当当网电子商务网站分析

当当网电子商务案例分析

一、当当网的基本情况

当当网是一个 “纯网络” 型网上商店， 它是全球最大的综合性中文网上购物

商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国

IDG 集团、卢森堡剑

桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。当当有两

位联合总裁李国庆与俞渝， 两人是夫妻，联手创业，当当网在 1999 年 11 月开通，

成立的十年来，其从开始的主要以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、

玩具、网络游戏点卡等其他多种商品，到目前的包括家居百货、化妆品、数码、

家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品

, 在库图书达到

60 万种的网上销售大网。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国 32 个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有

3000 万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过 2000 万件。 2010

年 12 月 8 日，当当网首次登陆美国股市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C网上商城 ，吸引了全球投资者的目光。

在当当网上购物中心商务模式中， 涉及的利益相关者主要包括供应商、 物流配送中心、店中店店主、第三方物流、广告主和客户，其中当当网的物流配送中心是相当强大的，是当当的突出特色，它的价值网络如下图。

广告主

发布公告

店中店

商品订购 支付

开始店铺

收取费用

采购商品

供应商

收取租金

网络直销

客户

下达订单 支付

物流外包

商品送达

第三方物流

当当网

按采购订单供

应商品

物流外包

物流配送中心

当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城， 当当网利用庞大的单车送货军

团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物， 有“自行车上的贵族”之称。

二、网站风格

当当网的广告布局设计较为合理， 体现出了内容丰富、 可视性强、声情并茂的特点。其网站设计框架包括以下几方面：

当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务， 通过不断提升各种网络功能， 保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。商品分类：主要分为图书、音乐、影视、百货、店中店以及特价区商品，提供了 30 多万种中文图书和音像产品。

三、指导思想

1、战略目标

成立 6 年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪， 得到教育，享受娱乐！当当网站属于 B2C类型，是企业对消费者开展网络业务的。 当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在 B2C模式的基础上，当当网准备向 C2C模式发展。当当网一直坚持文明办网的原则， 谢绝盗版和违法图书、 音像产品，为广大顾客提供健康、 积极向上和有益的精神食粮， 受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏， 更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。

2、经营理念

当当网坚持“诚信为本”的经营理念， 国内首家提出“顾客先收货， 验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、 换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营， 健康发展”的榜样。“更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前

的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物， 是一个网上书店， 从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、 影音出版物、 各类软件及游戏。 其主要建设目标并不是只为宣传企业产品， 而是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。

在产品战略上， 图书业务过去是， 将来也还将是当当网的核心业务， 百货业务目前还是处于尝试阶段， 因此更为注重的是降低采购成本、 创造低价、 提高百

货品质，而不是规模扩张，同时，平台业务已经启动，店中店已经有 2000 家专业的网上商户入驻，作为百货的一个补充。

3、公司口号（敢做敢当当）

十五年间，当当专注图书电商取得雄踞首位的成绩， 形成了一种卓尔不凡的能力与特质。而这些要素会提炼成模型，逐步复制到服装、孕婴童、家居家纺等细分市场，其价值将不可限量。

在 15 周年来临之际，当当新口号的提出，引领诚信经营与个性消费并行不

二的电商新风潮！ 敢做敢当当， 充分展现了当当敢做敢当的社会责任感， 敢做敢

言的当当个性，与敢做敢突破的创新精神。这样的改变与其品牌创始人、 CEO李国庆一贯直爽、 敢作敢为的风格相得益彰。 当当今天的一系列改变是品牌战略升级、顺应时代变化的重要举措，同时也充分展现了极具当当特质的激情与梦想。

4、服务承诺

当当承诺全部商品均为正品

全国超过 2700 个城市可实现“货到付款”

签收商品之日起 7 日内可以申请退货， 15 日内可以申请换货

自动智能比价系统，保证所售商品价格物超所值

5、核心能力

（ 1）商品种类齐全

作为一个商店非常关键的能力是商品的结构， 有多少种可以卖的东西， 这些东西是否价廉物美。 当当网经营近百万种图书、 家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店之一。

（ 2）物流体系完善

在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时10

年修建的“水泥支持”——庞大的物流体系， 仓库中心分布在北京、 华东和华南，

覆盖全国范围。在全国 360 个城市里，大量本地快递公司为当当网的客户提供 “送

货上门，当面收款”的服务。

（ 3）客户服务优质

当当网的最大优势，在于一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了

“让客户的购买越来越方便” 的企业宗旨， 使客户的购买体验越来越好， 客户忠

诚度也越来越强。

四、当当网盈利模式

（ 1）直接销售，压低制造商 ( 零售商 ) 的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。 （ 2）虚拟店铺出租费，产品登录费、 交易手续费；此外还可以利用平台，充分

