达山乳业液态奶广告策划研究(专科)

摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅲ 一、达山乳业概况及市场现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （一）达山乳业简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 （二）A市市场现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.1 二、营销环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （一）外部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1．宏观环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 2．达山乳业竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （二）内部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （三）达山乳业SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 三、达山乳业广告策略制定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （一）达山乳业的广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （二）广告诉求策略.........................................................4 1．广告诉求对象............................................................4 2．广告诉求主题............................................................4 3．广告诉求方法............................................................4 （三）广告媒介策略.........................................................4 （四）广告表现策略.........................................................5 1．电视广告................................................................5 2．广播广告................................................................7 3．报纸广告................................................................7 4．户外广告................................................................8 5．自有媒体广告............................................................9 6．销售促进................................................................9 四、广告发布计划及费用预算.................................................9 （一）广告实施计划.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..9 （二）广告媒介排期. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..9 （三）广告费用预算.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..10

I

结论.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. 12 参考文献.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..13 致谢.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..14

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摘 要

在A市乳品市场竞争日益激烈的情况下，A市市达山乳业作为一家立足于A市市本地市场的中小规模的乳品企业，如何突破市场营销这个瓶颈，利用广告策划寻求更大的发展空间是企业发展的关键。本文在市场调查的基础上，结合广告理论与实战经验，对A市市场状况和消费者行为作了细致的分析。针对竞争者状况制定了达山乳业的STP战略，并在此基础上确定了达山乳业的广告目标。然后，从广告诉求策略，广告媒介策略，广告表现策略等方面制定了广告策划方案；并结合达山乳业的实际情况制定了广告发布的计划及广告费用预算。希望该广告策划方案会对达山乳业的发展有所帮助。

关键词： 市场营销；STP战略；广告策划

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Abstract

At present，the competition is becoming sharp and sharp in the dairy products market in Suihua Facing the strong competitors, dairy is a medium-scale enterprise with Suihua city as its marketing object. How can Suihua Dairy Group breaks the difficult and find out wider space to develop? The paper based on the market survey, combing advertising theory and practices, analyzing the consumer’s behavior and the market situation of Suihua. Against Dongxing dairy STP strategy in view of competitor’s condition, identifying the object of Dongxing

dairy-advertisement.

Utilize

advertising-performance

tactics,manufacture advertising-plan, release the advertising planning and budget the expense of the advertising. Hoping that it will provide references for Dairy Group Crop.

Key words： Marketing ；STP strategic ；Advertising plan

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达山乳业液态奶广告策划研究

一、达山乳业概况及市场现状

（一）达山乳业简介

A市市达山乳业有限责任公司，始建于1992年11月，是一家地方型乳品企业。达山乳业具有较强的科技和人才优势，拥有一流的技术人员和先进的乳品加工设备及现代化的绿色奶源基地。

面对国际、国内日趋严峻的乳品市场竞争形势，达山乳业以“立足本地、面向周边、四方布点”为导向，坚持“保证质量、价格适宜、供货及时、服务周到”的经营宗旨谋求发展。达山乳业的目标是占据A市市场60%以上的液态奶市场份额，打造A市乳品配送第一家的良好形象。

（二）A市市场现状

A市市及其周边地区是达山乳业目前的市场范围，但是以A市市区为主。达山乳业70%的销售额由市区市场完成。A市市现有人口517万，其中市区人口115万，常年流动人口30万。2006年末，A市市有大中专院校学生13万人，中学生近15万人，小学生近12万人，学生市场潜力巨大。2005年A市被列入黑龙江省中等收入水平，城市居民家庭人均消费性支出为16元，其中食品消费支出为2297元，恩格尔系数为43．01%[1]。

