机入网即开　即通。或者打破传统的柜台模式，推出点对点商务洽　谈室服务模式，使客户在一个洽谈室就能轻松自如地　办理所有的业务，既节约了客户的时间，又能在一定程　度上保护客户的隐私。还有可以实现“终极”服务，即　客户办理一个业务在一处就可以了，不用东奔西走。　２．４采用社会化营销渠道创新　随着中国通信体制的改革和通信市场竞争格局的　形成，企业需要充分利用社会营销渠道的力量，综合发　・２２・　成立了业务推广组，让工作经验丰富、营销能力强的员　工为正在休息区里等待办理业务或等待朋友办理业务　的用户推广公司的增值业务，运用他们的沟通能力消　除用户“被服务”的心理，以闲谈的方式向用户推介业　务，更在与用户的谈话之间了解客户的意见和潜在的　需求等；建立自己的服务营销体系，既包括自己网点的　建设，也包括中间商和中介营销部门的管理和联系：这　种中间部门的建立可以有效弥补自己经费的不足和营　销能力的限制，扩充了营销网络。一个覆盖面大、点多　的营销网络体系，具有其他竞争对手无法相比的优　势——加大营业网络分布的建设，使之社会化。　２．５提供多元化服务形式创新　通信服务的七层模型对于我们提供多元化服务形　式创新有很大启发，多元化服务创新也将在不同的层　次上进行。服务形式并不限于仅仅一个通信服务领域　这一必须提供的最基本的服务。如大厅不只是办理业　务的场所，而是可以为客户提供咨询等主动服务，若把　应用层作为一个特定的产业、部门或企业应用开发的　服务方案，也可能是为特定的用户提供特殊服务。这　些服务方式是已存在的各种业务的衍生，因此包括定　价方案等内容。使通信企业由传统的运营商向网络经　营与综合信息服务商转变。　２．６建立服务投诉的处理机制创新　客户投诉作为通信服务的反馈阶段，也是最后一　个阶段。处理好客户投诉不但可以提高企业品牌，还　可以提高服务质量。把客户投诉的分析处理作为突破　口，坚持抓住问题不放松，并着重解决深层次问题，化　解苗头性问题，可以培养服务工作的“自愈”能力。　首先，建立问题发现机制。客户的投诉是反映通　信企业服务问题的生动素材，客户服务中心对客户投　诉情况进行汇总整理，详细记录投诉的内容、事由、解　决过程、责任单位等。再设立服务督查部，它结合通过　其他方式得到的客户意见建议，对投诉进行总结归类，　对具有普遍性的客户投诉进行初步分析，为改进服务　工作提供第一手资料。其次，建立问题分析机制。召　开服务质量会是进行服务投诉分析的关键环节。这个　会议要求通信企业高层和有关职能部室加所有的业务　部室负责人参加，还有内容要真实，在会上对带有典型　性和普遍性的客户投诉进行分析，责任单位现场做出　解释，坚持发现问题不回避，原因不清不放松。三是措　施准，对典型案例既有原因分析、又有解决措施，很多　深层次的服务问题被发现后，要在最短（下转第２５页）　维普资讯 http://www.cqvip.com

满东升：高校科研管理与考核的人性化思考　２００２：４５—４６．　★　★嚣　筻堡　１★　．ｒ　［３］董卫真．高校科研课题管理控制论［Ｊ］．研究与发展管理，　［２］项贤明．论学术管理理念与高校管理体制改革［Ｊ］．北京　师范大学学报，２００４（３）：９７—９８．　１９９７（６）：３７—３８．　Ｈｕｍａｎｉｚｅｄ　Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ　ｏｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｔｉｉｃ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｆｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ＭＡＮ　Ｄｏｎｇ——ｓｈｅｎｇ　（Ｔｅａｃｈｅｒｓ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｂｅｉｊｉｎｇ　Ｕｎｉｏｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　１０００１１，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｌａｂｏｒ　ｏｆ　ｈｉｇｈ　ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ　ｔｅａｃｈｅｒ　ｈａｓ　ｆｅａｔｕｒｅ　ｏｆ　ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｃｒｅａｔｉｖｅ，ｓｅｔ　ｕｐ　ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ　ｍｕｓｔ　ｂｅ　ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ｃｈａｒａｃｔｅｒ　ｏｆ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ａｎｄ　ｔｅａｃｈｅｒ　Ｓ　ｌａｂｏｒ，ｅｍｐｈｓｉｚｅ　ｔｈｏｕｇｈｔ　ｏｆ　ｈｕｍａｎｉ－　ｚａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ａｄｖｏｃａｔｅ　ｃａｒｅ　ｏｆ　