利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。 （ 3）广告费。现在这一部分增长得很快。

当当网的盈利模式总结起来就是一个双赢的良性循环。 当当网提供物美价廉以及品种多样的商品， 配合完善的特色服务吸引更多的用户， 依靠规模化和低成本运营势必有条件带给用户更多价格上的实惠， 那么以“让利”来获得更多用户的支持，这显然是一个双赢的良性循环。 当当网的成功也正是因为早已认识到并在始终坚持实践着这样的一个循环。

1. 在价格方面

当当网上商品的平均售价一直是地面店的 75 折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。 因而使当当网的价格总能维持低价的价格优势。

2. 在完善的特色服务上

在服务方面，为了给用户切实的“零风险”网购经历，当当网在全国近 200 个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利； 7 天无条件退货、

15 天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；满 99 元免运费、 VIP 折上折等政策都无处不体现着当当网用户至上的理念。

当当网在保持传统图书优势的基础上，不断增加经营品类，到 2007 年止科技类图书已经超过 5 万种，百货商品更是日益丰富。

在 2007 年推出了“个性化商品推荐”，不断努力提升用户的购物体验，即根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本人的特色商品。 该服务在退出短短几周的时间里即获得热烈反响，获得很多的成功。

五、当当网的经营模式

其主要的支付方式有：

1．货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和

运费。

2．银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。

3． 邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市

的客户均可以选择此方式支付。

4．信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。

当当网还设立了专门的论坛。 不论你是对商品、 服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议， 你都可以在论坛上发表你的观点。 这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解， 也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求

六、服务模式

1、在线直销

目前，当当网在线销售的商品包括了家居百货、 化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品 , 在库图书达到 60 万种。

2、网上店铺出租

当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业， 包括生产商、代理商、经营商、经销商、零售商、专卖店或者淘宝网、易趣网及其他电子商务网站的优质商户（单位或个人）提供电子商务平台——网上店铺。

3、广告发布

当当网主页上发布的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。总体上看，当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。 而其中最主要的一点在于， 绝大部分广告所宣传的商品在当当网上都可以购买到， 也就是说用户可以不用再去其他地方或者网站购

买该种商品。而且现在当当网上也有若干公益广告，

这也可以显示出网站人性化

的一面，提高网站的人气。

七、当当网的优缺点比较

当当网随着这些年的发展， 已经成为国内影响力最大的网上商店之一。

在经

历了 2004 年的亚马逊收购风波之后，当当网已经越发成熟了。不管是在商业模 式上，还是在管理理念上，当当网都有自己与众不同之处。总结当当网的优势，

主要有以下几点。 一是其价格优势， 通过压低价格给客户更多的优惠。 二是其渠

道优势，当当网与相当多的供应商保持了良好的合作关系， 保证了产品的质量与

供给。同时，拥有广大的客户群体，保证了销售额的不断增长。当当网与物流公

司也建立了牢固的合作关系， 在全球 360 个城市开通了货到付款业务。 三是其本

土化优势，这是针对当当网目前在国内最大的竞争对手——卓越来说的。

因为卓

越已经被亚马逊控股， 经营人员和经营风格的中国特色已经不复存在， 这样，当 当网的本土化优势便越发明显。

随着互联网的普及，网上购物已经成为了人们日常生活中习以为常的事情，从而，网上商店不断涌现出新的进入者，占领不同的商品门类。另外，针对不同

年龄段的人群网上商店网站将越来也多。 随着主流电子商务用户年龄的老化， 高年龄水平的产品的市场空间将扩大， 满足不同年龄需要和品味的细分网站还将不断涌出。网上商店的精耕细作，个性、特色、小众群体成发展趋势。因此，当当

网作为一个综合购物网上商店， 如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争， 是一个需要思考的问题。 同时，网上商店的各种细分模式之间界限逐渐模糊、 成融合趋势。当当网又将如何应对这样的一种融合趋势呢？

总之，当当网拥有其特色优势同时又存在着问题， 这些都是需要其去合理应用与解决的。 相信在当当网将其问题正确的解决， 更突出的发挥其优势后， 它一定会更加的壮大，成为中国地位不可撼动的网上商店。