二、营销环境分析

（一）外部环境分析

1．宏观环境分析

我国潜在乳品消费人口数量较大，随着我国居民收入水平的不断提高和对乳品认识的加深以及城市化进程的加快，我国乳品市场将拥有更为广阔的市场前景[3]。随着潜在

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乳品市场的开发，达山乳业拥有着巨大的发展前景。我国的广大居民己经开始认识到牛奶具有较高的营养价值。不知不觉中“牛奶+面包”也成为大人和孩子的饮食习惯。我国乳品消费己经从奢侈品转到大众食品，目前正在向生活必需品转变。

2．达山乳业竞争对手分析

达山乳业竞争对手主要是蒙牛乳业、伊利乳业、完达山乳业和光明乳业。伊利乳业和蒙牛乳业是全国乳品行业龙头企业，两个品牌均一直在央视和地方台大规模的做广告，在品牌知名度与美誉度方面，品牌有很大优势。完达山乳业距离A市市场较近，完达山一直实行“放心奶工程”，在A市市场上有较高的知名度和美誉度。光明乳业是目前中国规模最大的生产和销售乳制品的企业。并且在距离A市市不远的齐齐哈尔富裕县设立生产厂。光明品牌一直在央视大规模的做广告，以“百分百好牛，百分百好奶“为广告主题，在品牌知名度与美誉度方面，光明品牌有优势。

（二）内部环境分析

达山乳业拥有专业规范的牧场，近万头优质奶牛保证了液态奶丰沛优良的奶源，拥有先进的生产设备和乳品加工技术，拥有2条国际一流的生产线。在奶质检验上引进了先进的检测仪器，确保生鲜牛奶的检验、收购、储藏、运输等各环节得到严格的质量控制。同时，公司奉行“当日牛奶，当日加工”的生产标准。达山乳业作为城市型乳品企业，特点是企业靠近本地市场，运输距离短，配送服务快捷，牛奶特别新鲜，并且达山乳业全部采用巴氏杀菌工艺，生产低温奶，最多保留了牛奶中的营养成分。同时，公司内设信息管理中心，及时收集客户的信息反馈。 达山乳业2006年液态奶销售额为1600万，占整个市场19.1%的份额。在液态奶中，以巴氏杀菌乳和超高温灭菌(UHT)乳为主。

（三）达山乳业SWOT分析

结合上述情况，将达山乳业的优势、劣势、机会、威胁列到一张表上，见表2-1达山乳业SWOT矩阵。在此基础上，选定达山乳业的广告策略。

表2-1 达山乳业SWOT矩阵

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内部条件 优势（S） 1．配送服务 2．营养丰富 3．绿色奶源基地 4． 当日加工 劣势（W） 1．产品保质期短 2．广告的投入资金较少 3．企业规模小。 4．企业人才匮乏 WO战略 利用外部机会 克服内部劣势 实行收割型广告 外部条件 机会（O） 1．乳品行业发展迅速 SO战略 依靠内部优势 2．我国大力支持乳利用外部机会 业的发展 实行进攻型广告 3．乳制品的消费需求呈 不断上升的趋势 4．人们的健康意识越来越强烈 威胁（T） ST战略 WT战略 减少内部劣势 回避外部威胁 实行紧缩型广告 1．在销售区域内的市场利用内部优势 上竞争更加激烈。 回避外部威胁 2．技术进步和产品创新采用稳定型广告 的速度越来越快。 3．国外乳品企业随时可能到中国市场来争夺市场资源。 4．现在常温奶有增长迅速并且有超过保鲜奶的迹象 综上所述，达山乳业应该采取SO战略，采取进攻型广告。应该充分利用外部机会突出乳品在本地市场的新鲜优势，努力拓展周边市县市场与农村市场及学生奶市场。采取“有所为有所不为”的策略，避免在常温乳品上与竞争对手进行正面竞争。同时，应采取密集型的广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的形象。