ｈｕｍａｎｉｚａｔｉｏｎ，ｅｖａｌｕａｔｅ　ｆｏｒ　ｓｃｉｅｎｃｅ　ｏｆ　ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇ　ｍｕｓｔ　ｔａｋｅ　ｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｏｎｎｅｃｔ　ｏｆ　ｒｅ－　ａｌｉｔｙａｎｄｆｕｔｕｒｅ，ｉｎｓｐｉｒｅａｎｄｐｒｏｔｃｔ，ｅｖａｅｌｕａｔｅｏｆｑｕａｌｉｔｙａｎｄ　ｑｕａｎｔｉｙ，ａｐｐｌｔｙｔｏ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆ　ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｒｅｓｅａｒｃｈｉｎ　ｕｎｉ－　ｖｅｒｓｉｔｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｈｕｍａｎｉｚａｔｉｏｎ；ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　（上接第２２页）　时间内制定解决或缓解问题的措施，并通过会议纪要　的形式加以明确。　客户时代已经到来，服务必然成为通信企业的核　出版社，２００２．　［２］高林海，郑继明．移动运营商的博弈和服务创新的策略分析　［Ｊ］．广东通信技术，２００４，２４（４）．　［３］于勇义．创新是企业的灵魂［Ｊ］．邮电企业管理，２００２（３）．　［４］钟德平．移动通信营销渠道管理探讨［Ｊ］．重庆职业技术学　院学报，２００４（７）．　心竞争力，通过服务来获取竞争优势已经是通信企业　的大势所趋，高水平的服务是电信运营商做强的重要　保证。　参［１］梁雄健，张考文献　静．通信服务创新［Ｍ］．北京：北京邮电大学　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ　Ｈ　Ｙ　ｇ　（Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｙｔ　ｏｆ　Ｐｏｓｔｓ　ａｎｄ　Ｔｅｌｃｏｍｍｕｎｉｅｃａｔｉｏｎｓ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　４０００６５，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｍｅａｎｉｎｇ　ｏｆ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｉｓ　ｖｅｒｙ　ｗｉｄｅ．Ｔｈｅ　ａｉｍ　ｏｆ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｉｓ　ｔｏ　ａｎａｌｙｚｅ　ｔｈｅ　ｒｅ－　ｓｔｒｉｃｔｅｄ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ．Ｎｏｗ　ｔｈｅ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｓｕｃｈ　ａｓ　ｂａｄ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｔｔｉｔｕｄｅ，ｌｏｗ　ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ，ｓｉｎｇｌｅ　ＳｅＩ＂Ｖ－　ｉｃｅ　ｆｏｒｍ　ａｎｄ　ｆｌＯ　ｏｎ，ｅｘｉｓｔ　ｉｎ　ｏｕｒ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ．Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｓｉｖｅｓ　ｓｏｍｅ　ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｔｏ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｔｈｅｍ　ｔｈａｔ　ｍｏｒｅ　ｅｆｆｏｒｔｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｐｕｔ　ｏｎ　ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｆｎｃｔｕｉｏｎ，ｉｎｎｏｖａｔｉｎｇ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｍｅａｓｕｒｅｓ　ａｎｄ　ａｍｅｌｉｏｒａｔｉｎｇ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｅｔｃ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ；ｓｅｒｖｉｃｅ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ；ｓｅｒｖｉｃｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ；ｏｐｔｉｍｉｚｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ　・２５・