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三、达山乳业广告策略制定

（一）达山乳业的广告目标

达山乳业的广告总体目标是通过几个循序渐进的广告活动阶段，树立起“低温牛奶更新鲜”的产品形象，在全市范围提升品牌知名度、品牌美誉度，树立品牌地位，刺激销售，提高经销商以及消费者对品牌的信心。具体做到；一宣传达山乳业的产品，树立企业的形象；二是提高消费者的购买兴趣，提高消费者对低温牛奶产品的理解率；三是改变消费者态度或消费观念,最终达到促进消费者购买的目的。

（二）广告诉求策略

1．广告诉求对象

（1）A市市中等和中等以上经济条件的家庭。

（2）有学生的家庭，其直接购买者多为家庭中的女主人，但是学生本人的偏好也影响家长的购买行为。

（3）大中专院校学生，购买者为学生本人。 2．广告诉求主题

面对大众化消费时代的到来，广告要想获得成效，在运作过程中必须指出独特化的商品销售主题。这个主题必须独具一格、与众不同并且是竞争对手没有提出的概念[9]。当前A市市场上已经存在领导者品牌，而“新鲜”是现有领导者的致命缺点。因此，达山乳业的广告要针对这个缺点进行猛烈攻击，使东兴品牌在消费者头脑中形成一个独特的概念。

3．广告诉求方法

根据达山乳业的广告目标，达山乳业的广告以感性诉求和理性诉求相结合的方式向消费者传播“东兴是最新鲜的”概念。不但要抓住消费者最关心的一面，对消费者进行教育引导，还要在消费者心中形成不可替代的位置。

（三）广告媒介策略

广告媒介选择实际上是根据广告产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择或

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搭配使用。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益[10]。为了这一目的得以实现，达山乳业的广告策划在广告媒介的宣传策略中，媒介的选择与组合是一项极其重要的工作，它直接影响着广告宣传活动的效果[12]。达山乳业的广告应以电视媒介为主体，报纸、广播等多种媒介为补充。在短时间内采取一切可能的广告手段形成密集型媒体攻势。

（四）广告表现策略

1．电视广告

(1)电视广告资源的时效性、稀缺性

电视广告是一种时间性的广告，它和平面媒体，和网络都不相同。报纸上的广告，也包括其他户外媒体，如车站站牌上的，无论文字或者图片，都会一直地显示在那里。而网络广告，网站上的广告也会一直存在。唯有电视广告，每播一次只有十几秒钟的时间，转瞬即逝。这就使得一个电视台每天能够播放的广告，有一个最大的限度，最多一天二十四个小时都播广告，又能播多少条呢？而其他媒体，可放的广告数量，几乎是毫无的。 这种时效性、稀缺性，使得电视广告的门槛非常高，能够在电视上下广告，本身就成为了广告主的一种实力的象征。只要能够在央视黄金时段露露脸，这就足以说明了该公司的实力，就能使得全国的老百姓对该品牌充满信任。这一点是最重要的，任何其他广告都不具备这种功能。那些街头电线杆上的小广告，人人都可以贴，又怎么能取得人们的信任呢。

(2)电视广告的效果是最好的

报纸的广告，其效果难以衡量，而且，有多少人看报纸会看广告啊？网络的广告效果更差，很多人不是忽略就是直接关掉网络广告，人们对网络广告充满了反感，网络广告难以带给广告商正面的形象。 相比较而言，电视广告的效果还是最好的。在某个节目的开头或者结尾插播几条广告，这样的方式早已为广大的电视观众所接受和认可，人们也习惯了在这个时候休息一下。这个时候的广告，带给人们的是一种正面的形象，是一种实力的象征，人们也已经把这当成了一种休闲娱乐的方式。这从某些恶俗的广告一出现，就招致全国观众的大骂，也可见一斑，因为这些恶俗的广告，毁掉了人们对电视广告的良好印象，也毁掉了电视广告的娱乐功能。

(3)电视的受众依然是最大的

虽然目前网络受众已经很大了，但是电视的受众，依然是最大的。从中国的城乡

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结构、人的年龄结构、知识结构等等各方面分析，电视的受众都依然是最大的。

电视广告是塑造企业形象的最佳手段。达山乳业的电视广告必须突显达山乳业的新鲜优势。达山乳业电视广告文案见表3-4所示。

表3-4 电视广告文案

视频 镜头一 太阳初升，绿色牧场上啃草的健壮奶牛，镜头从优质绿草到牛嘴咀嚼草质，拉出镜头到身着“达山乳业”工作制服的工人们在忙碌挤奶。 镜头二 镜头拉至整个牧场全景，所有的牧场工人都在快节奏的忙碌着，拉着一桶桶的牛奶送往加工厂加工。 镜头三 镜头切换到工厂中的牛奶加工程序，加工的程序快速运做，经过加工后的成品自动包装再装箱。 镜头四 特写运输车镜头，印有达山乳业平面广告的车装载着鲜奶离开厂区，在高速公路上飞驰。 镜头五 身着工作制服的牛奶工人微笑特写。孩子插入吸管饮用一口鲜奶后感叹：“恩！真好喝！” 当日牛奶，当日加工，新鲜送到家。 东兴牛奶 达山乳业荣誉出品 迅捷 高效 优质 全景配乐配合画面节奏进行快慢交叉进行，节奏欢快明晰，主线突出（幽雅男声配音） 音频 6

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带出广告语结束。 2．广播广告

用站在广告主的角度看广播，我们可以得出这样的结论：

(1)广告成本低，效益好。从制作费来说，制作广播广告最便宜只需几百元，而电视广告最便宜需数万元；从播出费来算，广播和电视也相差十几倍甚至几十倍。据国外调查，广播的总视听率一个百分点只需电视的1/3费用。

(2)针对性强，见效快。由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象的不同，在相应的节目中播放广告。

(3)根据各种不同的目的，可以自由地选择广告播放的时间。

(4)促销效果大。可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促销。

以专家“说教”式和模拟家庭式为主，可较为详尽地阐述饮奶的益处和低温奶的优点。整支广告片以权威客观的理性分析贯穿始终，清晰地传播出东兴低温牛奶具备常温保存牛奶不可替代的优势，从而塑造A市消费者的认知壁垒。

3．报纸广告

在传统四大媒体中，报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要优势有：

(1)传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

(2)信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

(3)易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，

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根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

(4)阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

(5)权威性

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

(6)高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

报纸广告应以长期刊登的报花广告为主，通栏、半版或整版广告则尽量以新产品上市、促销活动展开等告知形式刊登。达山乳业还可以配合软文的形式进行宣传，通过讲述低温奶与常温奶的区别，强调低温奶的营养和新鲜的特性。

4．户外广告

户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特性。相比与其他媒体，它在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不象电视、广播一闪即逝；但它在“空间”上处于劣势——受区域视觉大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见那一点办法也没有（当然，候车亭、公交车等网络化分布的媒体已经将这种缺憾做了相当大的弥补）。清楚认识户外广告的优势与局限，有助于我们分析户外广告的功能。

户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。 我们把它的用途总结如下： 强化企业形象和在同类产品中的领导地位；提高企业极其旗下产品的公众认知度；加强企业品牌与旗下产品的联系。

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户外广告主要采用地名标志广告。大型看牌运用电脑喷绘，突出企业标识，颜色鲜艳明快，整幅画面以蓝天、白云、绿草地、人性化的奶牛形象为主，同时，要表现出东兴快捷的配送服务。

5．自有媒体广告

达山乳业应对自有媒体进行统一设计。送奶车、奶箱、送奶员服装、楼牌等自有媒体进行重新设计或粉刷。送奶车(汽车)—“东兴健康快车”；奶箱一“东兴新鲜奶箱”；送奶员服装—“东兴健康新使者”。

6．销售促进

企业销售成功要依赖于广告活动与销售促进的配合。无论是广告还是销售促进，单独的成功在现代营销中是不多见的。因此，在制定广告计划时必须加入SP计划[13]。广告可以为企业或品牌创造一种形象；而SP则是购买行为导向，目标是立即促进销售。因此，达山乳业应采取直邮广告、POP广告和公关广告。

四、广告发布计划及费用预算

（一）广告实施计划

旺季投放告，虽然可能会引起即时消费，直接促进销售。但是当竞争对手们都这样投放广告的时候，因为存在相关干扰的“广告噪音”现象，会使广告效果大打折扣[14]。因此，达山乳业的广告在淡季与旺季过渡时期重点投入，这样受众的广告记忆度必然增强。牛奶在夏季是消费的淡季，进入9月份就逐渐向旺季过渡。

（二）广告媒介排期

（1）电视、报纸、广播发布排期见表4-2所示。

表4-2 电视、报纸、广播发布排期

时间 8月9月9月下10月上10月下11月上11月下半档 媒体 下半上半半档 档 A市新闻综 合 A市都市频 道 ● ● ● 半档 半档 半档 档 ● ● ● ● ● 9

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A市日报 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● A市电视报 A市生活广播 ● ● 注明：●为媒体投放日期。以一档为单位，一档为半个月。具体搭配结合公司广告实施计划。 （2）户外广告投放

投放地点：黄河路福玛特超市旁大型看牌，西直路A市学院门前刀旗，二环路地名标志牌。

（三）广告费用预算

在现代广告策划中，广告费用预算是整个广告计划的有机组成部分。任何广告策划和广告决策，都必须建立在广告费用预算的基础上[15]。因此，根据达山乳业的销售现状及企业广告目标来选择广告费用预算。

综合上述广告媒介的费用预算，制定的达山乳业广告费用预算，见表4-6所示。

表4-6 达山乳业广告费用预算表

项目 开支内容 问卷费用 广告调查费用 实地调查 资料整理 策划报告 报纸 广告设计费用 电视 广播 其他 报纸 电视 广告媒介费用 户外 广播 其他 费用（元） 500 200 200 300 500 8000 500 500 34800 72600 40000 14040 2000 10

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机动费用 总计

临时 5000 179140

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结论

本文对达山乳业的内外部市场营销环境进行了分析，达山乳业作为地方型乳品企业一方面遭到大型乳品企业的挤压，另一方面又遇到小型乳品企业的骚扰。作为地方乳品企业的达山乳业只要充分发挥区域品牌的优势，才会获得属于自己的绿洲。总之，达山乳业要有长足的发展，就必须采取相应的广告策略来塑造企业的形象。根据达山乳业产品的自身特点及竞争状况，本文结合广告理论与实战经验，对A市市场状况和消费者行为作了细致的分析。针对竞争者的状况制定了达山乳业的STP战略，并在此基础上制作了达山乳业的广告策划方案。希望为企业的长足发展和品牌形象的建立起到借鉴的作用。

由于本人学术水平和创新能力有限，在论文中对达山乳业的市场细分和选择目标市场的研究中，一些变量的选择还有待于进一步研究；在广告文案创作方面，创新思维还需进一步提高。

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参考文献

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致 谢

大学三年工商管理的学习生活即将结束，我的成绩与经管学院领导、老师、同学、家人的大力支持和帮助是分不开的，在此，我要对他们表示衷心的感谢！ 首先，我要感谢我的指导教师。老师在我论文的选题及撰写过程中，给予了认真、准确、精心的指导，老师严谨的治学作风、渊博的学识和谦和的为人风范，对我的影响将不只在此一篇文章的撰写。同时，我还要感谢在学习过程中给予我帮助和指导的各位老师，是他们呕心沥血的教育，使我全面、系统地了解了市场营销及广告策划方面的知识。另外，我还要感谢达山乳业的领导，他们对论文背景材料的提供，给予了大量的帮助。

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